采訪、撰文：Yi L.
數(shù)英原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請遵守底部規(guī)范

荷蘭首都阿姆斯特丹，最初是一座沿河壩而建的小漁村，地勢十分低洼。

當(dāng)?shù)厝艘贿吿詈Ｔ礻懀阼忂M軟泥的木樁上擴建家園；一邊面對“被淹”的風(fēng)險，御洪，泄水，想盡奇招與充滿變數(shù)的大自然博弈。

依靠居民們的共創(chuàng)，生存延續(xù)八百余年。大膽、靈活、團結(jié)、務(wù)實…… 這些特質(zhì)也被刻入阿姆斯特丹的 DNA。17 世紀荷蘭進入“黃金時代”，它躋身連貫東、西的世界級港口和金融中心；各國勞動力涌入后，這里成為了多民族融合的文化熔爐。 

1

“我是阿姆斯特丹”

荷蘭身份是 KesselsKramer 自然而然的存在……（表達方式）直擊重點，拒絕胡扯的洞察。

阿姆斯特丹包羅萬象，被冠以“全球最開放城市”。招徠矚目，也不乏獵奇和忌憚 ——

一個幾乎做什么都可以的地方，也會與“放縱”、“失序”等消極聯(lián)想掛鉤，這無疑折損對游客和投資者的吸引。

2002 年前后，阿姆斯特丹的競爭力排名在歐洲下滑。當(dāng)?shù)赝茝V部門主動介入，開啟城市形象保衛(wèi)戰(zhàn)。他們認同“多元”（versatility）是阿姆斯特丹的底色與魅力，但如何用一句口號將它外化，激活自豪、向往、愛？[注 3,4]

‘I Amsterdam（我是阿姆斯特丹）’是最終選擇。‘Am’ 既為城市名開頭字母，也有“我是”的意思；它將目光投向來自全球 177 個國家的阿姆斯特丹人：這座城市容納了五湖四海的不同秉性；它也造就于此，被每一位擁有。

2004 年 9 月 ‘I Amsterdam’ 項目面世
推出的城市主題攝影展、影像畫冊

獨特、靈巧、親密……如今 ‘I Amsterdam’ 依舊為阿姆斯特丹代言。

廣告公司 KesselsKramer 聊起這句由他們打造的口號，唯一的遺憾是，由于打卡人數(shù)太多，一度是阿姆斯特丹地標的 ‘I Amsterdam’ 3D 裝置于四年前搬離了城市最中央。

 ‘I Amsterdam’ 3D 裝置
曾聳立在阿姆斯特丹博物館廣場

如果“創(chuàng)意熱店”有原型，其中一定包括 KesselsKramer。

1996 年，在海外廣告圈摸爬滾打的創(chuàng)意人 Erik Kessels 和 Johan Kramer（2005 年離開，全職出任電影導(dǎo)演）回到家鄉(xiāng)荷蘭，于阿姆斯特丹開設(shè)了自己的公司。本著“創(chuàng)意為首”的初衷，這里不設(shè)置復(fù)雜的 Account（客戶經(jīng)理）層級，最大程度實現(xiàn)創(chuàng)作者與客戶的直接溝通。[注 2]

不難猜想 KesselsKramer 的作品風(fēng)格：反套路的點子；如芥末般醒腦的表達；流淌著率真的少年感。并非嘩眾取寵，借由“聊頭”十足的內(nèi)容，它意在協(xié)助品牌放下高姿態(tài)，與受眾真摯互動。

KesselsKramer 阿姆斯特丹辦公室
原先是一座老教堂，內(nèi)部格局被完整保留
懺悔室現(xiàn)在是用來打電話的靜音棚

KesselsKramer 倫敦辦公室
屋頂?shù)箳熘黄ヱR
（要倒過來看喲~）

KesselsKramer 洛杉磯辦公室
位于唐人街，原先是一間禮品店
樓梯刷上中國紅（RGB#aa381e），走紅毯那感覺有了

盡管身上攜帶著阿姆斯特丹特有的腔調(diào)，KesselsKramer 已將分部開在了倫敦和洛杉磯，合作對象也從街坊鄰居拓展至歐洲及全球。

它一直小而美，由來自 10 多個國家、不到 50 人的精兵陣營持續(xù)高頻上新，作品類型囊括傳統(tǒng)廣告、紀錄片、空間設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、體驗營銷、策展、書籍出版、數(shù)字媒體內(nèi)容創(chuàng)意等等。

