搜索“in-house agency”，映入眼簾的是一些略顯聳動的標題：

65%的品牌方，正在拋棄廣告公司

騰訊快手小紅書…這些大廠居然都有in-house agency

推行in-house模式，寶潔省下10%媒介成本

確實也能部分反映當下，大家對內(nèi)部代理機構(gòu)的關(guān)注重點和不解之處。

一方面是各方大廠入局，伴隨穩(wěn)定的好作品、爆案例，in-house這個概念走入大眾視野：
例如做出爆款單曲《孤勇者》的騰訊游戲K6合作社；
讓《500個家鄉(xiāng)》萬轉(zhuǎn)出圈的快手We我們工作室；
還有一手操刀馬路生活節(jié)、大家的春晚等項目視覺設(shè)計的小紅書REDesign工作室……

另一方面是大家對于這種內(nèi)部代理模式知之甚少，以致于聊起in-house時，總有迷思與焦慮并存：
in-house agency跟廣告公司是競爭關(guān)系嗎？
in-house真的能降低品牌營銷成本嗎？
內(nèi)部代理和品牌部/市場部，又是什么關(guān)系？……

看多了抽象的數(shù)據(jù)趨勢和觀察總結(jié)，我們想，不如直接去一個in-house agency，細細看看。

目光落到了玩具巨頭樂高集團——它在最近官宣了與耐克的合作，預(yù)計明年會帶來新的產(chǎn)品。合作消息一出，球鞋圈和潮玩圈都沸騰了，“難道我的下一雙球鞋，真的可以是用樂高拼成的？”

而樂高集團內(nèi)部創(chuàng)意團隊Our LEGO Agency（OLA），也會參與到這次合作中。

8月下旬，我們拜訪了這個玩具巨頭的幕后英雄——Our LEGO Agency (OLA) Shanghai，與Our LEGO Agency中國及亞太區(qū)負責人Annie Boo、Our LEGO Agency中國創(chuàng)意總監(jiān)郭俊，一起聊了聊品牌內(nèi)部代理機構(gòu)的那些事。

01
從人開始理解Our LEGO Agency

如果按現(xiàn)在廣告圈的流行說法，從乙方跳槽到甲方市場部可以叫做“上岸”，那么到甲方的in-house agency，大概可以位列廣告人的終極職業(yè)夢想。

在這工作的，都是什么樣的人？這是我們好奇的第一個問題。

Annie學(xué)法律出身，畢業(yè)后轉(zhuǎn)投廣告。從盛世長城入行，一路經(jīng)歷揚羅必凱、BBDO、JWT智威湯遜等4A廣告公司，曾任職揚羅必凱中國區(qū)CEO，服務(wù)過漢堡王、彪馬、百事可樂等國際大牌。

郭俊則是從BBDO以文案入行，經(jīng)歷過奧美、JWT智威湯遜、Anomaly，一路升級到創(chuàng)意總監(jiān)，服務(wù)MINI、Costa咖啡、安踏、百事等一眾品牌。

兩人都有著各自輝煌的履歷，踏進同一條河流的理由卻有所不同。

Annie是將職業(yè)與人生階段并行，作為一個年輕的媽媽選擇了樂高：

當時我兒子才一歲多，生活中多了很多要跟他切磋、跟他一起成長的機會。

（樂高）這個品牌可以跟我目前的生活階段匹配，在TA身上我可以學(xué)習怎么跟我兒子更好地互動。同時我自己的育兒經(jīng)驗也會對職業(yè)有幫助，工作中得出的諸如消費者洞察一類的結(jié)論，你回到家就會覺得說，no那個不可能。因為你自己也有小朋友，就會去對應(yīng)一下，這個過程是很有趣的。

而郭俊的職業(yè)選擇，是一半為發(fā)展、一半圖"好玩"：

經(jīng)歷過那么多乙方，其實一直沒有機會從一個甲方的視角來看看，真正的商業(yè)挑戰(zhàn)是怎么去解決的。

更何況你也很難在其他甲方里找到像樂高這樣，大家天天都在探討怎么玩。這個也蠻有吸引力的。

也符合我們來之前的想象：“在這工作，豈不是天天都在合法帶薪玩樂高？爽翻。”

