采訪：倩倩；Weavy
撰文：倩倩

誰能想到，被遺忘的家鄉(xiāng)，有一天也能成為外人的向往。

“柔軟的鐵嶺”、“許昌不慌”、“煙臺(tái)自在”、“齊齊哈爾活得真”……從23年底到25年初，快手連續(xù)兩季「500個(gè)家鄉(xiāng)」，用充滿人情味的城市敘事，講透了小地方的迷人又鮮活。熱搜刷屏、億級(jí)曝光，出圈的內(nèi)容帶火了6個(gè)名不見經(jīng)傳的中線城市，也是這兩年?duì)I銷區(qū)當(dāng)之無愧的爆款案例。

快手「500個(gè)家鄉(xiāng)」第四季
項(xiàng)目獲得數(shù)英獎(jiǎng)金獎(jiǎng)

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快手「500個(gè)家鄉(xiāng)」第五季

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兩季「500個(gè)家鄉(xiāng)」，都有個(gè)共同的創(chuàng)作者——快手平臺(tái)市場(chǎng)部We我們工作室。

工作室的出品中，這樣看得見普通人、摸得到煙火氣的爆款，還有很多：

跟拍一位普通農(nóng)村婦女種完麥子、去往南方的旅程；聯(lián)動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)作者，錄下960萬平方公里的春天；出一本書，為普通用戶編織人生的吉光片羽……

• 「500個(gè)家鄉(xiāng)」的成功，是可復(fù)制嗎？

• 快手的in-house工作室，究竟是怎么運(yùn)營的？

• 透著人文底色的“快手味”從哪里來？

• We我們工作室為什么總能持續(xù)、穩(wěn)定產(chǎn)出好作品？

我們與We我們工作室負(fù)責(zé)人裴雪珂，對(duì)談了2個(gè)小時(shí)。她2021年加入快手，帶著某種“實(shí)驗(yàn)性”目的，組建了這個(gè)隸屬快手市場(chǎng)部的內(nèi)容工作室。

此后4年，We用內(nèi)容的方式，將品牌營銷重做一遍。

一、從「500個(gè)家鄉(xiāng)」說起：“一個(gè)能代表快手的重點(diǎn)IP資產(chǎn)”

爆款不是目的，雪珂說，“我們對(duì)「500個(gè)家鄉(xiāng)」的定位，是打造一個(gè)能代表快手品牌的重點(diǎn)IP資產(chǎn)。”

「500個(gè)家鄉(xiāng)」是2017年快手打造的一個(gè)公益IP。當(dāng)時(shí)，剛滿500員工的快手，在員工家鄉(xiāng)投放大屏廣告、助力實(shí)現(xiàn)家鄉(xiāng)愿望。冉冉升起的互聯(lián)網(wǎng)公司，讓家鄉(xiāng)父老認(rèn)識(shí)了它的人情味。

項(xiàng)目聲量不錯(cuò)，但因種種原因，IP第二季后被擱置。直到23年初，快手市場(chǎng)部梳理內(nèi)容資源，重新討論怎么讓這個(gè)IP，能對(duì)品牌產(chǎn)生更大意義。第三季，IP的主角從快手員工轉(zhuǎn)到了平臺(tái)創(chuàng)作者。

We參與了與用戶共創(chuàng)的10部城市紀(jì)錄片。

「500個(gè)家鄉(xiāng)」第三季 之《我深愛的家鄉(xiāng)》

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“承包全國40%管道疏通工作”的瑞昌人、“提著腦袋下海”的晉江人……小切口、貼近人的城市故事，不算大爆款，但也受到了一些關(guān)注與好評(píng)。

接下來，怎么擴(kuò)大共鳴？能不能從內(nèi)容這條路，試試家鄉(xiāng)的故事有沒有新的講法？

第三季結(jié)束，「500個(gè)家鄉(xiāng)」交給We全盤負(fù)責(zé)。團(tuán)隊(duì)坐在一起，再次思考IP怎么經(jīng)營下去。

“既然上次已經(jīng)試過小切口、貼近人的地域敘事是有效的，那就把它再優(yōu)化下。”

