樂高開了個家居店，玩出家的新靈感
很多人的印象里，樂高??積木，只是一種玩具。但當一堆顆粒拼在一起，拼出一瓶花，一款車型，一幅掛畫……樂高積木，就成了一種美學，一個靈感，一種風格——「樂高風」。
這幾年，從樂高爵士四重奏，到梵高星月夜，從花束到吃豆人，越來越多的樂高熱門款已經不僅僅是“玩具”，更可以是一套有趣有愛的家居裝飾品。帶著這個跨界想法，樂高積木計劃從今年開始，持續向消費者輸出全新的品牌觀點：無論你家什么風格，樂高積木總能幫你「玩出家的新靈感」。
有了「樂高風家居」的全新概念，我們決定，正式“進軍”室內家居業——
樂高積木 開了個靈感家居店
開室內家居店，我們是認真的。
全新VI系統、線上線下營業、打造樣板間，一樣都不能少。所以，我們以裝修戶型圖為靈感，為LEGO R∞M設計了一套完整的家居品牌視覺系統：
還像模像樣，出品了家居品牌必備的靈感指南：
線上開店不過癮，LEGO R∞M更先后入駐設計品牌“卷宗WallpaperSTORE*”和文化生活方式品牌“蔦屋書店”，打造一系列“樂高風樣板間”，給大家帶來樂高積木做家裝的新靈感。
LEGO R∞M ｜ WallpaperSTORE*
LEGO R∞M 蔦屋書店
我們還準備了一間樂高風家居的“滿分作業”——“樂高全球認證拼砌大師”侯唯唯的家。我們聯合《100個中國女孩的家》節目，邀請黎貝卡探訪侯唯唯的樂高之家，探索樂高風家居靈感：無需打理的樂高花墻，自由DIY的樂高掛畫，還有動手改造套裝的“專屬款式”……玩樂高風，就要去最會玩樂高積木的人家里“抄作業”：
視頻：@黎貝卡《100個中國女孩的家》
LEGO R∞M 2.0「一件煥新小角落」
在「樂高靈感家居店」第一波推廣上線半年后，LEGO R∞M繼續營業。不過這一次，我們希望讓大家更輕松地“抄作業”，無需大改大拆，就能收獲一個樂高風的家。于是，我們把“家”的范圍最小化——小到只有一個“角落”那么大。畢竟，大動干戈改造整個家，很難；但在自己最喜歡的小角落里放上一套樂高套裝，讓整個空間煥然一新，就簡單多了。
對于現代人來說，家有著千奇百怪的形態，但不管三百平，還是三十平，人們的活動范圍，總是只有一個「小角落」，它可以是一個柜子，一面墻，一個陽臺，它永遠是整個家里，家的味道最濃的地方。
帶著這個情感洞察，LEGO R∞M推出了2.0計劃：用一件樂高套裝，輕松煥新你家的小角落。
長沙快閃靈感店
這一次，樂高靈感家居店空降長沙大悅城，我們用集裝箱改造成“小角落靈感家居店”，展現如何用一件樂高套裝，煥新你家的玄關角、讀書角、咖啡角、梳妝角：
同時，我們還聯合幾家長沙本地小店，規劃出一條City Walk路線，鼓勵大家沿路探店打卡，在咖啡館、古著店、花店和甜品店找到樂高小彩蛋：
視頻
@原來是西門大嫂
除了線下快閃店，我們也和有趣的朋友一起玩轉樂高風家居，比如時尚博主@原來是西門大嫂，用樂高套裝改造自己家的小角落，給粉絲們來一場“Corner Tour”：
看看大家的小角落
越來越多朋友自發參與進來，曬出樂高積木煥新的小角落。這些有愛的小靈感，都被收錄進LEGO R∞M家居Catalog里，成為長期更新的連載計劃。
LEGO R∞M的故事還在繼續，未來，我們還會有3.0、4.0版本，鼓勵更多人玩出家的新靈感。畢竟，充滿無限可能的樂高積木，總是那么百搭，那么萬能。大到一種全新的“樂高風”家居概念，小到每個人家里的精神小角落，有多少個風格迥異的家，樂高積木就能帶來多少家居靈感。我們希望樂高積木不只是一件玩具，更能成為每個人日常生活的一部份，讓“回家”這件小事，充滿新鮮感，讓更多人的家，因為有了樂高積木，更有趣、更有愛。
