又一家4A消失，揚·羅必凱注銷，廣告狂人時代的謝幕
作者：石瀨，來源：TopAgency
原標題：又一家 4A 消失，廣告狂人時代的謝幕
廣告黃金時代和它的遺產，漸漸消失在滾滾的歷史巨輪之下。
最近，有消息曝出國際 4A 揚·羅必凱注銷了北京分公司。自 2018 年開始其相繼關閉北京和廣州辦公室后，此舉標志著揚·羅必凱中國合資公司正式結束了它的使命。
一、
一個時代的謝幕：
揚·羅必凱中國公司注銷
揚·羅必凱（Young & Rubicam）是美國歷史最長和最大的廣告代理公司之一，誕生于 1923 年，距今已有百余年的歷史。
其中創始人雷蒙德·羅必凱（Raymond Rubicam）被稱為創造現代廣告的六位巨擘之一。
大衛·奧格威認為羅必凱是他廣告生涯中最重要的影響者：“He taught me that advertising can sell without being dishonest”。拙譯為「他教會我，不用騙人，廣告也可以賣得好」。
見證行業百年變遷的同時，揚·羅必凱也在創造著歷史：
第一家將總部設在紐約麥迪遜大街的廣告公司
第一家提出整合營銷“全蛋理論”的廣告公司
第一家進入前蘇聯的美國廣告公司
第一家與日本廣告公司合資的廣告公司
第一家中國內地的合資國際廣告公司
……
20 世紀 80 年代末，揚·羅必凱和中國國際廣告公司合資在北京成立中國內地第一家 4A 廣告公司——當時叫做電揚廣告有限公司，率先把國際專業廣告、品牌實踐經驗和模式帶入中國。
不夸張地說，揚·羅必凱中國的發展史，也是傳統 4A 廣告公司在中國發展和變遷的一個縮影。
彼時，國內政策還不允許外商獨資廣告公司的存在，國際 4A 公司往往選擇本土國有企業作為合資伙伴，以此來進入中國市場。
比如奧美與上海廣告成立上海奧美、Saatchi & Saatchi 與長城合資成立盛世長城、J.Walter Thompson 和中喬合資成立智威湯遜中喬、McCann 和光明日報社合資成立麥肯光明，逐漸形成了中國的 4A 廣告公司體系。
繼續往下前，以防剛入圈的家人們分不清國際 4A 與本土 4A，我們簡單科普下兩者的異同，稍顯枯燥，內行可快速滑過。
1、國際 4A——
美國廣告代理協會，4A 是其英文名稱的縮寫。最初建立是為了統一行業標準、避免惡性競爭，讓廣告公司能夠將精力集中在創意上。
大家所熟知的奧美就屬于 4A 協會成立后最早的一批廣告公司，其他著名的成員還包括 J.Walter Thompson、McCann、Leo Burnett、BBDO 等等。
2、國內本土 4A——
全稱為中國商務廣告協會綜合代理專業委員會，于 2005 年 12 月成立，目的也是為了建立行業標準，規避惡性競爭。
協會成員幾乎包攬了所有在國內運作的大型國際廣告公司，代表選手有：麥肯光明、BBDO 天聯、盛世長城、北京電通、上海奧美……
以及最近注銷的揚·羅必凱中國。
從輝煌到黯淡收場，揚·羅必凱中國曾經也風光無限，產出過影響業界、重塑品牌的經典廣告作品。
「脈動傾斜人」，多少人童年時的洗腦廣告之一。
Brand：脈動
Agency：Y&R 上海分公司
進入中國市場以后，揚·羅必凱經過一段很長時間的蟄伏，直到2013年，揚·羅必凱上海分公司操刀了「脈動傾斜人」這一經典案例。
不僅為產品帶來了直觀的銷量——4年內銷售總額翻了7倍，還為品牌重塑提供了可持續傳播的 Big Idea——隨時脈動回來。
接下來的2014年，揚·羅必凱中國出盡風頭，一邊拿下10座戛納獅子獎杯，一邊連續蟬聯兩年戛納中國區最佳廣告公司。
下面兩個案例便是揚·羅必凱當年獲獎的代表作品，可謂是創意與質量齊飛。
揚·羅必凱北京創造性地使用品牌的標志性吉祥物企鵝，通過一系列創意插圖——經典文學作品、配合頭戴耳機俏皮憨厚的企鵝形象，改變目標受眾對有聲讀物不如傳統閱讀有益的成見。
找找企鵝都在哪兒，有些位置安排非常妙。
「MIC」
Brand：企鵝出版集團
Agency：Y&R 北京分公司
「游刃有余」
Brand：張小泉
Agency：Y&R 上海分公司
結合中華老字號張小泉自身的品牌形象，揚·羅必凱為其創作的「游刃有余」展示了中國山水畫藝術，畫卷中的群山由張小泉刀具真實切出的肉片組成，突出產品的鋒利和精準。
二、
4A 消亡史：
經典恒久在，企業難長青
有人將人生形容為一條拋物線，頂峰之后便是下坡路。這個譬喻用在揚·羅必凱中國，甚至傳統 4A 公司的身上都非常貼切。
2017 年下半年，揚·羅必凱比稿顆粒無收；
2018 年，關閉北京和廣州辦公室，同年 WPP 宣布將旗下的 VML 和揚·羅必凱合并成「VMLY&R」，隨之優化旗下多家注冊公司，包括上海分公司和廣州分公司，以及如今注銷的揚·羅必凱北京。
這些年消失的 4A 公司，不止揚·羅必凱。
放眼世界，那些曾經被廣告史所書寫的名字，也一家家消失在時代的浪潮中。
數字營銷機構 VML+揚·羅必凱=VMLY&R
數字營銷機構偉門+智威湯遜=偉門湯普森
數字營銷機構 AKQA+葛瑞=AKQA 集團
……
三、
4A 已死的背后：
一鯨落，萬物生
國內一位知名企業家曾將裁員形容為「為社會輸送人才」，當時被網友美譽為「說話的藝術」。相比于說話的藝術，至少在時間的見證下，4A 廣告公司真·為社會輸送了人才。
彼時，經過 4A 成熟作業模式和創意能力培養的人才，在行業的劇變和陣痛下，紛紛走出老東家，于各領域各行業中開枝散葉。
從四位頂尖創意人出走4A聯合創辦天與空，到如今奧美北京總裁滕麗華轉投勝加，無論是在創意熱店，還是MCN、內容平臺、咨詢公司和品牌端，都可以看到 4A 人的身影。
以這個角度來看，4A 從來沒有死過，如同一頭鯨的死亡造就一個深海生態系統，它只是變換了形態繼續滋養著行業。而常常被眾人掛在嘴邊的「4A已死」，也許是對黃金年代已逝的唏噓和懷念，也許是帶著強烈好奇心的疑問。
改革開放 40 余年，從遠渡重洋在中國這片熱土上扎根，到先后黯淡退場，那些離開中國的 4A 公司經歷了什么？從巔峰到謝幕，4A 還有哪些不為人知的野史八卦？4A 已死是凜冬將至還是杞人憂天？
……
2022年我們將持續更新專欄#那些離開中國的4A公司#，希望和大家一起從歷史中看見現在，以更加堅定的姿態從容應對充滿不確定性的未來。
敬請期待。
作者公眾號：TopAgency（ID：topagency2017）
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