專訪：天娛傳媒"文化官" 趙暉——不讀書，審美差，憑啥做好創意？

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舉報 2015-07-23

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首發：廣告文案（微信號：adwriter）

寫在前面的話：

這是一期獨家專訪稿，也是我個人向那些活躍在創意一線的廣告人/電視人/創作人提問計劃內的第3位，接受提問的對象是天娛傳媒品牌中心總經理趙暉先生。

他曾經擔任過任湖南衛視選秀節目《快樂男聲》宣傳負責人，也是綜藝電影《爸爸去哪兒》的營銷宣傳負責人。

之所以想要采訪他是因為前不久我看到他在 TEDxChongQing 上的一段主題演講《如何成為一名創意獵手》，不僅講得有料，更重要的是有趣。

當我厚著臉皮向他發出了采訪申請的時候，他一開始是拒絕的（這里沒有Duang），拒絕的原因主要是覺得還是當面談比較合適。

而運氣總是眷顧我這樣不要臉的人，7月2日他跟我說剛好來杭州出差，有時間可以見面聊聊，于是，我把事先準備好的問題帶了過去。

作為一個業余的采訪人，我列的幾個問題都很干澀，但他都做了很好的展開，甚至把一些原本我未曾想要問的問題都做了補充。

如果你只對文案感興趣，可以直接跳到問題4、問題5，看他是怎樣來理解文案這個職業的。

他在天娛有一個很有意思的頭銜，叫“青年文化官”，我的問題就從這個點開始的——

1 、您是天娛傳媒的“青年文化官”，這個崗位我很少看到其他企業有專門設立，能不能簡單介紹一下？

趙暉：

確實，這一個頭銜我好像還沒有在其他任何公司見到過。

天娛設立這個崗位是因為我們發現了一個事實，大部分企業的CEO是50后、60后居多，市場部的老大是以70后、80初居多，但是他們的消費者出現了很多85、90、95后。那么如果讓50后、60后、70后的人去制定85后、90后、95后的營銷策略，這個事情可能不太靠譜。

所以我們覺得如果要跟年輕人做生意，你必須要知道年輕人在想什么，他的變化是什么，他的信息獲取方式發生了怎樣的改變，甚至是他對明星的看法等等一些變化到底在哪里。

而對于營銷來說，如果不了解時代的變化、青年人或者消費者本身的變化，營銷動作容易走偏。因此在這樣的基礎上我們認為了解青年人的變化對營銷、對整個品牌會有極大的幫助，就設立了這樣一個崗位。

2 、這些年您跟年輕人打交道下來，在您的觀察中，80后、90后有沒有什么區別？

趙暉：

有很大的區別。

80后可能更不太善于表述自己內心完全真正的想法，他們會有顧慮。

比如80后在和人談話的時候會去想我講怎樣的話你心里會感到舒服，或者我去說什么樣的話我的老板會覺得比較爽。

在我以前工作的經歷中，我發現半夜給我發郵件的人，基本上都是85前。有一次實在忍無可忍要解雇一個同事，因為我覺得他的工作有問題。他就非常委屈的跟我說我每天這樣子工作你還要開除開我啊？我就問你怎樣工作的啊？他說老板難道你沒有發現我每天半夜兩點鐘給你發郵件嗎？我又問他你為什么要半夜兩點鐘發郵件啊？他說我都堅持了兩年多了，半夜一兩點發郵件，我以為你能看得到，你能想到我工作很辛苦。我說你在哪兒學的這些東西啊？他說有很多成功學的書在講，因為競爭很激烈，你要讓你的老板、你的搭檔看到你很勤奮，你要在有些細節方面進行處理。

相對而言，80-85這個年齡段的人顧慮會更多，而且這個年齡段的人絕大部分已經安家立業，開始還房貸，他們還會去想我可別因為一句話沒說對就犯錯了有什么不好的后果，因為他們的顧慮點比較多，他們做事情也會更加慎重一些。

但是我所接觸的很多90后來說，他們對有一些事情是無所謂的。

這個無所謂不是說他自身的工作態度無所謂，而是他覺得這沒有什么大不了的，這個世界上有很多的工作，我如果丟掉這份工作，我也許還有更多的工作呢，難道你這個公司破產了我就活不下去了嗎？所以在這樣子的心態基礎上，他們敢去講他們的一些東西、想法，不管是對還是錯。

我們還發現，在開會的時候，最敢講自己想法的不會是80-85之間的人，他可能是85-95這個年齡段的人，他們會去講我最近在看什么東西比較好玩，在看某個動漫、看B站、看某個網絡紅人……職場里的那種謙卑、長幼秩序對他們沒有特別大的影響，所以他們會更加開放。

