【文案的秀：訪談錄】 第一季第17期
微信號(hào)：copysshow
黃運(yùn)豐 整理

受訪人：涂涂

做了3-4年離開(kāi)一個(gè)行業(yè)很可惜

受訪者自述

涂涂，86年出生，08年入行，出入過(guò)不同的本土和外資公司，從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)入數(shù)字廣告，唯一不變的是希望用創(chuàng)意讓世界好那么一點(diǎn)點(diǎn)。

主持人語(yǔ)：黃運(yùn)豐

本篇訪談基本形成后，在擬定標(biāo)題上我頭一次猶豫不決了。受訪者涂涂兄弟對(duì)于諸多問(wèn)題的反饋信息量巨大，其耐心作答、不遮不掩的許多干貨讓我受益匪淺，相信也會(huì)讓很多同行有所啟發(fā)。訪談最初擬了四個(gè)標(biāo)題，但都不理想，并讓涂涂也給了兩個(gè)，綜合之后，又?jǐn)M了四個(gè)：《做了三四年離開(kāi)一個(gè)行業(yè)很可惜》《有力量的文字，背后更有內(nèi)容》《大家都在比拼聰明，但我們更需要愚蠢》《在比拼聰明的時(shí)代，愚蠢是最好的籌碼》，然后問(wèn)了幾個(gè)群友，大多選的是第3個(gè)，因?yàn)橛小拔Α毙客亢臀乙捕加X(jué)得第3個(gè)“有力量”，同時(shí)認(rèn)為第1個(gè)更有“提醒”的意義，符合@文案的秀 的初衷，所以最后的標(biāo)題就是你點(diǎn)開(kāi)看到的這個(gè)了。如有轉(zhuǎn)載的朋友，可以從這幾個(gè)標(biāo)題選個(gè)你喜歡的。本來(lái)這次“主持人語(yǔ)”想少說(shuō)點(diǎn)廢話，結(jié)果還是耽誤了大家看正文，哈哈，打住了。

訪談?wù)?/span>

     問(wèn)：文案的秀／黃運(yùn)豐 

     答：廣州文案／涂　涂

黃運(yùn)豐：說(shuō)說(shuō)你在進(jìn)入廣告這一行之前的經(jīng)歷，哪些對(duì)你之后從事有裨益？

涂涂：我入行前是只學(xué)生狗，只有我大學(xué)數(shù)碼媒體專業(yè)的經(jīng)歷，讓我后來(lái)從事數(shù)字廣告時(shí)能更好的理解，比如技術(shù)的原理之類。

黃運(yùn)豐：從業(yè)七八年了，你厭倦嗎？不做廣告你會(huì)做點(diǎn)什么？

涂涂：我收獲了我喜歡的工作，或者可以稱之為事業(yè)的東西，它幫我建立了一套邏輯嚴(yán)密又能打開(kāi)腦洞的思維體系，讓我一直受益。如果不做廣告，依然用IDEA去創(chuàng)造能讓世界變得好一點(diǎn)的職業(yè)。比如做個(gè)像UBER那樣的公司。

黃運(yùn)豐：你覺(jué)得自己在從業(yè)過(guò)程中，有沒(méi)有一些他人沒(méi)有的先天優(yōu)勢(shì)？或者有顯著的劣勢(shì)，但你轉(zhuǎn)化了它？

涂涂：我的優(yōu)勢(shì)就是笨，因?yàn)椴粔蚵斆魉圆挥锰?jì)較投入產(chǎn)出比，因?yàn)椴粔蚵斆魉詻](méi)太擔(dān)心錢夠不夠花，因?yàn)椴粔蚵斆魉詻](méi)有輕易離開(kāi)這個(gè)行業(yè)。太聰明的人沒(méi)法長(zhǎng)久的待在這個(gè)行業(yè)。在這個(gè)時(shí)代，相比聰明，我們更需要愚蠢。

