按前文，抹茶員工培訓是我司員工的培訓資料和工作方法整理，在這個過程中我會和大家一起分享關于廣告人的工作方法的原則、技巧、核心技能還有工具，甚至可能還會給大家提供一個認知廣告行業的角度，今天是第四期：項目執行篇。

第一期：這三個工作原則，廣告人學會了能做到總監

第二期：廣告人，你會說話，但你會溝通嗎？

第三期：關于廣告人的核心技能——“創意”，你知道多少？

本來這期分享原定是“工具篇”，主旨是為了分享一下在廣告人的工作過程中，能夠有效幫助大家提升效率的工具；但是越寫越多，涉及到了很多具體執行時候的小技巧，所以索性直接做一波關于項目執行的分享吧。

在這一期里，我將會和大家一起分享關于項目執行的原則、項目組人員的職責劃分和執行推進方法論，最后給大家提一下項目中避坑的小技巧。

一、原則

我特別喜歡從原則開始聊起，因為它規定的是我們判斷一件事情價值和方法的源頭。傳播項目里的原則我認為有幾個：

1、“名利二字是經濟基礎，其他追求是上層建筑?！?br/>

俗，但是真實。

這句話是給所有PM（項目經理）的。當一個PM的工作真正涉及到公司的運作基礎，他就必須為這兩個字去考慮自己正在做的項目，并且不斷進行教正。名就是能給你及你的公司帶來名聲的案例、方法論和曝光；利就是項目收益，不管是經濟上的還是別的。

不管你是熱店、4A、新興創意機構還是別的什么神奇的傳播組織，這兩個字是項目存在的基礎，也是公司能夠健康運營的基礎，一個合格的PM的基本功就是在最少的成本下爭取最大的傳播效果和最大的經濟利益。在此之上，才是廣告人理想的存在。

2、“不斷創造安全感，才能掌握主動權?！?/h4>

廣告傳播本質上是服務行業，一個跟“人”接觸和溝通的行業，所以特別強調給對方帶來的感受。在項目執行過程中，“安全感”就是獲取信任、讓項目順利推進執行最好的保證。提升安全的方式包括：（1）凡事有反饋（2）按時提交產出（3）傳播質量保證（4）危機預判（5）專業技能使人信服。

3、“做好計劃，更要跟隨計劃?！?/h4>

計劃的本質是在最理想的情況下指導事情發生。所謂“理想情況”就必然會出現意外，因此好的項目執行方必然是抹平意外的高手，做計劃，更要不惜一切代價跟隨計劃，讓事情在最對的時候發生。古人總結：無志者長立志，有志者立志長，也是這個道理。

4、“堅持復盤?！?/h4>

只有通過復盤，經歷才能成為經驗，成為未來的你可以從中吸取養分的東西。做過項目了，OK，那在項目結束后好好找一個小時，自己想一下，這個項目的過程是怎么樣的？其中有哪些推進順利、不順的地方？原因是什么？哪些人可以后續還可以再合作？在這個項目里我做得好的地方有哪些？我做的不好的有哪些？有哪些坑可以避免？以后遇到同類的項目有哪些方法論可以持續用？有哪些數據化的東西可以提煉出來，作為后續決策的重要參考？……

二、流程

對于抹茶來講，一個標準的執行流程包含四個階段：

提案階段（比稿階段）——項目籌備階段——項目上線階段——項目后影響力塑造階段

關于這個相信很多公司大同小異，每個階段包含大小不同的十幾項細項工作，按照客戶、公司、第三方的推進責任整理了一個表格，但是涉及到公司業務也無法在文章里展示了。這里僅僅強調幾個點：

1、“永遠提供高于行業平均水平的服務”

這是一個公司立足的基本，同時也是項目執行的理想追求。關于抹茶標準之前我們整理了很多，歸結起來可以在下面這個對比圖中進行集中呈現：

說實話，有的地方我們做得還不太夠，但是這個標準是值得公司每個人去努力實踐的。

2、“學會匯報”

借相聲界的一個說法，想一想，為什么相聲里總有人說：“三分逗，七分捧？”

