采訪、撰文：Yi L.
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VCCP 對(duì)客戶的影響力絕不只單純的廣告執(zhí)行。

“若僅僅專注某一個(gè)傳播環(huán)節(jié)，比如怎么把廣告語(yǔ)寫好，短期內(nèi)它或許有效；但要為品牌爭(zhēng)取持續(xù)性成功，必須從頭到尾把控它的營(yíng)銷整體布局。”

VCCP 全球首席執(zhí)行官、集團(tuán)副主席 Julian Douglas 解釋說(shuō)，大到客戶的市場(chǎng)定位、品牌策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，具體至每一輪 campaign 的概念、創(chuàng)意、各個(gè)媒介渠道的執(zhí)行細(xì)節(jié)……他們?nèi)P要管。

然而，并非所有品牌都愿意敞開(kāi)自己，允許一間廣告公司拎著“手術(shù)刀”，直搗核心地帶。

“你們是不是……還挺挑客戶？”

“的確不是 ‘Yes Man’。我們擁有極強(qiáng)的批判性思維，經(jīng)常提出非常有‘戳力’和難度的問(wèn)題。但如果你想要挑戰(zhàn)市場(chǎng)、尋求突破，這是必經(jīng)之路。” Julian 說(shuō)。

渴望挑戰(zhàn)與突破 ——

它會(huì)令甲方愿意接納來(lái)自乙方的質(zhì)疑，忍耐被改造的焦慮。

比如英國(guó)“國(guó)民”品牌吉百利（Cadbury）。

在歷經(jīng)核心產(chǎn)品銷量下跌、品牌年收入負(fù)增長(zhǎng)、市場(chǎng)占比下滑后，吉百利選擇 VCCP 為長(zhǎng)期合作伙伴，自 2018 年開(kāi)啟形象重塑。

至今，一系列 campaign 不僅將 D&AD 等創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)收入囊中，還因?qū)崿F(xiàn)客戶生意高增長(zhǎng)，贏下 2022 英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）實(shí)效獎(jiǎng)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

將自身定位為“ The challenger agency for challenger brands（具有 ‘挑戰(zhàn)者’ 精神的代理商，服務(wù)具有 ‘挑戰(zhàn)者’ 精神的品牌）”，助力客戶“逆襲翻盤”，或是實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新，VCCP 擅長(zhǎng)并執(zhí)著于此。

Cool Company 11 期
VCCP 倫敦

VCCP 曾被英國(guó)《Campaign》雜志評(píng)選為“ 2020 年度整合營(yíng)銷代理商”；更憑借傲人業(yè)績(jī)，在該雜志 2023 School Reports 榜單中，榮登英國(guó) top 100 創(chuàng)意代理商第一名。 [ 注 1 ]

“整合思維”是這間公司深入骨髓的信仰。他們奉行一句話 ——“成功，是一個(gè)整體（ It only works if it all works）”。

全景式廣告觀，在四位創(chuàng)始人（他們的姓氏組成 VCCP 四個(gè)字母）于 21 年前的倫敦開(kāi)設(shè)這間公司時(shí)，就已誕生。他們渴望扭轉(zhuǎn)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上常見(jiàn)的、分割化的業(yè)務(wù)局面：

你制作的內(nèi)容，只是一幅大畫中的一個(gè)小點(diǎn)……
應(yīng)將每個(gè)單獨(dú)項(xiàng)目，視為更大過(guò)程中非常小的一部分。
若你認(rèn)為自己手上的活兒就是全部，就是終點(diǎn)，不連貫與碎片化便會(huì)發(fā)生。

VCCP 創(chuàng)始人之一、集團(tuán)主席 Charles Vallance

加入 VCCP 至今 15 年，在 Julian 的理解中，它如同一間交響樂(lè)團(tuán)：

調(diào)研、數(shù)據(jù)、策略、創(chuàng)意、技術(shù)、制作…… 各個(gè)位置坐著頂配樂(lè)手，彼此融匯，為客戶打造震撼傳播合力。

愿景飽滿，現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

“咨詢公司”+“創(chuàng)意熱店”+“執(zhí)行機(jī)構(gòu)”的疊成模式，考驗(yàn)著掌舵者的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和戰(zhàn)略眼光：即能將各個(gè)環(huán)節(jié)的高手招致麾下，集結(jié)于同一棟大樓；還要緊跟瞬息萬(wàn)變的廣告業(yè)生態(tài)，不斷開(kāi)發(fā)新的專家團(tuán)隊(duì)。

“聽(tīng)起來(lái)的確像不可能的任務(wù)。”