26 歲的 KesselsKramer 熱血依舊。本期《全球酷公司》，一同走進它。

COOL COMPANY 08 期
KesselsKramer 阿姆斯特丹

數(shù)英：1996 年，KesselsKramer 的年輕人想做出不一樣的廣告。在當(dāng)時有遇到哪些挑戰(zhàn) ？

Matthijs & Dave：1996 年……那時候很少有創(chuàng)意人自己開公司。如果有的話（比如倫敦的 HHCL 和洛杉磯的 Ground Zero），大家愿景都挺一致，就是打破市場格局，做出厲害的、創(chuàng)意力飽滿的作品。

和今天相比，26 年前的市場并不擁擠，類似 KesselsKramer “不走尋常路”的代理商尚未流行，項目本身也簡單，媒介生態(tài)沒那么碎片化，所以打破傳統(tǒng)廣告樣式并不難。

我們當(dāng)時遇到最大的挑戰(zhàn)，是不知道該往 CD 機里放哪首歌。基本上就是 The Smashing Pumpkin 樂隊和 drum ‘n’ bass 曲風(fēng)的反復(fù)循環(huán)。講真，集中注意力蠻難。

 

數(shù)英：KesselsKramer……如果想象成一個人，會是誰？

Matthijs & Dave：像是《本杰明·巴頓奇事（返老還童）》里的主人公，出生時很老，一路逆齡而活 —— 我們希望 26 歲的 KesselsKramer 兼具時間賦予的智慧和一顆年輕的心。它挺不羈的，帶著理想主義氣質(zhì)，偏好真性情的表達；它堅定、甚至固執(zhí)地找尋最佳點子，無畏失敗。

當(dāng)然，它也會是個愛吃荷蘭松餅的人。:)

 

數(shù)英：“源自荷蘭”對今天的 KesselsKramer 而言，依舊重要嗎？

Matthijs & Dave：荷蘭身份是 KesslesKramer 自然而然的存在：我們在阿姆斯特丹市中心辦公，有一半員工是荷蘭人。

并非刻意為之，荷蘭身份中一些元素確實協(xié)助締造了 KesselsKramer 的文化：大膽的設(shè)計（bold design），咄咄逼人的畫面 (confronting imagery)，更少的公司層級……我們還喜歡講冷笑話，（表達方式）直擊重點，拒絕胡扯的洞察（no nonsense insights）。

荷蘭是一個歐洲小國；我們是一間經(jīng)驗豐富的小代理商。與荷蘭的性情一樣，我們蠻喜歡叫板實力更強者，挑戰(zhàn)更大國家的約定俗成（conventions）。這或許解釋了 KesselsKramer 為什么與“挑戰(zhàn)者”類型的品牌廣泛合作。

 

數(shù)英：每天坐在教堂里想創(chuàng)意，什么感覺？

Matthijs & Dave：哈哈，創(chuàng)意可不就是毫無關(guān)聯(lián)的點子互相碰撞嘛！我們的確被許多與辦公室無關(guān)的靈感包圍，這些都可以揉入作業(yè)思考中。相較于居家辦公，大家也更喜歡來辦公室，聚在一起對創(chuàng)意產(chǎn)出挺重要。

當(dāng)然，在設(shè)計辦公室時，我們有一條不成文規(guī)定：并非為了“瘋狂”而“瘋狂”，初心一定是真誠的。

2

全世界“最爛”旅店

用冷笑話、有趣的談資組成一場令人興奮的對話。

1996 年，一家位于阿姆斯特丹市中心、距離 KesselsKramer 步行 15 分鐘的青年旅店打來電話。經(jīng)理稱自己收到太多客人投訴，急需幫忙。

店家也有苦衷：作為獨立經(jīng)營的廉價旅店，Hans Brinker 床位費高于市場平均價，但它仍只是個供年輕背包客過夜的場所，環(huán)境和服務(wù)相當(dāng)普通。

這是 KesselsKramer 的第一個案子。興沖沖抵達現(xiàn)場后，大家卻發(fā)現(xiàn)真實情況比想象中還糟，以至“任何贊美都是撒謊”（anything good would be a total lie） [注 7]。

本著荷蘭人愛講“大實話”的耿直品性，KesselsKramer 決定反套路出牌，直言 Hans Brinker 的“爛”，這份誠實或?qū)⑹撬ㄒ坏膬?yōu)勢和賣點。

“標星部分......本旅店概不提供哦~”
（ not included ）

“的確不能更糟，但我們會盡力。”
（It can't get any worse, but we'll do our best.）

入住前與入住后
（Check in, Check out）

一招險棋，荒誕卻奏效 ——

號稱“全世界最爛旅店”的 Hans Brinker ，廣告敘事心酸又好笑，拉滿躍躍欲試的好奇心。系列宣傳出街后，旅店床位銷售占比飆升，在市場低迷季價格依舊堅挺，店家也再未收到顧客投訴了。 [注 8]

經(jīng)久不衰的“擺爛”策略，品牌至今已沿用 26 年。該案亦為 KesselsKramer 贏下 D&AD 數(shù)支鉛筆獎，以及歐洲艾菲獎“長期實效（long-term effectiveness）”單元金獎。

