品牌洞察之潮玩案例 | 品牌就是打比方17
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“潮玩”品類的核心價值是什么？
從字面上來說，是“潮”+“玩”。但從邏輯上來說，我認(rèn)為是“潮”。因為如果是“玩”的話，那就和玩具品類沒有區(qū)別，消費者直接去買玩具就好，不必買潮玩。所以，潮玩品類最核心的是“潮”的價值。那緊接著的問題是，如何才能“潮”？即是說，“潮”從何而來？
這個問題，在之前的專欄文章《品牌洞察之時裝案例 | 品牌就是打比方15》中其實也探討過——時裝品類中的“潮牌時裝”，也是要追問“潮”從何而來的問題。從全球的潮牌時裝流行史里，我們可以很清晰的看到“潮牌”都是起源自“街頭文化”——比如在1994年，正是James Jebbia踩著街頭文化的風(fēng)潮，靠剛剛興起的滑板運動以及一群熙熙攘攘的叛逆少年與藝術(shù)家支持，創(chuàng)立了至高無上的頂流潮牌Supreme。
最近的專欄文章，我也詮釋了“街頭文化”及其背后的滑板、街舞、跑酷、涂鴉等等，都是人性本質(zhì)中的“冒險”精神。因此，從“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”出發(fā)，我們可以說“潮”的本質(zhì)，就是“冒險”。無論是時裝里的潮牌，還是玩具里的潮玩，本質(zhì)上都是疊加在衣著與玩樂之上的冒險精神。
前情提要：什么是“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”？請參閱專欄開篇文章《品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》。
再進一步說，“冒險精神”又可以說是人們對死亡恐懼的“反叛”。這個根本邏輯，在潮玩品牌KAWS經(jīng)典的COMPANION誕生故事里，體現(xiàn)得淋漓盡致。
KAWS的創(chuàng)始人是布萊恩·唐納利（Brian Donnelly），一位來自紐約的街頭藝術(shù)家。從小喜愛滑板的他對街頭涂鴉文化很感興趣，在1993年進入曼哈頓視覺藝術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)插畫后，他開始了自己獨特的“涂鴉”創(chuàng)作。
布萊恩·唐納利白天完成學(xué)院的創(chuàng)作作業(yè)，晚上卻打起了街頭廣告牌的主意，開始了一種干預(yù)式涂鴉，就是在街頭可見的形象上，涂上代表自己的符號。比如擅自打開公交車站或是電話亭廣告面板，把里面的海報偷取出來，用丙烯酸油漆噴上“??”的圖形或是其他，再放回去。
這種藝術(shù)介入城市的創(chuàng)作形式不同于傳統(tǒng)街頭涂鴉，被稱為“Subvertising（subvert顛覆+advertising廣告）”，暗含藝術(shù)家對商業(yè)廣告本身的批判。這種介入方式深受追求潮流的年輕人的追捧，KAWS也因惡搞風(fēng)的涂鴉、標(biāo)志性的“XX”眼被越來越多人熟知。
1997年布萊恩·唐納利第一次前往日本與潮流品牌合作玩具和服裝設(shè)計時，遇到了語言交流障礙，但日本商店里隨處可見的辛普森家族周邊讓他覺得“卡通人物是打破語言障礙、跨越文化差異的表現(xiàn)形式”。
于是在1999年，布萊恩·唐納利以童年時代的卡通形象米老鼠為原型，創(chuàng)作了后來潮遍全球的“Companion（同伴）”玩偶形象。
