品牌洞察之潮玩案例 | 品牌就是打比方17
首發：因信營銷
“潮玩”品類的核心價值是什么？
從字面上來說，是“潮”+“玩”。但從邏輯上來說，我認為是“潮”。因為如果是“玩”的話，那就和玩具品類沒有區別，消費者直接去買玩具就好，不必買潮玩。所以，潮玩品類最核心的是“潮”的價值。那緊接著的問題是，如何才能“潮”？即是說，“潮”從何而來？
這個問題，在之前的專欄文章《品牌洞察之時裝案例 | 品牌就是打比方15》中其實也探討過——時裝品類中的“潮牌時裝”，也是要追問“潮”從何而來的問題。從全球的潮牌時裝流行史里，我們可以很清晰的看到“潮牌”都是起源自“街頭文化”——比如在1994年，正是James Jebbia踩著街頭文化的風潮，靠剛剛興起的滑板運動以及一群熙熙攘攘的叛逆少年與藝術家支持，創立了至高無上的頂流潮牌Supreme。
最近的專欄文章，我也詮釋了“街頭文化”及其背后的滑板、街舞、跑酷、涂鴉等等，都是人性本質中的“冒險”精神。因此，從“人性本質坐標系”出發，我們可以說“潮”的本質，就是“冒險”。無論是時裝里的潮牌，還是玩具里的潮玩，本質上都是疊加在衣著與玩樂之上的冒險精神。
前情提要：什么是“人性本質坐標系”？請參閱專欄開篇文章《品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論》。
再進一步說，“冒險精神”又可以說是人們對死亡恐懼的“反叛”。這個根本邏輯，在潮玩品牌KAWS經典的COMPANION誕生故事里，體現得淋漓盡致。
KAWS的創始人是布萊恩·唐納利（Brian Donnelly），一位來自紐約的街頭藝術家。從小喜愛滑板的他對街頭涂鴉文化很感興趣，在1993年進入曼哈頓視覺藝術學院學習插畫后，他開始了自己獨特的“涂鴉”創作。
布萊恩·唐納利白天完成學院的創作作業，晚上卻打起了街頭廣告牌的主意，開始了一種干預式涂鴉，就是在街頭可見的形象上，涂上代表自己的符號。比如擅自打開公交車站或是電話亭廣告面板，把里面的海報偷取出來，用丙烯酸油漆噴上“??”的圖形或是其他，再放回去。
這種藝術介入城市的創作形式不同于傳統街頭涂鴉，被稱為“Subvertising（subvert顛覆+advertising廣告）”，暗含藝術家對商業廣告本身的批判。這種介入方式深受追求潮流的年輕人的追捧，KAWS也因惡搞風的涂鴉、標志性的“XX”眼被越來越多人熟知。
1997年布萊恩·唐納利第一次前往日本與潮流品牌合作玩具和服裝設計時，遇到了語言交流障礙，但日本商店里隨處可見的辛普森家族周邊讓他覺得“卡通人物是打破語言障礙、跨越文化差異的表現形式”。
于是在1999年，布萊恩·唐納利以童年時代的卡通形象米老鼠為原型，創作了后來潮遍全球的“Companion（同伴）”玩偶形象。
在廣泛知名之后，布萊恩·唐納利被多次問及KAWS以及“XX”眼的標志有什么樣的含義？他總是說這兩個符號都沒有什么特別含義，品牌名稱是因為單純喜歡“K-A-W-S”的字母組合，而“XX”眼也是從一開始的惡搞逐漸有了“標簽感”。
業內則評價說“KAWS的作品平衡著幽默和卡通美學，其中包含了普遍性，他用清晰的風格，傳達出人性中可以被廣泛理解的情境和情感。”
無論是布萊恩·唐納利本人的回答，還是業內評價都含糊不清，根本無法理解Companion玩偶的精神內涵是什么。
“XX”符號倒是不難理解，最早源自街頭廣告海報的惡搞涂鴉，兩個叉叉明顯寓意著對現代商業文明的反叛，是街頭叛逆青年的一貫精神訴求，懟天懟地懟空氣。但Companion則是將米老鼠的頭換成了“骷髏頭”，再畫上了“XX”叉眼標志。
回到我前面所說的，“潮”的本質是源自街頭文化的冒險精神，而冒險的本質則是對死亡恐懼的反叛，Companion的精神內核就一目了然——米老鼠是主流卡通形象，將其換成“骷髏頭”是對主流審美的反叛，符合街頭涂鴉的冒險精神。而骷髏頭同時又象征著人們的死亡恐懼，在骷髏頭上的“XX”叉眼標志，則強化了對死亡恐懼的反叛。