"并非刻意，就是很環(huán)保。”
( Accidentally eco-friendly.）

裝配不夠，剪紙來湊
（電話，吹風(fēng)機，肥皂......）

同樣是清奇腦回路，KesselsKramer 在 2016 年幫助一間學(xué)校凈化了校園環(huán)境 ——

荷蘭職業(yè)教育學(xué)院 Koning Willem I College ，學(xué)生多處于 12 至 18 歲，垃圾亂扔屢禁不止，令校方很是頭疼。

與環(huán)保廣告的常見形式不同，《扔垃圾能有多難？》玩法跳脫：往垃圾箱里丟垃圾很難？不如再難一點！圍起鐵欄桿，掛上樹梢，放一對啞鈴在翻蓋上 …… 以垃圾桶為媒，一場大型校園挑戰(zhàn)賽，玩笑之余喚醒反思。

Koning Willem I College 
校園“扔垃圾”挑戰(zhàn)賽

荷蘭本土外，KesselsKramer 與意大利服飾品牌 Diesel 合作 7 年間，廣告除了扮型，也在犯蠢，毫不吝惜 play 自己。

調(diào)侃時下流行的駐顏抗衰，《自救篇（Save Yourself）》里模特們戴上硅膠面具，個個“百歲高齡”卻面容姣好；魔幻感還體現(xiàn)在品牌吉祥物 Donald Diesel 身上 —— “見者落淚”的長相，生猛中帶著嬌憨，畫風(fēng)太提神。

自救之“克隆”
Louise Kemp-Welch 一世
生于 1893 年

自救之“別思考”
Graham Barnsworth
生于 1890 年

自救之“睡覺”
Catherine Dickens
生于 1889 年

感受一下
來自 Diesel 品牌吉祥物 Donald Diesel 的
視覺沖擊波

數(shù)英：KesselsKramer 有句工作信條叫“沒有套路（no formula）”，它具體指什么？“腦洞大開”的同時，如何管理和篩選點子？

Matthijs & Dave：針對客戶 brief，不存在像餅干模具一樣、千篇一律的解題公式，這是我們想表達的。我們的方法論中不存在“均碼”概念，每個 brief 都理應(yīng)有定制方案。當(dāng)然，找尋方案本身是有“套路”的：深入研究，數(shù)據(jù)參考，剖析 brief，與客戶緊密合作等等。

管理“腦洞”？這對創(chuàng)意人而言恐怕“可望卻不可及”（holy grail）；我們也不認為“腦洞”需要被管理。就像在野地燃一把火，它原本就不怎么容易被點著，你需要做的是往火里再添點兒柴。胡思亂想意味著點子正從四面八方涌來，創(chuàng)意的秩序就生于其中，關(guān)鍵是將對的點子做結(jié)合，不害怕舍棄不夠好的。

 

數(shù)英: 2012 年 KesselsKramer 寫了一本書叫《給不喜歡廣告的人看的廣告》，也提出過“廣告不健康”的工作信條。看來你們對“廣告”意見挺大？

Matthijs & Dave：我們不以廣告為敵，但以爛廣告為敵。相較于“廣告”，我們更喜歡“交流/傳播（communication）”一詞，這也是為什么我們一直管自己叫“傳播機構(gòu)”而非“廣告公司”。

廣告是單向的，自顧自說的，完全忘記對面還站著個人；但交流是雙向的，用冷笑話、有趣的談資組成一場令人興奮的對話，結(jié)束后對方會感到很愉悅。

大體上看，廣告只是填充在真空里的、毫無意義的噪音，唯一解藥是讓它變得有意義。這意味著賦予它深度；面對人性的各種沖動，讓它具備一定的反思性；令它有趣。從短片到數(shù)字營銷，我們希望每件作品都是社會化的：大家樂于參與，而非避之不及；它會成為社群文化的一部分，并非點個贊就完了。

對于 99% 的人類而言，廣告是污染，我們有責(zé)任用創(chuàng)意凈化它。

《給不喜歡廣告的人看的廣告》
Advertising For People Who Don't Like Advertising

數(shù)英：面向市場，KesselsKramer 坦言自己的“非主流”和“反套路”，這是否會令相對保守的品牌站在門外？

Matthijs & Dave：沒錯，表面看確實如此：保守的品牌會站在門外。但這層過濾挺重要的，就像多年前 KesselsKramer 的“無厘頭”官網(wǎng)，有些人會覺得這簡直太難用了！可你一旦 get 到了其中趣味，那就是 get 到了，進而被我們吸引。

