對話快手We我們工作室：爆款不是最終目的

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舉報 2025-03-27

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采訪：倩倩；Weavy
撰文：倩倩

誰能想到，被遺忘的家鄉，有一天也能成為外人的向往。

“柔軟的鐵嶺”、“許昌不慌”、“煙臺自在”、“齊齊哈爾活得真”……從23年底到25年初，快手連續兩季「500個家鄉」，用充滿人情味的城市敘事，講透了小地方的迷人又鮮活。熱搜刷屏、億級曝光，出圈的內容帶火了6個名不見經傳的中線城市，也是這兩年營銷區當之無愧的爆款案例。

快手「500個家鄉」第四季
項目獲得數英獎金獎

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快手「500個家鄉」第五季

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兩季「500個家鄉」，都有個共同的創作者——快手平臺市場部We我們工作室。

工作室的出品中，這樣看得見普通人、摸得到煙火氣的爆款，還有很多：

跟拍一位普通農村婦女種完麥子、去往南方的旅程；聯動平臺創作者，錄下960萬平方公里的春天；出一本書，為普通用戶編織人生的吉光片羽……

快手，We我們工作室.jpg

「500個家鄉」的成功，是可復制嗎？
快手的in-house工作室，究竟是怎么運營的？
透著人文底色的“快手味”從哪里來？
We我們工作室為什么總能持續、穩定產出好作品？

我們與We我們工作室負責人裴雪珂，對談了2個小時。她2021年加入快手，帶著某種“實驗性”目的，組建了這個隸屬快手市場部的內容工作室。

此后4年，We用內容的方式，將品牌營銷重做一遍。

一、從「500個家鄉」說起：“一個能代表快手的重點IP資產”

爆款不是目的，雪珂說，“我們對「500個家鄉」的定位，是打造一個能代表快手品牌的重點IP資產。”

「500個家鄉」是2017年快手打造的一個公益IP。當時，剛滿500員工的快手，在員工家鄉投放大屏廣告、助力實現家鄉愿望。冉冉升起的互聯網公司，讓家鄉父老認識了它的人情味。
項目聲量不錯，但因種種原因，IP第二季后被擱置。直到23年初，快手市場部梳理內容資源，重新討論怎么讓這個IP，能對品牌產生更大意義。第三季，IP的主角從快手員工轉到了平臺創作者。
We參與了與用戶共創的10部城市紀錄片。
「500個家鄉」第三季之《我深愛的家鄉》

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“承包全國40%管道疏通工作”的瑞昌人、“提著腦袋下海”的晉江人……小切口、貼近人的城市故事，不算大爆款，但也受到了一些關注與好評。

接下來，怎么擴大共鳴？能不能從內容這條路，試試家鄉的故事有沒有新的講法？

第三季結束，「500個家鄉」交給We全盤負責。團隊坐在一起，再次思考IP怎么經營下去。

“既然上次已經試過小切口、貼近人的地域敘事是有效的，那就把它再優化下。”

據此，工作室明確了大致的敘事方向：

就講五百分之一的家鄉；
地域敘事要滿足兩個要點：本地人買單并自豪+外地人感興趣并向往；
講述“家鄉好”的本質，是講這里的人好；
能代表當地人的精神氣質，一定也是中國人的某種精神氣質
……

之后，選定3個城市、3位主講人，和代理商一起深入當地調研、提煉城市氣質……第四季「500個家鄉」上線了。《柔軟的鐵嶺》《大連人要贏》《許昌不慌》一一出圈。

再到第五季，大同、煙臺、齊齊哈爾，又一批家鄉城市走上臺前。

數英：看你們給代理商的brief，城市選好了，講述城市的人選也定下了，包括品牌出發點、創意側重點等，都梳理得明明白白。這么詳盡的項目前置的思考，是你們的工作習慣嗎？
裴雪珂：對。每個項目都是。像《鐵力與中國隊同在》，甚至大家激動地舉起電視的畫面，我們都提前想到了。
這也是我們作為內容工作室，和傳統品牌市場部不一樣的地方吧。
我們是按著做內容的邏輯，推進項目。
當然，提前想清楚自己要干什么、需要供應商做什么，也更好保證出來的內容符合我們的預期。而且這樣效率更高，也算是一種降本增效了。
數英：既然這些都明確了，那還需要供應商做什么？
裴雪珂：發揮合作伙伴的長處。比如有的合作伙伴特別擅長概念提煉，有的合作伙伴文案優秀，有的合作伙伴美術相當出眾……讓最合適的合作伙伴加入項目，跟我們一起優化創意，將項目更好地落地執行。好的合作伙伴，也能在內容共創中，幫我們一起把創意做的更細、更深。