“大家都是很愛玩的背景。”Annie玩笑說。

話雖這么說，但其實因為從實際需求出發(fā)的職能設(shè)置，25人左右到OLA 中國團隊，匯集了各路廣告營銷相關(guān)的“六邊形戰(zhàn)士”。

既有來自乙方代理商的，策略向、創(chuàng)意向、social向、制作執(zhí)行向的廣告人；也有人來自甲方市場部，更有品牌視角的營銷人。

作為一個“六邊形”的團隊，OLA還是太全面了。在日常工作中，從市場策略、到產(chǎn)品創(chuàng)意、再到營銷傳播的各個環(huán)節(jié)，OLA幾乎無處不在。

退能講戰(zhàn)略、寫策略、做規(guī)劃，
進可做campaign、搞制作、抓傳播。

聽起來就像一個小的廣告公司，只不過自己就是甲方。

如果進一步放到整個樂高集團的坐標里，OLA的位置在哪？和品牌部/市場部是什么關(guān)系？

以發(fā)展歷史的縱向來看，OLA的成立可以追溯到二十多年前，目前在全球范圍內(nèi)有大概400名員工，分布在5個全球辦事處：總部丹麥比隆，分部則包括美國恩菲爾德、英國倫敦、中國上海和新加坡。

從企業(yè)內(nèi)部橫向來看，OLA與樂高市場部是并行關(guān)系。在涉及到重大合作的時候，OLA會作為創(chuàng)意統(tǒng)領(lǐng)方，協(xié)調(diào)集團內(nèi)部資源、將創(chuàng)意項目落地。

如何理解這種平行領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系？具體來說，OLA中國是樂高集團為樂高中國設(shè)立的品牌建設(shè)和傳播部門，直接上級是樂高集團丹麥比隆的OLA總部。

落到日常工作中，OLA中國團隊要做的，就包括了樂高集團在中國的品牌傳播、本土化campaign、新品上市策劃等方方面面。

因為是可以最早接觸到新品信息到部門，在樂高集團上海辦公室，其他部門都是活動工位，大家可以自由選擇一個喜歡的地方工作；而OLA團隊獨占一個工位固定的保密區(qū)，一般沒有權(quán)限是不能來回進出的。

這讓我們的采訪現(xiàn)場也彌漫著一股特工風云的味道。

樂高集團上海辦公室

架構(gòu)上的獨立讓OLA具備了更高的操作權(quán)限，可以基于更深的品牌生態(tài)理解來做一些事情。

但這還是無法解釋OLA存在的必要，好像OLA在做的事情如果交給外部代理來做，也無何不可。

那么，OLA不可或缺的必要性到底體現(xiàn)在哪？

我將其概括為“決定不去做什么的能力”。

舉個例子，樂高集團最重要的價值觀之一是「孩子是我們的榜樣，為他們建立一個更好的世界」，基于此有一套自己的行事標準。

道理很簡單，但實際執(zhí)行之深入徹底，還是有點超出我們想象了。比如，由此衍生出來的一條紅線就是：不和食品品牌合作。

“今天如果我們要去跟快餐品牌合作，那太容易了，在套餐里面加一個我們的玩具，樂高積木馬上就能遍布全中國。但我們不和食品類品牌合作，一方面是害怕孩子把積木當作食品誤食產(chǎn)生的安全問題，另一方面，我們可以保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量，保證它對孩子是沒有危害的。但我們不能控制合作方的質(zhì)量，我們無法確保它的食品對孩子到底有沒有危害。所以公司就堅決認定這是一個紅線，你不能去碰。”郭俊分享說。

類似的做事準則貫穿了OLA的每一次判斷：例如體驗活動必須保證對孩子的絕對友好和安全；負責任的數(shù)字化參與，甚至連入駐抖音，也是品牌權(quán)衡了很久才做出的決定……

這背后都是一種高度強調(diào)價值觀導(dǎo)向的行事方式。就像Annie講的那樣：“外面的人可能會有很多問號，覺得白白浪費了很多商業(yè)機會。但在我們的立場就知道，任何東西如果對小朋友有哪怕一點點的不良影響，樂高品牌都不會考慮去做。”

