專訪：戎馬廣告北京ECD Wong Wai—要Passion，更要有Patience!

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舉報 2015-12-25

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Wong Wai 香港創(chuàng)意人
JUNGv.MATT 北京 ECD
曾就職于奧美香港 ,McCann Worldgroup, JWT

如果您有時間，請先來欣賞作品▼

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見到Joe之前我錯以為經常在他朋友圈里出現(xiàn)的那位造型獨特的人物就是他本人（后來被他告知，那是他的Producer），以至于后來我見到一身書卷儒雅氣質的他的時候，有些跳戲。（主要還是因為朋友圈里的那位畫風太獨特，把我?guī)肓肆硪粋€視覺世界：））

這一次的聊天，從頭到尾都很流暢，Joe一度擔心自己的港普會給我造成困擾，但其實還好。在聊天中，Joe用很多他的觀點剖析了這個行業(yè)中一直存在的問題，也同樣傳遞了他的一些應對之道。

讓我影響深刻的話題之一，就是整個大環(huán)境下的文化水平對于文化產業(yè)的帶動。我一直把這種問題歸結于我們民族的一個歷史遺留問題——顧溫飽顧不了精神，這是歷來就有的事情；講速度不講品質，這是目前還存在的病根。

今天看了Brenda分享給我的一篇文章，文章的標題叫《用最愚蠢的辦法做最簡單的事》，看完之后我的感覺是，所謂［愚蠢］并不是真的蠢，那是做所有事應該有的底蘊和氣場。

現(xiàn)在大家對一個事物，一個產品甚至是一個品牌，內在東西講究得太少，到最后踏實做一個匠人已然變成了小眾文化。而精益求精這個道理和說法，卻是從古沿襲至今。放在目前的大環(huán)境下，又有多少的品牌，多少的創(chuàng)意人，多少的決策者明白這個道理？

［幽幽吐槽一下：wagas太吵，是再也去不得了。］

Time:08/08/2015
Location: Wagas,Taiguli,Beijing
Interview&Text:Brenda Jin(金存依)/Vivian Ma(馬唯瑋)
Photo Provided: Joe Wong

采訪開始▼

大創(chuàng)意：如何進入廣告行業(yè)，講講有趣的故事。

Joe：我原本在大學的時候念的是communication，所以經常也會寫一些東西，我記得有一次我看到一則廣告，它里面講的內容竟然跟我寫的東西是一摸一樣的，當時覺得很神奇，于是就對廣告開始有了關注。后來發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的廣告人的愛好都跟我本身還挺像的，都喜歡看電影，都喜歡聽音樂，然后會對一些奇奇怪怪的東西感興趣，然后我就想如果有一天我上班不用穿那么整整齊齊，工作的內容也是有趣的會不會很好玩，然后就決定進入廣告行業(yè)。第一家公司就是奧美香港。

大創(chuàng)意：對于現(xiàn)在的年輕廣告人來說，很多人會覺得剛一進公司自己被［大材小用］

Joe：最開始我在一家實習公司做了大約三個月的intern，正常一個intern是很難有機會去做一些很好玩的東西，但是當時的老板非常好，他并不限于傳統(tǒng)，他給我們幾個還沒有畢業(yè)的學生去做tvc的機會！客戶也是很棒的客戶，雖然他們有很所不同意見，但是當時的cd用了很多方法，做了很多提案，最終還是被客戶買了，真的是非常非常的開心！我還記得當時我的老板對我講：第一，不要期待提案的時候客戶會站起來為你鼓掌；第二，提案之前永遠都要提前想好客戶會問你的最刁鉆的問題，并準備好應對答案。這兩點我到現(xiàn)在都還記得。

大創(chuàng)意：你覺得現(xiàn)在的廣告行業(yè)和你當初剛入行的時候相比，有變化嗎？

Joe：大環(huán)境變了。媒介變了，大家對于信息接收的方式變了，所以對于廣告行業(yè)來說，選擇的渠道，想Idea的方式也不一樣。以前的廣告不能說是簡單，但是只要你的想法有趣，你就有機會把品牌建立起來。但是現(xiàn)在需要去想怎么能和消費者互動，怎么把他們變成品牌訊息的傳遞著，而非接收者。