潮玩界的另一個著名作品BE@RBRICK也同樣滋生于街頭文化。
BE@RBRICK創始人赤司龍彥最早是在日本里原宿開一家街頭玩具店，在這里融入了全球街頭/潮牌圈。現在回過頭來看，赤司龍彥創新之處在于開創了潮玩里的“平臺玩具”細分品類。
所謂平臺玩具，可以進一步理解為街頭嘻哈音樂與涂鴉藝術在潮玩上的雙重應用。嘻哈音樂源自美國黑人社區對生活現狀不滿的嘲諷反叛式表達，受限于經濟成本與技術能力，原創編曲制作成本太高，所以常常在市面流行的成熟編曲旋律之上再次創作，以節約制作成本。由此催生了嘻哈音樂特有的“采樣”創作手法，采樣改變經典主流旋律，同時也內在契合嘻哈的叛逆精神。
赤司龍彥正是基于采樣創作的邏輯，以美國著名的“泰迪熊”為原型，同時選擇了樂高經典的積木設計，設計了BE@RBRICK玩偶形象，所以也稱之為“積木熊”。同時，積木熊本身是空白無裝飾的，方便玩家在上面二次涂抹創作，這就是街頭涂鴉在空白墻上創作的樂趣在玩具上的延續。
這里可以對比下，KAWS創作的Companion是采樣的米老鼠，與嘻哈創作手法一致。赤司龍彥創作的BE@RBRICK，則同時體現了嘻哈采樣與空白涂鴉的創作手法。
但兩者都一致證明了“潮玩”與街頭文化的共生關系。
全球街頭文化在中國最早的根據地是香港，由此也開啟了從香港到內地的潮玩發展史。
作為亞洲三大潮流圣地，中國香港的潮流文化受到歐美、日本的影響，并發展出獨特的風格。20世紀九十年代，以“軟硬天師”為代表的無厘頭文化、以知名HIP-POP樂隊L.M.F為代表的街頭文化、以潮流雜志《Milk》創始人TK為代表的本土潮流文化，不同的潮流在香港交織涌動，于世紀交替的前夕熠熠生輝。
Michael Lau則是將街頭元素注入潮玩的代表性人物。他是畫畫出身，同時也是一位狂熱的模型玩具的愛好者和收藏者。90年代末，他受邀為當時紅極一時的HIP-POP樂隊L.M.F創作過專輯封面。
深感街頭潮流文化的魅力后，Michael嘗試將這些元素融進自己的創作中。1998年香港潮流雜志《東Touch》邀請Michael繪制漫畫專欄，展現街頭文化的漫畫《Gardener》開始連載，一群滑板愛好者從香港街頭踩著滑板滑進了Michael Lau的創作世界。
隨著Michael的不斷創作，漫畫《Gardener》快速走紅。恰逢香港舉辦第一屆TOY SOUL玩具展，受展會主辦方邀請，Michael從自己最愛的12寸G.I. Joe特種部隊中受到啟發，以《Gardener》漫畫中的街頭潮流角色為基礎，手工制作出了一系列12寸公仔參展。
1999年，他貸款在香港藝術中心籌辦了個展，手工制作并展出了99個頗具街頭風的12寸公仔。從那一刻開始，這個被定義為“潮流玩具”的新玩具形態，以龍卷風之勢從街頭席卷了整個香港潮流圈，Michael Lau 則被視為“潮流玩具教父”。
香港潮玩界的另一個標志性人物Eric So則在潮玩與本土文化的結合上做了成功的嘗試。
這種嘗試實際上是回答一個根本問題——既然潮玩之“潮”源自街頭文化，但從亞洲到中國到香港，有真正的街頭文化嗎？我們固然可以說無論是日本、韓國、香港還是中國內地，都有街頭的嘻哈、街舞、涂鴉等等亞文化存在，但我認為這只是形式，而非本質。
以與潮玩關系密切的嘻哈音樂為例。嘻哈的采樣、編曲、說唱技巧等等表達形式可以傳遍世界，但嘻哈原生的美國黑人反抗種族壓迫的匪幫氣質無法復制。2017年《中國有嘻哈》冠軍歌手GAI說得很清楚，他認為中國不存在匪幫文化，所以嘻哈音樂應該與本地文化掛鉤。
如何掛鉤？其實就是回到原點，街頭文化的本質是反叛冒險精神。全球不同的國家地區，雖然沒有街頭黑人社區土壤，但肯定也存在根植于本土文化之中的反叛冒險精神。GAI正是將代表中國本土文化中冒險精神的重慶碼頭文化、江湖道義、武俠風范與嘻哈音樂的表達形式掛鉤，成為開創中國風說唱的代表性人物。盡管有不少人不無嘲諷的稱之為“重慶山歌”，但我覺得GAI的創作路徑才真正為中國的嘻哈音樂指明了極具生命力的長遠方向。