黃運(yùn)豐：你怎么看很多出色的廣告人都轉(zhuǎn)了行，或是自己創(chuàng)業(yè)？你身邊有這樣的人嗎？

涂涂：轉(zhuǎn)行分兩種，一種是做得不好所以轉(zhuǎn)行，一種是做得好所以轉(zhuǎn)行。前者轉(zhuǎn)行后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們做得不好真的真的跟在哪個(gè)行業(yè)沒(méi)有關(guān)系。后者，做得好的同行們轉(zhuǎn)行后會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己在廣告行業(yè)所歷練出專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)，對(duì)他們的職業(yè)生涯提供很多幫助。

我服務(wù)屈臣氏水時(shí)的客戶就是從李?yuàn)W貝納客戶部轉(zhuǎn)行去做甲方的，她頭腦清晰反應(yīng)迅速，遇到問(wèn)題迅速?zèng)Q斷，從她身上我就明白專業(yè)廣告人去到甲方后專業(yè)素養(yǎng)依然重要。

至于出來(lái)創(chuàng)業(yè)的就太多了，幾乎我待過(guò)的每個(gè)公司的上司都出來(lái)開(kāi)了廣告公司，這對(duì)傳統(tǒng)4A當(dāng)然是挑戰(zhàn)，人才流失競(jìng)爭(zhēng)加劇，但對(duì)整個(gè)行業(yè)未必不是好事，有競(jìng)爭(zhēng)才有活力，像這兩年名噪一時(shí)的“天與空”，也是4A里知名的創(chuàng)意人出來(lái)開(kāi)設(shè)的創(chuàng)意熱店，作品確實(shí)屢有突破，好事。

黃運(yùn)豐：你覺(jué)得對(duì)于從業(yè)廣告的人，創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)分別扮演怎樣角色？很多沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的新鮮人，往往認(rèn)為自己擁有無(wú)限創(chuàng)意，卻無(wú)一展身手的地方，你怎么看這個(gè)事情，或有什么建議？

涂涂：創(chuàng)意是力量，經(jīng)驗(yàn)是如何善用力量的技巧，沒(méi)有力量的技巧百無(wú)一用，沒(méi)有技巧的力量是沒(méi)頭腦的蠻夫。

認(rèn)為自己擁有創(chuàng)意是大多數(shù)人能做的，證明自己擁有創(chuàng)意是少數(shù)人能做到的，廣告人在日常工作中有無(wú)數(shù)需要?jiǎng)?chuàng)意的地方，我不大相信沒(méi)有一展身手的地方，有創(chuàng)意的人做一個(gè)DM單都能與眾不同。如果是環(huán)境限制了新人的創(chuàng)意，那就換一個(gè)環(huán)境。

黃運(yùn)豐：實(shí)際上多新人是很糾結(jié)的，往往資質(zhì)平平，腦袋里的創(chuàng)意多是想當(dāng)然，經(jīng)不起推敲，更別說(shuō)執(zhí)行落地了。要命的是，這之中還有許多拈輕怕重的人，不愿努力，吃不了苦。他們看到別人牛逼的廣告出品，覺(jué)得雖然有創(chuàng)意，但很簡(jiǎn)單嘛，我也會(huì)啊，我也能寫(xiě)出這句話……你有過(guò)這樣的情況嗎？在你現(xiàn)在（曾經(jīng)）的團(tuán)隊(duì)中有沒(méi)有這樣的人？遇到這樣的情況（人），你會(huì)怎么面對(duì)（解決）？

涂涂：其實(shí)這種問(wèn)題我比較少遇到，我前后幾個(gè)公司在挑選實(shí)習(xí)生或新人的時(shí)候都比較謹(jǐn)慎，眾里挑一仔細(xì)考核，選出來(lái)的新人主動(dòng)性都不錯(cuò)，比較少遇到拈輕怕重的情況，新人進(jìn)入團(tuán)隊(duì)也是從執(zhí)行性工作開(kāi)始，不會(huì)讓新人一開(kāi)始介入IDEA部分，新人的IDEA都很靠譜我們還需要資深人士干嘛？新人即使進(jìn)入IDEA的環(huán)節(jié)也需要LEADER的引導(dǎo)，在新人加入IDEA討論時(shí)，我一般會(huì)先把大的IDEA定下來(lái)，不同的執(zhí)行點(diǎn)上的創(chuàng)意可以讓他們腦洞隨便開(kāi)，有時(shí)也有驚喜。

