品牌洞察之游戲案例 | 品牌就是打比方16
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游戲品牌最重要的精神內核是什么？任天堂的回答是“好玩”。
這或許是因為，游戲最初就起源兒童之間的嬉戲打鬧，“好玩”正是最根本的動機和目的所在。
1889年，任天堂在日本成立，主營業務是制作相當傳統，依靠手工雕版印制的一種特色紙牌“花札”。直到1959年東京奧運會前夕，仍在和迪士尼合作生產卡通形象撲克牌。
后來任天堂還嘗試過拓展速食店、出租車公司、愛情旅館等等新業務，都不算太成功。到了1969年，終于嘗試了后來令其名聲大震的游戲業務。起因是二代接班人山內溥偶然看見撲克牌生產線維修工程師橫井軍平在閑暇時間將零件廢料改裝成有趣的玩具。于是當機立斷，指定橫井軍平在郊區簡陋倉庫里開始負責開發游戲業務。
草創之初，橫井軍平問老板到底要開發什么東西？山內溥回答“好玩的東西”。
以好玩為宗旨，“超級怪手”、“超級望遠鏡”、“愛情測試器”、“光線槍”等游戲玩具被開發出來，任天堂獲得初步的市場認可。不過真正的第一個爆款產品是1980年推出市場的“Game&Watch”游戲掌機，靈感源自橫井軍平在一次乘坐新干線時看到某個上班族百無聊賴擺弄手中電子計算器的突發奇想。
體積小，重量輕，非常適合上班族在路上消磨時間，打發無聊。即便上市之后大獲成功，任天堂還是覺得這個方向不對，因為當時電子游戲目標人群是小孩，而這款街機小朋友買不起。
當我們面對一個品牌，思考品牌策略的方向之時，到底應該從哪里入手？邏輯上來說，要么從企業內部基因入手，要么從外部市場環境入手，或者兩方面綜合考慮。
對任天堂來說，企業內部基因是山內溥追求“好玩”的根本宗旨，外部市場環境是小孩子需求。滿足小孩子的“好玩”需求，讓任天堂無論是產品還是品牌，都帶上了一層“童趣”色彩。
比如把童年的幻想和游戲的樂趣結合在一起，誕生了通往未知世界的水管道、拯救公主的故事橋段，和擁有金幣、成長元素在的經典游戲《超級馬力歐兄弟》，成為無數人少年時代的回憶；誕生了將王子救公主的通話故事搬到游戲作品中的《海拉爾幻想：塞爾達傳說》；誕生了《精靈寶可夢》里萌萌可愛的皮卡丘……
直到游戲市場翻天覆地變化的今天，在任天堂最新的Nintendo Switch 超級碗廣告里，我們可以清晰的看到品牌策略與創意表達的主旨依然是成年人心中不變的“童趣”。
當任天堂將“童趣”視為品牌之魂的時候，自然就相對不重視游戲的科技屬性，這點掌舵人山內溥說得很直白。
在這個維度上，索尼游戲就是任天堂的對立面。
1988年，索尼想借與任天堂合作的機會進軍游戲領域。但雙方都想趁機插足領域的心懷鬼胎導致最終分道揚鑣，對簿公堂。
1991年，索尼決定自行開發游戲產品，并確定了兩項基本原則：能夠吸引制作人的游戲主機硬件規格，以及讓人感覺索尼是一家娛樂公司，不單是一家游戲公司。
用品牌策略語言來理解，就是索尼游戲強調的是建立在強大硬件科技屬性之上的“娛樂”功能，這與任天堂的“童趣”品牌定位明顯相區隔，也是索尼向來科技實力領先的延申。
從1968年首臺特麗瓏電視KV-1310，到1979年首臺Walkman隨身聽TPS-L2，再到1994年首款游戲機PlayStation，索尼兼具設計美學和科技實力的產品，連喬布斯也是其忠實粉絲。
或許很少有人知道索尼游戲品牌的Slogan是什么，但我想應該很多人聽過那句“索尼大法好”。這句索尼的非官方廣告語，就是源自PS4發售時激發的粉絲狂熱之情。