因為“捧”的這一下，是整個相聲包袱的落點所在，如果沒有它，“逗”可能會很累且效果無法保證。捧對應的就是項目「執行」和「匯報」里的「匯報」，一個合格的項目執行人，必不可能只是悶頭做事的老黃牛，必須還要學會對項目的結果做出正確、甚至是有限“包裝”的匯報。

還是嘮叨幾句匯報的重要性和必要性。

匯報首先負擔一個信息溝通的作用，客戶和你的公司均是一個組織，可能同時進行很多項目，上位的領導者不會每時每刻都在關注你手中的項目，這時，精確、準時的匯報就可以起到溝通信息作用，讓項目中的其他人包括你的老板和客戶的老板知道事情的進度怎樣了？可以提供什么幫助？需要幫你抹平哪些坑？是否符合組織的方向和利益？

• 匯報的分類

按照匯報的形式，可以分為這么幾類：

（1）在溝通群發一段文字，簡述項目階段性成果、數據、消費者反饋和后續計劃的「群文字匯報」

（2）讓設計把相應戰果和用戶數據做成圖片給人發朋友圈的「戰報圖」

（3）「結案報告」

（4）「案例包裝文章」，就是發表像這種行業網站上的項目介紹文章。

（5）甚至還有獲獎、白皮書、宣講會之類的。

按照時間周期分類，那就是日報、周報、月報、項目階段報告和年度總結了，不展開。

其實，匯報的作用也在于：結果的向上管理。你要在執行過程中，通過各種方法告訴該知道的人，你的事情做得哪里足夠好，哪里還需要提升，哪里需要公司層面的幫助，哪里已經得到同事的幫忙。你的客戶也需要告訴他/她/它的領導，項目順利進行，大家皆大歡喜。

3、說說案例總結和方法論總結

這是一種行業性質的、非常有趣的文體，在這里可以跟大家簡單聊聊。

“案例總結文章”的普遍意義其實是分享好的案例給到行業端的人士進行參考，是品牌在行業高度的如何包裝好一個案例也是有方法的。畢竟就拿數英來舉例，每天分享在這里的案例很多，如何真的能把你案例凸顯出來？這里有一個非常個人化的方法可以參考：

方法論型的總結文章，就是一個好像要給你傳授某種知識其實是在軟著說項目的文章，比如說“直播帶貨的xxx個方法論”啊，“私域流量背后的隱藏邏輯”啊，“明星粉絲營銷的四大原則”啊……再比如我好像要跟你聊工作方法，其實是在給自己公司做傳播；其次是真實的傳播數據和銷售數據可以是項目效果的明證，畢竟項目做得好不好，數據可以來說話嘛；再其次創意和情懷也能撬動大家的興趣；最后如果實在不行，只能說執行順利的借鑒點有哪些。

三、職責

第三個部分，跟大家分享一下項目執行中涉及到的人員和他們各自的職責。在進入具體分享之前還是強調一句話：職權統一，職權分明。

這兩句話是組織協同和項目執行中的重要方法。平時為什么會覺得職場里有甩鍋，主要是職權統一和職權分明沒有做好，職權不明，必有甩鍋。說到底這是一個責任和權力統一的理想情況，如果讓我承擔項目的某個職責，那我必然有決定這部分工作的權力，同時我也必須承擔決定帶來的好的or壞的結果；同理，我承擔了這部分工作，其他人就不必重復承擔，只可以合作、給到建議，這就是分工。不必甩鍋，也不必重復勞動。

1、工作職責細分：項目經理

廣告行業里的項目經理，一般由客戶崗位的同事來承擔。項目經理是整個項目的第一責任人和主導、線索人物，合格的項目經理，需要抓五樣東西：時間、質量、成本、人力和防坑。

時間管理：大到項目的整體進度，小到某條抖音的正確發布，項目經理需要協調整個項目跟隨計劃完美推進。“半小時交付”是指內部交付給到項目經理的時候，需要半小時后再給客戶。這半小時是項目經理進行內容把控和團隊調整的時間。比如某些具體交付說16：00給到客戶，項目經理需要在15：30拿到內部產出。

交付管理：交付內容的管理。項目經理往往是廣告公司到客戶，內到外的最后一道門戶，所以內容審核工作也是他/她的重要課題。最后一人整體檢查，不要發出去再“撤回”操作，是“專業”的體現。