最后，我們也歡迎有興趣的品牌或合作伙伴與我們取得聯系，說不定下一間LEGO R∞M又能玩出不一樣的新靈感！
數英獎案例展示
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創作名單
樂高中國及亞太區創意部負責人： 巫頌齡 Annie Boo
創意總監：郭俊 Pickle Guo
創意副總監：郭慧華 Clay Kuok
資深文案：過達 Ada Guo
資深美術：符淑嫻 Phyllis Fu
文案：蔣默然 Momo Jiang
資深策略：梁璇 Renee Liang
項目經理： 張弘揚 Holly Zhang
數英獎參賽項目說明 - Our LEGO Agency 上海，品牌/廣告主
【背景與目標】
如何開創新的使用場景和品類傳播，讓樂高積木突破兒童玩具圈層，在成人市場中擁有更大的影響力與相關性？
【洞察與策略】
隨著出生率持續走低，樂高品牌在穩固兒童市場的同時，加碼成人玩家市場的布局是整體的策略方向。盡管樂高品牌極小部分的忠實玩家心中有極大的影響力，但圈地自萌難以帶來生意進一步的增長。如何破圈、輻射大眾是樂高品牌面對的難題。?
不是每個成年人都喜歡玩具，但是他們都喜歡折騰自己的家?？稍趯嵅俚倪^程中，大家總是缺少靈感，也覺得是件麻煩事。但與此同時，我們內部銷售數據顯示許多消費者入手的第一件樂高單品是可以與花瓶搭配成為家居裝飾品的樂高花束；以及社交網絡上因柜子放不下樂高超跑，而把它們掛上墻的自來水內容。基于此，我們發現了樂高產品具有作為家居擺件的極大潛力——能讓人在玩積木的過程中輕松為家增添新美感，新創意。
因此，我們有了一個大膽的想法——讓樂高玩具進軍家裝業，通過跨界營銷，成為點亮居住空間的生活方式品牌。讓成人消費者感受到樂高積木能讓家變得更美更有趣，而這整個過程都由你來親手打造，由此點亮心情，收獲成就感。
【創意闡述】
以“玩出家的新靈感”為營銷活動的傳播主張，突出品牌不止于玩具，更可作為裝點家居空間，展現個性與創意的生活方式品牌。
（1）史上第一家樂高靈感家裝店“LEGO R∞M”（意為樂高無限房間）開張，通過產品展示，家居改造，創意拼搭，三大區域全方位展示樂高產品超級百搭能融于各類空間，同時精美亮眼能瞬間煥新家的一角的實用性與延展性。讓消費者沉浸式感受到如何通過樂高積木“玩出家的新靈感”。
（2）基于樂高靈感家裝店“LEGO R∞M”，打造全新視覺系統讓樂高風家居成為品牌長期溝通的傳播平臺。?
（3）共創爆款家裝網綜：與頭部KOL黎貝卡聯合打造熱門家裝網綜《100個中國女孩的家》，展現樂高認證粉絲侯唯唯如何通過樂高積木讓自己的家與眾不同，充滿創意美美“搭”。?
（4）發布同名家裝雜志，門店輻射：在線下超過200家樂高門店設立樂高風家居店中店，讓其成為品牌重要的溝通資產。由于大量KOL及消費者自發分享自己的“樂高風家居”案例，我們集結成冊，成為史上第一本樂高品牌的家居雜志，放置線下門店內，為進店消費者帶來產品使用的新靈感。?
（5）媒體背書，觸點創新：聯合全球最有影響力的設計生活雜志品牌《卷宗Wallpaper》，專刊專欄，主編與樂高認證粉絲對話，深度內容揭秘樂高積木如何給家居空間帶來更多可能性。同時，我們洞察到樂高門店本質還是玩具店，并不是家居愛好者的購物目的地，樂高品牌突破性入駐Wallpaper生活方式集合店，成為成年消費者認識品牌的新觸點。?
（6）Citywalk深度體驗：同時和咖啡店/時裝店/蔦屋書店的合作，開展樂高風家居Citywalk的打卡活動，目標受眾必經之路全覆蓋。?
（7）AR家裝功能：在樂高小程序平臺上線樂高家居全新AR功能，為消費者的空間匹配最適合的樂高系列產品。?