當年這款明星游戲機剛發布時，在日本宅男的聚集地秋葉原進行了由神秘女巫主持的“拆封儀式”，看起來像是某種教會的作法現場，后來逐漸在社交網絡上出現了“索尼大法”的說法。
“索尼大法好”給索尼游戲品牌賦予了一層“魔法”形象。
放在“人性本質坐標系”里理解，索尼的“魔法”品牌形象屬于人性本質之中的“冒險”屬性。在之前的專欄文章《案例解析：58、趕集與百姓網的競爭戰略 | 品牌就是打比方9》里，我就分析認為“一個神奇的網站”就是在塑造58同城無所不能的“魔法”品牌形象，同樣屬于“冒險”維度的品牌策略。
前情提要：什么是“人性本質坐標系”？請參閱專欄開篇文章《品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論》。
塑造“魔法”形象的品牌策略，常常適合兩類品牌。一類是擁有遠遠超出消費者期待的強大產品實力，如果還是科技感、充滿未來感的就更棒了，會給人一種像魔術一樣的，神奇的，不可以思議的感覺，由此產生由衷的傾佩乃至崇拜之情。索尼被稱為“索尼大法”是這樣，喬布斯被成為“喬幫主”也是這樣。
另外一類，就是未必有多么強大的突破性的產品技術，但種類繁多，能滿足各種各樣的需求，像魔術師一樣能從口袋里翻出各種各樣的小物品來。58同城能找工作、找房子、買賣二手物品、查找本地服務、發布各類信息……一個神奇的網站，就是將品牌隱喻為“魔術師”的相似性比方。
任天堂的“童趣好玩”，則是滿足人性的“歸屬”需求。“歸屬”的本質，就是人借助他者的力量對抗內在的死亡焦慮，這里的“他者”既可以是他人，如父母、愛人、親人、朋友、偶像、神明、團體、組織等等，也可以是讓人產生安全感、依賴感、喜悅感、成就感的物品對象等等。
王羲之的《蘭亭集序》里，也寫了這種感覺。
夫人之相與，俯仰一世。或取諸懷抱，悟言一室之內；或因寄所托，放浪形骸之外。雖趣舍萬殊，靜躁不同，當其欣于所遇，暫得于己，快然自足，不知老之將至。
“當其欣于所遇，暫得于己，快然自足，不知老之將至。”（但當他們對所接觸的事物感到高興時，一時感到自得，感到高興和滿足，竟然不知道衰老將要到來。）這句話，寫的就是人們通過投入自己喜歡的事情（比如玩游戲、運動），來對抗內在的死亡焦慮（不知老之將至）。
不過任天堂滿足用戶的“歸屬”感，也不僅僅體現在“童趣好玩”這一個特性上，還沿著游戲可以多人參與的產品邏輯，延申到人際關系層面的“社交“歸屬感上。
對比兩則任天堂廣告，就很清楚了。Nintendo Switch 國行版本廣告，強調的是“社交關系歸屬”。
Nintendo Switch 超級碗廣告，強調的是“童趣好玩歸屬”。
游戲品牌中，同樣是走“好玩”歸屬性策略路線的，還有微軟XBOX。
那則著名的獲獎廣告，將“人生苦短，必須好玩”(Life is short, Play more)的理念，以極其戲劇性的方式表達了出來。
再看看國內游戲品牌的策略邏輯。
2018年，完美世界游戲提出了全新的品牌主張“就享不一樣”。在坐標系視角下，屬于“獨立”維度。從品牌策略推導邏輯來說，這是從目標消費者人群的特征出發。官方說法是，伴隨國內電腦和移動設備的普及，游戲用戶的年輕化趨勢越來越明顯。以00后為代表的“Z世代”玩家，他們的個性更為張揚，對于產品的品質和多元化有著更高的追求……就想不一樣，是對00后獨立個性的白描式表達。當時與之目標人群類似的QQ瀏覽器，也提出過類似的品牌主張“我要的，現在就要”。
不過在三年之后的2021年，完美世界游戲就更改了品牌主張，重新表達為：“玩，在一起”。這句話回到了游戲本質上的“歸屬”維度，既有“玩樂歸屬“，也有”社交歸屬”，正如和任天堂所體現的一樣。這也是游戲最初，最原始的要義——無非是玩，以及和同伴一起玩。
