專訪江野，他是一位80后文案，他被文字折騰死去活來
【文案的秀：訪談錄】 第一季第16期
微信號：copysshow
黃運豐 整理
受訪人：江野
折騰文字一廂情愿，被文字折騰死去活來
受訪人自述
江湖混號江野，本名張寧，河南蔡州人。80后，處于一種將老未老的尷尬年齡。從業五年，曾供職于深圳風尚傳媒、鄭州大器傳媒。中間干過個體，房產公司策劃，編過文學雜志。折騰多年文字，也被文字折騰多年。曾經瘋狂閱讀，連續數年，每月10本書。26歲前幻想過戛納，26歲之后認為幻想戛納的廣告人傻×，不幻想戛納的廣告人更傻×。喜好多元，信仰N種。一句話：廣告就是你看見一個病人，然后告訴他哪里有藥賣。
主持人語：黃運豐
“折騰”雖然不是根正苗紅的漢語詞，卻恰如其分地反應著一種國人狀態，好像有一首歌就叫作《活著就是折騰》。其實我也是一個折騰的人，從搞詩社到搞出版，到這算是個“文案社”的文案的秀，都挺好玩的，也沒耽誤我有一份工作過活。本期訪談對象江野童鞋，是在“詩歌圈”的老朋友，也是廣告同行——這樣的“雙重身份者”可是有不少呢！都是一群折騰文字和被文字折騰的人，都能在這一份淵藪中，死去活來，甘之如飴。不妨一起來看看，一個能折騰的人，與文案之間的“折騰”。
訪談正文
問：文案的秀／黃運豐
答：鄭州文案／江野
黃運豐：你說自己“折騰多年文字，也被文字折騰多年”，挺有意思，可否具體說說，你和文字之間的相互折騰？
江野：大概是十多年前，讀還珠樓主的《蜀山劍仙傳》，讀完總覺意猶未盡，遂在作業本按自己的意愿重新安排書中人物的命運和際遇。后來接觸到現代詩歌，癡迷不已，中間又接觸到卡夫卡、普魯斯特、馬爾克斯等文學大師，寫作開始趨向多元：詩歌、散文、小說、評論等都有所涉獵。至于說“折騰多年文字，也被文字折騰多年”，我把寫作看成是“折騰文字”，是一種一廂情愿；把閱讀看成是“被文字折騰”，瘋狂不已，死去活來；再到后來自己編書“折騰文字”和“被文字折騰”，個中況味，實難為外人道也。說回從事的工作，從最簡單的平面文案來說，客戶心里也許只有一個模糊的概念，自己又理不清，給你一個朦朧的概括，你殫精竭慮寫一條，大部分客戶會告訴你再多給幾個方案，等你寫出十幾個后，他又會說還是覺得第一個好……有時也會想，這樣（被）折騰自己好嗎？可惜誰都沒有一個寫滿答案的人生，且行且折騰吧。
黃運豐：說說你所在地方的廣告環境和氛圍，比如平時的工作和同行的交流等等？
江野：我現在工作的地方是東南沿海一座三線小城市，受亞熱帶海洋氣候的熏陶，這座小城整體顯得很愜意，沒有深圳廣州那種分秒必爭的快節奏壓迫感，這里的廣告行業相對于一線二線大城市來說，尚處于一種起步階段，但潛力很大。工作朝九晚五，和許多廣告公司一樣，同事們都致力于在枯燥之中尋求樂趣，所有的交流基本是在網上。
黃運豐：許多廣告公司的作息好像不是“朝九晚五”吧，哈哈，相對來說，三四線城市的廣告公司確實要安逸一些，也就有了更多的自由時間。如果在一線城市有個不錯的公司叫你去上班，你會去嗎？
江野：“朝九晚無”更多是應對上班時段來說的，在八小時之外，可能你比八小時之內做的工作還要多，確實相對安逸些。我曾對未來做過很多規劃，但總逃不過“計劃不如變化”的桎梏——越來越覺得我們對命運所知甚少，隨遇而安吧。早些年經朋友介紹，和佛教中人有些許來往，后來斷斷續續讀了幾十本佛經，想想比丘們晨鐘暮鼓，清心寡欲的日子，時常心向往之。
黃運豐：你所在公司的作業流程大致是怎樣的？你參不參與策略的形成，或呈現它？
江野：和一般的廣告公司差不多，從最初接觸客戶的AE開始，一環套一環。我們公司氛圍比較民主，策略都有機會參與。
黃運豐：策略和文案是一種什么樣的關系？或者說，你覺得有沒有哪一個更重要？
江野：文案本身就包含了策略，著名廣告文案人李奧貝納曾經說過，看似簡短的文案背后，復雜繁重的準備工作是外行無法想象的，調研、分析、判斷、定位……這其過程就是策略形成的過程，策略和文案是共生系統，少了哪一個都不成章法。
黃運豐：你覺得什么樣的文案才是值得存在的？
江野：奧格威在《一個廣告人的自白里》說：讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標題中總是應該寫進品牌名稱的原因就在這里。我非常認同奧格威的廣告邏輯，在前5秒鐘的閱讀里使人盡可能得了解商品，這樣的文案才值得存在。
黃運豐：其實，現在互聯網上許多流傳甚廣的文案好像并非如此，比如，在流行的微信稿里，如果在前5秒里赤裸裸的出現商品信息，反而適得其反，幾乎難以傳播了，所以基本上都是把商品信息隱晦其間，甚至直到最后才出現。這種現象你怎么看？