基于同樣的邏輯，Eric So在潮玩創作上第一次脫離了顯性的街頭潮流元素，而是選擇了香港冒險精神的代表“李小龍”作為采樣符號，成功的進行本土化嘗試。
1999年，一場名為《BRUCE LEE 1/6 FASHION SHOW》的玩具展，從美國、日本巡回后落地香港，展中陳列的20多個身著不同款式時裝的李小龍公仔，就是Eric So的成名作。
李小龍因其堅韌、勇敢的精神在國際上擁有不俗的影響力，Eric So 把他定義為香港精神的代表。但是李小龍的功夫、電影因時間久遠可能無法觸及當時年輕人，Eric So就用極具潮流感的時裝來包裝李小龍，用玩具的形式觸達、刺激那些迷茫、空虛的年輕人。
香港潮流玩具業在2002年開始逐漸下降并恢復冷靜。但來自香港的潮玩設計師Kenny Wong創作的Molly玩偶則間接推動了中國潮玩品牌“泡泡瑪特”的崛起。
2006年，Kenny應邀參加一個基金籌款活動，為孩子們畫畫。為了讓孩子們安靜下來，插畫師和這些小家伙一起作畫。孩子們作畫時尤為認真，每一筆都仔細又嚴肅。這其中有個可愛美麗的小姑娘，有著大大的琉璃般的湖綠色眼睛，金黃色的短發微卷著，作畫時自信地嘟著嘴巴，專注地小神情讓Kenny印象非常深刻。當Kenny問到她的名字時，她有些小驕傲地回答道：“My name is Molly!”這個名字就這樣印在了Kenny的腦海中，在后來成為了他創作的這個金發碧眼很特別的小姑娘，Molly。
既然潮玩背后是人性之中的反叛冒險精神，那明顯是可愛惹人風的Molly如何讓泡泡瑪特一炮而紅的？
我想是有“盲盒”玩法的加持。而盲盒自帶小賭怡情般的探索未知的驚喜感，正是一種“冒險精神”的體現。盲盒+Molly的組合，才構成了潮玩成立的邏輯。
事實上，Molly是Kenny Wong于2006年設計的作品，最早定位為“家居裝飾品”。直到2015年泡泡瑪特的發掘，以盲盒的形式將Molly重新定義為潮玩，才得以走紅市場。
不過泡泡瑪特并不是如此理解Molly的成功。官方認為Molly女性化、治愈系的幼兒形象才是成功的關鍵，“可愛”才是泡泡瑪特潮玩設計的核心要素。
“以前設計師總想表達憤怒，（潮玩）為什么不能是陽光、正能量的呢？”創始人王寧這么理解泡泡瑪特引領的這股萌系風潮。
我認為創始人如此的觀點對泡泡瑪特來說，有脫離潮玩產品本質的危險。“以前設計師總想表達憤怒”這和潮玩得以成立的冒險精神，以及與之有天然聯系的街頭叛逆文化有內在邏輯上的一致性與必然性。如果去掉憤怒，轉而表達可愛、陽光、正能量，當然也是有市場價值的玩具，但“潮”的價值已無立足之地。
過去泡泡瑪特主打的可愛萌系風格，在自帶冒險精神的盲盒玩法的加持下，才將“潮”的內涵注入其中，完成“潮玩”的產品定義。當盲盒玩法被透支而失去冒險魅力，萌系產品并不能真正稱為潮玩，才構成了泡泡瑪特如今發展困境的原因所在。
一句話總結，泡泡瑪特“潮”不起來了。
在這里，我們仍然需要追問，為什么“潮玩”就一定要表達憤怒、叛逆與冒險精神呢？前面說潮玩起源于街頭文化，只解釋了現實層面的關聯性，沒解釋內在層面的必然性。
潮玩從消費者視角來定義，就是成人玩具。一般意義上，玩具指向的消費人群是兒童。放在“人性本質坐標系”里分析，玩具滿足的是兒童玩樂的“歸屬”需求。但作為成年人來說，單純的“歸屬感”并不夠。因為成人不再是兒童，也不能簡單直接的回到童年的感覺里。一方面，成年之后的我們永遠有難以抑制的回到童年的需求，所以必然存在對“玩具”的需求。另一方面，成年人作為擁有更大力量感的兒童，已經不滿足僅僅沉浸歸屬于玩樂之中，同時存在難以抑制的想要離開童年，踏上冒險之旅的躍躍欲試，所以必然存在“冒險”需求。
所以，玩具+冒險，才等于潮玩。
以上，下一篇再見。
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