成本管理：這里沒有太多可說的，能做到項目經理必然對次并不陌生。僅需提醒的是有經驗的項目經理總是會從成本里提煉一小部分，比如“5%”作為突發情況的應急，讓他可以從容應對項目執行里的坑。

人員管理：把合適的工作分配給合適的人，組織人力完成各項工作。

危機處理：對項目、客戶和公司來說，執行遇坑并不是好事兒，可是對個人成長來說，遇到危機也是個人成長的絕佳機會。

2、工作職責細分：項目基層執行人員

首先請你聽話。起碼要在保證完成公司要求的具體工作內容之后，再來表現你的才華和不凡。然后，給基層執行人員提幾個利于職業發展的建議：

“60分”交付原則：這是給很多有拖延癥或者強迫癥的新人同學的提醒。日常工作中，接觸過很多有“憋大招”想法的廣告新人?？傁胍嗷c時間，給出一個80分甚至90分的東西，結果最后到了時間，事情還沒有做完，那就是0分。所以對于這樣的新人同事，我建議不要盯著一鳴驚人的80分，而是要考慮時間和效率，先奔著60分合格分去工作，后續隨著工作技能的提高、效率變快，也更能交付出質量更高的工作結果了。當然前提是，60分的基本要求一定要先達到哦。

向上管理：這個方法在（溝通篇）里有說，本質上是一種利用組織里的資源解決問題的思維意識。基層的執行同事不要認為自己沒有下屬就沒有力量，而是應該去有效利用同事、上級甚至客戶去解決意識到的問題。

全局意識：這個不解釋了，但是很重要。

3、工作職責細分：職能配合人員

這是最近在數英網某篇文章里看到的一句話，很有感觸。在項目執行過程中，職能人員指的是像策略、創意、文案、設計、視頻導演、媒介、運營等通過某一方面的專業技術輔助項目執行的工作人員。這部分工作人員要同時具備的是策略思維和全局意識，它們才是除了專業技能之外，真正能夠影響一個項目是否成功的重要因素，也是一個職能人員發展上限的具體體現。

職能部門的職責，主要分為以下三個部分。

（1）在專業上主導交付質量。在專業領域，提供符合市場規律、客戶需求和公司優勢的交付，是職能部門的核心工作，可以說我們就是靠這個吃飯的。

（2）在專業領域內推進工作進程。上面有說，項目的整體進程由項目經理進行把控，但是在細分的專業領域，職能人員必須把控相應的細分工作進程。在標準的時間內給到合適的產出，以及輔助項目經理在deadline之前把內容敲定。

（3）在項目高度上給到合理化建議。作為項目的支持部門，職能人員不能僅僅做好自己分內的事情就算完了，還要了解項目整體的背景、策略、需求，要達到什么目標，并在自己的專業范圍內給到合理的建議，幫助整個團隊把項目完成好。

4、一個彩蛋：關于客戶教育

這些年來經常聽到身邊的同事抱怨，今天又遇到了什么奇葩要求，又有哪些好的創意沒有通過深感惋惜……進而得出一個結論，客戶（很多）都是傻子。剛開始的時候我也是這么想，直到很久以后，我問了自己一個問題：

我們面對的客戶，很多是在某一個行業，甚至某一個品牌浸淫了數年的人士，在對行業和品牌的了解程度上，說實話我們短期突擊拿到的資料和二手分析其實比不過大部分客戶，但是相對的，我們也有身為乙方服務人員的優勢：

所以，這里涉及到的其實是一個和客戶“同頻”的客戶教育問題。在日常生活中潛移默化地影響客戶對案例的看法、對審美的判斷和對最新趨勢的了解也是作為項目的執行者的必備功課，這就包括了對客戶個人經歷的掌握、有效分享優質案例、觀點探討影響對方等結構性的工作。甚至這部分工作做好了，在以后推進項目的時候與客戶的默契度會達到一個新的高度，起碼不會你這說一個某細分圈層的影響力大佬，客戶多臉懵逼的情況了吧。

