來源：寫給非廣告人的廣告常識（微信號：adernous）
鄭大明（人稱大總），前英揚傳奇首席創意官，之外創意創始人。
他曾連續6年推動英揚傳奇進入中國創意排行榜前10，及本土第1。他是中國第1支THE ONE SHOW銀鉛筆獲得者，中國本土第1位戛納廣告節入圍者。
2014年創立的之外創意，在他的帶領下，創作力依然爆棚。2015 年初，之外創意以一份四字周年報告：NOBB。刷屏朋友圈。
縱觀近幾年成立的廣告公司，作品牛逼的新銳者。如果說北京有環時互動，上海有天與空，那么廣州則無疑是之外創意了。
2009年，鄭大明和他的團隊，第一次將“讓廣告成為新聞”的理念用于實踐，獲得12家電視臺自發報道，服務品牌德邦物流，當年銷售翻了兩番。
他的“讓廣告成為新聞”的理念深刻影響著國內事件營銷，業界標志性的張太體也是這一理念下的蛋。
2013年，他為流行美創作的半版報紙示愛懸念廣告，再次迅速引發新聞報道。
流行美-示愛范爺篇
這種借用傳統權威媒介，土豪式留白的懸念創意方式，受到同業的普遍認可，包括今年的VIVO的“蒼白體”也不能例外。
昨晚，是的，就在昨晚，我們「毛線九日談」踩到黃金走了運，請到鄭大明老師，親自為我們揭開“讓廣告成為新聞”的創意路徑。
鬼鬼暗示：還有7位大佬談，找公號菜單“眾籌的事”微信眾籌，支付88元，即可參與。
好了，一起，跟著大總群P吧。
演講：讓廣告成為新聞的創意路徑
跟年輕人在一起，總是很興奮。在演講開始之前，我首先聲明：講完之后，若有人退學、辭職、崩潰、犯法……一切后果自負。
今天的主題：讓廣告成為新聞的創意路徑。很當代的一個話題，很年輕的一個話題，長滿了青春痘。
要想讓廣告成為新聞，首先必須跟廣告分手，永別。如果你還跟廣告糾纏不清，基本上成為新聞的可能性是非常低的。消費者討厭廣告。所以，站在消費者這一端，往回看，才知道我們應該怎么做。
基本上，消費者每天都在尋找新鮮的內容，其中包括新聞。新聞，本質是新，包括創新的內容和最新的時間。所以，要讓廣告成為新聞，應該及時創造新的內容。
媒體，包括CCAV都跟各位一樣，本身不制造內容。只不過每天在轉發、熱議各種創新的內容。媒體，跟消費者的自媒體，每天干的是同一件事。而且，媒體的壓力更大，每天他們的主編都在頭疼一件事情：今天報道啥呢？
你的微信、微博可以一周不分享、不轉發新內容，但媒體不可以。
以我的經驗，他們都有專人盯在微博、微信上，看有什么可報道的，一有創新的、影響力大的內容，發的比兔子還快。他們靠這個吃飯。
那什么樣的創新內容可以成為新聞呢？
忘記廣告的所有形態。我們的競爭對手，是一切信息。包括新聞、雞湯、資訊、自拍等等，一切人類、非人類、活動制造的東西。這意味著，過去廣告的那點創意，根本不夠用。而且，現在的信息量是過去的N倍。你的創新內容，必須從中突圍而出。情況就是這樣子。新聞的實質發生了革命性的改變。如果繼續廣告思維，信息將很難傳播。其實現在的企業都不再信任舊的傳播方式，但新的（傳播方式），他們由于不熟悉，正處于試探階段。
歸納一下簡單路徑：創新內容，社交媒體轉發、熱議，成為新聞，基本是這三步。
創新的內容，競爭對手是所有其他信息。其創意強度，必須是從前廣告創意強度的N倍以上，而且，要脫離廣告的那種常見形式，或者說，不要像廣告。只要我們能制造出創新的內容，社交媒體就會產生轉發、熱議，媒體就會紛紛報道，成為新聞。
基本上理論部分講完了。
問：大總，能否結合之外創意的作品，簡單談一談這個理論在實踐中的創意魅力？