KesselsKramer 官網(wǎng)之“婚慶蛋糕”主題

KesselsKramer 官網(wǎng)之“動物世界”主題

但話說回來，表面看上去挺保守的品牌，內(nèi)部也有前瞻思維的員工：他們推動品牌前行，勸勉它冒一些權(quán)衡過的風(fēng)險。實際上，我們不認為存在所謂的“保守”品牌，它只是尚不具有正確的裝備去冒正確的風(fēng)險。

以 ‘Construct:10061’ 為例，這是我們與 Timberland（添柏嵐）創(chuàng)新團隊合作開發(fā)的、數(shù)字原生的、持續(xù)進行的子品牌項目。

Timberland 當(dāng)時遇到的問題是，作為一個家喻戶曉卻也上了歲數(shù)的靴子品牌，它正處在與 Gen Z 脫鉤的危險境地 —— 年輕一代總喜歡更新、更酷的鞋子；相較于靴子，他們也更傾心運動鞋款。于是我們以品牌最著名的大黃靴的編碼為名，創(chuàng)意了一個直面年輕消費者的子品牌 ‘Construct:10061’，它幾乎只存在于 Instagram 平臺中。

每 6 個月，一組由全球鞋類設(shè)計師組成的團隊匯聚在羅納尼亞的品牌工廠，基于我們策劃的主題，使用新技術(shù)、可持續(xù)面料，針對年輕人打造全新鞋款。工作坊期間，我們同步鋪捉近百篇幕后故事，呈現(xiàn)于 Instagram，并邀請平臺用戶為最終成品按“贊”或“不贊”。

以透明、持續(xù)、不斷更迭的溝通形式，我們將 Gen Z 直接納入 Timberland 新品研發(fā)過程。同時，在正式投產(chǎn)前，品牌已手握一批由目標消費群“贊”出來的候選款式；更重要的是，它擁有了一個與年輕人互動的專屬平臺。

‘Construct:10061’ 部分設(shè)計成果

3

窗戶上的攝影展

我們的作品像一面鏡子，反照出受眾的模樣。

畫中人睡得香甜，手臂自然舒展，徹底放松了。

枕頭下方是個新奇視角。從這兒望去，臉頰被擠成一塊平面，忍俊不禁的親密感。

2022 年 7 月，citizenM（品牌中文名：世民酒店）推出《睡著的市民（Citizens of Sleep）》攝影展，慶祝英國和美國 6 家新店落成。“酣睡照”被制作成一次性貼紙，粘滿 98 塊酒店外墻窗戶，直至正式開業(yè)時取下。

樓宇變身藝術(shù)裝置，奪取路人眼球，也吸引到全球媒體關(guān)注。

“兼具時尚與幽默，每一位的睡姿，包括細節(jié)上的小過失，都非常獨特”。該案由 KesselsKramer 創(chuàng)意、攝影師 Amber Pinkerton 拍攝，盡顯品牌的酷潮風(fēng)格。

世民酒店（citizenM）
《睡著的市民（Citizens of Sleep）》攝影展

同樣誕生在阿姆斯特丹，citizenM 是酒店行業(yè)的“挑戰(zhàn)者”——

它渴望打破奢華酒店的古板樣貌，通過藝術(shù)、設(shè)計、科技上的好品味吸引現(xiàn)代旅客：每間客房安裝上平板電腦調(diào)配全屋；床單、花灑、沐浴香氛均來自高端設(shè)計師品牌；公共區(qū)域隨處可見油畫、涂鴉、潮玩。[注 6,10]

與此同時，它推出全數(shù)字化入住流程，精減房間大小及內(nèi)飾，高效成本管控。最終 citizenM 得以親民價格，讓更多人享受一流體驗。

海報文案

世民酒店（citizenM）說：一個屬于全球移動市民的酒店，歡迎光臨。
（噓，別叫醒他們）

KesselsKramer 喜愛與創(chuàng)新型品牌合作 —— 它們不怯并樂于展示個性，也欣賞自信、出挑的表達。

相識于 citizenM 初創(chuàng)階段，KesselsKramer 參與了品牌名、品牌身份等原型打造，包攬了室內(nèi)、戶外、線上、線下每一個信息觸點的傳播創(chuàng)意。

Matthijs & Dave：citizenM 是我們合作時間最長、最富靈感的客戶之一，彼此的忠誠衍生出非常多好作品。如今它在全球擁有 30 多家門店；但早在 2007 年第一家 citizenM 待建于阿姆斯特丹史基浦機場之前，我們的合作就開始了。

基于為現(xiàn)代旅客打造“支付得起的奢華體驗”的品牌定位，我們創(chuàng)意了 citizenM 品牌名，意思是“移動的市民（citizen mobile）”。這是個新詞，形容輕裝上陣的出行者，為了休閑、看展、會友飛到地球另一端。

