專訪德國廣告巨頭戎馬，做不被資本影響的自由創意

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舉報 2025-03-18

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戎馬，JvM，酷公司
/參與文末互動，福利可沖！/

采訪&撰文：Ruonan

對于資本，創意熱店的態度可以分兩派：
一派視獨立為原則問題，認為資本有損創意獨立性。W+K可能是這一派最出名的代表，引得后來人效而仿之；
另一派擁抱資本，認為錢和規模是創意影響力的前提。大量主動或被動納入4A麾下的廣告公司站這一隊，比如已是Havas一員的英國公司Uncommon。
德國第二大獨立廣告集團——戎馬，屬于前者。
它在全球11個國家、40個城市設有辦公室，員工近1400人[1]，是一個標準的國際廣告集團。
但從創立起，它便堅持“獨立運營，并引以為傲”。
Cool Company
Jung von Matt 戎馬

點擊進入戎馬官網

1991年，戎馬創立于德國漢堡。
戎馬（Jung von Matt）一名取自兩位創始人的姓——霍爾格·榮和讓·雷米·馬特。

馬特的第一份工作是為報紙寫訃告。訃告有模板，很快令他厭煩，他想，很多人傾其一生追求自我，那死后是否也該有幾句與眾不同的文字作為告別？

他的廣告生涯便始于這樣的閃念。

另一位創始人霍爾格·榮學的是法律。不走律政之路或許是正確的，很早他便是德國極具名望的廣告顧問。

左為 Holger Jung
右為 Jean-Remy von Matt

戎馬，酷公司，創始人

戎馬在創立初期并沒有多少文化理念追求，也沒有如“立志要建立德國有史以來最成功的獨立廣告公司”這種雄心壯志。
它的成立是因為我們兩位創始人在合適的時間結識并相互認可。兩人在當時都有足夠的自由度進行職業選擇：不用供房、供車，都沒結婚，因而沒有家庭壓力……
20世紀90年代初的經濟并不景氣。但我們相信，經濟蕭條是創建廣告公司的好時機。
——《動能：今日廣告傳播所需之力量》，戎馬兩位創始人合著

Ah~Youth~

2010年，功業既成，在兩人為戎馬尋找下一位領導者時，Peter Figge出現了。

戎馬，Peter Figge

手握工商管理博士學位的Peter Figge，被“兼備創意和策略屬性”的廣告行業所吸引，一做就是近40年，并溫和地對我說“從未對工作倦怠過”（盡管我很懷疑地球上是否有這樣的人）。現在，他是戎馬CEO和主要股東。

Peter將他接手戎馬形容為“終極的創業機會”。在他的帶領下：

戎馬從600人擴張至1400人，在德語區扎穩腳跟后走向歐美，并涉足亞洲，
新設子廠牌專門服務于體育、美妝、粉絲文化等業務領域。
去年，戎馬榮膺紐約國際廣告節年度最佳代理商，而這只是它34年獎杯墻的一角。

當初面對的兩個轉型任務——數字化與國際化，Peter的成績單可以說不錯。

“公司雖然談不上巨大，但在持續增長。這也是我們，或者說我的信念。
作為一個企業家，最重要的是可持續增長。如果每年都穩健地增長，持續產生創意影響，那么你就會以一種健康扎實的方式，增長下去。”

這能夠解釋戎馬對獨立的堅持。穩健地增長勝過一切，即便它意味著公司的發展步調，要相對慢一些。

這也很德國。

德國著名管理學家西蒙曾提出“隱形冠軍”的概念，指那些在某一細分領域絕對領先、但不被大眾廣泛了解的中小企業。其中，德國的“隱形冠軍”企業占全球近半數。

在自己的書中，西蒙分析了原因。他提出，“德國的企業家精神遠比我們想象得要多……典型的隱形冠軍企業信奉如此法則：「要么持續增長，要么衰退。」這就好比一棵樹，停止生長的那一刻就是死亡的肇始。”