（8）平臺內容種草：多位明星藝人、時尚博主、生活方式博主、家裝垂類博主在小紅書抖音平臺發力“樂高風家居”相關內容，精準觸達更多興趣人群。?
【結果與影響】
在此次活動期間，通過創新定位與跨界營銷帶來超過2億曝光，近500萬互動（較平時增長243%），線下活動打卡人數數以萬計，“樂高風家居“成為品牌相關熱搜詞TOP2（TOP1為樂高品牌），話題搜索量較平均值增長300%。根據平臺人群包顯示，家裝愛好者成為品牌TOP5的興趣人群（平日該人群包并不是品牌的興趣人群），營銷期間，小紅書平臺的討論帖中，僅12%為品牌付費內容，剩余88%均為用戶自來水UGC。
并且，該營銷戰役有效帶動了品牌整體對大眾的吸引力（品牌大詞搜索量較去年同期在小紅書增長29%，抖音增長138%）。?
根據社交平臺詞云，“家居”“家裝”“擺件”“打卡”成為大家該時段的品牌強關聯詞。由此可以看出，樂高品牌跨界轉型為生活方式品牌是受到消費者接受及并引發大量討論的，此次整合式營銷真正意義上實現了破圈吸粉。
在銷售維度，電商主推品銷量均有增長，其中最高增長率超218%；以全國門店為基準，臨近線下活動的門店相關產品成交價值增長率為60%， 新客占比 52%，真正實現品效合一。
項目信息
營銷機構
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-跨界營銷類
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好策略帶來戰略級的創意。 -
以家裝的名義來賣玩具，非常有創意 -
樂高從玩具成為家具一部分，這些年已經成為了一種默契，這一次樂高將這件事成為營銷亮點，既能滿足核心用戶期待，又給泛用戶產生了想象力。 -
非常好的創意，細致的洞察，將樂高從固有的“玩具”印象里增加了裝飾家具的屬性，成功的拓展了產品場景
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用樂高裝飾家 很棒的結合點 又能玩 又有自己動手布置家的幸福感 場景找的很好， 中青年人的“十字繡”。 這個場景有一個很大的痛點 樂高積灰的問題 希望有辦法解決 不然很難做清潔 用展示柜裝起來就缺乏生活氣息。 -
很特別的場景跨界，但落地后又覺得非常合理。非常周密的執行步驟意拓展了更大的生意場景。 -
讓樂高從玩具變成了家居飾品，拓寬了品牌市場，文案出彩，讓樂高拼出多一種可能。 -
將玩具藝術化，將藝術品生活化。樂高在產品和消費者之間建立起了很高的情緒價值和實用價值。
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玩樂高的第一代國人，也到了成家的時候，很出圈 -
出生率的降低，樂高要從現在的消費群體突圍，從孩子到成人，從玩具到家具，這一波跨界熱熱鬧鬧，讓人眼前一亮。 -
夯實萬物皆可樂高的趣味性。 -
一場面臨中國市場變化的自身跨界！解決了出生率不斷下降的危機，開發出家居新天地！ -
產品創意玩法效果突出 -
拓寬了LEGO的應用場景，把玩具變成家裝的一部分 LEGO玩家應該會欲罷不能，整個家都變成了可供自己隨意掌控的創造物 -
打破品牌跟產品的界線，一次很有感的營銷
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lego自帶光環，也很好的結合了家裝業，與蔦屋的合作提高了調性
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此次樂高突破到家居裝飾的領域，對于品牌來說成功拓寬了場景和人群，算是一次比較成功的嘗試。
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和宜家合作更好？ -
打破傳統邊界，創新設計大膽，記憶點清晰。
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成功破圈，樂高不止于玩具，進入家裝業，但依然保持品牌的趣味和內核，創意更加分了
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樂高成為家裝用品，本身就一種創意，巧妙結合場景營銷、新媒體內容，形成清晰的傳播印記 -
LEGO的購買人群中，大人絕對占據很大的比例
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看完更像愚人節項目，盡管色彩很美好，氣氛很親切，但看完依然不清楚樂高的家具是什么特點，跟大家熟悉的積木是什么關系
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切入點選的好。。
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樂高在家居場景有廣闊空間，好創意能夠帶來好生意。 -
想法很有新意，但落地執行中規中矩。
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樂高跨足家居我覺得成立，但硬要說家裝稍顯牽強。國外有建筑是真的把墻柱替換成樂高的，但目前看到的案例還是把有限的sku做成家居裝飾的一部分，要說有創意吧確實有一點，但是作為普通玩家可選擇產品的空間也并不是很大。如果產品層面沒有對本次跨界做出充足的支持，那目前的步子還是小了一些呢。 -