我們的創(chuàng)意內(nèi)容幾乎覆蓋了旅客目光所及每一處，從指路牌到宣傳單張，從員工制服到室內(nèi)元素，從社媒渠道到新店落成 campaign，甚至包括洗手間香氛。全景式傳播方案令 citizenM 在每一個信息觸點與受眾交流、互動，很快便贏得了市場認可。

盡管細節(jié)不斷優(yōu)化，品牌的經(jīng)典形象沿用至今，出現(xiàn)在全部線下門店及線上平臺。

世民酒店（citizenM） 公區(qū)設(shè)計

攜手荷蘭攝影師組合 Freudenthal/Verhagen
KesselsKramer 創(chuàng)意的旅客藝術(shù)照
用于酒店內(nèi)部裝飾

世民酒店（citizenM）說：
鞋真不錯~

世民酒店（citizenM）說：
噓，吹風(fēng)機在玩躲貓貓

世民酒店（citizenM）說：
要像問候好友一樣，問候陌生人喲~

世民酒店（citizenM）說：
在一起

超愛碎碎念且充滿哲思的
晨間沐浴香波（AM）和晚間沐浴香波（PM）

2018 年 6 月，citizenM 紐約包厘街店（Bowery）即將開業(yè)，63 位來自該街區(qū)的居民（包括 2 狗 1 貓）受邀參與推廣。攝影師 Christelle de Castro 鋪捉到他們的魅力瞬間，這些藝術(shù)肖像隨后登上 180 塊酒店窗戶。

夜空下，黑白影像交替閃爍，將兩幢 21 層高的建筑襯得格外動人。

citizenM 紐約包厘街店
開業(yè)攝影展

包厘街是 citizenM 在紐約的第二間門店，在這里它第一次舉辦了窗戶上的攝影展。

此前登陸紐約時代廣場時，帶著銳利的破局氣勢，citizenM 在廣告中對著老牌奢華酒店、禮賓車、門童“開杠”。目光轉(zhuǎn)回包厘街，同樣是宣告自己的到來，品牌多了一份安靜、柔和、凝聚的姿態(tài)。

包厘街之后，“窗戶秀”成為 citizenM 新店開業(yè)的經(jīng)典推廣形式，在哥本哈根、蘇黎世、西雅圖、洛杉磯等全球各地輪番上演。

以男性為主導(dǎo)的銀行業(yè)之都蘇黎世
36 位當(dāng)?shù)嘏员?citizenM 選為拍攝對象
由攝影師 Lauretta Suter 掌鏡

citizenM 洛杉磯市中心門店
由攝影師 Corinne Schiavone 掌鏡
致敬好萊塢，拍攝器材是常見的選角設(shè)備——拍立得

數(shù)英：“窗戶上的攝影展”，這個點子是怎么想到的？

Matthijs & Dave：早年間為攪動市場，我們給 citizenM 創(chuàng)意的廣告頗具挑戰(zhàn)意味，熨褲機、浴巾天鵝、過時的客房服務(wù)全被“開涮”過。

到了 2018 年，就在紐約包厘街店開業(yè)前，citizenM 收到當(dāng)?shù)鼐用穹答仯麄兎浅?dān)心建筑施工會影響街區(qū)生活。因此針對包厘街的推廣，我們決定將當(dāng)?shù)鼐用駭[在最中心，打造一場屬于他們的慶典，感謝并回饋大家給與的理解、包容。

自此 citizenM 傳播進入新階段：與街區(qū)友鄰合作，使用品牌最重要的媒介，即酒店本身，以一種充滿敬意的方式介紹自己。每家新店都會邀請一組新友鄰出鏡，并為他們的故事拍攝短片。

 

數(shù)英：除了 citizenM，KesselsKramer 在許多廣告中使用了人像攝影。為何鐘情于這種表現(xiàn)形式？

Matthijs & Dave：營銷人斥巨資做調(diào)研，想弄清楚“受眾如何看待品牌”。但這種以品牌為中心的提問，其實是錯誤的。

我們更喜歡問一個相反的問題，即“品牌如何看待受眾”？視角一旦翻轉(zhuǎn) —— 向外看受眾，而非向內(nèi)看自己—— 會帶來對受眾更深入的理解，能夠以更放松、有趣、高效的方式思考他們。

因此很多時候，我們的作品就像一面鏡子，反照出受眾的模樣；人像攝影是其中最簡單的操作方式。盡管都將目光鎖定在人身上，每個案子各有特點：

我們拍攝了荷蘭戶外服飾品牌 Bever 員工們的面部特寫，此刻他們剛剛完成自己的戶外挑戰(zhàn)；

氣質(zhì)輕松、友好的荷蘭移動網(wǎng)絡(luò)運營商 Ben，品牌名是個普通人名，一點兒也不高大上，這在當(dāng)時充滿商務(wù)感的市場中很特別，我們?yōu)樗鼊?chuàng)意的廣告，很多都像一對一的私人交流，只沖你一人而來。