據(jù)此，工作室明確了大致的敘事方向：

• 就講五百分之一的家鄉(xiāng)；

• 地域敘事要滿足兩個(gè)要點(diǎn)：本地人買單并自豪+外地人感興趣并向往；

• 講述“家鄉(xiāng)好”的本質(zhì)，是講這里的人好；

• 能代表當(dāng)?shù)厝说木駳赓|(zhì)，一定也是中國人的某種精神氣質(zhì)
  

  ……
  
  

之后，選定3個(gè)城市、3位主講人，和代理商一起深入當(dāng)?shù)卣{(diào)研、提煉城市氣質(zhì)……第四季「500個(gè)家鄉(xiāng)」上線了。《柔軟的鐵嶺》《大連人要贏》《許昌不慌》一一出圈。

再到第五季，大同、煙臺(tái)、齊齊哈爾，又一批家鄉(xiāng)城市走上臺(tái)前。

數(shù)英：看你們給代理商的brief，城市選好了，講述城市的人選也定下了，包括品牌出發(fā)點(diǎn)、創(chuàng)意側(cè)重點(diǎn)等，都梳理得明明白白。這么詳盡的項(xiàng)目前置的思考，是你們的工作習(xí)慣嗎？

裴雪珂：對(duì)。每個(gè)項(xiàng)目都是。像《鐵力與中國隊(duì)同在》，甚至大家激動(dòng)地舉起電視的畫面，我們都提前想到了。

這也是我們作為內(nèi)容工作室，和傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)部不一樣的地方吧。

我們是按著做內(nèi)容的邏輯，推進(jìn)項(xiàng)目。

當(dāng)然，提前想清楚自己要干什么、需要供應(yīng)商做什么，也更好保證出來的內(nèi)容符合我們的預(yù)期。而且這樣效率更高，也算是一種降本增效了。

數(shù)英：既然這些都明確了，那還需要供應(yīng)商做什么？

裴雪珂：發(fā)揮合作伙伴的長處。比如有的合作伙伴特別擅長概念提煉，有的合作伙伴文案優(yōu)秀，有的合作伙伴美術(shù)相當(dāng)出眾……讓最合適的合作伙伴加入項(xiàng)目，跟我們一起優(yōu)化創(chuàng)意，將項(xiàng)目更好地落地執(zhí)行。好的合作伙伴，也能在內(nèi)容共創(chuàng)中，幫我們一起把創(chuàng)意做的更細(xì)、更深。

數(shù)英：你們篩選要講哪些城市的標(biāo)準(zhǔn)是什么？“柔軟的鐵嶺”、“大同不爭”、“齊齊哈爾活得真”，這些關(guān)鍵詞是如何提煉的？

裴雪珂：城市就是中線城市。那些你或許聽說過、但不會(huì)主動(dòng)想起，整體印象模糊，或有一些感知偏差的地方。

我們以快手的立場(chǎng)，以一種可以被關(guān)注的視角，去發(fā)掘這些城市。并在大眾表層印象之下，重新為它們提煉出一種更偏城市內(nèi)核，也與快手平臺(tái)氣質(zhì)貼合的表達(dá)。

舉個(gè)例子，像柔軟的鐵嶺，幽默是大家都知道的，柔軟是相比幽默更深入內(nèi)核的，屬于快手的表達(dá)。

數(shù)英：第四季“不惜力氣，深度訪談60余人，取得超120萬字一手資料”、第五季“將田野調(diào)查寫進(jìn)brief”，這種社會(huì)記者、文科研究會(huì)用到田野調(diào)查，你們經(jīng)常做嗎？它在品牌營銷項(xiàng)目中的必要性是什么？

裴雪珂：要把內(nèi)容做的更扎實(shí)的話，一定是要深入到當(dāng)?shù)厝サ摹?/strong>大型的、時(shí)間充足些的項(xiàng)目，我們都會(huì)盡量通過實(shí)地調(diào)研，證實(shí)或證偽此前的了解、猜想。

一般我們做事，前期會(huì)根據(jù)快手上的內(nèi)容以及更多的公開資料，做非常多的輸入。基于這些我們選定城市，初步提煉一些關(guān)鍵詞和重點(diǎn)內(nèi)容。