四、工具

這里的“工具”，其實包含了在項目具體執行過程中，能夠有效管理項目進度、人員職責和匯報計劃的「項目管理工具」和個人的一些效率工具，是一個大工具概念。

「項目管理工具」

不同的公司會有細節的不同，在這里我只介紹項目管理者必備的三個大表：工作內容checklist、項目進度排期和亮點匯報計劃。

• 「工作checklist」

每個公司都會有類似的表格，它的目的是讓所有項目參與人員能夠清晰地看懂一個項目的細分板塊、工作內容、各個時間點、制作目的和傳播溝通角度，可以說是一個項目執行方案的表格體現形式，是項目經理必備的總表。以下是以去掉內容的我司某項目的checklist作為示例：

• 「項目進度排期」

項目排期，規定的是項目每天的工作內容，以及相應的責任人和對接人。

「亮點預估與匯報表格」這個不放圖了，就是將項目上線過程中的亮點做出預估，然后每天匯報的過程。

「個人效率工具」

• TODOLIST的三種形式

寫到這里其實很多人都能看出來，整個執行篇圍繞的的話題就是“效率”和“質量”兩件事。而對于在項目執行中的我們來說，TODOLIST 是我認為至今以來最有用的效率工具，沒有之一。介紹TODOLIST的相關文章網上一抓一大把，我這里就不贅述了，這里僅僅介紹一下抹茶每個員工的TODOLIST有哪些分支，日常中如何去使用。

對于項目經理來說，每天上班前的第一件事就是整理項目TODOLIST，也就是「每日項目工作計劃：內部」，一般我們會要求每個項目的項目經理在正式上班前發出這個對內的每日項目工作計劃（我們的項目經理，一般會在早上路上整理，或者前一天晚上下班前整理），這個計劃先給內部同事看，包括信息：項目名稱、今日任務、每個任務的具體負責人和交付時間，這是項目經理當天的工作依據，是每天先要完成的。

然后，項目經理會在群里初步聽取內部人員的反饋，更新一版「每日項目工作計劃：客戶」發到客戶群，規定當天公司交付的工作內容，這個工作計劃跟上一個的區別主要是：（1）去掉每個細分工作的對接人，因為對于客戶來說，他只要對接項目經理即可；（2）把提交時間延后30分鐘，給到內部反饋調整留出富余；（3）增加一個部分：需要客戶配合的 這里是乙方對客戶的一個反向推進，把主導權放在自己手中，同時給客戶以安全感。如下：

第三步，才是項目中其他同事，根據各個項目要求不同，整理自己今天的個人工作內容，也就是TODOLIST列表，如下：

「桌面整理和文件命名」

這里簡單說一下桌面整理和文件命名的小技巧。

廣告傳播行業的日常工作狀態比較繁忙，有很多小的技巧是我和我的同事們在平時積累下來有效提高工作效率的，其中桌面整理和文件命名就是可以拿在一起說一下。

首先說文件命名，我會要求我的同事和下屬遵循以下命名原則：

開始的時候可能覺得沒有什么，文件名字嘛，怎么簡單怎么來，結果工作年限一長就發現標準化命名的好處了，當我要尋找某類文件時，不用在電腦里幾萬個文件中一個一個點開看，只要遵循命名規則一搜就能迅速找到；同時也能方便他人，給到客戶、同事的文件只要看到文件名他們立馬就知道內容是什么、什么時間更新的、哪一個最新，時間就這么一點一點省下來了。

同理，桌面整理也是一樣的情況。我不認可鋪滿桌面的工作電腦，因為這太影響工作效率了。我自己的桌面采用的是歸類方式，桌面從左到右排列大類、二類、細類、文件，每天上班的時候文件保留在桌面上，下班的時候整理到相應文件夾里，保持桌面的相對干凈。

「其他工具叨叨幾句」

日常工作中，我們會用到很多其他輔助工具、軟件、App，比如office的word、excel、wps、蘋果電腦的keynote之類的，建議大家可以花點時間研究一下，或者跟有經驗的同事學一下效率技能，起碼excel計算用公式、ppt做模板、keynote圖片的即時Alpha、用QQ影音截圖GIF之類的得會吧？不要讓你的工具耽誤你的工作效率。摳點對待時間，就能早點下班。