數英：你們篩選要講哪些城市的標準是什么？“柔軟的鐵嶺”、“大同不爭”、“齊齊哈爾活得真”，這些關鍵詞是如何提煉的？
裴雪珂：城市就是中線城市。那些你或許聽說過、但不會主動想起，整體印象模糊，或有一些感知偏差的地方。
我們以快手的立場，以一種可以被關注的視角，去發掘這些城市。并在大眾表層印象之下，重新為它們提煉出一種更偏城市內核，也與快手平臺氣質貼合的表達。
舉個例子，像柔軟的鐵嶺，幽默是大家都知道的，柔軟是相比幽默更深入內核的，屬于快手的表達。

數英：第四季“不惜力氣，深度訪談60余人，取得超120萬字一手資料”、第五季“將田野調查寫進brief”，這種社會記者、文科研究會用到田野調查，你們經常做嗎？它在品牌營銷項目中的必要性是什么？
裴雪珂：要把內容做的更扎實的話，一定是要深入到當地去的。大型的、時間充足些的項目，我們都會盡量通過實地調研，證實或證偽此前的了解、猜想。
一般我們做事，前期會根據快手上的內容以及更多的公開資料，做非常多的輸入。基于這些我們選定城市，初步提煉一些關鍵詞和重點內容。
到了當地，就是和各類人群各種聊，不限于我們預設的問題，也會問大家，如果把大同當做一個人來形容，你會怎么形容它？如果朋友來到許昌，你最想帶他去哪里玩？哪個畫面你一看就知道這就是煙臺……
我們原來覺得許昌是“俠義”的，因為有三國文化、有胖東來，聊下來發現，中國中線城市共通的松弛感更突出；
原本設想煙臺有蓬萊，這里的人是不是也“快樂似神仙”？后來發現，“自在”更貼切……
就這樣，我們想通過調研確保內容更扎實，也讓內容更大可能不光成為爆款，更能觸達到某種精神內核。

數英：聽起來，你們對內容的把控度很高，和代理商協作的時候，是不是也盯的特別細？
裴雪珂：是。像文案，我們習慣分成數個調色盤看。一般文案給過來，每個人都過一遍，看哪有問題，是情緒推進，還是句子長短的問題？然后各自調一版，再對比著看哪一種表達更好。
看視頻也是這樣。基本上我們會逐幀分析，匯總反饋。比如大同不爭里煤礦工人騎車回家的畫面，bgm后面一定要墊一個厚重深沉的管樂才更能體現情緒；煙臺自在里，大冰說“這里是神仙落戶的地方”，是面向鏡頭還是背對鏡頭說？都要琢磨。它是個很小的細節，但不細想“味就不一樣了”。
第五季項目溝通記錄，在改了，在改了……

大量調研、把控細節、期待“不一樣”……這背后，內容思維貫穿于We的工作方式中。

內容思維下，內容作為品牌資產，需要推陳出新，更需要長期經營。

「500個家鄉」不是個“打完就跑”的短期campaign。從第四季到第五季，「500個家鄉」沒再做一次全面升級。而是思考怎么優化表達，讓IP更穩：主講人的講述，如何結合個人經歷，顯得更流暢？直白的表達外，怎么加入更多鉤子，讓敘述更抓人？

“如果上一次才產生一些認知，下一次你又很快推翻它，IP也沒法產生連續的記憶。這對品牌絕不是上上之選。”

在雪珂的設想里，“「500個家鄉」前期是借有影響力的達人幫著塑造IP，但后期IP逐漸做起來了，也可以反過來幫助快手達人塑造影響力。”內容的角度，這個IP對快手而言，尚有很大的想象空間。