樂高在家居行業拓展影響力和消費人群，新的嘗試
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無
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很有特色，但視覺效果一般，且對密集恐懼者不太友好
營銷單元-整合營銷類
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樂高通過“玩出家的新靈感”營銷活動，成功突破了兒童玩具的圈層，進軍成人家裝市場，實現了品牌的全面破圈。活動通過開設樂高靈感家裝店“LEGO R∞M”、打造家裝網綜《100個中國女孩的家》、發布同名家裝雜志、媒體背書、Citywalk深度體驗、AR家裝功能和平臺內容種草等多種創意手段，全方位展示了樂高積木在家居裝飾中的實用性和創意性。是樂高成功轉型為生活方式品牌的一次成功嘗試，贏得了消費者的廣泛認可和熱烈討論。
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精準的市場定位，真實深入的洞察，樂高家裝新穎的創意，滿足用戶的獵奇心理，開辟了新的市場空間，整體的內容及傳播度也足夠。
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玩具跨界家居想法蠻突破性的 -
非常有創意
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會玩，讓人想看完所有，并不斷發出驚嘆和羨慕。 -
聯合樂高LCP創造無限創意空間，情懷，創意設計，小空間大驚喜。
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以創新的思維打破消費者對產品的固有認知，場景化的聯動引發更多關注。 -
將玩具藝術化，藝術品生活化，樂高在產品和消費者之間建立起了極高的情緒價值和實用價值
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無
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“樂高風”家具，跨界思維有趣，表現新穎、年輕化 -
以家裝的名義來賣玩具，成功的把樂高的場景拓寬了，有創意
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加碼成人玩家市場的布局是個新鮮大膽的策略方向 -
洞察和場景結合的很好，讓成人消費者感受到樂高積木能讓家變得更美更有趣，而這整個過程都由你來親手打造，由此點亮心情，收獲成就感。 -
玩具跨界家具，讓品牌煥發新活力
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通過創新的跨界合作和多渠道整合營銷，把樂高積木從兒童玩具轉變為成人家居裝飾品，拓寬品牌的目標市場。
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人口結構的改變, 終會影響到很多品牌的未來發展 樂高的這一個改變, 也是替很多品牌打了個樣, 怎么更好的因應消費者的變化 不失品牌原有基因, 也還能繼續拓展生意機會
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符合現在市場的需求。 -
當品牌in-house agency開始做出這么嫻熟的大整合全案的時候，廣告營銷人們可以再次認真規劃一下自己的職業了 -
有效的客群和場景拓展，樂高宜家化的初嘗試，線下體驗的質感需要更進一步
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讓樂高產品與生活場景產生了交互 -
產品力非常強，延展有內容，營銷可更發力 -
好產品就是好營銷。樂高把產品做好就是一個自帶傳播勢能的小事件。樂高找到了一個場景，就可以變幻出多種的傳播點。一個非常規的營銷做法，不是一次 campaign 戰役，也實實在在告訴我們“物媒”在線上線下整合案例中，有不可替代的一個位置 -
很有趣 -
優秀 -
樂高通過創意的手法擴展自己的版圖，從兒童玩具到大人家裝單品。 -
樂高的線下永遠是那么強，結合一些傳播大ip及整合營銷的手法，就能取得不錯效果。這就是持續的力量。 -
緊緊圍繞核心概念，做了許多有意思的多形式/多觸點的內容傳播，都非常引人入勝 -
創意和執行都可圈可點 -
創意很棒！
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打破“玩具”的固有印象認知，把玩意兒延伸到家居裝飾的領域，對于樂高品牌是是一次拓寬場景和人群，比較成功的一次嘗試。 -
蠻多有趣新鮮的消費者觸點 -
拓寬品牌的邊界，也拓寬消費者的視角，執行有點中規中矩，不妨礙本身還是一次很好的整合嘗試
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