到了當(dāng)?shù)兀褪呛透黝惾巳焊鞣N聊，不限于我們預(yù)設(shè)的問題，也會(huì)問大家，如果把大同當(dāng)做一個(gè)人來形容，你會(huì)怎么形容它？如果朋友來到許昌，你最想帶他去哪里玩？哪個(gè)畫面你一看就知道這就是煙臺(tái)……

我們?cè)瓉碛X得許昌是“俠義”的，因?yàn)橛腥龂幕⒂信謻|來，聊下來發(fā)現(xiàn)，中國中線城市共通的松弛感更突出；

原本設(shè)想煙臺(tái)有蓬萊，這里的人是不是也“快樂似神仙”？后來發(fā)現(xiàn)，“自在”更貼切……

就這樣，我們想通過調(diào)研確保內(nèi)容更扎實(shí)，也讓內(nèi)容更大可能不光成為爆款，更能觸達(dá)到某種精神內(nèi)核。

數(shù)英：聽起來，你們對(duì)內(nèi)容的把控度很高，和代理商協(xié)作的時(shí)候，是不是也盯的特別細(xì)？

裴雪珂：是。像文案，我們習(xí)慣分成數(shù)個(gè)調(diào)色盤看。一般文案給過來，每個(gè)人都過一遍，看哪有問題，是情緒推進(jìn)，還是句子長短的問題？然后各自調(diào)一版，再對(duì)比著看哪一種表達(dá)更好。

看視頻也是這樣。基本上我們會(huì)逐幀分析，匯總反饋。比如大同不爭里煤礦工人騎車回家的畫面，bgm后面一定要墊一個(gè)厚重深沉的管樂才更能體現(xiàn)情緒；煙臺(tái)自在里，大冰說“這里是神仙落戶的地方”，是面向鏡頭還是背對(duì)鏡頭說？都要琢磨。它是個(gè)很小的細(xì)節(jié)，但不細(xì)想“味就不一樣了”。

第五季項(xiàng)目溝通記錄，在改了，在改了……

大量調(diào)研、把控細(xì)節(jié)、期待“不一樣”……這背后，內(nèi)容思維貫穿于We的工作方式中。

內(nèi)容思維下，內(nèi)容作為品牌資產(chǎn)，需要推陳出新，更需要長期經(jīng)營。

「500個(gè)家鄉(xiāng)」不是個(gè)“打完就跑”的短期campaign。從第四季到第五季，「500個(gè)家鄉(xiāng)」沒再做一次全面升級(jí)。而是思考怎么優(yōu)化表達(dá)，讓IP更穩(wěn)：主講人的講述，如何結(jié)合個(gè)人經(jīng)歷，顯得更流暢？直白的表達(dá)外，怎么加入更多鉤子，讓敘述更抓人？

“如果上一次才產(chǎn)生一些認(rèn)知，下一次你又很快推翻它，IP也沒法產(chǎn)生連續(xù)的記憶。這對(duì)品牌絕不是上上之選。”

在雪珂的設(shè)想里，“「500個(gè)家鄉(xiāng)」前期是借有影響力的達(dá)人幫著塑造IP，但后期IP逐漸做起來了，也可以反過來幫助快手達(dá)人塑造影響力。”內(nèi)容的角度，這個(gè)IP對(duì)快手而言，尚有很大的想象空間。

二、什么是We？一個(gè)內(nèi)容工作室的定位與標(biāo)準(zhǔn)

成立于2021年的We我們工作室，就是為內(nèi)容而生的。

那正是“降本增效”開始被討論，品牌紛紛組建in-house工作室的時(shí)候。但對(duì)于快手市場(chǎng)部，自建內(nèi)容工作室不只是為了提高效率。

21年也正值快手十周年。平臺(tái)蒸蒸日上，品牌進(jìn)入穩(wěn)定期，更明確自己該做什么、能做什么的快手市場(chǎng)部，開始考慮：在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷之外，內(nèi)容是否也能成為一種方式，為品牌營銷帶來新的可能。