在我看來，越是產品線豐富的綜合性游戲品牌，在形象塑造上越是，也必然容易是回到游戲精神內核的最基礎維度上，因為這樣才能抽離具體產品特征，回到統領既有產品與未來方向的共性層面。
2010年，騰訊游戲開啟品牌化的時候，提出“用心創造快樂”，也是基于這樣的邏輯。
“由于騰訊游戲旗下產品眾多，包含重度、休閑、社交等不同類型。一方面我們得采用統一的理念去涵蓋這么多類型的產品和用戶，這意味著我們必須尋找到其中的共性。一方面這個理念需要基于我們對游戲的理解對外做表達。最后我們發現，不論是哪個時代的游戲，不論是什么樣的游戲品類，游戲帶給人‘快樂的體驗’這一點是不變的，所以我們最后提出品牌主張「用心創造快樂」。”騰訊游戲副總裁侯淼如是說。
2019年，騰訊游戲放棄沿用9年的品牌主張「用心創造快樂」升級為「Spark More 去發現，無限可能」。
如果說「用心創造快樂」還像是從品牌自身出發與玩家對話，那么「Spark More 去發現，無限可能」更像是品牌想要擴展、探索、升級背后的信心與野望，是品牌背后核心人物的自我表達。
在2010年之后的9年，騰訊游戲一路高歌猛進，成為目前全球規模最大的游戲研發和發行平臺，旗下擁有《英雄聯盟》、《王者榮耀》、《和平精英》等多款超人氣端游、手游產品，連接來自200多個國家和地區的超過8億用戶。
“你可以很明顯地感受到，當下游戲不僅成為一種文化體驗，也在被逐步應用于教育、醫療、公益等眾多領域，另外，游戲也推動了電子競技產業、直播產業的蓬勃發展。隨著人工智能、虛擬現實等前沿技術的發展和應用，將會讓游戲的未來充滿想象。這讓我們越來越堅信了之前的看法：今天的游戲已經不再局限娛樂范疇，游戲的價值甚至已經不再能用快樂來概括，它有更廣泛的價值空間。”侯淼說到。
從因果論的過程邏輯上，「Spark More 去發現，無限可能」體現的品牌策略是源自企業內部基因的對外表達，這種策略形式在創始人色彩濃厚的品牌上更常見。從目的論的結果邏輯上，反映的是品牌負責人想要引領品牌去往更大可能的“冒險”精神。
關于游戲品牌的底層邏輯就分析到這里。坦白的說，國內游戲行業雖然這些年發展迅猛，但整體上都屬于跑量階段，更看重獲取點擊流量的推廣打法，還沒有走到重視長遠品牌建設的階段，也就沒有太多值得深入分析的案例。
相比品牌策略層面的乏善可陳，游戲創意廣告倒是層出不窮，下面就順勢分析下這些創意背后的策略邏輯。“策略”是一個很大的綜合概念，有時候我們談的品牌應該何去何從的策略，但創意本身也有策略，那就是關于創意應該如何切入的視角思考。
我所依據的創意策略分析邏輯，是在另一篇專欄文章《創意到底從何而來？終于有了全新的答案：創意就是打比方》里提出的兩個根本觀點——創意來自“相似性比方”與“相鄰性比方”。
一、游戲創意廣告與“相似性比方”
所謂“相似性比方”的創意邏輯，就是找到產品或者品牌與其他對象之間的相似性聯系。這對游戲來說，非常順理成章。因為“游戲”本身就是對“現實”的模仿，兩者之間存在深刻的相似性聯系。
如果你直接把游戲場景放在現實生活中，或者將現實場景放在游戲中，就自帶天然的創意戲劇性。
比如下面這個《天天愛消除》游戲廣告，就是將游戲里三個相同的方塊碰在一起就會消失的游戲玩法，比喻到現實場景里，三個相同的對象相遇是不是也會消失？這就像是上帝在玩“消消樂”。
索尼游戲的產品名稱“PS”，本身就是一個相似性比方——電腦叫Workstation（工作站），那么游戲用的電腦應該叫PlayStation。
為了體現索尼PlayStation游戲主機強大的性能，在創意廣告《感受PlayStation的力量》中，就將PS比喻為一顆強大的“心臟”。
