原標題：分享：都說不清楚創意這件事，我來試著說一說

按前文，抹茶員工培訓是我司員工的培訓資料和工作方法整理，在這個過程中我會和大家一起分享關于廣告人的工作方法的原則、技巧、核心技能還有工具，甚至可能還會給大家提供一個認知廣告行業的角度，今天是第三期：核心技能-創意篇。（第一期）、（第二期）

疫情嚴重，年后在家辦公所以沒有組織同事做內部分享。今天整理的文章來自于2019年的兩次關于創意的分享內容。

在這里首先感謝一下我的朋友@灌餅大王 ，可以說關于創意的方法論是我們一起提出并整理的。今天探討的話題分為以下幾個部分：創意的評判標準、如何產出創意、如何表達創意，可能還會提出幾個提升創意的小技巧。

話題一：什么樣的創意才是“好創意”？

首要的問題，是關于好創意的標準問題。而這件事對于新來的從業者來說更是尤為重要，因為只有當我們能夠對創意做出判斷，才能夠產出真正的好的創意。關于某一個具體創意的好壞，一千個人眼里有一千個哈姆雷特，但是這并不能阻擋我們去探尋好創意的標準。

以下幾個我認為好創意的標準，供大家參考、討論：

標準一：好創意是 on brief的

先說對不對，再談好不好。創意要on brief，也要符合策略，這是一個創意好不好的基本評價標準。因為一個對的創意，必然傳遞的是品牌希望傳遞給消費者的信息，必然是用合適的方式出現在對的消費者面前的。對于創意人來說，“把事情想對”是比“把事情想爆”更難得的素質。

一個品牌，一個產品，希望消費者通過傳播創意記住品牌的哪些信息？好吃？好看？量足？優惠?USP?具有人文關懷？具有公益屬性？是品牌露出還是提升銷量？跟哪些明星有關？提倡哪種價值觀？什么人對它有身份認同？使用何種媒介矩陣？在什么樣的社會背景下出街？……

記得我們說工作的第一原則是目的決定方法嗎？所以，做創意的第一件時間其實是梳理目的。梳理清楚后把創意目的寫出來，貼在看得見的地方，然后再讓你的腦洞起飛。這樣一來，無論你的腦回路把思維帶到哪里，最終都會達到我們想要去的地方。

*案例討論：以下幾個案例是否能夠倒推brief，他們是不是好創意？

榛果民宿：這個夏天，我要變壞

KEEP：如果這都算KEEP

鉑爵旅拍：電梯廣告，對，就是你想到的那一支

知乎：劉昊然世界杯期間的電視廣告

標準二：好創意是簡潔而有反差感的

“一句話能描述出閃光點的創意才是好創意。”這是我們認為好創意的第二個標準。

現在大家的一個共識是：消費者的注意力在不斷分散。所以你的創意如何在最短時間內抓住受眾？這就需要創意簡潔有力；而同時，平凡的東西對于抓住受眾注意力起不到效果，這就要求反差感。

比如，把高端合唱團和接地氣的生活題材反差起來，就出現了彩虹合唱團的火爆；把平時網友抒發感慨的音樂評論做成海報貼滿地鐵，就帶起了一場UGC海報的熱潮；把奢華感的香水和平民感的漢堡結合起來，就成了德克士燒烤味的香水；把脫發和夏天看房這件事連接在一起，就成了一場腦洞大開的跨界……

看房不掉隊
買房不掉發

標準三：好創意是具有傳播價值的

第三點，從創意擴散的角度來說，好的創意是要有傳播價值的。這種傳播價值分為兩個方面：

（1）大眾價值

即是大眾分享價值，一個創意是否足夠引起圈外消費者的討論、參與和分享？這個創意是否表達了某種價值觀點、講了某個值得關注的事？是否能夠引發某類人的共鳴或者參與欲望？

（2）媒體價值

創意最好是能夠引起新聞媒體的主動報道（花錢買的可不算?。?，通過媒介去間接影響到消費者的關注度。所以這就要求我們以做事件的思路去思考一個創意的好壞。想一想那些火了的新聞是什么樣子的？如何真正通過創意本身去給傳播增加價值？

話題二：如何輸出好創意？

1、形成自己的生活體系和知識體系

營銷、傳播學、消費者心理……行業的基本知識，不求精通，但要基本了解。諸多創意理論，找到自己用著最順手的那個創意方法，什么超級符號、沖擊波、流量池思維、定位……已經足夠應付大部分創意情況了。