曾是網(wǎng)易噠噠工作室負(fù)責(zé)人的裴雪珂，被邀請(qǐng)加入快手。

We我們工作室由她一手組建。

品牌營銷逐漸內(nèi)化的當(dāng)下，We代表著一種新的in-house模式。

• 作為獨(dú)立運(yùn)作的內(nèi)容工作室，“我們就是要去做‘不一樣’，試試看內(nèi)容這個(gè)東西，能不能構(gòu)成一個(gè)品牌市場(chǎng)部的核心競(jìng)爭力。”

• 作為品牌市場(chǎng)部的下屬機(jī)構(gòu)，品宣，也即面向高線人群，提高快手品牌美譽(yù)度和影響力，是We的核心工作；“為快手構(gòu)建一個(gè)持續(xù)和穩(wěn)定的內(nèi)容表達(dá)體系”，是We的主線任務(wù)。
  
  

數(shù)英：一般而言，你們開啟一個(gè)項(xiàng)目的起點(diǎn)是什么？

裴雪珂：公司的節(jié)點(diǎn)，比如周年，我們剛成立就有做快手十周年的H5；

還有像快手拿到奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商身份這類節(jié)點(diǎn)，就會(huì)有前面提到的《鐵力與中國隊(duì)同在》。

或者大眾的節(jié)點(diǎn)，春節(jié)跨年之類；以及一些社會(huì)和社區(qū)里的熱點(diǎn)，《種完麥子我就往南走》就屬于這類。

我們工作室比較閉環(huán)。上面這些，只要能正向服務(wù)于快手品牌和核心資產(chǎn)，我們覺得值得往下做的，就自己提選題、直接推進(jìn)。

數(shù)英：工作室內(nèi)部如何評(píng)價(jià)一個(gè)選題是否值得做下去，有哪些標(biāo)準(zhǔn)？

裴雪珂：首先就剛說的，能否正向服務(wù)于快手品牌和核心資產(chǎn)的傳播。比如是否關(guān)聯(lián)快手的核心業(yè)務(wù)？有沒有明確的“快手味”？大家無法聯(lián)想到快手的選題，哪怕知道會(huì)爆，我們也不會(huì)做。

其次看是不是有正向的社會(huì)意義。我個(gè)人，也是我跟老板達(dá)成的一致就是，不會(huì)去做有流量，但對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不好影響的東西。這不只是愛惜羽毛，也是關(guān)系到品牌長期的公眾影響。

再就是內(nèi)容層面，是不是有很大可能做好。比如有沒有精準(zhǔn)的社會(huì)洞察？有沒有被社會(huì)廣泛認(rèn)可的潛質(zhì)？這些我覺得是不用多講。但有一點(diǎn)，雖然我們的內(nèi)容最終可以靠自發(fā)酵，但一開始至少要有傳播策略，要知道你的洞察跟你面向的人群怎么匹配。

“與快手有關(guān)”是We做事的前提。

這個(gè)前提下，如果要對(duì)工作室“做什么/不做什么”圈個(gè)范疇，那就正如雪珂對(duì)工作室的命名：

“世間百態(tài)，就是我們”。

圖片出自工作室拍攝的《了不起的老鐵》紀(jì)錄片

世間百態(tài)，是快手一直倡導(dǎo)的，真實(shí)、多元、平等、普惠、溫暖、信任等等關(guān)鍵詞的總和。

世間百態(tài)，也是當(dāng)初吸引雪珂加入快手的原因。“這里的老鐵，還有他們“家人”的感覺。那是種雖然看起來不夠精致、非常粗糲，卻很實(shí)在、很普世的生活美學(xué)。”

由世間百態(tài)出發(fā)，以社區(qū)萬般豐富的內(nèi)容與用戶為素材，We的出品也有了濃郁的“快手味”。

三、深挖社區(qū)用戶與內(nèi)容，做有“快手味”的品牌表達(dá)

數(shù)英：你們?nèi)绾味x“快手味”？它是鄉(xiāng)土本色，還是人間煙火？如果未來快手變得更大更全，這種鮮明的“快手味”會(huì)消失嗎？

裴雪珂：快手味可以說是種“通俗而不低俗”的生活美學(xué)吧。

但就像煙火氣并不劃分城鄉(xiāng)或城市大小。中線城市煙火氣自然更足，北京、上海也有煙火味的人和事。快手味也是。它只是一種生活狀態(tài)的表達(dá)。

這個(gè)層面說，快手味也不會(huì)消失。可能八年前我們叫它原生態(tài)，三年前我們叫它煙火氣，人的感知是跟隨整個(gè)社會(huì)變化的，但那種生活的狀態(tài)不會(huì)。

