專訪：涂涂 —— 做了3-4年離開一個行業很可惜
【文案的秀：訪談錄】 第一季第17期
微信號：copysshow
黃運豐 整理
受訪人：涂涂
做了3-4年離開一個行業很可惜
受訪者自述
涂涂，86年出生，08年入行，出入過不同的本土和外資公司，從傳統廣告轉入數字廣告，唯一不變的是希望用創意讓世界好那么一點點。
主持人語：黃運豐
本篇訪談基本形成后，在擬定標題上我頭一次猶豫不決了。受訪者涂涂兄弟對于諸多問題的反饋信息量巨大，其耐心作答、不遮不掩的許多干貨讓我受益匪淺，相信也會讓很多同行有所啟發。訪談最初擬了四個標題，但都不理想，并讓涂涂也給了兩個，綜合之后，又擬了四個：《做了三四年離開一個行業很可惜》《有力量的文字，背后更有內容》《大家都在比拼聰明，但我們更需要愚蠢》《在比拼聰明的時代，愚蠢是最好的籌碼》，然后問了幾個群友，大多選的是第3個，因為有“吸引力”些，涂涂和我也都覺得第3個“有力量”，同時認為第1個更有“提醒”的意義，符合@文案的秀 的初衷，所以最后的標題就是你點開看到的這個了。如有轉載的朋友，可以從這幾個標題選個你喜歡的。本來這次“主持人語”想少說點廢話，結果還是耽誤了大家看正文，哈哈，打住了。
訪談正文
問：文案的秀／黃運豐
答：廣州文案／涂 涂
黃運豐：說說你在進入廣告這一行之前的經歷，哪些對你之后從事有裨益？
涂涂：我入行前是只學生狗，只有我大學數碼媒體專業的經歷，讓我后來從事數字廣告時能更好的理解，比如技術的原理之類。
黃運豐：從業七八年了，你厭倦嗎？不做廣告你會做點什么？
涂涂：我收獲了我喜歡的工作，或者可以稱之為事業的東西，它幫我建立了一套邏輯嚴密又能打開腦洞的思維體系，讓我一直受益。如果不做廣告，依然用IDEA去創造能讓世界變得好一點的職業。比如做個像UBER那樣的公司。
黃運豐：你覺得自己在從業過程中，有沒有一些他人沒有的先天優勢？或者有顯著的劣勢，但你轉化了它？
涂涂：我的優勢就是笨，因為不夠聰明所以不用太計較投入產出比，因為不夠聰明所以沒太擔心錢夠不夠花，因為不夠聰明所以沒有輕易離開這個行業。太聰明的人沒法長久的待在這個行業。在這個時代，相比聰明，我們更需要愚蠢。
黃運豐：你怎么看很多出色的廣告人都轉了行，或是自己創業？你身邊有這樣的人嗎？
涂涂：轉行分兩種，一種是做得不好所以轉行，一種是做得好所以轉行。前者轉行后就會發現，他們做得不好真的真的跟在哪個行業沒有關系。后者，做得好的同行們轉行后會發現，自己在廣告行業所歷練出專業知識和素養，對他們的職業生涯提供很多幫助。
我服務屈臣氏水時的客戶就是從李奧貝納客戶部轉行去做甲方的，她頭腦清晰反應迅速，遇到問題迅速決斷，從她身上我就明白專業廣告人去到甲方后專業素養依然重要。
至于出來創業的就太多了，幾乎我待過的每個公司的上司都出來開了廣告公司，這對傳統4A當然是挑戰，人才流失競爭加劇，但對整個行業未必不是好事，有競爭才有活力，像這兩年名噪一時的“天與空”，也是4A里知名的創意人出來開設的創意熱店，作品確實屢有突破，好事。
黃運豐：你覺得對于從業廣告的人，創意和經驗分別扮演怎樣角色？很多沒有經驗的新鮮人，往往認為自己擁有無限創意，卻無一展身手的地方，你怎么看這個事情，或有什么建議？
涂涂：創意是力量，經驗是如何善用力量的技巧，沒有力量的技巧百無一用，沒有技巧的力量是沒頭腦的蠻夫。
認為自己擁有創意是大多數人能做的，證明自己擁有創意是少數人能做到的，廣告人在日常工作中有無數需要創意的地方，我不大相信沒有一展身手的地方，有創意的人做一個DM單都能與眾不同。如果是環境限制了新人的創意，那就換一個環境。
黃運豐：實際上多新人是很糾結的，往往資質平平，腦袋里的創意多是想當然，經不起推敲，更別說執行落地了。要命的是，這之中還有許多拈輕怕重的人，不愿努力，吃不了苦。他們看到別人牛逼的廣告出品，覺得雖然有創意，但很簡單嘛，我也會啊，我也能寫出這句話……你有過這樣的情況嗎？在你現在（曾經）的團隊中有沒有這樣的人？遇到這樣的情況（人），你會怎么面對（解決）？