大創(chuàng)意：你對現(xiàn)在的廣告有沒有感到失望？

Joe：有！哈哈哈！

大創(chuàng)意：這是心里話,哈哈。

Joe：其實有失望是因為，有的時候你有一個好的Idea，你同時需要一個能夠和你一起把這個idea變成現(xiàn)實的客戶。另外，有的時候你除了很喜歡自己的idea之外，你還很喜歡這個客戶，你是真的希望他能夠做得更好，為他準備了很多好的點子，但是實現(xiàn)起來就會有困難。你這個時候就會想，其實他明明可以做得更好，為什么不做呢，為什么差那么多呢blablabla，所以這也是會讓人失望的地方。舉個例子，Nike是我以前的客戶，我是從小看著他們的廣告長大的，非常喜歡這個品牌和他們傳遞的精神，所以當我有機會為Nike做廣告的時候，我當時就在想：哇！機會來了！然后不眠不休地去做這個項目。剛開始的時候，客戶的想法很不一樣，所以我們賣的東西也不一樣，合作也很順利。但是慢慢到了后來，大環(huán)境也變了，很多的決定權都在Global手里，這就是我們經常也會談到的Global Advertising 和 Local Advertising 有矛盾沖突的地方。因為他們把Global的策略直接用在的Local上面，所以現(xiàn)在Nike在東南亞地區(qū)，香港臺灣地區(qū)都面臨一個問題，怎么可以吧Global Advertising更好地移植于本地市場。現(xiàn)在Nike的代言人是NBA的詹姆斯，內地對與詹姆斯的態(tài)度還ok，但是港臺和東南亞地區(qū)的人會因為詹姆斯換隊伍的原因覺得他不夠忠誠，也覺得他不像科比的技術那么過硬。所以有很多時候，如果一個廣告公司扭轉一個品牌的策略有困難的話，一般做出來的效果可能都有所欠缺。

大創(chuàng)意：我覺得很多廣告公司可能都會面臨這樣一個問題。有的時候你就覺得這些品牌明明可以膽子更大一些，多做一些調查，更落地一些，但是就是邁不出這一步，你覺得他們這樣想是有道理的嗎？

Joe：站在他們的角度是有道理的，但是不一定是對的。根據(jù)這么多年的經驗，我覺得有兩點：一個是他們認為消費者還沒有到能夠接受創(chuàng)新大膽的idea的水平；第二個，就是當一個廣告公司的人告訴品牌方說，你要不要玩大一點？要不要再往前走一步？他會覺得這是在冒險，不光是對于品牌方的人來說，很多普通人對于Take risk都是會有遲疑的態(tài)度。所以這就是為什么我說我理解他們，但是我不認為是對的。到最后，廣告也好，品牌也好，如果跟你的消費者分開了，那是不行的。就像現(xiàn)在有很多打車軟件，他們提供的服務差別不大，那我為什么要選其中一個而不選另外兩個呢。有很多時候消費者其實都不知道自己要什么，而是需要我們來告訴他們應該要什么。

大創(chuàng)意：我覺得好的品牌會是有魔力的。那你對于現(xiàn)在層出不窮的以文案為出位點的品牌借勢營銷如何看待？

Joe：我覺得這是個很好的問題，前段時間你看所有品牌都在做［另一個地球］，昨天又有下大雨，你會有發(fā)現(xiàn)有些時候你的朋友圈或者微博都在發(fā)和同一個內容相關的信息，我覺得這個時候品牌有所介入是有一定的好處。但重要的是要跟品牌的價值觀相吻合。而且還需要認識到的是，和熱點的結合僅僅是一個開始，更重要的工作還在后面。社交媒體上面的運營我覺得分成兩部分，第一是每天的日常回復，第二是預設好的內容，例如可以預計的活動，熱點話題等等。但需要注意的是，你能抓住這些熱點，其他人也可以抓，你要如何在群體中脫穎而出。我覺得作為成熟的創(chuàng)意人，他們是可以做很多的預備，比如說：天氣，這個是很多人都會關注的內容，大雨，霧霾，大風等等；以前在做Nike的時候，我會要求他們去看未來1-2周的天氣，然后預先把這些天氣的內容做出來，當時傳遞的內容是：不管天氣如何，你都可以去跑步。的確所有的話題大家都可以去做，但如果你提前做好了準備，你就可能比別人做得好。我覺得做社交媒體上的內容和做廣告是有共通點的，她們都是把大家的那種sympathy放大，讓大家覺得新奇，沒有看過。就像前段時間的一個廣告：一個女孩想給在外太空工作的爸爸寫信，于是一個汽車品牌就派了11輛車的車隊去沙漠，用車在沙漠上把信寫下來給爸爸看。這個廣告的好在于，第一，大家沒有一個宇航員的爸爸，而且在地球上寫信在外太空來看，這是新鮮沒有見過的事情；第二，同理心，這個廣告在強調家庭親情，而這個品牌的車也是家庭系列的車，這很好的有了一個結合。

所以要說傳統(tǒng)廣告和Digital廣告有什么不一樣，我覺得是發(fā)布的媒介不一樣，用戶的體驗不一樣，但是所要傳遞的情感和人之間的那種sympathy是一樣的。