我的建議是三點(diǎn)：

1，挑選新人時(shí)要嚴(yán)格，不僅考核他們資質(zhì)潛力，也需要了解他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)的動(dòng)力和企圖心。

2，新人進(jìn)入IDEA討論最開(kāi)始可以局限在執(zhí)行性的創(chuàng)意上，慢慢深入。

3，LEADER需要進(jìn)行系統(tǒng)性的引導(dǎo)和培訓(xùn)，策略、洞察、創(chuàng)意概念這些到底是怎么回事、怎么做，都需要LEADER去帶。

黃運(yùn)豐：你從業(yè)過(guò)程中，最深的體會(huì)是什么？你覺(jué)得作為一個(gè)廣告人的基本素養(yǎng)是什么？

涂涂：世界在不斷變，傳播方式與技術(shù)日新月異，如果廣告人不能保持不斷的學(xué)習(xí)，3年就會(huì)落后，5年就會(huì)落伍，10年后只能吃老本。身為廣告人，擁抱新生，擁抱變化，應(yīng)該是我們的本能，保持好奇心，不斷更新自己的知識(shí)，有勇氣去嘗試新的東西，是需要培養(yǎng)的素養(yǎng)。

黃運(yùn)豐：在廣告作品的形成中，文案人如何找到自己的準(zhǔn)確位置？

涂涂：文案不要把自己當(dāng)成碼字的，從傾聽(tīng)客戶需求，策略的推導(dǎo)，創(chuàng)意概念的發(fā)想，創(chuàng)意執(zhí)行的亮點(diǎn)，文案應(yīng)該一以貫之，甚至包攬把持。文案可以提供獨(dú)特的洞察，有力的概念，甚至有趣文字或視覺(jué)表達(dá)方式，在廣告作品的形成中，文案應(yīng)該出現(xiàn)在每一個(gè)位置。

黃運(yùn)豐：對(duì)你的文案功夫練就影響最大的是什么？一本書(shū)、一個(gè)人還是一次怎樣的經(jīng)歷？

涂涂：禪宗公案里有一個(gè)有名的段落，無(wú)盡藏向六祖請(qǐng)教經(jīng)文，六祖不識(shí)字，無(wú)盡藏尼質(zhì)疑不識(shí)字如何能解釋經(jīng)文真義，六祖手指著月亮，講文字如同手指，指導(dǎo)人去尋找月亮（真理），手指能表示明月的所在，但手指并不就是明月，看月也并不一定非用手指不可。

在陽(yáng)獅時(shí)的CD徐安明也曾一樣指導(dǎo)我，打動(dòng)人的文字不是文字本身，是文字背后表達(dá)的觀點(diǎn)、態(tài)度、故事、情緒。沒(méi)有這些東西在背后支撐，文字蒼白無(wú)力。

黃運(yùn)豐：如果讓你一句話說(shuō)出來(lái)文案是什么，你會(huì)怎么闡述？

涂涂：文案的力量是文字背后的東西。如上所說(shuō)，打動(dòng)人的文字不是文字本身，是文字背后表達(dá)的觀點(diǎn)、態(tài)度、故事、情緒。

在全鍵盤(pán)手機(jī)橫行的年代里，喬布斯拿出第一代iPhone，說(shuō)：“你們認(rèn)為它是未來(lái)的手機(jī)，但我認(rèn)為它是手機(jī)的未來(lái)。”這絕對(duì)是千金不換的好文案，它的精彩在于喬布斯超越這個(gè)時(shí)代的洞察和觀點(diǎn)。

黃運(yùn)豐：你覺(jué)得一個(gè)牛逼的洞察，該如何“思考”得來(lái)？并形成一個(gè)觀點(diǎn)，同時(shí)被一句“文案”精準(zhǔn)描述，最后能與品牌（產(chǎn)品）“媾和”？可以舉個(gè)你實(shí)操的例子，或是你“聽(tīng)來(lái)的故事”。