Julian 坦言，這種即刨根問(wèn)底，又縱覽全局的 3D 式整合理念，在一向側(cè)重“創(chuàng)意”或“某一項(xiàng)專長(zhǎng)”的英國(guó)廣告公司中，顯得十分特別。但 VCCP 從不認(rèn)為“廣告只關(guān)于廣告” —— 它始終為了促進(jìn)客戶的生意增長(zhǎng)。

高度的整合性，能令他們發(fā)現(xiàn)客戶生意的問(wèn)題與機(jī)會(huì)究竟在哪兒，再通過(guò)最有效的創(chuàng)意手段將洞察執(zhí)行出來(lái)。這種能力，反過(guò)來(lái)將為 VCCP 贏得話語(yǔ)權(quán)與信任，有機(jī)會(huì)進(jìn)入客戶生意的起點(diǎn)與核心，助力市場(chǎng)“破局”。

從 4 名員工到 1400 名員工
VCCP 走過(guò) 21 年

VCCP 總部所在的 Greencoat House
位于倫敦核心地帶

這棟維多利亞式建筑，外觀十分搶眼
VCCPer 的無(wú)數(shù)靈感在此匯聚

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帶大家親臨現(xiàn)場(chǎng)，VCCP 倫敦同事特意拍來(lái)了照片，相當(dāng)熱乎 ~

除了成為客戶“乘風(fēng)破浪”的生意伙伴，這間公司還有更大野心。

倫敦之外，VCCP 目前在馬德里、紐約、布拉格、舊金山、新加坡、上海、斯托克等 7 座城市設(shè)立了分部。盡管工作網(wǎng)絡(luò)已遍布全球，它的總員工數(shù)控制在 1400 人左右：

發(fā)展出跨國(guó)協(xié)作能力的同時(shí)，VCCP 不愿意放棄一間精品公司的質(zhì)感與個(gè)性。

“并非所有品牌都適合我們。就像常跟客戶講 ‘絕對(duì)不要放棄你最核心的東西’，當(dāng)然我們自己也不可以。餅不用太大，做好，做精，不做爛。” VCCP 全球業(yè)務(wù)總監(jiān) Kan 說(shuō)。

一艘結(jié)構(gòu)完備且精巧的輪船，平緩駛?cè)肴潞Ｓ颉?/p>

如何找到與身下海浪“共舞”的節(jié)奏？對(duì)于喜愛(ài)經(jīng)歷挑戰(zhàn)的 VCCPer 來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)不止息。

1

200 歲吉百利，找回最初的自己

1824 年誕生在伯明翰的吉百利，是英國(guó)消費(fèi)者心中的“老字號(hào)”，還擁有皇室特別認(rèn)證。

它最受歡迎的經(jīng)典產(chǎn)品“牛奶巧克力”，每 200 克含一杯半鮮牛奶，隨后演變出著名口號(hào) “a glass and half”，展現(xiàn)品牌的用心品質(zhì)。

然而，當(dāng) VCCP 于 2017 年贏下吉百利業(yè)務(wù)時(shí)，幾乎所有市場(chǎng)數(shù)據(jù)都在釋放危險(xiǎn)信號(hào) ——

與 2013 年相較，期間 200 萬(wàn)戶英國(guó)家庭停止購(gòu)買了“牛奶巧克力”；品牌年收入（annual revenue）跌了 3%（約合 4100 萬(wàn)英鎊）；市場(chǎng)占比逐漸下滑。[ 注 2 ]

吉百利的失勢(shì)在所難免：

2010 年，美國(guó)卡夫食品（現(xiàn)億滋國(guó)際）收購(gòu)了吉百利。此后，品牌遭受英國(guó)輿論重創(chuàng)；

它先后與新東家旗下奧利奧、樂(lè)之等不斷推出聯(lián)名新口味。盡管短期刺激市場(chǎng)，卻削弱了消費(fèi)者對(duì)“牛奶巧克力”的清晰印象，獨(dú)特感逐漸模糊；

2007 年開(kāi)始的、以“愉悅（Joy）”為題的系列作品，順應(yīng)同品類廣告常見(jiàn)的搞笑、無(wú)厘頭風(fēng)格。雖不乏亮眼之作，但這些輕質(zhì)喜劇顯現(xiàn)出傳播疲態(tài)，也令吉百利形象越發(fā)泯然于眾。[ 注 2、3 ]

2018 年 1 月，VCCP 為吉百利操刀的第一支廣告上線。來(lái)看這部“眼神殺”小短劇 ——

 Cadbury Dairy Milk 吉百利牛奶巧克力：Mum's Birthday 媽媽的生日

沒(méi)啥購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的小女孩
為了媽媽生日“揮金如土”