五、防坑指南

誰都想順順當當地把廣告項目執行完，但是整個過程中避免不了的要“掉坑”幾回，在我的印象里，一般來說項目執行里的坑可能來自于這幾個方面：

1、「因為經驗不足掉的坑，要用經驗來填」

比如說，去請教做過同類項目的公司前輩，或者去查找相應的資料和他人溝通，或者從自身的經驗里尋找同類問題的解決辦法。

2、「因為懶惰掉的坑，要用勤奮來填」

有時候呢，交付出去的東西多整體檢查一遍、上線的內容再謹慎一點、給到的價格再用公式算一遍，就能避免很多掉坑的情況。勤奮的人最會偷懶，誠不我欺。

3、「因為不可抗力掉的坑，要用智慧來填」

沒錯，老板跟天災人禍一樣，也屬于不可抗力。那就只能用智慧來度過了，這值得單獨開一篇。

上面的圖片列舉了一些在廣告項目中可能會出現的坑，對于項目執行者來講，高級的避坑是“預判”，中級的避坑是“敏捷”，下級的避坑是“慢反應”。

舉幾個例子：比如有經驗的廣告項目執行負責人會在項目上線以前，就即將出街的內容和渠道規劃風險預判，物料上線以后消費者反映可能會如何？有哪些話題點可以引發正面或負面的討論，這種討論如何去引導？能否就消費者的質疑提前準備二次發聲的資料？考驗的是對項目風險的預判能力。

敏捷指的是在項目出現坑的苗頭的時候就能夠給出足夠分量的PLANB。比如之前我們做過一個項目，線下某裝置在運輸途中，搭建工作、主題活動和媒體體驗均已預約了，但忽然接到天氣預報未來兩天天氣情況有變，因為擔心影響活動上線，我們還是迅速計劃了幾種不同的替代方案與客戶和線下合作伙伴進行討論。好在最后裝置按時運到，也是虛驚了一場。

彩蛋，幾個血淋淋的職場真相

文章的最后，分享幾個看上去政治正確但是我本人并不認同的職場觀點，希望能夠跟大家產生一些討論，認清一些東西。

1、「一榮俱榮，一損俱損」

經常有人用這句話來給團隊鼓勁兒，說什么大家都是一個團隊互相支持之類的。不過在我看來，這句話有一些小小的問題。榮譽不是公平的，一個項目讓人記住的閃光點、組織、人員只有那么幾個，一榮未必俱榮。但是反過來看，如果真的出現名譽損害，卻是最公平的，不管你甩鍋技能練到max，市場和客戶還是記住了這個團隊、這個公司的不靠譜，職場是有記憶的，一損必然俱損。所以，保證質量完成工作，少搞什么辦公室政治。這不是一個高高在上雞湯向的東西，而是一個實實在在的職場人素養。

2、「沒看過凌晨四點的北京，當什么廣告人？」

行業里面，經常聽到有人那這句話來自嘲，聽得多了，總怕有些人會真的信它。這句話表達的努力和勤奮值得尊重，不過同時“加班到凌晨四點”也不值得驕傲。相比于加班到很晚發個朋友圈給老板看，我覺得更值得驕傲的，是同事們在上班時間把事情做完，按時下班回家。

因為廣告傳播行業，是要“人”來體驗“生活”才能輸出優質的內容的，是創意密集型產業，一個工作機器干不好廣告傳播。如果一個組織里的人長期面臨加班，一定是有問題的。要么是公司層面分配的工作內容過度飽和或者人力資源利用率差；要么是項目管理者沒有有效地分配任務；要么是執行人工作效率或技能水平不行。

3、「發現問題，指出問題」

還缺了一個“解決問題”。平時遇到很多習慣性“指點江山”的同事，希望把這句話送給他。在項目執行過程中，不僅要能夠看到問題，還能帶著解決方案溝通?，F在我和同事探討事情，非常喜歡問那你覺得應該怎么辦呢？引導對方主動思考如何解決，也許很多年輕同事最開始提出的解決辦法還不太完整，還需要有經驗的項目leader來進行補充，但是這個思考過程非常重要，一定不能省略。就像我在溝通篇里說的，能夠解決多大的問題，決定了一個職場人的上限。

以上是這次的分享內容，謝謝。