快手味也被叫做“鐵味”。在這個(gè)半熟人社區(qū)里，人間煙火、世間百態(tài)，都圍繞老鐵和他們對(duì)生活的熱愛而發(fā)生。

老鐵們決定了快手的氣質(zhì)，快手也把老鐵們當(dāng)作品牌名片。

We的許多內(nèi)容，都致力于“讓老鐵們發(fā)光發(fā)熱”。

不光是大冰這類有影響力的頭部達(dá)人，“能夠代表快手去講述”；中腰部達(dá)人、創(chuàng)作者，以共創(chuàng)的形式參與到品牌表達(dá)中；那些普通的、無名的老鐵用戶，We也把他們挖掘出來，在品牌內(nèi)容中當(dāng)上了主角。

1、與用戶共創(chuàng)，讓創(chuàng)作者發(fā)光

最早是2021年的《決戰(zhàn)東京奧力給》，工作室與 00 后用戶夢(mèng)幻合作。

定格動(dòng)畫一鏡到底，絲滑流暢的畫面，讓賽事的激昂振奮躍然眼前。短片不僅收獲熱烈反響，挖掘平臺(tái)優(yōu)秀創(chuàng)作者，共同打造品牌項(xiàng)目的共創(chuàng)模式，也就此延續(xù)。

2021年快手奧運(yùn)動(dòng)畫《決戰(zhàn)東京奧力給》

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之后，用戶共創(chuàng)一度成為大家辨別“We我們工作室出品”的一大特質(zhì)。22年跨年的《此致2021》、22年北京冬奧會(huì)的《破繭》、2023年的《送春天》……

2022年快手冬奧大片《破繭》

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“我們合作的用戶，都有在平臺(tái)創(chuàng)作好內(nèi)容，但可能受到的關(guān)注還不夠。我們請(qǐng)他們代表快手做表達(dá)，他們也在更大的舞臺(tái)上被更多人看見。”

共創(chuàng)，還“讓用戶和品牌達(dá)成了一種相輔相成的關(guān)系”。它展現(xiàn)了平臺(tái)內(nèi)容的豐富性，反映了平臺(tái)用戶的創(chuàng)造力，也反過來激勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)秀創(chuàng)作者在社區(qū)孕育生長。

去年，工作室還收到夢(mèng)幻的好消息。在快手上發(fā)了八年內(nèi)容、順利進(jìn)入美院的00后，畢業(yè)后和因《破繭》相識(shí)的甄強(qiáng)一起成立了一個(gè)動(dòng)畫工作室。他說，他對(duì)人生方向的新思考，始于四年前的合作。

這兩年，用戶共創(chuàng)開始在業(yè)內(nèi)廣泛應(yīng)用。但快手的共創(chuàng)，早已升級(jí)。

去年，《了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)》推出，We我們工作室和4位快手三農(nóng)創(chuàng)作者共創(chuàng)，上演了一出為家鄉(xiāng)土特產(chǎn)代言的反轉(zhuǎn)大片。刷新國貨、土特產(chǎn)印象的同時(shí)，一些流量不大的中腰部博主也收獲巨額訂單。

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“我們已經(jīng)不單純思考共不共創(chuàng)、共創(chuàng)什么了，而是從內(nèi)容的角度，看共創(chuàng)還能為品牌傳播貢獻(xiàn)怎樣的可能性。”

2、讓每一種“無名”，都能被照見

發(fā)光的，還有更多具體的普通人。《種完麥子，我就往南走》就是個(gè)很有代表性的例子。

故事起源于大冰直播間一次8分鐘的連麥。“手里只有5000塊錢，我有個(gè)三輪，我想自己做飯，我買一個(gè)帳篷，就往那不冷的地方走。種完麥子，我就往南走。”