另外，我覺得90后獲取的信息量會很大，他們完全是跟著互聯網成長起來的，但是有一點他們是趕不上80后的，就是他們的深度閱讀的能力。

我們問過很多的90后上一次完整看完一本書是什么時候，基本上得回到他們高中的時候，他們很難完整看完一本書，所以對知識的深度理解是有問題的，但是對碎片信息獲取相當大。

3 、在您操作過的項目當中，第一次讓您直接感覺到創意是有力量的經歷是什么？

趙暉：

第一次感到創意好玩，現在回過頭來看那是很雞賊的一件事情。

大概是在2003年的時候，我剛剛畢業，當時我們服務一個IT客戶，他是做筆記本電腦的。做筆記本電腦要有對公司、對產品的介紹，然后不可避免要講到自己的技術有多牛逼。

但是真實情況是他們的技術部只有2兩個人，一個是老板的兒子，是上海交大的碩士畢業，一個是另外一個合伙人的兒子，在美國讀博后回國繼承父業。

但是對外的文案不能講“我們技術部門只有兩個人”，因為消費者對他們是沒有信任和積累的，也不能講“我們有30人的團隊”，這是欺騙消費者。

那怎么辦呢？

后來我給他們寫了一句文案，“本公司技術實力雄厚，100%的人具有碩士文憑，50%的人具有海外博士文憑”，你看我既沒有講這家公司的真實情況只有兩個人，同時又讓人看上去很牛逼。

那是我第一次覺得創意本身可以把一些復雜的問題能夠想辦法解決。雖然我現在反過去看這個事情是有點雞賊，也是有點不道德的，但讓我確實感覺創意很好玩，它可以解決一些復雜的問題。

4 、您覺得文案從業者們在今天這樣一個快節奏的傳播環境當中，應該具備怎樣的技能才能適應？

趙暉：

第一，要有審美的技能。

如果你沒有見過美的東西，你就寫不出好的文案。這里的審美是指要有閱讀好文字的能力，并且能分清楚什么是好的文字。這需要大量的閱讀以及與有審美品位的人溝通。

第二，自己要喜歡美的東西。

不管是藝術展、還是插花、還是話劇、還是博物館，各種各樣美學范圍內的東西。你很難想象一個只喜歡看搞笑段子，天天吃烤串的人能寫出很美的文字，這種人在現實中是不容易見到的。

第三，要有明辨是非的能力。

什么叫明辨是非呢？這兩年我看到的文案陷入了兩個怪圈。

第1個怪圈就是跟隨熱點。這其實是杜蕾斯跟熱點帶來的連鎖反應，比如范冰冰跟李晨公布戀情，大家都在說“我們”；成龍duang一下，所有品牌都duang一下，這其實是一種非常沒有品位，非常沒有見識，非常沒有自我判斷能力的東西。當所有品牌都在跟熱點到時候，其實對消費者來說是完全接收不到這種信息的。

第2個怪圈是本來品牌的產品并不是走三俗路線、網路惡搞路線的，但平時溝通的文案總是用“我伙呆”這類的網絡用語，這個時候你憑什么再去抱怨你的產品那么好、逼格那么高，但為什么消費者不愿意買呢？因為你自己把自己的品牌格調降下去了呀！

所以我覺得審美、文字、包括明辨是非的能力是現在的文案非常非常欠缺的，回到事情的根本就在于現在的文案缺乏完整閱讀完一本書、兩本書的能力，他的肚子里是沒有貨的，他現在看的更多的是網絡上的所謂流行語、流行詞，這會極其重的破壞掉文案的想象力和文字功底，我覺得這是很要命的事情。

5 、您本人是用什么樣的標準去評判一則文案是好還是壞的？

趙暉：

有好幾種方法。

第一種方法是這個文案能幫助賣貨，這是文案至高的境界。

比如以前奧格威先生給勞斯萊斯寫的“每小時六十英里的時速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽到的最大噪音，是來自電子表的嘀嗒”；比如李欣頻給誠品寫的一系列文案；比如臺灣那句著名的“學鋼琴的小孩不會變壞”……賣貨一定是文案的至高追求。

第二種是極其強大的把一種價值觀清晰的傳播了出去。

比如這兩天我在看一本書《故事照亮未來》，其中講到美國一句著名文案“不要問你的國家為你做了什么，而要問你為國家做了什么”，包括廣告圈那句著名的“I Love NY”，Google的“不作惡”這樣的文案或者這樣的策略出現，它影響了一代人的價值觀，它形成了我們對于一種標準的共同訴求，這是另外一種境界，它短時間內不會帶來銷量，但它以更深遠的方式帶來影響。

第三種我認為好的文案就是把一個看上去很小眾的東西給抽離了出來使它更加大眾化。

這里的大眾化不等于庸俗化，使它大眾化是說它讓更多人見到了美的東西。比如小米那句“為發燒而生”就是一句很好的文案，因為發燒友是一個相對小眾的群體，但是當我們聽到“發燒友”這三個字的時候，心里是知道“發燒友”一定是對某個行業非常癡迷，他會非常花時間去鉆研，會去想辦法去讓產品變得更好更具有性價比的這樣一個群體。