02
用本土的視角，講樂高的故事

那么基于這套高度價值導(dǎo)向的做事方式，OLA要做什么？“本土化”一定是繞不開的關(guān)鍵詞。

整體來看可以分成兩個部分：本土化的用戶對話、本土化的品牌溝通。

- 本土化的用戶對話：對家長講教育、讓孩子享快樂、給大人玩IP

在我們的觀察里，“玩家”可以算是樂高品牌的二號資產(chǎn)，其重要程度僅次于“產(chǎn)品”。而且，品牌在用戶分層對話這方面，確實有一套。

雖說樂高集團一向提倡自己的產(chǎn)品是全年齡段的產(chǎn)品，0到99歲都能從樂高積木中找到樂趣。

但還是進一步將全年齡段分成三類：兒童、成人和家長。

私以為，對家長講教育，是樂高最天才的策略之一。

正如任天堂的成功離不開“母親至上主義”，樂高集團的成功也與品牌寓教于樂的理念息息相關(guān)。

基于樂高積木顆粒的各種樂高機器人編程課，在全世界風靡。更有全球性的科創(chuàng)活動和國際賽事：樂高教育First LEGO Leagues，每年公布一個新的關(guān)注現(xiàn)實世界科學(xué)問題的挑戰(zhàn)主題，吸引全世界的孩子們參與，運用自己的知識和樂高積木解決問題。

在日常的用戶溝通中，“在玩樂中學(xué)習和發(fā)展”也是樂高品牌對話家長的一個重要方向。

近期樂高集團與上海圖書館合作的「愛玩的孩子超能學(xué)」，就是圍繞在玩耍中學(xué)習、寓教于樂，講了一個“圖書館奇妙夜”的小故事。

TVC中由樂高積木拼成，一面是“玩”一面是“學(xué)”的大型裝置降臨上海圖書館東館外，一方面吸引大家到圖書館來打卡學(xué)習，另一方面通過最直觀的視覺效果展示，帶出樂高“寓教于樂”的理念。

面對孩子，OLA的角度就會更輕松一些，更強調(diào)“玩”的情緒價值。甚至是用大人的力量，幫小朋友放大“玩”的情緒價值。

今年三月的「小手玩出大創(chuàng)造」樂高櫥窗大改造，就是一個再好不過的例子。

團隊邀請一群平均年齡不到7歲的小朋友，給他們拋出一個問題“去露營的路上堵車了怎么辦”，請他們來想象。并把小朋友天馬行空的畫，變成樂高櫥窗里的新造型。

很難想象，如果我在8歲的年紀就成了樂高品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，那我這一輩子都會是樂高的粉絲了。

再說成年人，其實針對不同程度的玩家，OLA也會有不一樣的溝通策略。

例如針對入門玩家，就是用“樂高風家居”提供一個家居布置的小思路。通過一個更實用的角度，讓大家看到不一樣的樂高積木玩法。畢竟誰能拒絕一束不會凋謝的樂高積木花呢？

針對資深玩家，IP就變成另一個重要抓手。

例如在星球大戰(zhàn)上映40周年這一全球性的營銷傳播活動，樂高品牌在國內(nèi)落地星戰(zhàn)主題快閃。在現(xiàn)場展出一架由樂高搭成的巨型Ｘ翼星際戰(zhàn)斗機，同時還邀請星戰(zhàn)官方認證粉絲團體“501軍團”，空降現(xiàn)場cosplay，成為當天的粉絲彩蛋。

這也是一個很有代表性的本土化例子，因為不同國家地區(qū)用戶、不同世代消費者對于大IP的認知、喜好都會不同，而OLA要做的是盡可能在這樣割裂的市場環(huán)境、IP認知中，找到一個最大公約數(shù)。

OLA：星戰(zhàn)當然是一個世界范圍內(nèi)大家都耳熟能詳?shù)腎P，這個40周年的聯(lián)動活動也是樂高在全球范圍內(nèi)會去做的一個campaign。

但在中國，星戰(zhàn)的粉絲可能就是一個比較小眾的圈層。所以在中國市場，我們考慮的是怎樣運用內(nèi)容，將它擴大到更大的圈層里。

我們一方面找了501軍團來，針對性地溝通核心粉絲圈層；另一方面，更大范圍的路人粉，我們就去跟類似影視颶風這樣的B站UP主合作，在一個興趣濃度相對高的社交媒體平臺，有一些不一樣的傳播角度。