一位只讀過小學(xué)的農(nóng)婦的微小心愿，卻像個(gè)宏愿。誰會(huì)關(guān)注呢？大冰耐心回復(fù)了，網(wǎng)友熱心關(guān)注了，快手平臺(tái)跟上了，We工作室也全程記錄下了這個(gè)故事。

快手用戶紀(jì)錄片《種完麥子，我就往南走》

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數(shù)英：像麥子阿姨這樣的人，他們的故事為什么值得講述？

裴雪珂：從品牌的角度，不光是快手，可能所有的內(nèi)容社區(qū)、短視頻平臺(tái)，用戶一定是平臺(tái)的重要資產(chǎn)。總不能憑空捏造一個(gè)品牌形象出來。

從內(nèi)容上說，可能前幾年，大家還會(huì)買單那些宏觀的表達(dá)。現(xiàn)在大家更關(guān)心自己怎么過得好了，也更關(guān)心具體的人、具體的事了。

什么是具體的人？《種完麥子，我就往南走》就是兩個(gè)具體的人，共同去做一件圓夢(mèng)的事。

大冰是個(gè)具體的人，他總是在直播間，真誠回應(yīng)大家各種各樣具體的問題。

麥子阿姨也是。她就是個(gè)在土地上耕作了半輩子的、60多歲的女性。在部分人的潛意識(shí)里，她就應(yīng)該默默無聞，她就不需要什么自我意識(shí)、自我實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上，她也會(huì)想，我是不是可以走出這方麥田，去南方，去到更廣闊的天地去看看。

她是一個(gè)人，也代表一群人。是我們的父輩、母輩，是隔壁的張嬸，是村口的王姑，是一群處于無名狀態(tài)的人，也是我們“常覺虧欠”的人。

快手上還有很多這樣的人。他們把快手當(dāng)做朋友圈一樣發(fā)，這個(gè)內(nèi)容，沒經(jīng)過用心編排、也很難產(chǎn)生網(wǎng)紅效應(yīng)。大家會(huì)覺得我為什么要關(guān)注他呢？但我們就想把這些故事挖掘下來。

通過這種方式，我們也希望我們的受眾被溫暖到也好、被治愈、鼓舞到也好，都能因此對(duì)快手品牌多一些正向認(rèn)知。

在快手，每天有4億用戶在活躍。

We我們工作室總能從紛繁中，找到一種獨(dú)特的看見。

工作室還有個(gè)長期經(jīng)營的IP《了不起的老鐵》，持續(xù)將那些優(yōu)秀創(chuàng)作者，和每個(gè)為生活向上的普通人，帶到公眾面前。

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每個(gè)人都有5分鐘發(fā)光的機(jī)會(huì)。快手把這樣的機(jī)會(huì)，給到用力生活的老鐵們。

對(duì)于品牌，沒有什么比這更能說明，“擁抱每一種生活“的快手的可貴。

四、“用內(nèi)容的方式做品牌，能干的肯定不只是拍TVC”

前面提到，We當(dāng)初建立就帶著些實(shí)驗(yàn)性。

成立4年來，工作室也在一直探索，“能不能用內(nèi)容的、非傳統(tǒng)的方式，去打開市場(chǎng)營銷、品牌表達(dá)的可能性。”

現(xiàn)在，打開工作室數(shù)英主頁，就能一覽這些“實(shí)驗(yàn)成果”。

挖掘社區(qū)內(nèi)容，以TVC、紀(jì)錄片等形式放大用戶高光，是他們的基本動(dòng)作。除此之外，他們還創(chuàng)作了——

一本書。外賣騎手、卡車司機(jī)、大碼女孩……18位普通用戶對(duì)生活的細(xì)細(xì)編織，組成一冊(cè)生活啟示錄。

一臺(tái)“春日白噪音播放器”。跨越960萬平方公里，錄下的鄉(xiāng)野間最真實(shí)的春天。

一座冰雕。由快手趕海用戶共創(chuàng)。鯨魚融化后露出的海洋垃圾，在世界地球日，給出環(huán)境警示。

一場(chǎng)街頭實(shí)驗(yàn)。在世界阿爾茨海默病日，為路人拍攝“會(huì)消失的照片”，牽引大家感受那些不可逆的遺忘；

……

文字的、聲音的，線上的、線下的……We工作室的表達(dá)，不限節(jié)點(diǎn)、不限形式。他們將那些從公眾情緒、社會(huì)議題中捕獲的洞察，包裹上或輕巧或深刻的內(nèi)容，讓人們感知到快手的溫度，也看見快手“真的有很多好東西”。

