專訪江野，他是一位80后文案，他被文字折騰死去活來
【文案的秀：訪談錄】 第一季第16期
微信號(hào)：copysshow
黃運(yùn)豐 整理
受訪人：江野
折騰文字一廂情愿，被文字折騰死去活來
受訪人自述
江湖混號(hào)江野，本名張寧，河南蔡州人。80后，處于一種將老未老的尷尬年齡。從業(yè)五年，曾供職于深圳風(fēng)尚傳媒、鄭州大器傳媒。中間干過個(gè)體，房產(chǎn)公司策劃，編過文學(xué)雜志。折騰多年文字，也被文字折騰多年。曾經(jīng)瘋狂閱讀，連續(xù)數(shù)年，每月10本書。26歲前幻想過戛納，26歲之后認(rèn)為幻想戛納的廣告人傻×，不幻想戛納的廣告人更傻×。喜好多元，信仰N種。一句話：廣告就是你看見一個(gè)病人，然后告訴他哪里有藥賣。
主持人語：黃運(yùn)豐
“折騰”雖然不是根正苗紅的漢語詞，卻恰如其分地反應(yīng)著一種國(guó)人狀態(tài)，好像有一首歌就叫作《活著就是折騰》。其實(shí)我也是一個(gè)折騰的人，從搞詩社到搞出版，到這算是個(gè)“文案社”的文案的秀，都挺好玩的，也沒耽誤我有一份工作過活。本期訪談對(duì)象江野童鞋，是在“詩歌圈”的老朋友，也是廣告同行——這樣的“雙重身份者”可是有不少呢！都是一群折騰文字和被文字折騰的人，都能在這一份淵藪中，死去活來，甘之如飴。不妨一起來看看，一個(gè)能折騰的人，與文案之間的“折騰”。
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問：文案的秀／黃運(yùn)豐
答：鄭州文案／江野
黃運(yùn)豐：你說自己“折騰多年文字，也被文字折騰多年”，挺有意思，可否具體說說，你和文字之間的相互折騰？
江野：大概是十多年前，讀還珠樓主的《蜀山劍仙傳》，讀完總覺意猶未盡，遂在作業(yè)本按自己的意愿重新安排書中人物的命運(yùn)和際遇。后來接觸到現(xiàn)代詩歌，癡迷不已，中間又接觸到卡夫卡、普魯斯特、馬爾克斯等文學(xué)大師，寫作開始趨向多元：詩歌、散文、小說、評(píng)論等都有所涉獵。至于說“折騰多年文字，也被文字折騰多年”，我把寫作看成是“折騰文字”，是一種一廂情愿；把閱讀看成是“被文字折騰”，瘋狂不已，死去活來；再到后來自己編書“折騰文字”和“被文字折騰”，個(gè)中況味，實(shí)難為外人道也。說回從事的工作，從最簡(jiǎn)單的平面文案來說，客戶心里也許只有一個(gè)模糊的概念，自己又理不清，給你一個(gè)朦朧的概括，你殫精竭慮寫一條，大部分客戶會(huì)告訴你再多給幾個(gè)方案，等你寫出十幾個(gè)后，他又會(huì)說還是覺得第一個(gè)好……有時(shí)也會(huì)想，這樣（被）折騰自己好嗎？可惜誰都沒有一個(gè)寫滿答案的人生，且行且折騰吧。
黃運(yùn)豐：說說你所在地方的廣告環(huán)境和氛圍，比如平時(shí)的工作和同行的交流等等？
江野：我現(xiàn)在工作的地方是東南沿海一座三線小城市，受亞熱帶海洋氣候的熏陶，這座小城整體顯得很愜意，沒有深圳廣州那種分秒必爭(zhēng)的快節(jié)奏壓迫感，這里的廣告行業(yè)相對(duì)于一線二線大城市來說，尚處于一種起步階段，但潛力很大。工作朝九晚五，和許多廣告公司一樣，同事們都致力于在枯燥之中尋求樂趣，所有的交流基本是在網(wǎng)上。
黃運(yùn)豐：許多廣告公司的作息好像不是“朝九晚五”吧，哈哈，相對(duì)來說，三四線城市的廣告公司確實(shí)要安逸一些，也就有了更多的自由時(shí)間。如果在一線城市有個(gè)不錯(cuò)的公司叫你去上班，你會(huì)去嗎？