當(dāng)然，除了人像攝影，還有很多表現(xiàn)形式可用。但為 brief 尋找到真實的（true）、人性化的（human）、真摯的（authentic）洞察，這是不變的。

citizenM 倫敦塔店開業(yè)廣告
用酒店常見物品做配飾
上演“皇家”古裝穿越劇

荷蘭戶外服飾品牌 Bever
在廣告中呈現(xiàn)員工們的“完成”時刻

親和力滿格的
荷蘭移動通信品牌 Ben

4

多元締造精彩

以“多元”為樂……盡管它會造成一定程度的雜亂，但這恰恰是創(chuàng)意煉金術(shù)之關(guān)鍵。

創(chuàng)新的過程，在阿姆斯特丹被清晰、具體地呈現(xiàn) ——

多元文化令這里成為異質(zhì)共生的好土；原始邊界逐漸模糊，隨之而來是連接、交融后新事物的誕生。

KesselsKramer 是上述之縮影，它擅長以“混搭”翻新品牌表達，比如 citizenM 中將攝影展與酒店營銷做結(jié)合。在更早的 2004 年，它曾將絕對伏特加（Absolut Vodka）的 logo 從酒類延伸至?xí)r尚界，邀請新晉設(shè)計師為其打造 T 恤衫、手提袋等潮流單品。

這些難以被標簽化的項目，打破了某一行業(yè)常見的營銷套路。

絕對伏特加（Absolut Vodka）
系列 T恤衫、手提袋

攜手插畫師 Cassandre Montoriol
KesselsKramer 為圣巴特島一家房產(chǎn)中介
創(chuàng)意的宣傳手冊

KesselsKramer 為紅帶啤酒（Red Stripe）打造系列街頭藝術(shù)
藝術(shù)家 Filthy Luker 在建筑外墻安裝巨型游戲裝置

玩轉(zhuǎn)跨界，這得益于 KesselsKramer 自身的“多元”—— 廣告之外，渴望成為“文化引擎”的它，將三分之一時間投入到自家廠牌下的影視制作、書籍出版、藝術(shù)策展中。[注 5]

源自荷蘭無緣 2002 世界杯的突發(fā)奇想，在 KesselsKramer 策劃并拍攝的紀錄片《另一個決賽（The Other Final）》中，國際足聯(lián)排名“墊底”的不丹隊和蒙特塞拉特隊踢了一場友誼賽，就在世界杯決賽日上演。

該作斬獲一眾國際電影節(jié)獎項，也為 KesselsKramer 執(zhí)行跨文化項目攢下經(jīng)驗。

紀錄片《另一個決賽》

KesselsKramer Publishing 是只服務(wù)于內(nèi)部員工的出版部門，推出的黑膠唱片、雜志、書籍等等，在網(wǎng)絡(luò)及一些實體書店均有銷售。

KesselsKramer Publishing 推出的
一本巴掌大精選書
將隱藏在漫畫里的藝術(shù)品“摳”出來集結(jié)成冊

KesselsKramer Publishing 推出的“鼾聲”黑膠唱片

2008 年，KesselsKramer 于英國開設(shè)第一間海外分部。主打“混合”特質(zhì)，在王牌廣告公司云集的倫敦，它找到了自己的生存之道。

同一屋檐下，KesselsKramer 倫敦既是辦公室，也是畫廊、書店。截止 2018 年，這里已舉辦了 131 場展覽和 35 場新書發(fā)布，期間免費派送的啤酒足足 32750 瓶。[注 11]

成為文藝界知名聚點，也收獲到源源不斷的藝術(shù)家資源；出色的線下策展能力，亦為 KesselsKramer 倫敦贏得了眾多品牌實體店的合作機會。

集辦公室、畫廊、書店于一身的
KesselsKramer 倫敦分部

KesselsKramer 聯(lián)合倫敦當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家
以櫥窗手繪、折紙等形式
將自然風(fēng)光搬進 Timberland 門店

受邀入駐 Vans 倫敦精品店 3 個月
KesselsKramer 策劃了數(shù)場藝術(shù)展

常年沉淀于文化圈子，KesselsKramer 也收到不少文化機構(gòu)的宣傳之托：

廣播電臺 logo 設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)電視欄目推廣，音樂會、電影節(jié)、文化季海報制作 …… 無論項目大小，幕后操刀經(jīng)常是這批創(chuàng)意人。此外，分布在荷蘭各處，以及來自美國、德國、英國的博物館，許多 campaign 都由 KesselsKramer 打造。