然而更重要的是，形成自己的生活體系。

最好的靈感，往往不是來自于行業案例，而是來自于生活中的靈光一現。保持多看，多想，多經歷，多感受。在看書中尋找靈感；在游戲中尋找靈感；在旅游中尋找靈感；在玩樂中尋找靈感；培養一個沒什么用的愛好，找幾個能啟發自己想象的小物件，交一些愿意和你一起胡鬧的朋友……都是非常好的辦法。

我一直相信并且看到的是，好的創意人是精神獨立生活方式自成體系的人。養貓的、家里三條大狼狗的、醉心于王者上分的、愛看電影的、動不動“離司出走”兩個禮拜的、一邊做創意一邊玩rap的、愛科幻的、喜歡雞蛋灌餅喜歡到想辭職賣灌餅的……他們在外形上、習慣上和生活上可能各式各樣，但是必然有一套自己的生活體系和精神世界。

創意人如果過不好自己的小世界，怎么用創意去描述大眾的世界？

2、帶著問題看行業案例

想創意的人經?？窗咐@是當然的。包括現在你能看到這篇文章說不定也是在找案例的時候偶然發現。但是看案例應該怎么看？應該如何看懂一個傳播案例呢？

看案例第一步：如何初步拆解一個傳播案例？

看案例第二步：如何思考一個案例？

看案例第三步：如何安利一個案例？

這話有點諧音梗的意味。其實就是如何把自己認為優秀的案例講給別人聽，并且影響別人看法的手段。理解的最終體現是表達，如果真的對某個案例念念不忘，那把它安利給同事和圈外人就是對它最大的尊重。在這個過程中你也能檢測一下，自己是否真的把這個案例消化成了自己的營養。

3、找到自己的“創意生物鐘”

把想創意作為日常工作幾年之后，我發現自己的某種情境下能更夠高效輸出優質的創意，比如在每天11：00-12：00之間，17：30-19：00這兩個時間點想創意總是能得到意料之外的好結果。

以前我一直以為這是一種玄學，后來發現其實這是一種心理暗示作用。因為我告訴自己，這兩個時間點的我是無敵的，而結果也就真的總是還不錯。

同樣的，有的創意喜歡給自己桌子上貼符，有的想創意只能坐沙發想，有的習慣抱著貓想創意，這些都是創意自己的生物鐘，畢竟很多科學家和歷史名人也都愿意在自己舒服的場景下思考偉大問題嘛。找到屬于自己的創意生物鐘，把美好的事情（想創意）變得美好起來。

4、幾種創意輸出的捷徑，反正我覺著有用

（1）連線法

這種方法簡單說來就是把你的創意要圍繞的核心關鍵詞寫在紙的正中間，然后圍繞著它不斷寫出相關詞連線，就像蜘蛛結網一樣，最后等到“織”出足夠大的關聯詞網絡了，進行跨級連線，就能輸出創意了。

這是給某個客戶做的“體驗式人生”的連線法實操，大致是這個意思，當然這個字寫得保密性還是很好的。

使用這種方法的時候有幾個要點需注意：

只以1-2個核心關鍵詞為中心，開始一定要簡單直接，然后再逐級延展

保證每次只聯想一步，不要走太遠

腦袋里冒出的閃光點話語隨時記錄下來，不管對與不對

最后跨級連線，就能出創意。但是，好壞要自己去判斷它。

（2）六個創意模板

這個不多說了，網上相關文章很容易搜到。簡單說來就是通過六個創意思考模板可以把普通事件延展成為傳播創意，這六個模板是：形象化類比、極端場景、呈現后果、互動實驗、改變維度、創造競爭。直接看圖吧。

（3）創意升級/爆點思維

這是一種創意改裝和升級的表現手法，可以簡單說說。

日常工作中，很難遇到“一下子想到幾十條都是90分的完成度極高創意”的時刻，往往很多都是只有一個閃光點的形式或者概念，亟待提高的情況。這個時候不要直接否定，通過包裝創意的（1）標題黨式的語言包裝 （2）創意形式包裝 （3）視覺表現包裝，可以把60分的創意提高到80分，也是一種有效的創意升級形式。

舉個例子，之前服務某TOB的租房客戶，原本只是提出做一個“創業大數據”圖片的物料，這個做出來可能也就是不痛不癢的東西。但是我們在這個創意的形式上面做一些包裝，討論后，輸出了一版《中國的創業動物在哪里》的數據長圖，用黑眼圈熊貓指代熬夜創業者、用灰犀牛指代金融工作者、用金錢豹指代互聯網新貴…….起碼創意的趣味性提高了不少。