暖心店主送出一塊吉百利
并將獨(dú)角獸手辦作為“找零”，還給了她

一屋兩人，只言片語(yǔ)，情緒全在目光里。

在接受媒體采訪時(shí)，VCCP 創(chuàng)意人員將作品風(fēng)格形容為“一反常態(tài)”：在一向流于表面的、喧鬧的、古怪的糖果廣告中，他們安安靜靜呈現(xiàn)了一個(gè)有愛(ài)的日常小片段。[ 注 4 ]

像看紀(jì)錄片，不矯揉造作，每天都在發(fā)生的情節(jié)，真實(shí)且易感。

挑戰(zhàn)廣告“類型化（categorization）”是 VCCP 的堅(jiān)持。并非刻意 “特立獨(dú)行”，而是從品牌本源出發(fā)，尋找它的專屬表達(dá) ——

在對(duì)吉百利“內(nèi)在目標(biāo)（intrinsic purpose）”重新挖掘后，策略團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌從根兒上就是愿意付出且利他的：創(chuàng)始人約翰 ·吉百利為工人們興建住宅；堅(jiān)持“一杯半牛奶”的原料投入；一戰(zhàn)期間，品牌還為前線士兵派送救護(hù)包……

而回望時(shí)下英國(guó)社會(huì)，社交網(wǎng)絡(luò)興起自我迷戀。喚醒對(duì)他人的“慷慨”是大眾所需，由吉百利去做，再適合不過(guò)。[ 注 2 ]

以“慷慨”為題，將視線集中于最凸顯品牌“慷慨精神”的產(chǎn)品 —— 牛奶巧克力，吉百利推出 “there is a glass and half in everyone”的全新口號(hào)。平凡、真實(shí)的生活瞬間被創(chuàng)作成一部部靜謐小品，用“慷慨”療愈現(xiàn)代人。

 Cadbury Dairy Milk 吉百利牛奶巧克力：Fence 圍欄

一塊吉百利
化解淘氣鄰居與獨(dú)居老人的心墻
“別把它扔回來(lái)了，湯普森先生。”

 Cadbury Dairy Milk 吉百利牛奶巧克力：Bus 公交車

她哭花了雙眼
鄰座男孩不斷投遞吉百利
暖心安慰

 Cadbury Dairy Milk 吉百利牛奶巧克力：Garage 加油站

夜晚，男子來(lái)加 6 號(hào)汽油
臨走時(shí)，他將買好的吉百利留給柜臺(tái)女孩
“謝謝老爸”，她說(shuō)

“說(shuō)故事”外，VCCP 為吉百利創(chuàng)意了系列參與活動(dòng)，真正促發(fā)人與人的連接與關(guān)懷：

在線為他人去世界任意角落“藏”一顆復(fù)活節(jié)彩蛋；或是通過(guò)線下特制郵筒，寄出一份“匿名”圣誕禮盒……

2019 年，一百萬(wàn)塊吉百利還曾“撕下”包裝文字，以素凈形象，呼吁公眾獻(xiàn)出更多對(duì)話，給正在經(jīng)歷孤獨(dú)的老人們。

VCCP 攜手設(shè)計(jì)公司 Design Bridge
為吉百利牛奶巧克力打造“無(wú)字”包裝

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，自“慷慨”系列問(wèn)世，截至 2021 年年底，吉百利年價(jià)值銷量（annual value sales）增長(zhǎng)了 22%，遠(yuǎn)超 9% 的預(yù)期。[ 注 2 ]

數(shù)英：吉百利“慷慨”系列 campaign，最大挑戰(zhàn)是什么？二位對(duì)該系列有怎樣的個(gè)人感受？

Julian : 在 VCCP，一切創(chuàng)意構(gòu)想都始于品牌策略。

我們溯源了吉百利對(duì)英國(guó)社會(huì)的意義，深挖它的品牌歷史。鎖定“慷慨”的品牌內(nèi)核后，再回望當(dāng)下，想辦法重新讓“慷慨”與今日世界產(chǎn)生連接：用品牌的“慷慨”去激活人與人之間的“慷慨”。

當(dāng)然這只是策略層面，更關(guān)鍵是執(zhí)行與制作層面，即這個(gè)故事該如何被表述。

Kan : 就我個(gè)人而言，高層的核心概念之外，最難的是怎么將抽象理念執(zhí)行出來(lái)，讓觀眾真切感受到這個(gè)概念，能有所觸動(dòng)。

大家都在提“文化差異”，但在“差異”之先，我們都是人類共同體中的一員。我將《媽媽的生日》介紹給亞洲客戶時(shí)，很多客戶都看哭了。

它抓到并成功展現(xiàn)了人性中真摯、美好、共通的東西，無(wú)論來(lái)自哪里都能感受和理解；比市場(chǎng)中一些繁雜、耀眼、大聲喧嘩的表達(dá)，更有力量。