雖然戎馬并不完全符合西蒙對隱形冠軍的標準，但它的運營理念，典型地體現出所流淌的德國血液。

2月下旬，借著兩位高管從漢堡飛抵北京的機會，數英與戎馬有了一次愉快的交流。

戎馬，JvM，酷公司

Peter與Max與中國團隊在一起
色彩繽紛很好認

戎馬中國，酷公司

01 動能
讓創意像一個禮物

2023年12月，德國漢堡，歐洲杯小組賽抽簽儀式將在易北河畔的愛樂音樂廳舉行。

這是一個萬眾矚目的場合，全球數百萬觀眾守候于屏幕前，但通常，抽簽環節并無太多創意可言，只是抽簽、揭曉、抽簽、揭曉，以至于觀眾不一定會記得是在哪里。

作為這屆賽事東道主——德國的10個舉辦城市之一，漢堡想要把握機會。它找到了戎馬。

漢堡的標志是什么？

繁忙的漢堡港一定有名。它是德國第一大港口，也是“德國通往世界的大門”，大小船只停泊于此，集裝箱高矮錯落，形成景觀。

戎馬決定，就拿集裝箱做文章。

舉辦抽簽的易北愛樂音樂廳，正好在漢堡港對面。當晚，伴隨音樂廳內抽簽結果的揭曉，場外，70名港口工人在河對岸實時完成了一件12米高的集裝箱裝置。

22分鐘里，24個繪有參賽國國旗的集裝箱被擺放成六組對陣組[2]，直觀、震撼、又很漢堡。

The Bigger Draw，戎馬
The Bigger Draw，Jung von Matt

《The Bigger Draw（大型抽簽）》，2023年12月
廣告主：Hamburg Marketing GmbH

在0媒介投入的情況下，169個國家報道了這件裝置，產出逾3000篇報道。

這個案例，也是對戎馬“動能”理論的生動闡釋。

心理學將人類最小的可感知時間的單位叫作“Momentum（動能）”，約為18分之一秒。
當廣告的說服力和鼓舞力作用在同一時刻，便可在消費者的認知過程中產生動能。在這轉瞬之間，一種可持續的感知經驗產生了。
產生動能的前提條件：廣告的創意與傳播的信息必須像一個細胞核一樣融為一體，從而制造出一個復合沖擊力，方向明確而且可以立刻被受眾感知，而不需要廣告內容長篇累牘地去闡釋。
——《動能：今日廣告傳播所需之力量》

2022年，第26屆聯合國氣候大會期間，一場“更大的崩潰”campaign在全球落地。
現代汽車用數張真實的照片，喚醒人們對氣候變化的緊迫意識，傳達自身的碳中和愿景。

《The Bigger Crash》，2021年11月
廣告主：現代

氣候變化并非意外
這也是為什么，我們要推動碳中和

2005年，襲擊美國的卡特里娜颶風

2013年，超強臺風海燕過境后的菲律賓

The Bigger Crash，戎馬
The Bigger Crash，Jung von Matt
點擊查看案例大圖

整理自真實信息、無需長篇文案和過多加工——戎馬用簡潔清晰的視覺化創意，幫助現代創造出可觀的動能。它將品牌信息包裹在一個恰切而有沖擊力的創意里。

某種程度上，這也映照出戎馬的創意觀：當用戶擁有對信息的選擇權，首先得讓他們對你想說的，感興趣。

數英：談談你們對戎馬logo的理解吧，為什么是一匹特洛伊木馬？
Peter：你了解那則希臘神話嗎？（數英：知道的。）
我們的理念是“挖掘出其不意的力量”，而特洛伊木馬，將洞察、創意和聰明的思考結合在一起，代表著巧力、智力對蠻力的勝利。這也是戎馬為什么用它做logo：我們想要創造令用戶感興趣的東西，讓他們愿意主動打開交流的窗口，與品牌互動。
Max：每個人會有自己的解讀，我的話，我認為它表明創意都要像一個禮物。
它是對創意形式與功能的證言：對創意而言，功能最重要，但如果沒有漂亮的形式，功能很難達成。

02 事業精神
把客戶作為前進的動力

扎根德國，戎馬在一個業務領域有著突出優勢——汽車。

戎馬與寶馬、奔馳的合作，可以追溯至上世紀，產出了大量新穎大膽的創意。比如，戎馬曾為寶馬在德國SAT.電視臺專門訂購了一個時間段，在這段時間內播出的產品廣告里都會駛過一輛寶馬；

戎馬也曾幫助奔馳打造了一場“隱形”事件，讓車隱形，從而凸顯新車零排放的環境影響。諸如此類，不勝枚舉。在長期的服務中，戎馬的角色也超越創意代理商，真正成為戰略伙伴。