答：這個是2009年，我和團隊的第一次實踐，12家電視臺報道，德邦物流，當年銷售翻兩番。
德邦物流-喇叭哥
這個是2014年，美圖手機，以微博為主陣地的傳播。1.7億閱讀數，微博頭條，壓過“王全安嫖娼”、“李娜退役”等，那一周的娛樂新聞，體育新聞。并且東方衛視等大量傳統媒體報道。
美圖手機-第一屆自拍世錦賽
還有流行美、雞湯哥、奧康非凡體等等，基本上都形成了新聞。
潔婷曬愛活動-雞湯哥
范爺：
木有豪宅中不中？我會熬雞湯！
木有寶馬中不中？我會熬雞湯！
木有鴿子蛋中不中？我會熬雞湯！
我是鄭思勤我會熬雞湯！
范爺嫁給我！
我要一輩子為你熬雞湯！
奧康非凡體-孟非篇
流行美，3小時就形成娛樂新聞，愛奇藝新聞視頻都剪好上線了。
所以說，媒體對創新的內容，非常饑渴，而且，反應速度越來越快。必須聲明，以上媒體，我一個也不認識，都是自發報道。而且，我歷來堅持不刷數字，反對造假。
雞湯哥的總費用，20萬，包括：請代言人1萬，包廣告牌17萬，創意制作1萬，還有1萬客戶部悄悄做了利潤（呲牙），這個是我經歷過的最低預算、最嚴酷的挑戰。只干一次，以后不能再干，挑戰太大。（鬼鬼：我們常常夢寐以求的用最少預算做最大的效果，不就是這種感受么。）
“雞湯哥”除了大量新聞報道，范冰冰居然回應了：一切皆有可能。我們不認識，也沒聯系她（微笑）。
籌友：17萬廣告牌如何布置？
大總：兩塊候車亭廣告，兩個星期，找個大學生向范爺求婚：別的木有，范爺，我會為你一輩子熬雞湯。
籌友：為什么挑那個站牌做廣告？
大總：那是武漢最熱鬧地點的兩塊候車亭。
籌友：這個“雞湯”產品的主要客戶是哪些人有考慮過嗎？還是因為搭公交車的對象偏多，或者只是想借名人影響？
大總：這個是客戶找別的廣告公司做的一個活動，叫“潔婷曬愛”，就是讓男的向女朋友示愛的活動，花了1000萬下去，很失敗，沒人知道這個活動。我們的任務，是拯救這個活動，讓更多人知道這個活動，但是沒錢了，只有20萬。
籌友：潔婷花一千多萬搞個“曬愛”活動，廣告牌上也沒看到“潔婷”二字，這個活動到底能給潔婷帶來多大價值呢？
大總：我們的廣告牌上是有活動簡介的，熱議里也有，這個圖片太小。
互動：創意無處不在 干別人沒干過的
Q1：為什么說是“社交媒體”而不是傳統媒體渠道？我能想到的是“社交媒體”具有倍速增長的特點。除了這點還有其他原因么？社交媒體的選擇由哪些因素決定？記得之前一個熱點新聞就是本地媒體釋放一個新聞，接下來是省級媒體挑出并釋放，最后是騰訊之類的媒體大頭釋放。這些媒體機構的工作模式是不是就這樣一層一層的挑選？
A：社交媒體的反應速度最快，傳統媒體一般都是滯后的。每一個消費者，都是記者，離現場最近，報道也最快，專業媒體的記者都是滯后的，這是這個時代的重要特征。
社交媒體帶有快速的自傳播功能，傳統媒體不具備。
畢竟我們不是那種自上而下式的新聞內容，我們的路徑是發動自媒體和消費者。
Q2：（您的意思是）與其跟風，不如自己成為那道風嗎？
A：跟風，是一種揩油，或者說占點小便宜，刷存在感，個人認為不適合領導品牌，也無法真正成就一個品牌。
Q3：大總，您覺得微信自媒體能作為廣告推廣的渠道嗎？針對地產公司。
A：必須的。因為微信是第一媒體。今天，沒有在微信上的傳播，都實際上是邊緣化的。
Q4：您認為什么樣的信息是創新的呢？現在信息傳播太快，就像我們穿的耐克、阿迪一樣泛，難辨真假，消費者對于信息好像都不太感冒。
A： 創新，就是前所未有。
Q5：道理我懂了，但怎么做出創新的內容？大總有沒有什么具體的經驗和技巧分享給我們？