涂涂：其實這種問題我比較少遇到，我前后幾個公司在挑選實習生或新人的時候都比較謹慎，眾里挑一仔細考核，選出來的新人主動性都不錯，比較少遇到拈輕怕重的情況，新人進入團隊也是從執行性工作開始，不會讓新人一開始介入IDEA部分，新人的IDEA都很靠譜我們還需要資深人士干嘛？新人即使進入IDEA的環節也需要LEADER的引導，在新人加入IDEA討論時，我一般會先把大的IDEA定下來，不同的執行點上的創意可以讓他們腦洞隨便開，有時也有驚喜。
我的建議是三點：
1，挑選新人時要嚴格，不僅考核他們資質潛力，也需要了解他們在這個行業的動力和企圖心。
2，新人進入IDEA討論最開始可以局限在執行性的創意上，慢慢深入。
3，LEADER需要進行系統性的引導和培訓，策略、洞察、創意概念這些到底是怎么回事、怎么做，都需要LEADER去帶。
黃運豐：你從業過程中，最深的體會是什么？你覺得作為一個廣告人的基本素養是什么？
涂涂：世界在不斷變，傳播方式與技術日新月異，如果廣告人不能保持不斷的學習，3年就會落后，5年就會落伍，10年后只能吃老本。身為廣告人，擁抱新生，擁抱變化，應該是我們的本能，保持好奇心，不斷更新自己的知識，有勇氣去嘗試新的東西，是需要培養的素養。
黃運豐：在廣告作品的形成中，文案人如何找到自己的準確位置？
涂涂：文案不要把自己當成碼字的，從傾聽客戶需求，策略的推導，創意概念的發想，創意執行的亮點，文案應該一以貫之，甚至包攬把持。文案可以提供獨特的洞察，有力的概念，甚至有趣文字或視覺表達方式，在廣告作品的形成中，文案應該出現在每一個位置。
黃運豐：對你的文案功夫練就影響最大的是什么？一本書、一個人還是一次怎樣的經歷？
涂涂：禪宗公案里有一個有名的段落，無盡藏向六祖請教經文，六祖不識字，無盡藏尼質疑不識字如何能解釋經文真義，六祖手指著月亮，講文字如同手指，指導人去尋找月亮（真理），手指能表示明月的所在，但手指并不就是明月，看月也并不一定非用手指不可。
在陽獅時的CD徐安明也曾一樣指導我，打動人的文字不是文字本身，是文字背后表達的觀點、態度、故事、情緒。沒有這些東西在背后支撐，文字蒼白無力。
黃運豐：如果讓你一句話說出來文案是什么，你會怎么闡述？
涂涂：文案的力量是文字背后的東西。如上所說，打動人的文字不是文字本身，是文字背后表達的觀點、態度、故事、情緒。
在全鍵盤手機橫行的年代里，喬布斯拿出第一代iPhone，說：“你們認為它是未來的手機，但我認為它是手機的未來。”這絕對是千金不換的好文案，它的精彩在于喬布斯超越這個時代的洞察和觀點。
黃運豐：你覺得一個牛逼的洞察，該如何“思考”得來？并形成一個觀點，同時被一句“文案”精準描述，最后能與品牌（產品）“媾和”？可以舉個你實操的例子，或是你“聽來的故事”。
涂涂：舉個比較常見的例子，奧妙是洗衣用品，消費者是媽媽，通常需要處理的污漬都是自家熊孩子帶來的。某廣告公司的洞察：污漬一定是壞事么，孩子在成長過程中，勇氣比守規矩重要，探索比干干凈凈重要，污漬其實是孩子成長的必要的印記。所以廣告公司根據這個洞察提出創意概念：dirt is good。有污漬是好事。鼓勵家長們多讓孩子與大自然接觸，不要怕弄臟衣服，因為成長才是最重要的；再者，有奧妙作后盾。在這個概念下可以有很多不同的創意執行。貼出的這個范例的廣告畫面都很簡單，是一些小朋友在戶外玩的臟兮兮的游戲片段，頗具洞察力的廣告文案就巧妙的印在了孩子們的T恤上，從而告訴家長們污漬正是孩子們探索、學習并體驗到大千世界的無限精彩，從中獲得樂趣并塑造他們的價值觀、增加自信和健康成長的一個體現。
勇敢可不是坐在電視機前就能學會的
真正的冒險不是用游戲手柄完成的
泥巴教會你的，比地毯多得多
黃運豐：你覺得怎樣的廣告作品才算是好作品，它需要完成什么樣的命題或是達到什么樣的標準嗎？