江野：“朝九晚無”更多是應(yīng)對(duì)上班時(shí)段來說的，在八小時(shí)之外，可能你比八小時(shí)之內(nèi)做的工作還要多，確實(shí)相對(duì)安逸些。我曾對(duì)未來做過很多規(guī)劃，但總逃不過“計(jì)劃不如變化”的桎梏——越來越覺得我們對(duì)命運(yùn)所知甚少，隨遇而安吧。早些年經(jīng)朋友介紹，和佛教中人有些許來往，后來斷斷續(xù)續(xù)讀了幾十本佛經(jīng)，想想比丘們晨鐘暮鼓，清心寡欲的日子，時(shí)常心向往之。
黃運(yùn)豐：你所在公司的作業(yè)流程大致是怎樣的？你參不參與策略的形成，或呈現(xiàn)它？
江野：和一般的廣告公司差不多，從最初接觸客戶的AE開始，一環(huán)套一環(huán)。我們公司氛圍比較民主，策略都有機(jī)會(huì)參與。
黃運(yùn)豐：策略和文案是一種什么樣的關(guān)系？或者說，你覺得有沒有哪一個(gè)更重要？
江野：文案本身就包含了策略，著名廣告文案人李?yuàn)W貝納曾經(jīng)說過，看似簡(jiǎn)短的文案背后，復(fù)雜繁重的準(zhǔn)備工作是外行無法想象的，調(diào)研、分析、判斷、定位……這其過程就是策略形成的過程，策略和文案是共生系統(tǒng)，少了哪一個(gè)都不成章法。
黃運(yùn)豐：你覺得什么樣的文案才是值得存在的？
江野：奧格威在《一個(gè)廣告人的自白里》說：讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標(biāo)題中總是應(yīng)該寫進(jìn)品牌名稱的原因就在這里。我非常認(rèn)同奧格威的廣告邏輯，在前5秒鐘的閱讀里使人盡可能得了解商品，這樣的文案才值得存在。
黃運(yùn)豐：其實(shí)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上許多流傳甚廣的文案好像并非如此，比如，在流行的微信稿里，如果在前5秒里赤裸裸的出現(xiàn)商品信息，反而適得其反，幾乎難以傳播了，所以基本上都是把商品信息隱晦其間，甚至直到最后才出現(xiàn)。這種現(xiàn)象你怎么看？
江野：沒有定法吧，里面的因素太多了，比如受眾率和轉(zhuǎn)化率。這個(gè)“5秒鐘”了解商品，并非簡(jiǎn)單意義上的直接推出，奧威格只是給了一個(gè)框架，若是死搬硬套，那所有的理論都是害人的了。
黃運(yùn)豐：那么，文案分不分好壞？你怎么看？
江野：好壞是比較概念化的東西。在不同的環(huán)境、地點(diǎn)、時(shí)間、事件里，好與壞的定義也不同，文案這東西是最沒辦法區(qū)分好壞的，同樣一個(gè)文案，在一個(gè)人眼里是一堆黃金，在另一個(gè)人眼里可能就是一坨屎。鑒于廣告文案的終極目的性，個(gè)人覺得讓客戶滿意并為客戶帶來效益的文案就是好文案，否則便是壞文案。
黃運(yùn)豐：如何判定一個(gè)廣告文案是否能夠讓客戶滿意，并為之帶來效益？
江野：一般的客戶往往并不關(guān)心你文案寫了什么，他只關(guān)心后者，就是效益。
黃運(yùn)豐：你在從業(yè)過程中，有沒有自己的文案金句？是什么？怎么來的？
江野：金句需要時(shí)間的檢驗(yàn)，需要銷售業(yè)績(jī)的檢驗(yàn)。一個(gè)金句的誕生有很多因素，文案本身占的比重很小，圈里人都知道這個(gè)道理，如果你的文案服務(wù)對(duì)象是萬科、大眾這樣的一流公司，即使你的文案很一般，往往因?yàn)榉?wù)對(duì)象的牛逼而得到提升。我的文案金句是下一個(gè)，我等待著它的出現(xiàn)。
黃運(yùn)豐：以往的流行廣告語，確實(shí)多是因了客戶牛逼或者說舍得砸錢，把一句話砸得盡人皆知，進(jìn)而也出現(xiàn)了許多文案大神，然而，現(xiàn)在的文案?jìng)兓旧暇陀霾坏竭@樣的好事了，甚至可以說，文案要想一鳴驚人真?zhèn)€就是太難了。你覺得“語不驚人死不休”是不是文案人的無上追求？