數(shù)英：“It only works if it all works（成功，是一個(gè)整體）”，該理念如何在 VCCP 的日常工作中落地？接到 brief 后，通常會(huì)經(jīng)歷哪些思考過(guò)程？

Julian : 廣告并非只關(guān)于廣告創(chuàng)意本身，它是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題，即如何借此促進(jìn)客戶生意的持續(xù)增長(zhǎng)，這才是核心。

因此，縱觀全局的能力至關(guān)重要；我們更注重不同板塊之間的關(guān)聯(lián)性，如何彼此協(xié)助去實(shí)現(xiàn)最終結(jié)果。

VCCP 的愿景是使用一切能被使用的工具和技術(shù)，通盤把控客戶營(yíng)銷活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。從品牌生意到受眾體驗(yàn)，既走高，具備宏觀的市場(chǎng)戰(zhàn)略思維，又走低，精于每個(gè)具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)。這是一群專家的集結(jié)，每個(gè)人都是各自板塊的專家。

相較于“怎么做”，我們會(huì)先問(wèn)客戶“為什么”：探究它的生意模式、面對(duì)的市場(chǎng)與消費(fèi)者，從中挖掘與衡算出整件事情的機(jī)會(huì)點(diǎn)、目標(biāo)、成本；再通過(guò)整合性的解決方案，TVC、戶外廣告、數(shù)字體驗(yàn)……即任何高效渠道將策略執(zhí)行出來(lái)。

 

數(shù)英：吉百利一案中，VCCP 挑戰(zhàn)了同品類廣告的市場(chǎng)慣式，創(chuàng)造出全新、獨(dú)特的糖果廣告語(yǔ)言。如何看待“挑戰(zhàn)”本身的風(fēng)險(xiǎn)性？ 如何說(shuō)服客戶采納具有“挑戰(zhàn)性”的解決方案？

Julian : 你怎么定義“風(fēng)險(xiǎn)”呢？對(duì)于今天的品牌，隨波逐流，或是一成不變，這才是最大的“風(fēng)險(xiǎn)”。

況且“風(fēng)險(xiǎn)”不是一個(gè)“非黑即白”的選項(xiàng) ——“要么有風(fēng)險(xiǎn)，要么很安全”，我們不這樣看。今天的媒介環(huán)境下，你可以嘗試和學(xué)習(xí)，我們也鼓勵(lì)客戶抱持不斷學(xué)習(xí)的理念，不要害怕改變。

VCCPer 是一群非常好奇的人，不斷提問(wèn)、思考，也因此對(duì)答案永不滿足。這的確加強(qiáng)了與 VCCP 的合作難度，因?yàn)槲覀兊奶釂?wèn)很深、很難、讓人不舒服。但如果你想要的不只是一句文案，而是挑戰(zhàn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)變，你需要經(jīng)歷這些。

Kan : 無(wú)論走老路或新路，都無(wú)法避免風(fēng)險(xiǎn)，都有可能失敗。問(wèn)題的關(guān)鍵不是“風(fēng)險(xiǎn)”，而是敢不敢做不一樣的嘗試。

“挑戰(zhàn)者思維”不只針對(duì) VCCP，這是客戶也需要具備的特質(zhì)；這樣才能夠“做得不一樣”，得到“不一樣”的結(jié)果。也許在客戶挑選合作伙伴的層面而言，剛好是一層過(guò)濾。

其實(shí)更重要的，是我們自己對(duì)專業(yè)的要求和行業(yè)信念：唯有當(dāng)這個(gè)“挑戰(zhàn)性”方案的觀點(diǎn)足夠強(qiáng)、支撐足夠厚，客戶才會(huì)愿意聽(tīng)，才有可能建立起一個(gè)平等對(duì)話關(guān)系。這樣，才能贏得客戶的尊重。

“挑戰(zhàn)者思維”是 VCCP 的 DNA。每個(gè)人都是各自板塊或領(lǐng)域的專家，天性就會(huì)有不同視角和處理機(jī)制，拋問(wèn)題，提異議再自然不過(guò)。這也會(huì)令我們看事物更立體、全面。

2

電信品牌 21 年持續(xù)創(chuàng)新，如何做到？

“如何將長(zhǎng)線的、戰(zhàn)略性思維，投入到每一個(gè)短期存在的創(chuàng)意表現(xiàn)中？”

在 Julian 看來(lái)，這是 VCCPer 每天都在思考的問(wèn)題。他們不希望作品精彩卻稍縱即逝，而是具有連貫性與持續(xù)性，能為品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