在廣泛知名之后，布萊恩·唐納利被多次問及KAWS以及“XX”眼的標(biāo)志有什么樣的含義？他總是說這兩個符號都沒有什么特別含義，品牌名稱是因為單純喜歡“K-A-W-S”的字母組合，而“XX”眼也是從一開始的惡搞逐漸有了“標(biāo)簽感”。
業(yè)內(nèi)則評價說“KAWS的作品平衡著幽默和卡通美學(xué)，其中包含了普遍性，他用清晰的風(fēng)格，傳達出人性中可以被廣泛理解的情境和情感。”
無論是布萊恩·唐納利本人的回答，還是業(yè)內(nèi)評價都含糊不清，根本無法理解Companion玩偶的精神內(nèi)涵是什么。
“XX”符號倒是不難理解，最早源自街頭廣告海報的惡搞涂鴉，兩個叉叉明顯寓意著對現(xiàn)代商業(yè)文明的反叛，是街頭叛逆青年的一貫精神訴求，懟天懟地懟空氣。但Companion則是將米老鼠的頭換成了“骷髏頭”，再畫上了“XX”叉眼標(biāo)志。
回到我前面所說的，“潮”的本質(zhì)是源自街頭文化的冒險精神，而冒險的本質(zhì)則是對死亡恐懼的反叛，Companion的精神內(nèi)核就一目了然——米老鼠是主流卡通形象，將其換成“骷髏頭”是對主流審美的反叛，符合街頭涂鴉的冒險精神。而骷髏頭同時又象征著人們的死亡恐懼，在骷髏頭上的“XX”叉眼標(biāo)志，則強化了對死亡恐懼的反叛。
潮玩界的另一個著名作品BE@RBRICK也同樣滋生于街頭文化。
BE@RBRICK創(chuàng)始人赤司龍彥最早是在日本里原宿開一家街頭玩具店，在這里融入了全球街頭/潮牌圈。現(xiàn)在回過頭來看，赤司龍彥創(chuàng)新之處在于開創(chuàng)了潮玩里的“平臺玩具”細(xì)分品類。
所謂平臺玩具，可以進一步理解為街頭嘻哈音樂與涂鴉藝術(shù)在潮玩上的雙重應(yīng)用。嘻哈音樂源自美國黑人社區(qū)對生活現(xiàn)狀不滿的嘲諷反叛式表達，受限于經(jīng)濟成本與技術(shù)能力，原創(chuàng)編曲制作成本太高，所以常常在市面流行的成熟編曲旋律之上再次創(chuàng)作，以節(jié)約制作成本。由此催生了嘻哈音樂特有的“采樣”創(chuàng)作手法，采樣改變經(jīng)典主流旋律，同時也內(nèi)在契合嘻哈的叛逆精神。
赤司龍彥正是基于采樣創(chuàng)作的邏輯，以美國著名的“泰迪熊”為原型，同時選擇了樂高經(jīng)典的積木設(shè)計，設(shè)計了BE@RBRICK玩偶形象，所以也稱之為“積木熊”。同時，積木熊本身是空白無裝飾的，方便玩家在上面二次涂抹創(chuàng)作，這就是街頭涂鴉在空白墻上創(chuàng)作的樂趣在玩具上的延續(xù)。
這里可以對比下，KAWS創(chuàng)作的Companion是采樣的米老鼠，與嘻哈創(chuàng)作手法一致。赤司龍彥創(chuàng)作的BE@RBRICK，則同時體現(xiàn)了嘻哈采樣與空白涂鴉的創(chuàng)作手法。
但兩者都一致證明了“潮玩”與街頭文化的共生關(guān)系。
全球街頭文化在中國最早的根據(jù)地是香港，由此也開啟了從香港到內(nèi)地的潮玩發(fā)展史。
作為亞洲三大潮流圣地，中國香港的潮流文化受到歐美、日本的影響，并發(fā)展出獨特的風(fēng)格。20世紀(jì)九十年代，以“軟硬天師”為代表的無厘頭文化、以知名HIP-POP樂隊L.M.F為代表的街頭文化、以潮流雜志《Milk》創(chuàng)始人TK為代表的本土潮流文化，不同的潮流在香港交織涌動，于世紀(jì)交替的前夕熠熠生輝。