同理，爆點思維指的是一個好創意傳遞的信息必然是簡單明確的，不易摻雜太多元素。圍繞你創意中最亮的部分，通過不同階段把它不斷打爆，形成最大的傳播勢能。很多優秀的案例傳遞的信息其實并不復雜，但是一定是圍繞一個核心去做的，其實就是這個道理。

（4）強制暫停

想創意和討論創意的極限時間是30分鐘，超出了這個時間效率就變低。這個時候建議暫停一下，轉移一下注意力回來再想。

5、從閃光點到創意落地，攏共分幾步？

有的時候我們可能會遇到這種情況：那就是腦子里面有一個閃光點，它可能是某句話、某個畫面，某種你認為可以用的創意形式，但是還不成熟，你不知道如何把它落地成為一個廣告創意。這部分探討的，就是一個靈感到落地創意，需要經過哪些步驟：

（1）內容擴展

當你擁有一個靈感的時候，第一步應該是要馬上看到，這個靈感可以延展并承載哪些內容。你的創意主題是什么？它的主要表現形式是什么？如果是一個概念，你需要哪些亮點金句去包裝它？如果是故事方向，你需要設定哪些人物去體現它？如果是個小程序或者H5，你需要設定它的核心玩法是什么？

只有做到第一步，它才有可能成為一個創意。

如果延展性很小，那這個靈感價值基本不大。

（2）形式選擇

第二步是為你的創意選擇合適的一個或者幾個創意形式。

你的創意是金句類的，還是體驗類的，還是事件類的，還是游戲類的，或者是一場跨界，一條視頻？下面這張圖整理了常用的一些創意形式，選擇最合適的那些即可。

（3）媒介選擇

畢竟傳播創意，所以要為它輸出相應的傳播策略和傳播媒介，這里可以單獨開一篇分享，就同樣不展開講了。

但是記住你的創意一定要有這個思考過程。

（4）創意反思

這是一個回頭去反思和挑戰自己的創意的過程。在創意完全交付之前，你自己可以跳出創意人身份，用第三者的思考回頭去想下這個創意是否符合傳播目標？是否符合策略？是否觸犯品牌禁忌？是否能達到你想要的效果？在執行上有哪些坑？……

*一個案例：

比如說，某鴨貨品牌想要做個春節營銷，通過特色禮盒去觸達春節返鄉人群。而我們已有的一個靈感是這樣的：

我們的創意落地流程，是這樣的：

延展：“大創意時代”創意的趨勢。

其實上面列舉的創意形式大部分是偏傳統social的創意形式，在現在的大環境之下，我們會發現創意也在逐漸向商業的不同方向滲透，以后“大創意”可能會成為一個合格創意人的標配。

傳統social創意在向哪些方向延展呢？

一個方向是創意向下游延展：創意改變銷售形態。

電商直播、明星賣貨、用戶分享及倒逼品牌，創意的平臺屬性越來越強。

這兩年電商和新零售的發展反向影響品牌創意，一方面，創意直接與賣貨和用戶反饋掛鉤，創意人有了更直接的方式去驗證創意。而另一方面，電商數據打通后， 創意將越來越多的結合平臺數據、電商資源，從而促進品效轉化，讓創意距離“賣貨”更加緊密了。

另外，隨著越來越多的創意人加入平臺，平臺定制化的創意形式在廣告業越來越多?！按笃脚_，小媒介；大流量，小KOL”將會持續很長一段時間。

另一個方向是向上游滲透，傳播改變產品形態。

“傳播前置”是幾年前的提法。說的其實是傳播創意不應該只在話題、事件、廣告、促銷等方面去想，而是應該倒推產品的改變，讓產品成為品牌最核心的傳播手段。

這兩年，層出不窮的定制款、聯名款、爆款產品等驗證了這是一種行之有效的大創意方法，產生了很多爆品。

這其中，近年來體現的很明顯的就是跨界創意的火爆?？缃缡且环N1+1>2的聰明的營銷方式，好的跨界真的是可以讓參與品牌名利雙收的，但是這兩年有被玩壞的趨勢。

之前我們有發表過一種觀點，認為要塑造一次酷的跨界營銷，首先要梳理清晰品牌之間的內在關聯點。兩個品牌毫無關聯的混搭無法達到1+1>2的效果，只有根據品牌的內在聯系、發揮想象力打造的跨界產品，才能從消費者的心智端產生強化印象，且不會毀壞品牌本身的固有價值。（有興趣的可以去看《2019年跨界營銷怎么做？我們總結了四個方法論》）