類似吉百利“慷慨”系列短劇，每篇都精致十足，又共生于同一主題和演繹風(fēng)格之下，日積月累，已然成為品牌“獨(dú)一份”的文化資產(chǎn)。

兼顧“創(chuàng)新”與“持續(xù)”，對(duì)于 VCCP 延續(xù)客戶合作無(wú)疑利好：它擁有自 2002 年攜手至今的英國(guó)著名電信品牌 O2，以及服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 13 年的英國(guó)易捷航空（easyJet）。

然而，面對(duì)兩家一長(zhǎng)串的作品記錄，Julian 卻坦言 ——

“10 年前做過(guò)什么已不再重要；重要的是緊隨當(dāng)下，緊握‘現(xiàn)在’。”

廣告業(yè)最挑戰(zhàn)（甚至殘酷）的一面：過(guò)往戰(zhàn)績(jī)已成過(guò)往；創(chuàng)造新內(nèi)容的壓力始終存在。

新鮮的、可持續(xù)的、專屬品牌的…… 交出答案以先，VCCPer 有好幾個(gè)自設(shè)關(guān)卡要過(guò)，這也令他們善于挖到適合的創(chuàng)意平臺(tái)（creative platform），以此為載體，不斷開(kāi)發(fā)系列內(nèi)容。

比如自 2020 年 9 月為 O2 推出的虛擬人設(shè) Bubl。

這個(gè)憨厚、呆萌的藍(lán)色鐵皮機(jī)器人，將品牌的“靠譜”演繹得充滿人情味與趣味。ta 出現(xiàn)在近 20 部廣告中，像一條將顆顆珠子串起的引線。

O2: You & Me 你和我 

Bubl 初登熒幕之作
暖心幫忙指路、打車、找人

O2: Unwrap the magic of Christmas 開(kāi)啟圣誕魔力

圣誕季冰面上
小女孩和 Bubl 共舞唯美的“冰雪奇緣”

去年 10 月起，VCCP 為 Virgin Media O2 打造的系列廣告，則是玩飛了 “極速 wifi” 的創(chuàng)意表達(dá)。

以“更好，乃至超越（To Better and Beyond）”為主題，在已推出的 2 篇中，母牛騎機(jī)車、山羊飛滑翔傘等奇葩情節(jié)悉數(shù)登場(chǎng)，絕不合理，卻夠特別、出挑，令人忍不住期待下一次又將有哪只動(dòng)物驚喜出鏡。

Virgin Media O2：Highland Rider 高地騎士

Virgin Media O2：Goat Glider 山羊滑翔員

值得一提的是，負(fù)責(zé)“母牛”與“山羊”篇制作的 Girl&Bear，系 VCCP 近年專門成立的制作公司。VCCP 各個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)意落地，基本經(jīng)由它執(zhí)行。

“我們也曾經(jīng)歷過(guò)，客戶為節(jié)省成本與管理投入，將制作分去別的公司，但確實(shí)會(huì)折損‘創(chuàng)意’與‘制作’的連貫性，所以最終我們還是要自己 cover 制作。” Kan 說(shuō)。

除了完善已有的業(yè)務(wù)能力，面對(duì)復(fù)雜、快速更迭的行業(yè)生態(tài)，VCCP 不斷開(kāi)發(fā)新專家組 ——

傳統(tǒng)的廣告（advertising）、數(shù)據(jù)（data）、數(shù)字（digital）、體驗(yàn)設(shè)計(jì)（experience design）、社交（social）、顧客參與（consumer engagement）、商務(wù)運(yùn)營(yíng)（commerce）、內(nèi)容（content）、制作（production）、媒介（media）、品牌（branding）、ESG、PR 團(tuán)隊(duì)之外，

VCCP 新晉成立了由游戲?qū)２沤M成的 VCCP+，以及由科研人員組成的行為研究部門。

今年 5 月，與當(dāng)?shù)貎伤髮W(xué)協(xié)作，VCCP 推出了人工智能創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Faith，兼任 AI 內(nèi)容工作室和研發(fā)中心的雙重角色。

在核心“腦區(qū)”，身為客戶生意的咨詢智庫(kù)，VCCP 旗下的數(shù)據(jù)、策略、研究專才，也不斷產(chǎn)出全新市場(chǎng)洞察。

比如自 2021 年 3 月開(kāi)發(fā)的《贏在（winning in）》系列報(bào)告，針對(duì)某一地區(qū)、某一時(shí)間階段下的消費(fèi)者行為做剖析。在已發(fā)布的 3 版報(bào)告中，根據(jù)不同心理特征，VCCP 將英國(guó)與新加坡后疫情時(shí)期的消費(fèi)者劃分為五類，再分別給到品牌方觸達(dá)策略上的指引。