涂涂：舉個(gè)比較常見(jiàn)的例子，奧妙是洗衣用品，消費(fèi)者是媽媽，通常需要處理的污漬都是自家熊孩子帶來(lái)的。某廣告公司的洞察：污漬一定是壞事么，孩子在成長(zhǎng)過(guò)程中，勇氣比守規(guī)矩重要，探索比干干凈凈重要，污漬其實(shí)是孩子成長(zhǎng)的必要的印記。所以廣告公司根據(jù)這個(gè)洞察提出創(chuàng)意概念：dirt is good。有污漬是好事。鼓勵(lì)家長(zhǎng)們多讓孩子與大自然接觸，不要怕弄臟衣服，因?yàn)槌砷L(zhǎng)才是最重要的；再者，有奧妙作后盾。在這個(gè)概念下可以有很多不同的創(chuàng)意執(zhí)行。貼出的這個(gè)范例的廣告畫(huà)面都很簡(jiǎn)單，是一些小朋友在戶外玩的臟兮兮的游戲片段，頗具洞察力的廣告文案就巧妙的印在了孩子們的T恤上，從而告訴家長(zhǎng)們污漬正是孩子們探索、學(xué)習(xí)并體驗(yàn)到大千世界的無(wú)限精彩，從中獲得樂(lè)趣并塑造他們的價(jià)值觀、增加自信和健康成長(zhǎng)的一個(gè)體現(xiàn)。

勇敢可不是坐在電視機(jī)前就能學(xué)會(huì)的

真正的冒險(xiǎn)不是用游戲手柄完成的

 泥巴教會(huì)你的，比地毯多得多

黃運(yùn)豐：你覺(jué)得怎樣的廣告作品才算是好作品，它需要完成什么樣的命題或是達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)嗎？

涂涂：兩種，要么有穿透時(shí)代力量的洞察和觀點(diǎn)，要么以聰明的技巧解決了生活中的困難。

前者如同陽(yáng)獅上海方少白團(tuán)隊(duì)做的別克君越的“在眾人喧嘩時(shí)安靜，在眾人安靜時(shí)發(fā)聲，不喧嘩，自有聲。”或者LOWE睿獅主導(dǎo)的別克英朗“懂你說(shuō)的，懂你沒(méi)說(shuō)的。”

后者如百度的“百度快搜”、陽(yáng)獅廣州幫微信做的“為盲胞讀書(shū)”。

《百度筷搜》

百度快搜試圖用智能硬件去解決中國(guó)社會(huì)的地溝油問(wèn)題，聰明又有野心。

《為盲胞讀書(shū)》

“為盲胞讀書(shū)”是以前在陽(yáng)獅的搭檔“黃老板”做的，我很喜歡，簡(jiǎn)單，有用，讓大家相信IDEA真的是可以讓世界變得好一點(diǎn)，不止是幫商家賣給消費(fèi)者一些過(guò)度消費(fèi)的東西。

黃運(yùn)豐：在你看來(lái)，哪些同行是值得學(xué)習(xí)的榜樣？

涂涂：Wunderman北京&廣州ECD Danny 陳永泰，Danny是個(gè)香港人，說(shuō)著一口怪怪的普通話，但你如果認(rèn)真聽(tīng)一定不會(huì)后悔，因?yàn)樗且粋€(gè)很難遇到的“透明人”，他毫不介意向你分享他的經(jīng)驗(yàn)、挫折、觀點(diǎn)，甚至是身為ECD處理不同問(wèn)題的角度和背后的考慮，他愿意把自己透明的呈現(xiàn)在你眼前。如果你仔細(xì)看，你可以透過(guò)他的眼睛和觀點(diǎn)看到一個(gè)有20年廣告經(jīng)驗(yàn)，不同國(guó)度經(jīng)歷的廣告人是如何去看待這個(gè)行業(yè)的種種，很難得。（公眾號(hào)回復(fù)“陳”查看陳永泰在《甲方閉嘴》中的作品。）除此之外，還有陽(yáng)獅上海&廣州的總經(jīng)理?xiàng)钫A和CD徐安明。