二、什么是We？一個內容工作室的定位與標準

成立于2021年的We我們工作室，就是為內容而生的。

那正是“降本增效”開始被討論，品牌紛紛組建in-house工作室的時候。但對于快手市場部，自建內容工作室不只是為了提高效率。

21年也正值快手十周年。平臺蒸蒸日上，品牌進入穩定期，更明確自己該做什么、能做什么的快手市場部，開始考慮：在傳統市場營銷之外，內容是否也能成為一種方式，為品牌營銷帶來新的可能。

曾是網易噠噠工作室負責人的裴雪珂，被邀請加入快手。

We我們工作室由她一手組建。

品牌營銷逐漸內化的當下，We代表著一種新的in-house模式。

作為獨立運作的內容工作室，“我們就是要去做‘不一樣’，試試看內容這個東西，能不能構成一個品牌市場部的核心競爭力。”
作為品牌市場部的下屬機構，品宣，也即面向高線人群，提高快手品牌美譽度和影響力，是We的核心工作；“為快手構建一個持續和穩定的內容表達體系”，是We的主線任務。

數英：一般而言，你們開啟一個項目的起點是什么？
裴雪珂：公司的節點，比如周年，我們剛成立就有做快手十周年的H5；
還有像快手拿到奧運會持權轉播商身份這類節點，就會有前面提到的《鐵力與中國隊同在》。
或者大眾的節點，春節跨年之類；以及一些社會和社區里的熱點，《種完麥子我就往南走》就屬于這類。
我們工作室比較閉環。上面這些，只要能正向服務于快手品牌和核心資產，我們覺得值得往下做的，就自己提選題、直接推進。

數英：工作室內部如何評價一個選題是否值得做下去，有哪些標準？
裴雪珂：首先就剛說的，能否正向服務于快手品牌和核心資產的傳播。比如是否關聯快手的核心業務？有沒有明確的“快手味”？大家無法聯想到快手的選題，哪怕知道會爆，我們也不會做。
其次看是不是有正向的社會意義。我個人，也是我跟老板達成的一致就是，不會去做有流量，但對社會產生不好影響的東西。這不只是愛惜羽毛，也是關系到品牌長期的公眾影響。
再就是內容層面，是不是有很大可能做好。比如有沒有精準的社會洞察？有沒有被社會廣泛認可的潛質？這些我覺得是不用多講。但有一點，雖然我們的內容最終可以靠自發酵，但一開始至少要有傳播策略，要知道你的洞察跟你面向的人群怎么匹配。

“與快手有關”是We做事的前提。

這個前提下，如果要對工作室“做什么/不做什么”圈個范疇，那就正如雪珂對工作室的命名：

“世間百態，就是我們”。

快手，We我們工作室.jpg
圖片出自工作室拍攝的《了不起的老鐵》紀錄片

世間百態，是快手一直倡導的，真實、多元、平等、普惠、溫暖、信任等等關鍵詞的總和。

世間百態，也是當初吸引雪珂加入快手的原因。“這里的老鐵，還有他們“家人”的感覺。那是種雖然看起來不夠精致、非常粗糲，卻很實在、很普世的生活美學。”

由世間百態出發，以社區萬般豐富的內容與用戶為素材，We的出品也有了濃郁的“快手味”。

三、深挖社區用戶與內容，做有“快手味”的品牌表達

數英：你們如何定義“快手味”？它是鄉土本色，還是人間煙火？如果未來快手變得更大更全，這種鮮明的“快手味”會消失嗎？
裴雪珂：快手味可以說是種“通俗而不低俗”的生活美學吧。
但就像煙火氣并不劃分城鄉或城市大小。中線城市煙火氣自然更足，北京、上海也有煙火味的人和事。快手味也是。它只是一種生活狀態的表達。
這個層面說，快手味也不會消失。可能八年前我們叫它原生態，三年前我們叫它煙火氣，人的感知是跟隨整個社會變化的，但那種生活的狀態不會。