盡管項目預(yù)算不高，憑借聰明想法和鮮活表達，文化品牌成功吸引到更多的關(guān)注。

荷蘭 NEMO 科學(xué)博物館《人類》主題展
KesselsKramer 以亮眼視覺
萌趣演繹人人都有的“小怪癖”

荷蘭自然生物多樣性中心關(guān)門裝修期間
一輛蝸牛小拖車載著珍稀館藏
踏上全國巡展之旅

推廣主題為《設(shè)計之后的設(shè)計》的 2016 米蘭三年展
KesselsKramer 創(chuàng)意的“四不像”小東西
想象它就是下一件設(shè)計界潮物

數(shù)英：KesselsKramer 服務(wù)過不少文化機構(gòu)，也推出了自己的文創(chuàng)項目。致力于成為“文化引擎”的同時，你們?nèi)绾卫斫夤具\營的商業(yè)性和盈利？

Matthijs & Dave：文化世界可以啟迪商業(yè)世界，反之亦然。在我們看來，當(dāng)二者相交，神奇便將發(fā)生（the magic happens）。具備文化共情力的商業(yè)項目，也能更妥帖地與受眾互動。

本質(zhì)上看，運營一家公司最重要是平衡，尤其當(dāng)你希望它的生態(tài)是健康的。過多與龐大品牌合作，agency 自身的靈性會慢慢枯萎；過多與小型、小眾品牌合作，就像站在回聲室里講話，覆蓋到永遠只是一小撮人。

KesselsKramer 的盈利遠不及 WPP 旗下公司，也達不到 Elon Musk 那般規(guī)模；這反倒令我們更“富足（enriched）” —— 我們買得起挺不錯的自行車，在運河邊騎行，這本身就很令人快樂了！當(dāng)然也可以買好鞋 …… 還是買好鞋吧 :)

 

數(shù)英：50 人不到的團隊，覆蓋豐富的傳播樣式和項目類別，對接藝術(shù)、文化界眾多資源，高頻上新……你們是如何做到的？ 如何高效分配時間？

Matthijs & Dave：我們以“多元”為樂，繼而擁有源源不斷的推動力去探索新領(lǐng)域。我們渴望不止做一件事，同時將每件事做好。當(dāng)然，廣告業(yè)的天性也要求我們不斷習(xí)得新技能，你必須努力在短時間內(nèi)成為“多面手”。

盡管“多元”會造成一定程度的雜亂，但這恰恰是創(chuàng)意煉金術(shù)之關(guān)鍵。為培養(yǎng)公司多元性，我們招募的員工兼具多種技能與原創(chuàng)思維，也非常樂意與來自不同國家的合作者和品牌一起工作，這種機會越多越好！

如何高效分配時間？這對于習(xí)慣了拖延的創(chuàng)意人（甚至全人類）而言，非常難做到。別去解決它，就這么著，試著享受其中。（喝爛咖啡蠻管用的，盡管只是離開工位取一杯~）

 

數(shù)英：如何看待和應(yīng)對數(shù)字媒體帶來的行業(yè)變化，以及 NFT、元宇宙等新現(xiàn)象？

Matthijs & Dave：KesselsKramer 今年 26 歲，介于千禧一代與 Gen-Z 之間。面對社交媒體的影響力，我們能夠秉持一種健康的懷疑觀，同時意識到這是一個非常厲害的平臺，通過它可以觸達有趣的人群并與之對話。

2005 年左右，陸續(xù)一批公司將自己定義為“數(shù)字代理商”，然后大家問我們?yōu)槭裁催€不是；緊接著又有一批公司將自己定義為“內(nèi)容代理商”，然后大家又問我們?yōu)槭裁催€不是。后面還出現(xiàn)了“社交媒體代理商” 、“數(shù)據(jù)驅(qū)動代理商（data-driven agency）” 、“網(wǎng)紅代理商（influencer agencies）” 等等。

但這些都基于流行趨勢，是稍縱即逝的；真正存留下來的只有“交流/傳播（communication）”本身，以及聰明的思考。當(dāng)然它的呈現(xiàn)形式一直在變化，意味著我們需要具備以上甚至更多能力，但不必盲目跟風(fēng)。

將自己一股腦拋到諸如元宇宙、NFT 等新現(xiàn)象中，卻不問“為什么”，這是很多 agency 會犯的錯誤，背后是從眾心態(tài)。我們更傾向于將這些新現(xiàn)象視作承載信息的工具，最終要看它能否達成 brief 的需求。

   

數(shù)英：針對中國市場和中國品牌，KesselsKramer 有哪些分享？

Matthijs & Dave：中國市場令人興奮，許多新鮮事兒正在發(fā)生。幸運的是，KesselsKramer 前員工 Jaap Grolleman 就在上海，我們從他那兒了解到不少。