大創(chuàng)意：順著這個問題我還想到，現(xiàn)在有很多人都說借勢，很多品牌也都覺得應該要做一下，但是他們往往都沒有做到讓人感覺所做的熱點是讓人感覺和他們的品牌所貼合的。另外就是現(xiàn)在的廣告公司，公關公司，社會化營銷公司，這些公司層出不窮，而且都能夠為品牌提供策略。現(xiàn)在做廣告這行的門檻越來越低，當然客戶的需求也是一直都在變化，節(jié)奏也在加快。那對于社交媒體的出現(xiàn)，我們這些做廣告的人，是不是應該有義務去為客戶去想我們做這件事情是為了什么，而不是出現(xiàn)像類似于優(yōu)衣庫這種沒有底線的推廣。

Joe：現(xiàn)在廣告公司的水平參差不齊，很簡單一個道理，我們每天都在用微信，但很少有人知道如何在朋友圈發(fā)一條消息能夠引發(fā)傳播。現(xiàn)在的情況是很多人沒有這個廣告的專業(yè)素養(yǎng)，他們對于一個東西丟到市場上后會產生的作用沒有一個預判和掌控能力。所以有多少的培訓和人才能夠讓這個生態(tài)良性循環(huán)是關鍵。不管是在以前的公司還是現(xiàn)在的公司，我們都會請一些互聯(lián)網的人來跟我們分享他們的一些新的觀點和技術，因為只有你掌握了這些技術，你才能夠走在前面去想一些更創(chuàng)新的idea。你有沒有用心去做，你做得好不好，這些其實客戶都是知道的。所以我們怎么樣通過一些辦法把整體水平抬高，讓廣告行業(yè)越來越好是需要去思考的。

現(xiàn)在有些公司想很快的做出一個東西，但是他們缺乏一個long－term strategy，他們希望能夠通過這個快速產出的東西能夠迅速拿到錢，這就導致了他們做事的方法就是這樣。這和德系的品牌就不太一樣，他們會追求精細，然后去想做些什么事情能夠讓這個品牌延續(xù)下去。如果我們要賺很多錢，其實有很多方法，如果我們要去做一個能夠持續(xù)下去的品牌，那就是需要專業(yè)的人才。以前有一個段子是CEO和CFO的對話，CEO說，我要花一些錢去培養(yǎng)我的員工，CFO說，如果花了錢培訓他們，他們走了怎么辦？CEO說，如果我不培養(yǎng)他們，他們還在我們的公司，又怎么辦？

大創(chuàng)意：廣告人必備的素質有哪寫？

Joe：最重要的是你喜歡自己的工作，一定要很喜歡才行。當你在從事廣告這一行的時候，基本上百分之九十的時間你都是很辛苦的，但是剩下的百分之十你還不喜歡的你的工作的話，那根本就沒有任何動力可以讓你繼續(xù)堅持下去了。如果你夠喜歡你的工作，客戶的要求不管如何的難，你都會有一個動力去像一個很好的solution出來，你不會覺得OT有多困難。現(xiàn)在有太多的人進入這個行業(yè)，只是為了一份收入，看起來上班時間還算靈活，公司也還不錯，但是他們不是發(fā)自內心的愛這個工作。

大創(chuàng)意：你是一個敢于冒險的人嘛？

Joe：其實不是，我是一個需要安全感的人。我冒險的前提是我有所準備。例如在提與新技術有關的創(chuàng)意前，必定會與新技術公司溝通清楚可行性。要客戶跟我冒險前，給她最大的保障。我也經常都在跟我的團隊的人講，出去提案一般要準備三個方案，第一個是不出意外客戶會買單的，第二個是稍微努力說服一下客戶去冒險的，第三個，是客戶完全沒有見過也沒有想過的。

大創(chuàng)意：其實剛剛說到快這個問題，我一直都認為好的東西是需要時間的。來的快去得也快。慢有慢的好處，慢會帶給你一些你意想不到的厚重感，這就是為什么現(xiàn)在對匠人文化那么推崇。所以我覺得很多的廣告人，市場人也好，太過于追求快，可能真的不太健康。

Joe：對，我覺得這個說的很好。現(xiàn)在有很多廣告人在很短的時間內就會有很高的職位，但是其實他們的專業(yè)度并沒有達到那樣的水準。而作為一個專業(yè)的廣告人，你需要去花時間在這個職業(yè)上下功夫，特別是當你要去改變一個客戶的想法的時候，這個也是需要足夠的時間來積累經驗的。過去在香港有一個經驗，華為中國（Huawei）當時在全香港可能都認為是特別不好做的一個客戶。當時我就在想，如果我每次都做好客戶，那其實我很難突破自己，所以我就想要去接受一些不一樣的挑戰(zhàn)，就接下了這個客戶。經過4年之后，和客戶的關系很好，客戶也很信任我。最后連拍片他們都不用去現(xiàn)場。如果你的對你工作的激情都已經感染到客戶了，他們真的沒什么好不信任你的。