“持續(xù)為客戶打造新鮮、高效的內(nèi)容，源自前期‘無(wú)限’的投入。”

說(shuō)到“無(wú)限”二字時(shí)，Kan 的音量拉重了好幾個(gè)分貝；這份投入也收獲了市場(chǎng)認(rèn)可：

老客戶的忠實(shí)之外，過(guò)去 11 年間，VCCP 十次問(wèn)鼎由專業(yè)機(jī)構(gòu) AAR 發(fā)布的全英 agency 新業(yè)務(wù)數(shù)量排行榜。

數(shù)英：VCCP 與不少客戶擁有超過(guò) 10 年（甚至 20 年）的合作關(guān)系。持續(xù)贏得客戶信任、不斷創(chuàng)新品牌表現(xiàn)……究竟如何做到？

Julian：作為 agency，我們需要對(duì)市場(chǎng)、受眾、文化、技術(shù)、新趨勢(shì)具備持續(xù)性的理解力，這意味著不斷的資金投入和人員投入，以解鎖新洞察。

但就任何一段合作而言，不論持續(xù) 21 年還是 1 年，最重要的是將品牌本源與眼下正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)做連接；兩者的平衡與融合非常重要。

品牌既要緊隨當(dāng)下，同時(shí)也要尊重自己的歷史，清楚知道自己是誰(shuí)；若一味求新，不花時(shí)間理解自己，品牌最終會(huì)喪失存在的理由，喪失與受眾的連接。

 

數(shù)英：有趣的是，除了游戲、AI 等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展，VCCP 在行為科學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域也不斷投入。在一向運(yùn)轉(zhuǎn)速度極快的廣告公司，為何開(kāi)發(fā)科研部門？

Kan：今年年初我們組建了全新的行為科學(xué)研究團(tuán)隊(duì)，40 至 50 人，里面都是學(xué)術(shù)專家，并非做廣告或營(yíng)銷出身。

從營(yíng)銷角度理解消費(fèi)者行為，廣告人已經(jīng)非常成熟了。所以我們希望能從行為科學(xué)層面和事實(shí)層面，再做一些分析，挖一些新洞察。

在 VCCP，我們相信“高效”的前提是“專業(yè)”。每一位專才專注、鉆研各自領(lǐng)域，它的效率和質(zhì)量遠(yuǎn)高于非專業(yè)人員兼顧自己不擅長(zhǎng)、甚至不懂的領(lǐng)域。

 

數(shù)英：有能力不斷（甚至跨界）組建、擴(kuò)展專家團(tuán)隊(duì)，VCCP 認(rèn)為自身吸引力是什么？

Julian：好的作品與業(yè)績(jī)記錄，包括獎(jiǎng)項(xiàng)，這些都會(huì)贏得人才的加盟興趣。

此外，因?yàn)榕c客戶長(zhǎng)期合作，對(duì)它的生意具有足夠深厚的理解，我們能夠在一個(gè)商業(yè)命題的起始階段就受邀入局；不再只是末端的執(zhí)行者，或必須等到最后才知道自己做的事情是否有效。

這對(duì)于渴望更多自主性與影響力的“挑戰(zhàn)者”來(lái)說(shuō)，會(huì)很有吸引力。

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從倫敦到上海
精小的、緊密的全球聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

2020 年，VCCP 在上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)辦公室。

全程參與創(chuàng)建的 Julian 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心：“這是巨大的機(jī)會(huì)。我們的全球化思維；在歐洲、北美、東南亞的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)；在西方市場(chǎng)常年積攢的策略工具、方法論、洞察……會(huì)令想要‘出海’的中國(guó)客戶渴望。”

“被需要”外，VCCP 更看重自身在這片土地上的習(xí)得 —— 

“與中國(guó)客戶合作，會(huì)令我們?cè)谌蚱渌胤阶龅酶谩！?nbsp;在 Julian 眼中，中國(guó)營(yíng)銷生態(tài)領(lǐng)先且極富創(chuàng)意，這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒椭麄€(gè) agency 進(jìn)步和更新。

來(lái)自中國(guó)香港，擁有豐富內(nèi)地從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的 Kan 于 2018  年秋天加入 VCCP 總部。隨后，Julian 和她的“二人組合”開(kāi)始出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)比稿現(xiàn)場(chǎng)和行業(yè)峰會(huì)上。

Kan 笑稱，她見(jiàn)證了牛津大學(xué)畢業(yè)的“學(xué)霸”老板第一次參加國(guó)內(nèi)比稿時(shí)的“略顯拘謹(jǐn)”，以及演講結(jié)束后收到同行名片時(shí)的“超級(jí)興奮”。