A：創新，就是前所未有。 知道別人做了些什么，然后，一定要干點跟他們不一樣的。
Q6：大總提到要忽略其他信息，如果沒有跟熱點，你的創新內容怎么產生傳播呢？畢竟創造新聞是一件很難的事，這個創新有什么技巧嗎？
A：矢志不同（微笑）。
Q7：您覺得如何做好廣告前的策略？
A：洞察，創新。
Q8：如何通過一個小事情引爆社交媒體再到大媒體？或者說引爆新聞媒體需要具備哪些特點？
A：前所未見的創新內容。
Q9：如何洞察到新聞點呢？
A：沒人干過的，沒人見過的。
Q10：其實要成為新聞，不僅要有話題感，也需要有真實性，就像之前步知學院針對萬科豪華車隊的指控，如果是真的，它的知名度就高了，但如果是假的炒作，那負面印象可想而知。所以我們在制造新聞點或追熱點時該注意什么？
A：不僅是制造關注，還要幫助品牌偏好，幫助銷售。
Q11：大總，現在的傳播環境實在太糟，電視報紙沒人看，微博也沒人玩，內容熱門話題都是用錢刷，微信又是封閉性質，很難制造刷屏級內容，熱度也只能維持2天，因此，有了好內容還是得愁傳播平臺，咋整？
A：只有勇于創新的內容，打通微信、微博，形成事件，形成新聞。微信肯定有難度，創意足夠強，可以打破。
Q12：能推薦三本好書么？
A：你現在什么階段？不同階段，看不同階段的東西。要不有危險（呲牙）（籌友：初級階段）初級階段可以看一些基本理論的書，品牌、營銷、媒體、傳播，等等。
Q13：地產類廣告您做過沒？幾十萬開發商還是舍得花的，前提是開發商會問你這個傳播能給他帶來多少成交，這個還是不敢保證呢？您有好的創意怎么去說服甲方呢？用作品說話？
A：做過，我們有個“樹梢負離子”的案例，賣房子，也很成功，銷售很好。
Q14：如何進入之外創意？或者，之外創意甄選人才的標準是什么？
A： 我天天都在尋找人才，這是我的愛好。標準：天賦＋饑渴＋不息的雄心。
Q15：之外創意還招人不？對新人文案的要求是什么？有沒有什么建議？
A：招。天賦＋饑渴＋不息的雄心；zhengdaming@zplus.asia
Q16：大總，我關注你們微信號很久了。那個每日一變的logo很有意。當初是為什么想到做這樣的事情？又能堅持多久呢？
A：創意無處不在，沒什么特別情況，一直干下去，最起碼一年。以后會開放給所有人玩。
Q17：4A設計師加班累嗎？
A：做愛累嗎？
Q18：假設有一個團隊要出方案，每個人都提出了不同的想法和創意，在沒有team leader并且每個人的水平都差不多的情況下，如何對提出的創意和想法進行判斷與篩選？
A：沒有游戲規則的情況下，能打的說了算！去練功夫拳擊，或者干脆買把槍。
Q19：（您所說的）創新（該怎么理解呢）？
A：創新，就是出軌，你敢出軌嗎？ 創新，就是變態，你敢變態嗎？（呲牙） 創新，就是違法，你敢違法嗎？（呲牙）不僅是說，而且有這樣去做的勇氣！關鍵時刻還敢拔出槍，讓客戶買單（呲牙）。
彩蛋：Z+人說Z+
鬼鬼：聽了大總的講座，我收獲了兩點特別重要的感觸：1）讓廣告成為新聞，需要創意、膽量和超強的執行，還得有野心。2）每一個細節都要做到完美，就像這次的講座，開始沒有語音還有些不習慣，當持續了一段時間候，我發現文字的力量。在大總幽默的演繹下，帶著大家重新找到了返璞歸真的表達的欲望。
群眾反應如何？
借用一位籌友的話，再合適不過了：鄭地有聲，大有裨益，明明白白。
還在糾結為啥叫“鄭地有聲”？
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