Michael Lau則是將街頭元素注入潮玩的代表性人物。他是畫畫出身，同時也是一位狂熱的模型玩具的愛好者和收藏者。90年代末，他受邀為當(dāng)時紅極一時的HIP-POP樂隊L.M.F創(chuàng)作過專輯封面。
深感街頭潮流文化的魅力后，Michael嘗試將這些元素融進自己的創(chuàng)作中。1998年香港潮流雜志《東Touch》邀請Michael繪制漫畫專欄，展現(xiàn)街頭文化的漫畫《Gardener》開始連載，一群滑板愛好者從香港街頭踩著滑板滑進了Michael Lau的創(chuàng)作世界。
隨著Michael的不斷創(chuàng)作，漫畫《Gardener》快速走紅。恰逢香港舉辦第一屆TOY SOUL玩具展，受展會主辦方邀請，Michael從自己最愛的12寸G.I. Joe特種部隊中受到啟發(fā)，以《Gardener》漫畫中的街頭潮流角色為基礎(chǔ)，手工制作出了一系列12寸公仔參展。
1999年，他貸款在香港藝術(shù)中心籌辦了個展，手工制作并展出了99個頗具街頭風(fēng)的12寸公仔。從那一刻開始，這個被定義為“潮流玩具”的新玩具形態(tài)，以龍卷風(fēng)之勢從街頭席卷了整個香港潮流圈，Michael Lau 則被視為“潮流玩具教父”。
香港潮玩界的另一個標(biāo)志性人物Eric So則在潮玩與本土文化的結(jié)合上做了成功的嘗試。
這種嘗試實際上是回答一個根本問題——既然潮玩之“潮”源自街頭文化，但從亞洲到中國到香港，有真正的街頭文化嗎？我們固然可以說無論是日本、韓國、香港還是中國內(nèi)地，都有街頭的嘻哈、街舞、涂鴉等等亞文化存在，但我認(rèn)為這只是形式，而非本質(zhì)。
以與潮玩關(guān)系密切的嘻哈音樂為例。嘻哈的采樣、編曲、說唱技巧等等表達形式可以傳遍世界，但嘻哈原生的美國黑人反抗種族壓迫的匪幫氣質(zhì)無法復(fù)制。2017年《中國有嘻哈》冠軍歌手GAI說得很清楚，他認(rèn)為中國不存在匪幫文化，所以嘻哈音樂應(yīng)該與本地文化掛鉤。
如何掛鉤？其實就是回到原點，街頭文化的本質(zhì)是反叛冒險精神。全球不同的國家地區(qū)，雖然沒有街頭黑人社區(qū)土壤，但肯定也存在根植于本土文化之中的反叛冒險精神。GAI正是將代表中國本土文化中冒險精神的重慶碼頭文化、江湖道義、武俠風(fēng)范與嘻哈音樂的表達形式掛鉤，成為開創(chuàng)中國風(fēng)說唱的代表性人物。盡管有不少人不無嘲諷的稱之為“重慶山歌”，但我覺得GAI的創(chuàng)作路徑才真正為中國的嘻哈音樂指明了極具生命力的長遠方向。
基于同樣的邏輯，Eric So在潮玩創(chuàng)作上第一次脫離了顯性的街頭潮流元素，而是選擇了香港冒險精神的代表“李小龍”作為采樣符號，成功的進行本土化嘗試。
1999年，一場名為《BRUCE LEE 1/6 FASHION SHOW》的玩具展，從美國、日本巡回后落地香港，展中陳列的20多個身著不同款式時裝的李小龍公仔，就是Eric So的成名作。
李小龍因其堅韌、勇敢的精神在國際上擁有不俗的影響力，Eric So 把他定義為香港精神的代表。但是李小龍的功夫、電影因時間久遠可能無法觸及當(dāng)時年輕人，Eric So就用極具潮流感的時裝來包裝李小龍，用玩具的形式觸達、刺激那些迷茫、空虛的年輕人。
香港潮流玩具業(yè)在2002年開始逐漸下降并恢復(fù)冷靜。但來自香港的潮玩設(shè)計師Kenny Wong創(chuàng)作的Molly玩偶則間接推動了中國潮玩品牌“泡泡瑪特”的崛起。