憑借成立4年來超高的精品率、爆款率，We工作室甚至已有“廣告圈公敵”的名聲在外。

這讓人好奇，工作室有沒有自己的“爆款方法論”？

數(shù)英：We好像總能持續(xù)把內(nèi)容做出不同。你們會(huì)不會(huì)有種自我要求，就是“這次一定要做個(gè)不一樣的東西”？

裴雪珂：我們的工作是用內(nèi)容做品牌表達(dá)。廣義上說，內(nèi)容一定不只是拍個(gè)TVC，內(nèi)容工作室也不是廣告公司，品牌表達(dá)的邊界是完全可以進(jìn)一步拓寬。

但我們從來不會(huì)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。一定是在能達(dá)成品宣目標(biāo)的基礎(chǔ)上，這個(gè)選題合適用這種方式來表達(dá)，這種情況才值得去嘗試、創(chuàng)新。

數(shù)英：大家都說We工作室爆款率高、精品率高。你們有沒有自己的方法或者心得？

裴雪珂：首先就爆款這個(gè)事，我們內(nèi)部會(huì)講，做爆款是能力項(xiàng)，但并不是我們要達(dá)成的工作目標(biāo)。

或者說爆款是一種工具。打個(gè)比喻，我在家搞修理，我要去安裝一顆螺絲，理論上最合適的工具是螺絲刀，而不是用錘子暴力錘進(jìn)去。

至于方法，無外乎前面提到的，要有精準(zhǔn)的清晰洞察；要考慮傳播受眾、傳播渠道的配合；以及要制造社交貨幣、有自發(fā)酵的可能，等等。但我反而覺得這些沒什么可談的，因?yàn)樘A(chǔ)了。

我知道你想問我們有沒有一些方法論。真沒什么與眾不同。那些大家能查到的方法、原則，我們也在用。只是在我們會(huì)在有限的時(shí)間內(nèi)盡量多想想，這個(gè)內(nèi)容還能怎么更扎實(shí)、更打動(dòng)人心，讓更多人產(chǎn)生共鳴，怎樣做得更好。

數(shù)英：你們一般怎么復(fù)盤一個(gè)項(xiàng)目？會(huì)考察一些增長方面的數(shù)據(jù)效果嗎？

裴雪珂：我們更直接的是對(duì)品牌的正面表達(dá)負(fù)責(zé)，當(dāng)然品牌有正面的表達(dá)肯定也是對(duì)增長有益的。

會(huì)有數(shù)據(jù)要求，比如看傳播數(shù)據(jù)。另外就是看我們想傳達(dá)的那個(gè)圈層有沒有明顯的感知。

但比起證明結(jié)果，我們會(huì)更傾向于去拆解這個(gè)項(xiàng)目是如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的？有什么點(diǎn)是對(duì)達(dá)成或沒達(dá)成產(chǎn)生關(guān)鍵影響的？整個(gè)操作過程有哪些東西可以復(fù)用？哪些問題可以規(guī)避？這些更重要。

一時(shí)的爆款常有，但穩(wěn)定高質(zhì)量的產(chǎn)出很難。

采訪進(jìn)入尾聲，We工作室“穩(wěn)定高產(chǎn)”的原因也逐漸明朗。

首先是他們目標(biāo)明確。不為了創(chuàng)新而創(chuàng)新、不為了做爆款而做爆款，一切為了品牌。

其次，以服務(wù)品牌為前提，為快手構(gòu)建“品牌表達(dá)體系”這件事，已經(jīng)融入We做事的底層邏輯。隨著【500個(gè)家鄉(xiāng)】、【了不起的老鐵】這些IP的推陳出新，那些沉淀下來的打法、經(jīng)驗(yàn)，讓后續(xù)好內(nèi)容的打造更駕輕就熟。