快手味也被叫做“鐵味”。在這個半熟人社區里，人間煙火、世間百態，都圍繞老鐵和他們對生活的熱愛而發生。

老鐵們決定了快手的氣質，快手也把老鐵們當作品牌名片。

We的許多內容，都致力于“讓老鐵們發光發熱”。

不光是大冰這類有影響力的頭部達人，“能夠代表快手去講述”；中腰部達人、創作者，以共創的形式參與到品牌表達中；那些普通的、無名的老鐵用戶，We也把他們挖掘出來，在品牌內容中當上了主角。

1、與用戶共創，讓創作者發光

最早是2021年的《決戰東京奧力給》，工作室與 00 后用戶夢幻合作。

定格動畫一鏡到底，絲滑流暢的畫面，讓賽事的激昂振奮躍然眼前。短片不僅收獲熱烈反響，挖掘平臺優秀創作者，共同打造品牌項目的共創模式，也就此延續。

2021年快手奧運動畫《決戰東京奧力給》

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之后，用戶共創一度成為大家辨別“We我們工作室出品”的一大特質。22年跨年的《此致2021》、22年北京冬奧會的《破繭》、2023年的《送春天》……

2022年快手冬奧大片《破繭》

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“我們合作的用戶，都有在平臺創作好內容，但可能受到的關注還不夠。我們請他們代表快手做表達，他們也在更大的舞臺上被更多人看見。”

共創，還“讓用戶和品牌達成了一種相輔相成的關系”。它展現了平臺內容的豐富性，反映了平臺用戶的創造力，也反過來激勵更多優質內容、優秀創作者在社區孕育生長。

去年，工作室還收到夢幻的好消息。在快手上發了八年內容、順利進入美院的00后，畢業后和因《破繭》相識的甄強一起成立了一個動畫工作室。他說，他對人生方向的新思考，始于四年前的合作。

這兩年，用戶共創開始在業內廣泛應用。但快手的共創，早已升級。

去年，《了不起的家鄉土特產》推出，We我們工作室和4位快手三農創作者共創，上演了一出為家鄉土特產代言的反轉大片。刷新國貨、土特產印象的同時，一些流量不大的中腰部博主也收獲巨額訂單。

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“我們已經不單純思考共不共創、共創什么了，而是從內容的角度，看共創還能為品牌傳播貢獻怎樣的可能性。”

2、讓每一種“無名”，都能被照見

發光的，還有更多具體的普通人。《種完麥子，我就往南走》就是個很有代表性的例子。

故事起源于大冰直播間一次8分鐘的連麥。“手里只有5000塊錢，我有個三輪，我想自己做飯，我買一個帳篷，就往那不冷的地方走。種完麥子，我就往南走。”

一位只讀過小學的農婦的微小心愿，卻像個宏愿。誰會關注呢？大冰耐心回復了，網友熱心關注了，快手平臺跟上了，We工作室也全程記錄下了這個故事。

快手用戶紀錄片《種完麥子，我就往南走》

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數英：像麥子阿姨這樣的人，他們的故事為什么值得講述？
裴雪珂：從品牌的角度，不光是快手，可能所有的內容社區、短視頻平臺，用戶一定是平臺的重要資產。總不能憑空捏造一個品牌形象出來。
從內容上說，可能前幾年，大家還會買單那些宏觀的表達。現在大家更關心自己怎么過得好了，也更關心具體的人、具體的事了。
什么是具體的人？《種完麥子，我就往南走》就是兩個具體的人，共同去做一件圓夢的事。
大冰是個具體的人，他總是在直播間，真誠回應大家各種各樣具體的問題。
麥子阿姨也是。她就是個在土地上耕作了半輩子的、60多歲的女性。在部分人的潛意識里，她就應該默默無聞，她就不需要什么自我意識、自我實現。但事實上，她也會想，我是不是可以走出這方麥田，去南方，去到更廣闊的天地去看看。
她是一個人，也代表一群人。是我們的父輩、母輩，是隔壁的張嬸，是村口的王姑，是一群處于無名狀態的人，也是我們“常覺虧欠”的人。
快手上還有很多這樣的人。他們把快手當做朋友圈一樣發，這個內容，沒經過用心編排、也很難產生網紅效應。大家會覺得我為什么要關注他呢？但我們就想把這些故事挖掘下來。
通過這種方式，我們也希望我們的受眾被溫暖到也好、被治愈、鼓舞到也好，都能因此對快手品牌多一些正向認知。