再淺看幾項近年成績：

2024年，戎馬中國贏得smart全球co-branding創意業務、沃爾沃亞太創意代理業務，以及大眾汽車（安徽）co-marketing業務；

就在最近，MINI與戎馬再續前緣，宣布其成為MINI全球創意leading agency，倫敦和蘇黎世辦公室領銜[3]。

戎馬，MINI

戎馬的客戶名錄
覆蓋德系，不止德系

對于代理商而言，長期專注地服務一個或一類客戶是一把雙刃劍。它會成為標簽，打開后續同類生意的可能，但也會面臨兩種風險：

一是市場風險——如果客戶所在市場面臨結構性挑戰，代理商難免受沖擊。對單一類型客戶的依賴性越高，風險越大。

二是競爭風險——來自同行。當你于客戶而言并無不可替代性，項目結束或期滿時被換，隨時可能。這也是現在廣告公司普遍面臨的問題，凸顯出專業壁壘的重要性。

深耕汽車營銷領域多年的戎馬，可以說處在這兩種風險的交叉點。它是如何應對的？

由于電動化轉型不利，歐洲汽車產業近年來持續籠罩在陰霾中——月初，奧迪永久關閉了70年老工廠，大眾大裁員，BBA去年利潤暴跌……品牌業績下滑，代理商勢必受影響。

數英：近年來，德國乃至歐洲汽車業和制造業都過得不太容易。這如何影響了戎馬？
戎馬CEO Peter：品牌建設（branding）變得更加重要，因為客戶需要差異化，需要和消費者建立情感鏈接。
回到這個問題上，首先是客戶和我們的合作關系更緊密了。拿寶馬來說，現在我們正在持續幫助他們傳播“選擇的權力（Power of Choice）”，即同平臺多個驅動系統的組合——燃油、混合動力和純電力驅動。這是寶馬一個很強勁的品牌資產。
其次，過去往往是由經銷商銷售，但現在品牌正在直接把車賣給消費者，想與消費者有更直接的關系。所以，從建立品牌意識到真正達成銷售，這一整條消費者旅程上的每一個渠道和觸點，我們都需要幫助客戶制定策略，把諸如“選擇的權力”這樣的信息傳遞出去。

《Father & Son（父與子）》，2023年12月
廣告主：寶馬

為了傳遞寶馬品牌主張“Forever Joy（永恒的樂趣）”，戎馬助其呈現了一個動人故事。
年邁的父親不得不交還駕照后，兒子帶他在自家停車場里，再開一次車。
主駕之位的轉換間，40年時間悄然流逝，父與子的照顧角色也對換過來

~父與子言語寥寥，但情感深沉。無字幕也可放心看~

與此同時，面對競爭風險，戎馬選擇與客戶保持緊密聯系，通過對客戶需求改變的快速響應和技術創新，鞏固自己的優勢。

用西蒙的話來說，“有意識地把客戶作為企業前進的動力”。

還是以寶馬為例。
2017年，為了吸引更多汽車和泛科技愛好者，寶馬找到戎馬，為其開發一個全新的移動端品牌數字門戶，訴求是：“速度，速度，速度！以及基于數據洞察、強互動性的內容”[4]。
6個月后，任務達成。新網站加載速度提升4倍，更好地適配移動端，從而幫助品牌在短時間內獲得50%的用戶增長[5]。
2021年，寶馬與戎馬協力推進一項組織變革，將寶馬品牌的公關、市場傳播、品牌管理等業務全部整合至旗下TheGame，由戎馬專門服務[6]，意在順應內容環境變化，打破不同領域的合作墻，從而帶來更整合的品牌溝通。
2022年底，戎馬成為德國最早訓練自有Stable Diffusion模型的廣告公司之一。其AI工具——JvM Stables在去年問世。這一方面是為了提升客戶內容生產與運營的效率，帶來更大的創意可能，也免除客戶的數據安全擔憂。目前，JvM Stables已投入到寶馬、現代等客戶的內容生產中。
《BundestrAIner（翻譯已下線）》,2024年6月
廣告主：EnBW，德國第三大電力供應公司
歐洲杯期間，每個德國人都成了足球專家，并且覺得自己才是（更好的）足球教練。
EnBW抓住這個情緒，讓大家過把癮。
活動期間，大量用戶涌入，生成超過56萬張圖片[7]。