- 本土化的品牌溝通：做本土IP、做在地傳播

如果說樂高集團最大的品牌資產(chǎn)是那塊由頂部凸起拼接的方形積木，此后所有的品牌視覺、品牌辨識度，都建立在這一特殊的積木形態(tài)上。讓產(chǎn)品成為視覺符號、成為品牌品類代言，這成就了樂高品牌92年的成功。

那么可以說，本土化IP開發(fā)，就是在一個更貼合樂高產(chǎn)品本源的基礎(chǔ)上，將品牌本土化再深入了一步。

樂高集團中國唯一一個本土IP產(chǎn)品系列——悟空小俠，背后亦有OLA的影子。

針對這一IP產(chǎn)品，OLA中國團隊可以說是深度參與了產(chǎn)品的全生命周期：確定研發(fā)IP、產(chǎn)品概念開發(fā)、設(shè)計內(nèi)容配套，再到圍繞產(chǎn)品上市的全周期宣傳……都離不開OLA的共創(chuàng)。

今年，悟空小俠5歲了。針對這一IP的五周年大節(jié)點，OLA也對應(yīng)策劃了貫穿全年的一系列營銷活動。

年初，“萬千城”套裝推出，OLA為其拍了一支彩蛋滿滿的“城市宣傳片”。細節(jié)之用心，從評論區(qū)粉絲的彩蛋集錦中可見一斑。

來自評論區(qū)粉絲的彩蛋集錦

隨后兩個月，再次釋出一支獻禮短片，詮釋大家心中的悟空精神。

既有產(chǎn)品向的溝通，也有IP精神的展開闡述。這些內(nèi)容都構(gòu)成了本土化IP建設(shè)的一部分，將中國傳統(tǒng)神話、傳統(tǒng)文化和樂高品牌，經(jīng)由一塊塊積木拼到一起。中國消費者與這個丹麥品牌的心理距離也因此變小了。

除了本土IP，類似春節(jié)、兒童節(jié)、暑假這些有特色、受重視的本土節(jié)點，也是OLA大展身手的好時機。

今年CNY項目，樂高集團推出春節(jié)新品，讓它們以“樂高拜年團”的身份出現(xiàn)在你家貓眼里。

同時還聯(lián)動幾個資深玩家，用樂高積木在門上拼出“門神”，偷偷驚艷所有親戚。就很巧妙地，在一個很中國的場景里，找到了樂高積木可以融入的角度、創(chuàng)造了屬于樂高迷的“新年俗”。

03
OLA對話實錄，對于in-house agency的幾層迷思

在上述從由人到案例的講述中，我們試圖去描述作為世界最大的玩具品牌內(nèi)部代理機構(gòu)的OLA，TA們在回應(yīng)什么、改變什么。

但在人與案例之外，關(guān)于in-house agency這一特殊的廣告代理模式，依然有不少水下的部分。

以下為數(shù)英和兩位局內(nèi)人的對談實錄，從四個問題講講OLA對于in-house agency的幾層理解。

數(shù)英：in-house agency是在跟外部代理公司搶活干嗎？

OLA：我們自己擅長的部分當然就自己做了。在不擅長的領(lǐng)域，類似線下策展、線下活動，我們也會引入更擅長這些的團隊。比如我們?nèi)ツ暝谇盀┨爬镒龅摹皹犯咄鏄饭?jié)”，就是跟UCCA、studio nowhere合作，他們幫忙做了很多現(xiàn)場策展的內(nèi)容。

因為我們團隊就25個人，不可能自己做完全部。我們會主要負責一個核心的創(chuàng)意思路，在落地過程中怎么去增加互動玩法、去把不一樣的玩樂經(jīng)驗帶到消費者面前，這就需要不同的agency一起來合作。

數(shù)英：就你們的經(jīng)驗來看，in-house agency真的能給品牌節(jié)省成本嗎？

OLA：我覺得這個問題也是要結(jié)合品牌各自產(chǎn)出的需求來考慮。比如說品牌有大量線下門店設(shè)計需求，或是大型活動需求，那自己有一個針對性強的in-house團隊來內(nèi)部消化掉這些需求，成本會更低一些；