江野：怎么寫不重要，殊途同歸嘛，我們寫文案的目的是一樣的，讓客戶滿意。基于“讓客戶滿意”這個(gè)前提只要法律允許，怎么寫都可以，談不上什么追求。文案畢竟是商業(yè)化的，要是非要給它個(gè)追求，那就是“效益”吧。
黃運(yùn)豐：你每個(gè)月讀10本書，已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣了吧，對(duì)你工作和生活有何影響？
江野：有一本書叫《書到用時(shí)》，我覺得很有意思。書到用時(shí)方恨少，似乎我們讀書就是為某一刻做著準(zhǔn)備。但嗜好讀書的人大概都是無目的性的閱讀，又或者說僅僅是取悅自己。讀書過程會(huì)使我們平靜，讓疲憊的身心緩和下來。讀書于我早已是多年養(yǎng)成的習(xí)慣，蘇軾老先生說“腹有詩書氣自華”，我的氣華不華我沒什么心得，但讀書能讓人形成強(qiáng)大的內(nèi)在氣場(chǎng)，使你無論置身何時(shí)何地都能做到“榮辱不驚，去留無意”。
黃運(yùn)豐：你也寫詩，你覺得作為廣告人和詩人之間有什么區(qū)別？
江野：我從來沒把詩人看成是一種身份，詩人于我更多是一種狀態(tài)。寫詩是為了自己的內(nèi)心精神追求，寫廣告是為了世俗物質(zhì)追求。各司其職，雞犬相聞，老死不相往來，就是史蒂文斯那樣。
黃運(yùn)豐：你是不是會(huì)常想著讓你的廣告文案，更詩意一些？
江野：確實(shí)常常想著讓文案更詩意一些，但老板總是諄諄告誡“你的文案是給小白看的”。也想過寫白樂天（居易）那種平凡詩意，老嫗也能看懂的詩意，奈何李叫獸又整出個(gè)XY文案分類，那篇文章的傳播率挺高的，讓很多人都把廣告文案弄成二次元，非黑即白的強(qiáng)盜邏輯。雖然往往事與愿違，但生存為大，希望在對(duì)的時(shí)間遇到對(duì)的人，然后寫出對(duì)的文案。
黃運(yùn)豐：我有一個(gè)看法，覺得文案創(chuàng)作的過程就是“和對(duì)的人對(duì)話”，咱們有些共識(shí)，接著你上面說的意思，可否深入說說你的想法，你怎么看待這樣一個(gè)過程？
江野：這個(gè)說起來話就長(zhǎng)了，它涉及哲學(xué)、心理學(xué)、邏輯學(xué)、社會(huì)學(xué)。在此就簡(jiǎn)而化之說一下為什么要遇見“對(duì)的人”。“對(duì)的人”并不是說是和自己理念相同的人，任何理念都有偏執(zhí)，偏執(zhí)往往導(dǎo)致了你路線上的錯(cuò)誤，我覺得“對(duì)的人”是那種“通透的人”。就像子曾經(jīng)曰過的“君子不器”，通著，便不囿于器物的桎梏，不被死的理論框架所束縛，能給你足夠的展示空間，具有縱向思維。所有的文案理論指導(dǎo)，都不可能塑造出一個(gè)文案高手。
黃運(yùn)豐：在你從業(yè)期間，有沒有一件讓你想放棄（或遇到瓶頸）的事情？你如何克服的？
江野：我想每個(gè)人都有過，廣告其實(shí)是挺苦逼的一個(gè)行業(yè)。以前碰到過一個(gè)老板，屬于那種什么都懂一點(diǎn)，但什么都不精的人，各種“摧心掌”加“虐魂拳”，不過我屬于那種抗壓能力較強(qiáng)的人，放棄的念頭只是那一瞬間，一瞬過后我又滿血復(fù)活了。
黃運(yùn)豐：這種“復(fù)活”挺有意思，也就應(yīng)了你所說的和文字之間的相互折騰。我感興趣的倒是，比如你有沒有“復(fù)活”之后“還不如死了算了”的經(jīng)歷？
江野：這段經(jīng)歷可以說是“慘不忍睹”吧，“憤怒”、“咆哮”繼而整個(gè)人會(huì)“頹”下去，在“算球了”的情緒影響下，往往會(huì)產(chǎn)生一走了之的沖動(dòng)，還好我時(shí)常記得“沖動(dòng)是魔鬼”，所以，我會(huì)選擇繼續(xù)“折騰”。
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