黃運(yùn)豐：我覺(jué)得你挺幸運(yùn)的，能夠從這么多4A大佬身上學(xué)到正統(tǒng)的廣告常識(shí)，讓人羨慕。你的講述給我一種感覺(jué)，做廣告像一門手藝的傳承和相互影響，而不是一股腦能消化多少技術(shù)或是一拍腦袋就有一個(gè)BIG IDEA。那么，你覺(jué)得廣告人怎樣才算是入門呢？而后再要怎樣才能有更高的發(fā)展和突破呢？

涂涂：確實(shí)很有幸遇到很多愿意教導(dǎo)我的人，但確實(shí)也是師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行在個(gè)人。我在陽(yáng)獅時(shí)遇到當(dāng)時(shí)CD徐安明，他是奧美出身，給我講解過(guò)一次奧美的創(chuàng)意工具九陰真經(jīng)，我當(dāng)時(shí)很快就理解了，因?yàn)樵谟龅剿埃覐木W(wǎng)絡(luò)上下載過(guò)超過(guò)四個(gè)版本的九陰真經(jīng)，前后演練過(guò)十幾次，其實(shí)現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上真的有很多資訊和資料，如果愿意找到和消化，也會(huì)對(duì)自己有很多幫助。

至于你說(shuō)如何才算入門我說(shuō)不大好，我想如果是要掌握了從洞察到創(chuàng)意概念進(jìn)而到創(chuàng)意執(zhí)行的方法論，能夠獨(dú)立處理一整套案子，那應(yīng)該算是登堂入室了。

其實(shí)說(shuō)太多很難理解，簡(jiǎn)單的講，在這行想提高，（就要）進(jìn)最好的公司、最棒的團(tuán)隊(duì)，做最挑剔的客戶，不被KO，就能OK！

黃運(yùn)豐：你是不是經(jīng)常加班？每當(dāng)你加完班，離開(kāi)公司之后你的狀態(tài)和思想是怎樣的？

涂涂：最近半年其實(shí)加班不多，加班也分兩種，有意義的和沒(méi)意義的，為了把東西做得更好而加班是有意義的，為了應(yīng)付客戶的SB意見(jiàn)而加班是無(wú)意義的，后者應(yīng)該盡量避免。如果加班的結(jié)果是能出更好的東西，就可以帶著滿足感回家，如果加班是無(wú)可奈何的事，加完班就會(huì)身心俱疲。

黃運(yùn)豐：你怎么評(píng)價(jià)自己的從業(yè)經(jīng)歷？

涂涂：7年時(shí)間，一半在傳統(tǒng)一半在數(shù)字，一路遇到過(guò)很多良師益友和搭檔怪咖，一路相愛(ài)相殺，忙碌而有趣，也曾迷茫找不到方向，但最終都一一突破，謝謝這個(gè)行業(yè)給予我的一切。

受訪人結(jié)束語(yǔ)

謝謝運(yùn)豐兄的采訪問(wèn)題，好的采訪確實(shí)可以激發(fā)有趣的火花，我感覺(jué)自己都像做了一次回顧。其實(shí)廣告確實(shí)是一個(gè)很幸苦的行業(yè)，入行時(shí)門檻低，薪水也低，加班多，事情雜。很多小朋友都堅(jiān)持不下去，紛紛在入行3年左右離開(kāi)了這個(gè)行業(yè)。很可惜，其實(shí)3-4年恰好是這個(gè)行業(yè)里的蛻變期，從新人到開(kāi)始獨(dú)當(dāng)一面，薪水也有大幅提高。叨逼一句，其實(shí)以資深人士的薪水看，除了金融、IT等少數(shù)行業(yè)，廣告業(yè)的薪水并沒(méi)有比誰(shuí)低，只是大多數(shù)小朋友離開(kāi)的太早。——涂涂

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干了辣么久文案，好像找個(gè)人談?wù)劇?nbsp;［文案的秀：訪談錄］ 點(diǎn)擊預(yù)約走起