視頻開篇是幽森恐怖的深淵，一支特種部隊通過繩索下到深坑底部，逐漸向內部進發。額頭布滿的汗珠，懸疑的背景音樂，驚悚氛圍拉滿。持槍荷彈，破門而入，屋內密密麻麻的排列著鐵籠，而鐵籠中關著的卻是一顆顆心臟。然后畫面一轉，燈光整齊打開，瞬間就出現了大量PS4游戲主機，這些心臟上連接的管道也是通向PS游戲機。最后，心臟上也浮現出PS的經典標志，至此廣告結束，標語為“Feel the power of PlayStation”（感受PS的力量）。
另一則PS4宣傳片中，也是將現實場景比喻為游戲場景，打破了二次元的壁壘，讓游戲明星們來到現實世界。
XBOX則是把精美的游戲風景拍攝成一支旅游大片，玩家可以在游戲世界里欣賞宛如現實世界的景色，還能如同現實一樣生成明信片。品牌方甚至還聯合英國老牌旅行指南出版物《Rough Guides》參與出版和編寫游戲中的旅行指南。
韓國出圈的PS4游戲廣告，丈夫以 WiFi 信號不好為由找工作人員上門維修，然而其實是背著妻子偷偷買了索尼PS4，欲借工作人員之手，將路由器換成游戲機，瞞天過海。不料兒子正好放學回家，在不知情的情況下說出了“PS”……
二、游戲創意廣告與“相鄰性比方”
“相鄰性比方”就是轉喻或提喻，用整體的局部或者相鄰事物指代整體。具體到游戲廣告里，就是從游戲相關聯的場景、工具、符號切入創意。
比如一款由韓國網游公司開發的格斗類角色扮演游戲《地下城與勇士》，按照上一部分“相似性比方”創意思路，常見的做法就是讓現實世界玩家也如同游戲世界一樣打斗，或者現實玩家與游戲人物決斗之類。但這款游戲的玩家在與他人PK時往往需要極快的手速來操縱角色，因此對鍵盤要求較高。
所以按照“相鄰性比方”的創意思路，廣告的中心放在了與游戲相鄰的“鍵盤”上。將鍵盤下的按鍵擬人化，通過夸張的情節直觀展示出游戲對于鍵盤的極大損耗，進而體現了DNF需要快速操作的特性。
“相鄰性比方”創意形式在游戲廣告上的呈現最經典還是索尼PS系列——以游戲手柄上的??△□符號代表游戲主機。
在功能層面，這四個符號分別有不同的含義，最簡單是?和?分別代表“是”和“否”兩種選擇；與形狀類似，△代表著前進的方向，也有“觀點、角度”的含義；而□的形狀像紙張，通常代表著游戲菜單。后來這些符號逐漸延申為代表各種游戲體驗。
索尼PS1的廣告語是「不要低估PS的力量」（Do Not Underestimate the power of PlayStation），這種游戲主機的性能力量在平面廣告中，被比喻為握住手柄的手臂青筋暴起，血管凸顯成??△□符號形狀。
另一個平面廣告，則是把PS的魅力比喻成病毒的感染力，被感染的游戲玩家臉上會表現出??△□符號癥狀。
以及將忠實游戲玩家比喻成幫派組織成員，統一佩戴的領帶上有??△□的信仰標志。
2000年發布的PS2，廣告語是「在你的世界生活，在我們的世界游戲」（Live in your world. Play in ours.）。進入PS游戲世界需要插上電源，電源的插口正是??△□形狀。
好萊塢的標志也換成了??△□。
現實世界的各個角落都出現游戲世界的??△□符號。
到了最新的PS5發布，索尼以「玩法無界限」為主題在不同國家策劃了不同的營銷活動。阿根廷的PS5廣告宛如一場找“??△□”游戲。
在英國倫敦，牛津廣場（Oxford Circus）地鐵站的站牌統統大變身，索尼PS的經典符號暫時接管了地鐵站牌。
以上，下一篇再見。
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