團(tuán)隊(duì)也很重要。

提到團(tuán)隊(duì)，雪珂滿是驕傲，“我們相互信任，是一群恰當(dāng)?shù)娜嗽谧銮‘?dāng)?shù)氖隆！?/span>

團(tuán)隊(duì)很多人是剛畢業(yè)、剛到進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，就來到工作室，一步步走過來。融洽的氛圍下，專注于內(nèi)容創(chuàng)作的大伙兒，也習(xí)慣經(jīng)常分享。有事沒事聊兩句，聊出的好點(diǎn)子記下來，不定在未來的某天就成為出街的好項(xiàng)目。

一起工作、一起吃喝中的We

工作室內(nèi)部還會(huì)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞：積累。

閑聊時(shí)，有好點(diǎn)子要積累；每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束，沉淀可復(fù)用的方法、經(jīng)驗(yàn)；團(tuán)隊(duì)還會(huì)做一些“練習(xí)”、“測(cè)試”。工作室的社交賬號(hào)就一部分起到了這個(gè)作用。

在 @一個(gè)叫We的工作室，持續(xù)更新的用戶故事、社區(qū)內(nèi)容二創(chuàng)，不光為【了不起的老鐵】等IP沉淀內(nèi)容，有時(shí)也是種小成本測(cè)試——看一些選題有沒有可能做大。“就這樣快速去試、去練習(xí)，做事的手感也好、敏感也好，也會(huì)更準(zhǔn)一些。”

五、不止in-house，他們讓好內(nèi)容的力量持續(xù)發(fā)生

這兩年，行業(yè)熱議in-house 工作室，“甲方in-house正在取代廣告公司”等聲音不絕于耳。

一個(gè)品牌，建立in-house內(nèi)容工作室的價(jià)值究竟是什么？

我們也問了雪珂這個(gè)問題。

在她看來，4年來，We我們工作室的非傳統(tǒng)內(nèi)容實(shí)踐，對(duì)快手最不可或缺的價(jià)值就在于：

“我們用穩(wěn)定高質(zhì)量的品牌輸出、正面表達(dá)，為快手持續(xù)帶來了正面的品牌認(rèn)知、社會(huì)影響。”

這可能也是We區(qū)別于大多in-house工作室的不同。從內(nèi)容出發(fā)，打造IP、沉淀資產(chǎn)，一步步的積累，讓W(xué)e能最大程度打破內(nèi)容成功的偶發(fā)性。當(dāng)品牌到了一定階段，這種穩(wěn)定表達(dá)的意義，絕對(duì)比偶然的“爆款”重要的多。

對(duì)于雪珂和這個(gè)用內(nèi)容做品牌的團(tuán)隊(duì)來說，4年內(nèi)容營銷的實(shí)踐，還讓他們愈加確信：

“好的內(nèi)容、標(biāo)桿內(nèi)容是有力量的。這個(gè)力量甚至能成為公司業(yè)務(wù)的抓手。”

好內(nèi)容，可以形成創(chuàng)作的正循環(huán)。“因?yàn)橛蟹e極的收獲，公司更放心工作室去做各種探索；因?yàn)榭傆泻梅答仯瑘F(tuán)隊(duì)也更有信心持續(xù)交出好內(nèi)容、好結(jié)果。”

好內(nèi)容的力量，還在擴(kuò)散。如今，500個(gè)家鄉(xiāng)，在快手已經(jīng)被開發(fā)出了多個(gè)子IP。“我的家鄉(xiāng)很好吃”、“我的家鄉(xiāng)很好玩”都達(dá)到了非常好的售賣效果——好內(nèi)容，已落入本地和文旅業(yè)務(wù)，真正為品牌帶來了商業(yè)價(jià)值。

參考來源：
1. 品牌星球，對(duì)話快手 We我們工作室：如何看品牌自建內(nèi)容工作室的價(jià)值？24-11-08
2. 快手科技，程一笑：讓好內(nèi)容發(fā)光，讓老鐵更幸福，24-08-27
3. 混沌學(xué)園，對(duì)話快手高管天團(tuán)：真實(shí)、多元、人間百態(tài)，讓「老鐵」們的生活更好一點(diǎn)，23-08-11