“Julian 像一塊‘行走的海綿’：每去一個(gè)新地方都在吸收新知識(shí)，邊走邊學(xué)。負(fù)責(zé)一家意在全球拓展的公司，他需要具備這樣的品質(zhì)。”她說(shuō)。

由 Julian 和 Kan 組成的
VCCP 全球最閃“二人小分隊(duì)”

（又名：體力最強(qiáng)“全球飛”小分隊(duì)）

身為 VCCP 全球 8 間辦公室的統(tǒng)領(lǐng)人，Julian 坦言這是份“要求極高”的工作。

他將自己視為一張橫跨五湖四海的扁平工作網(wǎng)中最核心的圓點(diǎn)，宏觀管理的智慧被時(shí)刻考驗(yàn)著。

但他并不希望國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)模式令 VCCP 擴(kuò)張過(guò)快 —— 

“快速擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致出品質(zhì)量上的問(wèn)題、內(nèi)部分化的問(wèn)題，會(huì)折損整個(gè)運(yùn)作體系和企業(yè)文化的 ‘連貫性’。”

Julian 將自己的管理“秘籍”解釋成“最小的、可行的工作網(wǎng)絡(luò)（minimum viable network）”，即一間國(guó)際公司最精小的形態(tài)，在足夠可行的前提下，以盡可能少的辦公室數(shù)量和雇員人數(shù)，將全球業(yè)務(wù)高速、高品質(zhì)執(zhí)行：

“在我的工作網(wǎng)絡(luò)中，我偏好只有一小群人，而非百余位陌生人彼此都不認(rèn)識(shí)。我需要與每間辦公室深度連接，同事們也需要彼此熟絡(luò)，便于敞開(kāi)了溝通、合作、討教。” 

精小、緊密的全球聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，令 VCCP 能快速?gòu)?8 間辦公室中調(diào)取最適合的專家團(tuán)隊(duì)，以“集結(jié)”形式，共同服務(wù)來(lái)自全球任何市場(chǎng)的客戶。

OPPO 針對(duì)中東、非洲、亞太市場(chǎng)的兩則廣告
由 VCCP 全球團(tuán)隊(duì)聯(lián)手打造

OPPO Reno4：More Like Mo

OPPO Reno5：Picture Life Together

數(shù)英：針對(duì)品牌“出海”可能遇到的難點(diǎn)及挑戰(zhàn)，有哪些洞察？

Kan：對(duì)于想要進(jìn)入全新市場(chǎng)的任何品牌而言，需要具備“清晰、具體的目標(biāo)（ambition）”。在有限預(yù)算下，如果什么都想達(dá)成，包括銷量、品牌意識(shí)、好感度等等，整件事情可能會(huì)變得毫無(wú)重點(diǎn)，到最后什么也無(wú)法達(dá)成。

品牌會(huì)遇到很多溝通上的挑戰(zhàn)，但并非只是語(yǔ)言問(wèn)題。不同國(guó)家之間各個(gè)維度上確實(shí)存在差異。

比如說(shuō)，在品牌眼中非常精美的平面設(shè)計(jì)，卻在歐洲人看來(lái)略感廉價(jià)，也許是因?yàn)樯倭宋幕P(guān)聯(lián)性；又比如工作方式，包括執(zhí)行流程和各個(gè)細(xì)節(jié)，不同國(guó)家的樣式會(huì)不一樣，不能一味復(fù)制粘貼；再比如語(yǔ)言，就算講同一種語(yǔ)言，不同國(guó)家的人對(duì)于同一個(gè)單詞的理解都可能存在差異。所以“過(guò)度溝通（over communication）”非常重要，是我個(gè)人信奉的合作理念。

“出海”時(shí)，除了短期目標(biāo)，品牌也需要有中、長(zhǎng)期的愿景和方向。

VCCP 格外注重整件事情的連貫與持續(xù)，以及它能否為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。基于單個(gè)項(xiàng)目的比稿，每場(chǎng)投入成本都非常高，我們也很難做到次次參與。我個(gè)人希望可以有更“折中”的方式，也許 1 次比稿可以獲得 2 到 3 個(gè)項(xiàng)目連續(xù)執(zhí)行的機(jī)會(huì)。

Kan 在 2023 上海國(guó)際廣告節(jié)
分享她對(duì)品牌“出海”的洞察

數(shù)英與 Julian 和 Kan 的首次對(duì)話，發(fā)生在今年春天的上海。

那日，遠(yuǎn)在美國(guó)奧斯汀的 Julian 剛結(jié)束一場(chǎng)關(guān)于“狗狗如何釋放人類創(chuàng)造力”的演講。13 小時(shí)時(shí)差，我們的中午是他的深夜，但整個(gè)人的興奮勁兒依舊隔著屏幕傳了過(guò)來(lái)，話匣子開(kāi)啟了就很難合上。