另外我個人很不喜歡那種單純抖小機靈的文案。

比如通過漢語的博大精深把一個成語改一個字帶來某一種意境的不同，或者說故意寫錯一個字帶來一種戲劇性的效果，甚至借某種熱點事件來個關聯結合，比如《爸爸去哪兒》很火的時候來一個“媽媽去哪兒”、“房子去哪兒”……我覺得這樣的文案在我看來是雞賊型的文案，是不太好的。

6 、在您看來，電視、互聯網這兩種媒介的傳播特質是怎樣的？未來誰會更有影響力？

趙暉：

我覺得至少在很長一段時間里面電視會更有影響力。

原因是什么呢？有的時候我們會陷入一種可能錯誤的判斷，就覺得互聯網、互聯網+無所不能，陷入這種錯誤判斷的原因是因為你我在內的大部分人都是互聯網受益者，但是請不要忘記了中國有14億人口，真正深度又頻繁的互聯網用戶不可能占到30%以上。

另外，對于大部分的消費者來說，他獲得的信息還不完全是互聯網化的信息。

舉個例子來看，這么多年，互聯網沒有真正產生一檔現象級的節目，但是你看“超女”、“快男”、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》、《一年級》、《奔跑吧，兄弟》、《中國好聲音》這些現象級節目都是電視平臺的，電視具有真正廣泛的傳播性。

互聯網這兩年相對好一點的節目或者作品在我看來大概有4個，一個是《屌絲男士》、一個是《萬萬沒想到》，一個是《奇葩說》，一個是《嗨歌》，這4個相對好一點，但是他們都沒有那種特別強大的影響力。

再換句話說，我們去看類似阿里巴巴這樣的互聯網大企業，他們的產品很多傳播也會借助于傳統媒體去做冠名，做影視劇植入，沒有電視，很多產品都難出來。

而且，電視媒體還具有目前市場上最為強大的造星功能。很多明星的家喻戶曉都是通過電視出來的，通過電視劇、綜藝節目、頒獎晚會。

互聯網制造的明星如果不通過電視平臺的放大很難進入一二線甚至三線，比如hold住姐，但hold住姐的火還是通過《康熙來了》、《小時代》；還有旭日陽剛，雖然是通過互聯網出來的，但是被放大還是因為上了春晚；還有筷子兄弟，通過《老男孩》火起來，走入大眾視野也是因為電影這種傳統媒介。

所以我覺得，未來至少十年內，電視是更有影響力的，而且優質的內容也一定是電視提供的。你看芒果TV，短時間內估值那么高，就是因為它的優質內容制造能力。

7 、在您自己的業余生活當中，是怎樣積累創意素材的？

趙暉：

有兩個關鍵詞，第一是“不功利”。

不功利的閱讀。很多人問我平時喜歡看什么書，我其實什么都愛看，營銷的、科幻的、人類學的、社會學的各種亂七八糟的都愛看，因為你永遠也不知道什么時候某一個知識點是對你有用的。如果當你周圍所有的人在聊天的時候，都只能講大數據和所謂的互聯網思維、互聯網+的時候，你們的知識是高度雷同化的。

不功利的交朋友。不是說你得到什么級別我們才能坐下來一起吃飯，因為你跟不同人的交朋友能聽到很多不同行業稀奇古怪的東西。

第二是“自己想”。

因為我們接收到的絕大部分信息都是二手信息，你不知道它的真實情況怎樣。包括你看到的一些營銷案例，它是被公關過的，它是為了體現自己有多厲害而那樣去寫，但事實真的是這樣的嗎？這個邏輯合理嗎？

你要站在消費者的角度去想，行嗎？這個邏輯合理嗎？

在這樣一個更多人只愿意淺閱讀的平臺上，你能夠有耐心看到這里，那一定是被趙暉先生的思維邏輯給吸引了。

實際上，這一次跟趙暉先生聊的內容遠遠超過上面所呈現出來的。

他腦子里裝滿了各種有意思的故事，每談及一個觀點，他總能拎出一個故事來佐證自己的想法。

他說他退休后會把自己知道的這些故事以劇本的形式寫出來。

他說神州專車的文案在他看來策略是沒錯的，但是用錯了明星。

他還說作為一個文案應該多去看看話劇，因為話劇有最原始的戲劇沖突，在話劇的舞臺上，不會加影視里的那種特效，演員在舞臺上呈現出來的情感是不會撒謊的。

……

對我來說，這一次聊天的最大的啟示莫過于，做一個廣告人，要時刻提醒自己，不給自己的思維設限。