涂涂：兩種，要么有穿透時代力量的洞察和觀點，要么以聰明的技巧解決了生活中的困難。
前者如同陽獅上海方少白團隊做的別克君越的“在眾人喧嘩時安靜，在眾人安靜時發聲，不喧嘩，自有聲。”或者LOWE睿獅主導的別克英朗“懂你說的，懂你沒說的。”
后者如百度的“百度快搜”、陽獅廣州幫微信做的“為盲胞讀書”。
《百度筷搜》
百度快搜試圖用智能硬件去解決中國社會的地溝油問題，聰明又有野心。
《為盲胞讀書》
“為盲胞讀書”是以前在陽獅的搭檔“黃老板”做的，我很喜歡，簡單，有用，讓大家相信IDEA真的是可以讓世界變得好一點，不止是幫商家賣給消費者一些過度消費的東西。
黃運豐：在你看來，哪些同行是值得學習的榜樣？
涂涂：Wunderman北京&廣州ECD Danny 陳永泰，Danny是個香港人，說著一口怪怪的普通話，但你如果認真聽一定不會后悔，因為他是一個很難遇到的“透明人”，他毫不介意向你分享他的經驗、挫折、觀點，甚至是身為ECD處理不同問題的角度和背后的考慮，他愿意把自己透明的呈現在你眼前。如果你仔細看，你可以透過他的眼睛和觀點看到一個有20年廣告經驗，不同國度經歷的廣告人是如何去看待這個行業的種種，很難得。（公眾號回復“陳”查看陳永泰在《甲方閉嘴》中的作品。）除此之外，還有陽獅上海&廣州的總經理楊正華和CD徐安明。
黃運豐：我覺得你挺幸運的，能夠從這么多4A大佬身上學到正統的廣告常識，讓人羨慕。你的講述給我一種感覺，做廣告像一門手藝的傳承和相互影響，而不是一股腦能消化多少技術或是一拍腦袋就有一個BIG IDEA。那么，你覺得廣告人怎樣才算是入門呢？而后再要怎樣才能有更高的發展和突破呢？
涂涂：確實很有幸遇到很多愿意教導我的人，但確實也是師傅領進門，修行在個人。我在陽獅時遇到當時CD徐安明，他是奧美出身，給我講解過一次奧美的創意工具九陰真經，我當時很快就理解了，因為在遇到他前，我從網絡上下載過超過四個版本的九陰真經，前后演練過十幾次，其實現在社交網絡上真的有很多資訊和資料，如果愿意找到和消化，也會對自己有很多幫助。
至于你說如何才算入門我說不大好，我想如果是要掌握了從洞察到創意概念進而到創意執行的方法論，能夠獨立處理一整套案子，那應該算是登堂入室了。
其實說太多很難理解，簡單的講，在這行想提高，（就要）進最好的公司、最棒的團隊，做最挑剔的客戶，不被KO，就能OK！
黃運豐：你是不是經常加班？每當你加完班，離開公司之后你的狀態和思想是怎樣的？
涂涂：最近半年其實加班不多，加班也分兩種，有意義的和沒意義的，為了把東西做得更好而加班是有意義的，為了應付客戶的SB意見而加班是無意義的，后者應該盡量避免。如果加班的結果是能出更好的東西，就可以帶著滿足感回家，如果加班是無可奈何的事，加完班就會身心俱疲。
黃運豐：你怎么評價自己的從業經歷？
涂涂：7年時間，一半在傳統一半在數字，一路遇到過很多良師益友和搭檔怪咖，一路相愛相殺，忙碌而有趣，也曾迷茫找不到方向，但最終都一一突破，謝謝這個行業給予我的一切。
受訪人結束語
謝謝運豐兄的采訪問題，好的采訪確實可以激發有趣的火花，我感覺自己都像做了一次回顧。其實廣告確實是一個很幸苦的行業，入行時門檻低，薪水也低，加班多，事情雜。很多小朋友都堅持不下去，紛紛在入行3年左右離開了這個行業。很可惜，其實3-4年恰好是這個行業里的蛻變期，從新人到開始獨當一面，薪水也有大幅提高。叨逼一句，其實以資深人士的薪水看，除了金融、IT等少數行業，廣告業的薪水并沒有比誰低，只是大多數小朋友離開的太早。——涂涂
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干了辣么久文案，好像找個人談談—— ［文案的秀：訪談錄］ 點擊預約走起
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