而這些技術創意方案的創新——無論是移動網站開發，還是AI工具的探索——都可以歸入Max Lederer的職責范圍內。

戎馬首席創新官 Max Lederer，2015年加入戎馬

戎馬，Max Lederer

加入公司近十年，始終致力于用新科技探索品牌解決方案的邊界，Max在2023年被擢升為戎馬首席創新官。他將自己的工作概括為系統和人才兩方面：
一是打造一個創新系統，持續改進公司的創意產品與工作流；二是為這個系統，吸引創新人才。

對話中，Max頻繁提及一個詞，“事業精神/創業精神（entrepreneurial spirit）”。
這對一個早以守成者之姿穩踞德國廣告業的公司，是難得的；但如開頭所說，又滲透在德國國民精神里。

AI的出現就是一個在戎馬團隊內部激發創業精神的時機。無人可以真正講清它究竟會在多大程度上重塑廣告業，前路未知但必然是巨大機會點，所以Max帶領團隊以熱情投入進去。“申請一筆研發預算，滋養大家的好奇心”，他如此總結自己在這之中的角色。

從結果來看，過去30天，戎馬1400個員工使用400+AI模型，總計超過100萬次——AI已經真正融入到戎馬的工作流里。Max也說道，它更像是一個自下而上、自發接受的過程，而非管理層的推行使然。

我們的一個名為“以10%的預算尋求卓越”的項目已經存在多年，旨在不斷以一小部分預算來測試傳播的創新形式，并從中吸取經驗……
固定分配給研發的預算可能會提高市場營銷的寬容度，并且產生更快、也不那么痛苦的學習效果。
——《動能：今日廣告傳播所需之力量》

與此同時，Max也將獨立視為戎馬的一個創新優勢。因為不受限于任何力量，所以在嘗試中靈活性和韌性更強，遇到問題時能夠快速調整應對。在更新迭代極快的AI上，這一點更加明顯。

或許可以這么理解：事業精神是工作的自主內驅力，驅動人順應變化、不斷創新，做出更好的產品；為客戶創造深度價值則是外驅力。

二者結合，使得一家代理商能夠不斷提高對客戶的服務能力與提供的價值深度，夯實競爭優勢。

這，可能正是戎馬對抗風險的秘訣。

在今天，面對競爭如此激烈和復雜的市場，廣告公司需要真正把自己從廣告的局限里打開，順應環境與客戶需求的改變，去進化自己的創意能力。
創意可以應用在很多領域，給用戶帶來意想不到的體驗，比如將游戲作為用戶與品牌互動的形式，比如將創意idea與AI體驗結合，甚至通過創意推動客戶的產品創新。
對戎馬來說，我們從不把創意限制在廣告上。
——戎馬中國CEO Eric

《MINI×寶可夢 Aceman概念車》，2022年8月
廣告主：MINI

2022年，科隆國際游戲展
MINI與寶可夢聯動，帶來搭載寶可夢模式的MINI Aceman概念車
代理商為戎馬NERD[8]

戎馬，MINI，Pokemon

03 向上螺旋
為好客戶匹配好團隊

2011年，受客戶邀請、結合自身戰略規劃，戎馬在北京設立辦公室，其后拓展至上海；

戎馬北京

戎馬，酷公司

戎馬上海

戎馬，酷公司

2022年，亞洲第三站落地韓國首爾，取名“戎馬漢江”[9]；

2023年，倫敦辦公室新開[10]，歐洲大陸再添一子。如前所述，正是這個新銳團隊，將與蘇黎世辦公室一起負責MINI的創意業務。

戎馬的國際化擴張步伐走得并不急切，一如這個公司的“穩健增長”理念。

數英：你會如何判斷進入一個新市場的時機？
戎馬CEO Peter：通常是兩種情況中的一種：客戶向我們要人才，或者團隊向我們要客戶。
如果你問我的工作是什么，我會說是管理兩個方向的兩組關系。一是向客戶承諾最好的團隊，二是向團隊承諾最好的工作。如果這二者能同時匹配，公司就會處于一個向上的螺旋中。
韓國就是這樣。當時我們有現代這個客戶，也有一支優質的、由 Hyitai Kim 和 Bill Yom 領銜的策略創意團隊。
Peter和Bill Yom
Bill 是一位生長于漢堡的知名韓裔創意人
這是我們的另一個優勢——離客戶很近，真正了解每個地方的文化。同時又能帶來國際級別的創意執行與產出，可以與當地最強的代理商競爭。不同辦公室之間的合作也是專業的。