在快手，每天有4億用戶在活躍。

We我們工作室總能從紛繁中，找到一種獨特的看見。

工作室還有個長期經營的IP《了不起的老鐵》，持續將那些優秀創作者，和每個為生活向上的普通人，帶到公眾面前。

快手，了不起的老鐵.jpg
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每個人都有5分鐘發光的機會。快手把這樣的機會，給到用力生活的老鐵們。

對于品牌，沒有什么比這更能說明，“擁抱每一種生活“的快手的可貴。

四、“用內容的方式做品牌，能干的肯定不只是拍TVC”

前面提到，We當初建立就帶著些實驗性。

成立4年來，工作室也在一直探索，“能不能用內容的、非傳統的方式，去打開市場營銷、品牌表達的可能性。”

現在，打開工作室數英主頁，就能一覽這些“實驗成果”。

挖掘社區內容，以TVC、紀錄片等形式放大用戶高光，是他們的基本動作。除此之外，他們還創作了——

一本書。外賣騎手、卡車司機、大碼女孩……18位普通用戶對生活的細細編織，組成一冊生活啟示錄。

快手，老鐵，《編制活法的人》.jpg

一臺“春日白噪音播放器”。跨越960萬平方公里，錄下的鄉野間最真實的春天。

一座冰雕。由快手趕海用戶共創。鯨魚融化后露出的海洋垃圾，在世界地球日，給出環境警示。

一場街頭實驗。在世界阿爾茨海默病日，為路人拍攝“會消失的照片”，牽引大家感受那些不可逆的遺忘；

快手，公益.gif

……

文字的、聲音的，線上的、線下的……We工作室的表達，不限節點、不限形式。他們將那些從公眾情緒、社會議題中捕獲的洞察，包裹上或輕巧或深刻的內容，讓人們感知到快手的溫度，也看見快手“真的有很多好東西”。

憑借成立4年來超高的精品率、爆款率，We工作室甚至已有“廣告圈公敵”的名聲在外。

這讓人好奇，工作室有沒有自己的“爆款方法論”？

數英：We好像總能持續把內容做出不同。你們會不會有種自我要求，就是“這次一定要做個不一樣的東西”？
裴雪珂：我們的工作是用內容做品牌表達。廣義上說，內容一定不只是拍個TVC，內容工作室也不是廣告公司，品牌表達的邊界是完全可以進一步拓寬。
但我們從來不會為了創新而創新。一定是在能達成品宣目標的基礎上，這個選題合適用這種方式來表達，這種情況才值得去嘗試、創新。

數英：大家都說We工作室爆款率高、精品率高。你們有沒有自己的方法或者心得？
裴雪珂：首先就爆款這個事，我們內部會講，做爆款是能力項，但并不是我們要達成的工作目標。
或者說爆款是一種工具。打個比喻，我在家搞修理，我要去安裝一顆螺絲，理論上最合適的工具是螺絲刀，而不是用錘子暴力錘進去。
至于方法，無外乎前面提到的，要有精準的清晰洞察；要考慮傳播受眾、傳播渠道的配合；以及要制造社交貨幣、有自發酵的可能，等等。但我反而覺得這些沒什么可談的，因為太基礎了。
我知道你想問我們有沒有一些方法論。真沒什么與眾不同。那些大家能查到的方法、原則，我們也在用。只是在我們會在有限的時間內盡量多想想，這個內容還能怎么更扎實、更打動人心，讓更多人產生共鳴，怎樣做得更好。

數英：你們一般怎么復盤一個項目？會考察一些增長方面的數據效果嗎？
裴雪珂：我們更直接的是對品牌的正面表達負責，當然品牌有正面的表達肯定也是對增長有益的。
會有數據要求，比如看傳播數據。另外就是看我們想傳達的那個圈層有沒有明顯的感知。
但比起證明結果，我們會更傾向于去拆解這個項目是如何實現目標的？有什么點是對達成或沒達成產生關鍵影響的？整個操作過程有哪些東西可以復用？哪些問題可以規避？這些更重要。