對(duì)于 Kan 來(lái)說(shuō)，那次采訪是她 35 天國(guó)內(nèi)差旅的終點(diǎn)。

她將這趟時(shí)隔三年的行程安排得滿滿當(dāng)當(dāng)，各地客戶都要拜訪，頭天凌晨才從無(wú)錫返回住處。剛見(jiàn)面時(shí)，她顯得有些疲倦；將自己在太陽(yáng)下浸了好一會(huì)兒，就恢復(fù)到“滿格”狀態(tài)，一路走一路問(wèn)，好奇這座城市新近的一切。

幾個(gè)月后再次見(jiàn)到她，是在上海國(guó)際廣告節(jié)。幾天前她又從倫敦飛了過(guò)來(lái)，代表 VCCP 參會(huì)、領(lǐng)獎(jiǎng)。

“會(huì)很辛苦么？”

“還好啦！每次看到 Julian 比我忙那么多，心態(tài)就很平衡”。她笑著說(shuō)。

Julian 和 Kan 對(duì)這個(gè)世界的感知，或許就像感知自己手中的一張張機(jī)票和行程單，是清晰、具體、可觸達(dá)的。他們的這些經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷，也將為對(duì)全球市場(chǎng)抱持雄心的品牌，帶去更多機(jī)會(huì)與可能。

Julian ——
“不到長(zhǎng)城非好漢”，我也是“一條好漢”了！

Kan ——
每次出差，最想念的就是我的小狗 mochi ~

數(shù)英：從事被冠以“全球”的工作職位，體驗(yàn)感如何？

Julian:  我?guī)缀趺刻於荚趯W(xué)新東西，具備“終生學(xué)習(xí)（life-long learning）”的思維方式至關(guān)重要；其次是去聽(tīng)（listening），去深入理解與感受，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)連接。

Kan：廣告業(yè)走在最前端，發(fā)展極快，信息量巨大。穿梭全球不同市場(chǎng)，需要很靈活，很謙遜，很好奇，思維很開(kāi)放。

這份工作已不是傳統(tǒng)的 BD 角色，它激發(fā)了我的潛能，激發(fā)了我強(qiáng)大的使命感。

 

數(shù)英：Julian，您作為英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)（IPA）2021 至 2023 年主席，也是 1997 年入行的“大前輩”，對(duì)于渴望贏得收獲的年輕廣告人，有什么建議給到大家？

Julian:  加入這行，若僅做著大家都在做的事，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你很快會(huì)被海量聲音淹沒(méi)。

你需要具備屬于自己的觀點(diǎn)，并自信、大聲將它表達(dá)；你需要挖掘自己與眾不同的、差異化的特質(zhì)，每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的存在。

 

數(shù)英：倘若當(dāng)初沒(méi)從事廣告業(yè)，今天的您可能會(huì)是誰(shuí)？

Julian:  職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員，或是搖滾歌手？現(xiàn)在來(lái)不及了，我太老了哈哈。

Kan：其實(shí) Julian 有個(gè)挺有趣的副業(yè)，他是英國(guó)卡拉 OK 頭部品牌 “Lucky Voice” 的創(chuàng)始人之一。其實(shí)，我偶爾也有類似想法，讓自己去嘗試一些別的領(lǐng)域，不一定是賺錢，但一定要有意義的、能令自己終身學(xué)習(xí)的事情。

卡拉 OK “十級(jí)”鐵粉 Julian Douglas
給自己取了個(gè)非常有意境的中文名 

~ 道歌 ~

參考及注釋

1. School Reports 2023 tables: Top 100 creative agencies, Campaign UK, 29/03/2023.
2. Cadbury – “There’s a glass & a half in everyone” How intrinsic purpose can transform a brand’s fortunes, VCCP, IPA Effectiveness Paper, 2022.
3. Alana King, VCCP, How a core brand value, a distinctive asset and intrinsic purpose helped restore Cadbury’s fortunes, WARC, 20/01/2023.
4. Hannah Bowler, ‘Quiet in a brash category’: why Cadbury trusts its winning ad formula, The Drum, 16/01/2023.
5. Robert Sawatzky, “Part of our secret sauce is being a minimum viable network”: VCCP CEO, Campaign Asia, 24/08/2022.

文中圖片和視頻由受訪者提供
VCCP 官網(wǎng)地址：www.vccp.com
特別感謝上海國(guó)際廣告節(jié)，協(xié)同英國(guó)商業(yè)貿(mào)易部、英國(guó)廣告出口集團(tuán)，對(duì)本次采訪的支持