6、平時沒事兒的時候可以積累創意的方法

（1）把創意講出去

這一點在上面講如何看案例的時候也有說。表達是理解的終極，平時看到好的創意，看到想要吐槽的創意，就把它講出去，對同事、對朋友、對領導都可以。形成日常形成習慣和表達欲望，可以反向刺激想創意的靈感。

（2）強制關聯練習

一個平時用來鍛煉創意的小方法，可以一個人玩也可以跟其他同事一起玩：step1先找到兩個看上去八竿子打不著的元素，step2然后所有參與游戲的人輪著說這兩個元素間的共同點，說不上來的請喝奶茶。

例如：礦泉水和美洲豹，它們都可能出現在山林里；它們本體里都含大量的水；它們都來自于大自然；都能用來配那個急支糖漿喝……很簡單，但是對于培養創意思維比較有用。

（3）建立自己的思想火花庫

遇到好創意隨手儲存，分類整理，需要時去找靈感即可。

*探討問題：創意是如何喧賓奪主的？

平時，我們偶爾會見到這種創意：那就是把品牌“玩丟了”的創意。

一支刷屏的走心視頻，從頭到尾很感動，很催淚，看完記住了視頻故事，結果忘了是哪個品牌做的；一個線下互動，形式新穎，玩法多樣，可獨特性很差，如果換個別的品牌來做一樣說得通；一個事件營銷，得到了很多媒體報道，但是直到最后品牌也沒出現……就很迷，這些創意究竟是為了創意而創意，還是真的在為品牌做賦能呢？

我們認為品牌在創意里的位置有幾種，建議創意人以后想出創意的話，可以自己驗證一下，品牌究竟有沒有起到應該起的作用：

其一：精神內涵

創意是否表現了品牌具備的獨特的精神和主張，如果能夠表達，甚至品牌和產品的露出都可以退居二線，比如耐克的很多偉大的廣告片，一看就知道是耐克的，根本不用反復露出一雙鞋；

其二：線索元素，推動劇情

一個創意，品牌是否在其中起到線索串聯的作用，草灰蛇線，無處不在？比如最近新世相和快手《凌晨四點的武漢》，利用獨特的UGC素材，讓你很難不注意到品牌的位置；

其三：解決方案

品牌是否是創意故事里核心的解決方案？沒有這個品牌，故事就不成立了？比如《啥是佩奇》，佩奇是線索，佩奇大電影是故事的解決方案，印象很深，排他性極強。

好的創意一定有品牌的位置，而如果上面列舉的三個里面品牌占了兩個甚至三個，那這個創意的定制感很強；當然我們也見過很多刷屏案例，記住了事兒，記不住品牌。坦白講個人感覺這是廣告公司之福，不是品牌之福。

話題三：如何“賣”創意

本來在這個部分，我們整理了一些內部溝通創意和外部提案的一些方法論，但是因為涉及到具體項目所以也不在文章里展示了。這部分我們只聊一點：方案里的創意，賣的是點不是面。

這個可能有點難以理解，但是說出來其實也簡單。

傳播方案的撰寫是一個系統過程，為了讓它起到相應的作用，我們會搭建完善的框架、鋪陳有見地的洞察和策略、像講故事一樣地填充創意，可能還要安排一些金句和漂亮的設計。不過從客戶的角度來看，真正打動客戶的，一定是某個點，而不是面。

點可以引發興趣，把提案變成一場精彩的電影，所以有經驗的方案撰寫者和講述者一定會將閃光點無限放大，分散嵌入在方案的全過程里，落到講述上，就是這四句話：

要感性不要理性：感性的描述引發共鳴，理性的敘述增強可信度。用創意感染人這方面，感性天然強于理性。方案里列數字舉例子說理財在生活中的重要性，不如一句“你的錢包正在慢慢被殺死”來的震撼。

要包裝不要平鋪：把小創意說大，是創意表達潛規則。一張海報是態度發聲，一個視頻是故事記述，一個線下活動提升到價值觀層面，一句金句都能成顛覆創新。

要視覺不要文字：能做設計做設計，能找好看DEMO找好看，能用圖說話絕對不BB。

要結果不要手段：相比于描述“我們做什么”，對方一定更喜歡聽到“我們將得到什么。”一場刷屏，一個全網參與，一個“爭相報道”“自發轉載”會讓創意可信很多。

以上整理自去年的兩次分享內容，感謝。

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