2006年，Kenny應(yīng)邀參加一個基金籌款活動，為孩子們畫畫。為了讓孩子們安靜下來，插畫師和這些小家伙一起作畫。孩子們作畫時尤為認(rèn)真，每一筆都仔細(xì)又嚴(yán)肅。這其中有個可愛美麗的小姑娘，有著大大的琉璃般的湖綠色眼睛，金黃色的短發(fā)微卷著，作畫時自信地嘟著嘴巴，專注地小神情讓Kenny印象非常深刻。當(dāng)Kenny問到她的名字時，她有些小驕傲地回答道：“My name is Molly!”這個名字就這樣印在了Kenny的腦海中，在后來成為了他創(chuàng)作的這個金發(fā)碧眼很特別的小姑娘，Molly。
既然潮玩背后是人性之中的反叛冒險精神，那明顯是可愛惹人風(fēng)的Molly如何讓泡泡瑪特一炮而紅的？
我想是有“盲盒”玩法的加持。而盲盒自帶小賭怡情般的探索未知的驚喜感，正是一種“冒險精神”的體現(xiàn)。盲盒+Molly的組合，才構(gòu)成了潮玩成立的邏輯。
事實上，Molly是Kenny Wong于2006年設(shè)計的作品，最早定位為“家居裝飾品”。直到2015年泡泡瑪特的發(fā)掘，以盲盒的形式將Molly重新定義為潮玩，才得以走紅市場。
不過泡泡瑪特并不是如此理解Molly的成功。官方認(rèn)為Molly女性化、治愈系的幼兒形象才是成功的關(guān)鍵，“可愛”才是泡泡瑪特潮玩設(shè)計的核心要素。
“以前設(shè)計師總想表達憤怒，（潮玩）為什么不能是陽光、正能量的呢？”創(chuàng)始人王寧這么理解泡泡瑪特引領(lǐng)的這股萌系風(fēng)潮。
我認(rèn)為創(chuàng)始人如此的觀點對泡泡瑪特來說，有脫離潮玩產(chǎn)品本質(zhì)的危險。“以前設(shè)計師總想表達憤怒”這和潮玩得以成立的冒險精神，以及與之有天然聯(lián)系的街頭叛逆文化有內(nèi)在邏輯上的一致性與必然性。如果去掉憤怒，轉(zhuǎn)而表達可愛、陽光、正能量，當(dāng)然也是有市場價值的玩具，但“潮”的價值已無立足之地。
過去泡泡瑪特主打的可愛萌系風(fēng)格，在自帶冒險精神的盲盒玩法的加持下，才將“潮”的內(nèi)涵注入其中，完成“潮玩”的產(chǎn)品定義。當(dāng)盲盒玩法被透支而失去冒險魅力，萌系產(chǎn)品并不能真正稱為潮玩，才構(gòu)成了泡泡瑪特如今發(fā)展困境的原因所在。
一句話總結(jié)，泡泡瑪特“潮”不起來了。
在這里，我們?nèi)匀恍枰穯枺瑸槭裁础俺蓖妗本鸵欢ㄒ磉_憤怒、叛逆與冒險精神呢？前面說潮玩起源于街頭文化，只解釋了現(xiàn)實層面的關(guān)聯(lián)性，沒解釋內(nèi)在層面的必然性。
潮玩從消費者視角來定義，就是成人玩具。一般意義上，玩具指向的消費人群是兒童。放在“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”里分析，玩具滿足的是兒童玩樂的“歸屬”需求。但作為成年人來說，單純的“歸屬感”并不夠。因為成人不再是兒童，也不能簡單直接的回到童年的感覺里。一方面，成年之后的我們永遠有難以抑制的回到童年的需求，所以必然存在對“玩具”的需求。另一方面，成年人作為擁有更大力量感的兒童，已經(jīng)不滿足僅僅沉浸歸屬于玩樂之中，同時存在難以抑制的想要離開童年，踏上冒險之旅的躍躍欲試，所以必然存在“冒險”需求。
所以，玩具+冒險，才等于潮玩。
以上，下一篇再見。
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