江野：沒有定法吧，里面的因素太多了，比如受眾率和轉化率。這個“5秒鐘”了解商品，并非簡單意義上的直接推出，奧威格只是給了一個框架，若是死搬硬套，那所有的理論都是害人的了。
黃運豐：那么，文案分不分好壞？你怎么看？
江野：好壞是比較概念化的東西。在不同的環境、地點、時間、事件里，好與壞的定義也不同，文案這東西是最沒辦法區分好壞的，同樣一個文案，在一個人眼里是一堆黃金，在另一個人眼里可能就是一坨屎。鑒于廣告文案的終極目的性，個人覺得讓客戶滿意并為客戶帶來效益的文案就是好文案，否則便是壞文案。
黃運豐：如何判定一個廣告文案是否能夠讓客戶滿意，并為之帶來效益？
江野：一般的客戶往往并不關心你文案寫了什么，他只關心后者，就是效益。
黃運豐：你在從業過程中，有沒有自己的文案金句？是什么？怎么來的？
江野：金句需要時間的檢驗，需要銷售業績的檢驗。一個金句的誕生有很多因素，文案本身占的比重很小，圈里人都知道這個道理，如果你的文案服務對象是萬科、大眾這樣的一流公司，即使你的文案很一般，往往因為服務對象的牛逼而得到提升。我的文案金句是下一個，我等待著它的出現。
黃運豐：以往的流行廣告語，確實多是因了客戶牛逼或者說舍得砸錢，把一句話砸得盡人皆知，進而也出現了許多文案大神，然而，現在的文案們基本上就遇不到這樣的好事了，甚至可以說，文案要想一鳴驚人真個就是太難了。你覺得“語不驚人死不休”是不是文案人的無上追求？
江野：怎么寫不重要，殊途同歸嘛，我們寫文案的目的是一樣的，讓客戶滿意。基于“讓客戶滿意”這個前提只要法律允許，怎么寫都可以，談不上什么追求。文案畢竟是商業化的，要是非要給它個追求，那就是“效益”吧。
黃運豐：你每個月讀10本書，已經養成習慣了吧，對你工作和生活有何影響？
江野：有一本書叫《書到用時》，我覺得很有意思。書到用時方恨少，似乎我們讀書就是為某一刻做著準備。但嗜好讀書的人大概都是無目的性的閱讀，又或者說僅僅是取悅自己。讀書過程會使我們平靜，讓疲憊的身心緩和下來。讀書于我早已是多年養成的習慣，蘇軾老先生說“腹有詩書氣自華”，我的氣華不華我沒什么心得，但讀書能讓人形成強大的內在氣場，使你無論置身何時何地都能做到“榮辱不驚，去留無意”。
黃運豐：你也寫詩，你覺得作為廣告人和詩人之間有什么區別？
江野：我從來沒把詩人看成是一種身份，詩人于我更多是一種狀態。寫詩是為了自己的內心精神追求，寫廣告是為了世俗物質追求。各司其職，雞犬相聞，老死不相往來，就是史蒂文斯那樣。
黃運豐：你是不是會常想著讓你的廣告文案，更詩意一些？
江野：確實常常想著讓文案更詩意一些，但老板總是諄諄告誡“你的文案是給小白看的”。也想過寫白樂天（居易）那種平凡詩意，老嫗也能看懂的詩意，奈何李叫獸又整出個XY文案分類，那篇文章的傳播率挺高的，讓很多人都把廣告文案弄成二次元，非黑即白的強盜邏輯。雖然往往事與愿違，但生存為大，希望在對的時間遇到對的人，然后寫出對的文案。
黃運豐：我有一個看法，覺得文案創作的過程就是“和對的人對話”，咱們有些共識，接著你上面說的意思，可否深入說說你的想法，你怎么看待這樣一個過程？
江野：這個說起來話就長了，它涉及哲學、心理學、邏輯學、社會學。在此就簡而化之說一下為什么要遇見“對的人”?！皩Φ娜恕辈⒉皇钦f是和自己理念相同的人，任何理念都有偏執，偏執往往導致了你路線上的錯誤，我覺得“對的人”是那種“通透的人”。就像子曾經曰過的“君子不器”，通著，便不囿于器物的桎梏，不被死的理論框架所束縛，能給你足夠的展示空間，具有縱向思維。所有的文案理論指導，都不可能塑造出一個文案高手。
黃運豐：在你從業期間，有沒有一件讓你想放棄（或遇到瓶頸）的事情？你如何克服的？
江野：我想每個人都有過，廣告其實是挺苦逼的一個行業。以前碰到過一個老板，屬于那種什么都懂一點，但什么都不精的人，各種“摧心掌”加“虐魂拳”，不過我屬于那種抗壓能力較強的人，放棄的念頭只是那一瞬間，一瞬過后我又滿血復活了。
黃運豐：這種“復活”挺有意思，也就應了你所說的和文字之間的相互折騰。我感興趣的倒是，比如你有沒有“復活”之后“還不如死了算了”的經歷？
江野：這段經歷可以說是“慘不忍睹”吧，“憤怒”、“咆哮”繼而整個人會“頹”下去，在“算球了”的情緒影響下，往往會產生一走了之的沖動，還好我時常記得“沖動是魔鬼”，所以，我會選擇繼續“折騰”。
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