但我想對于大品牌集團來講，對in-house可能更多要考慮的，是ROI這個層面的東西。畢竟有內(nèi)部團隊你的工作流程會更順，可以節(jié)省更多的溝通成本。in-house可以保證大家都坐在一條船上，都在一致的目標下面把最好的方案、價值帶出來。

大家的目標是一致的，愿景是一致的，那最終達到的成績就會是更有價值的。

數(shù)英：除了成本之外，in-house agency的優(yōu)勢還體現(xiàn)在哪些方面？

OLA：一方面是更靈活，因為內(nèi)部溝通成本降低，大家面對一個熱點事件的反應(yīng)就會更快，機會點也會更多。

比如之前就有番禺路300弄的藝術(shù)社區(qū)找到我們，說有沒有興趣把街道墻上的一個洞給填上。我們當時覺得很好啊，這可以把玩積木的概念，帶到日常環(huán)境里面。

所以后來就由OLA來發(fā)起了這個項目，邀請不一樣的部門跟我們合作，一起把這個項目做了出來。

上海番禺路街邊的樂高墻

舉這個例子其實就是想說，很多可能性就是藏在這樣的機會點里的。乙方公司需要等待客戶的brief，但我們是可以直接一起去協(xié)調(diào)各方的資源力量、把這個機會點變成現(xiàn)實。

與此同時，in-house團隊也會更有發(fā)現(xiàn)類似“機會點”的眼睛。因為我們每天就專注在這個品牌上，對于品牌有哪些資源、可以做什么事情，也會更清楚。

樂高品牌擁有92年的歷史，這意味著它有一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)。這個生態(tài)系統(tǒng)里的很多細節(jié)，在我們來之前都是不知道、或者說之前是沒有很好被運用到的。比如說一些本土的樂高迷活動AFOL節(jié)、樂高迷社區(qū)MOC，包括我們嘉興工廠的模型拼搭師……這些都是品牌的幕后英雄。

戳視頻直擊AFOL節(jié)現(xiàn)場

我們現(xiàn)在就覺得，可以通過不一樣的聯(lián)動，把他們給帶出來，更好地結(jié)合到一些消費者體驗、活動里。比如說在今年的櫥窗煥新項目里，我們就邀請了樂高玩家和嘉興工廠的拼搭團隊共創(chuàng)，他幫我們把小朋友的畫轉(zhuǎn)化為樂高圖紙設(shè)計，最后拼搭出來。我們一起把小朋友的畫變成一個櫥窗展示。

數(shù)英：在甲方可能也沒有那么大的KPI壓力，前面也提到有品牌自己的價值觀要堅持、不完全是以銷售導(dǎo)向的在工作。那么，in-house團隊會怎么評估自己的價值？

OLA：我們雖然不直接與銷售掛鉤，但我們在做的內(nèi)容，除了要把品牌的故事發(fā)揚光大、給消費者帶來不一樣的體驗，也會直接影響消費者的購買決策，所以這需要我們把之前的經(jīng)驗帶到新的項目階段里，下一個項目必須要比之前做的更好。

大家都會站在品牌的角度去考慮，這不是普通甲方乙方一錘子的買賣。在這個基礎(chǔ)上，也要考慮到品牌層面更有長期價值的部分，遵循品牌的理念、去配合不同的部門，做一些沒有標準業(yè)務(wù)板塊的項目。比如之前樂高基金會開發(fā)的盲文積木，我們會去配合做對應(yīng)的公益?zhèn)鞑ィ@當然不會是為了一個銷售目標，樂高集團不允許任何公益行為和商業(yè)有掛鉤，哪怕只是在對應(yīng)的項目底部、放一個跳轉(zhuǎn)回品牌主頁的鏈接。做傳播但沒有導(dǎo)流，這可能又是外部的人沒有辦法理解的。

但我會覺得，樂高品牌已經(jīng)92年了，卻不斷煥發(fā)新的活力，這就是他們的理念。這個品牌對孩子是很純粹的。當你自己也有孩子的時候，你就會從心里面更加地敬佩這個品牌，他敢在這些的選擇上面做這樣的決定。

我們在樂高集團做這樣的事情，還挺開心的。