比如淘寶在產(chǎn)品設(shè)計上極富創(chuàng)意，以及中文的不少詞，“躺平”、“YYDS” 等等，都是非常有創(chuàng)意的表達，這在英文或荷蘭語里相對少見。我們也看到荷蘭傳統(tǒng)品牌 Douwe Egberts 旗下的摩可納咖啡 （Moccona）在中國的營銷，是很不一樣的美感風(fēng)格，蠻有趣的。

呈現(xiàn)出自身身份感的中國品牌，我們十分欣賞，比如數(shù)英之前寫過的 MAIA Active。這方面最好的例子來自汽車行業(yè)：歐美汽車品牌守舊的居多，蔚來（NIO）則通過運營自己的社群“蔚來中心”（NIO House），做著其他品牌沒做過的嘗試。此外，幫助殘障人士的上海“熊掌”咖啡店，我們對它也很感興趣。

 

數(shù)英：二位在 KesselsKramer 工作了 20 多年，為何一直陪伴著這間公司？未來 KesselsKramer 還有哪些計劃？

Matthijs：盡管 KesselsKramer 以創(chuàng)意聞名，但我更喜歡去詮釋和佐證作品的實效性。在我看來，KesselsKramer 主要以策略驅(qū)動，通過創(chuàng)意這一強大工具，協(xié)助品牌實現(xiàn)富有野心的商業(yè)目標。各種項目類型，大的、小的、本土的、國際的、商業(yè)的、公益的......每個任務(wù)都像全新作業(yè)，讓我保持高昂興致，當(dāng)然也忙不停！

Dave：我最初的職業(yè)是作家，后被兩位創(chuàng)始人 Erik 和 Johan 選中，成為 KesselsKramer 首批創(chuàng)意之一。在阿姆斯特丹“小教堂”工作 15 年后，我去到倫敦，負責(zé)分部工作。為何一直陪伴這間公司？因為它的不斷變化。同時，好似任何一段關(guān)系，相較于棄船而去，另覓新刺激，也許共度高低起落會更令人感到滿足吧 ~

在未來，我們希望繼續(xù)與關(guān)心人類、關(guān)心地球的品牌合作；使用 26 年的知識與經(jīng)驗，繼續(xù)打造 KesselsKramer 自己的品牌；更重要的是，保持快樂 :)

阿姆斯特丹擁有 160 多條縱橫交錯的運河，俯瞰像一張馬蹄形大網(wǎng)，將它穩(wěn)穩(wěn)兜起；這也是當(dāng)?shù)厝藙?chuàng)造力最直觀的體現(xiàn)。

身處其中，推開門便是潺潺河道，KesselsKramer 被阿姆斯特丹賦予了靈動的工作環(huán)境，亦被孕育出對“創(chuàng)意”的執(zhí)迷；它則以好作品為回饋，協(xié)助來自這座城市的品牌進擊全球市場，在更廣闊的商業(yè)版圖中贏下一席。

26 歲，新鮮如初；不斷嘗試、持續(xù)拓界的 KesselsKramer，會一直酷下去。

最后來一張
眼放金光的集體照
~ 阿姆斯特丹歡迎大家~

文中圖片由 KesselsKramer 提供
KesselsKramer 官網(wǎng)：kesselskramer.com

參考及注釋

1. 阿姆斯特丹：世界最自由城市的歷史，[美] 蕭拉瑟，譯林出版社，2018.
2. 如何做一家性感的小公司？|也許歐洲有答案⑤，唐云路，好奇心日報，2016/08/12.
3. The Making of…the city marketing of Amsterdam, City of Amsterdam, 2004.
4. Brand manual I Amsterdam, Amsterdam Partners, 2012.
5. Martin Kornberger, Brand Society: How Brands Transform Management and Lifestyle, Cambridge University Press, 2010.
6. citizenM官網(wǎng)介紹
citizenm.com/company/overview
7. Q&A : KesselsKramer Co-Founder Erik Kessels,Creative Cloud.
creativecloud.adobe.com/zh-Hans/discover/article/q-and-a-kesselskramer-co-founder-erik-kessels
8. Selling the worst hotel in the world, KesselsKramer, adforum.
adforum.com/creative-work/ad/player/34457207/selling-the-worst-hotel-in-the-world/hans-brinker-budget-hotel
9. Ayla Angelos,KesselsKramer’s campaign for citizenM captures portraits of people sleeping – “dribble and all”, It’s Nice That, 2022/07/15.
itsnicethat.com/news/kesselskramers-amber-pinkerton-citizenm-photography-150722
10. Tom Robbins, Prefab rooms and linen by Frette, Financial Times, 2012/07/14.
11. Dave Bell on 10 years of exhibitions at KK Outlet, It’s Nice That, 2018/01/26.
itsnicethat.com/articles/kk-outlet-tenyears-art-260118