采訪、撰文：Yi L.
數英原創文章，轉載請遵守底部規范

荷蘭首都阿姆斯特丹，最初是一座沿河壩而建的小漁村，地勢十分低洼。

當地人一邊填海造陸，在鑿進軟泥的木樁上擴建家園；一邊面對“被淹”的風險，御洪，泄水，想盡奇招與充滿變數的大自然博弈。

依靠居民們的共創，生存延續八百余年。大膽、靈活、團結、務實…… 這些特質也被刻入阿姆斯特丹的 DNA。17 世紀荷蘭進入“黃金時代”，它躋身連貫東、西的世界級港口和金融中心；各國勞動力涌入后，這里成為了多民族融合的文化熔爐。 

1

“我是阿姆斯特丹”

荷蘭身份是 KesselsKramer 自然而然的存在……（表達方式）直擊重點，拒絕胡扯的洞察。

阿姆斯特丹包羅萬象，被冠以“全球最開放城市”。招徠矚目，也不乏獵奇和忌憚 ——

一個幾乎做什么都可以的地方，也會與“放縱”、“失序”等消極聯想掛鉤，這無疑折損對游客和投資者的吸引。

2002 年前后，阿姆斯特丹的競爭力排名在歐洲下滑。當地推廣部門主動介入，開啟城市形象保衛戰。他們認同“多元”（versatility）是阿姆斯特丹的底色與魅力，但如何用一句口號將它外化，激活自豪、向往、愛？[注 3,4]

‘I Amsterdam（我是阿姆斯特丹）’是最終選擇。‘Am’ 既為城市名開頭字母，也有“我是”的意思；它將目光投向來自全球 177 個國家的阿姆斯特丹人：這座城市容納了五湖四海的不同秉性；它也造就于此，被每一位擁有。

2004 年 9 月 ‘I Amsterdam’ 項目面世
推出的城市主題攝影展、影像畫冊

獨特、靈巧、親密……如今 ‘I Amsterdam’ 依舊為阿姆斯特丹代言。

廣告公司 KesselsKramer 聊起這句由他們打造的口號，唯一的遺憾是，由于打卡人數太多，一度是阿姆斯特丹地標的 ‘I Amsterdam’ 3D 裝置于四年前搬離了城市最中央。

 ‘I Amsterdam’ 3D 裝置
曾聳立在阿姆斯特丹博物館廣場

如果“創意熱店”有原型，其中一定包括 KesselsKramer。

1996 年，在海外廣告圈摸爬滾打的創意人 Erik Kessels 和 Johan Kramer（2005 年離開，全職出任電影導演）回到家鄉荷蘭，于阿姆斯特丹開設了自己的公司。本著“創意為首”的初衷，這里不設置復雜的 Account（客戶經理）層級，最大程度實現創作者與客戶的直接溝通。[注 2]

不難猜想 KesselsKramer 的作品風格：反套路的點子；如芥末般醒腦的表達；流淌著率真的少年感。并非嘩眾取寵，借由“聊頭”十足的內容，它意在協助品牌放下高姿態，與受眾真摯互動。

KesselsKramer 阿姆斯特丹辦公室
原先是一座老教堂，內部格局被完整保留
懺悔室現在是用來打電話的靜音棚

KesselsKramer 倫敦辦公室
屋頂倒掛著一匹馬
（要倒過來看喲~）

KesselsKramer 洛杉磯辦公室
位于唐人街，原先是一間禮品店
樓梯刷上中國紅（RGB#aa381e），走紅毯那感覺有了

盡管身上攜帶著阿姆斯特丹特有的腔調，KesselsKramer 已將分部開在了倫敦和洛杉磯，合作對象也從街坊鄰居拓展至歐洲及全球。

它一直小而美，由來自 10 多個國家、不到 50 人的精兵陣營持續高頻上新，作品類型囊括傳統廣告、紀錄片、空間設計、產品設計、體驗營銷、策展、書籍出版、數字媒體內容創意等等。

26 歲的 KesselsKramer 熱血依舊。本期《全球酷公司》，一同走進它。

COOL COMPANY 08 期
KesselsKramer 阿姆斯特丹

數英：1996 年，KesselsKramer 的年輕人想做出不一樣的廣告。在當時有遇到哪些挑戰 ？

Matthijs & Dave：1996 年……那時候很少有創意人自己開公司。如果有的話（比如倫敦的 HHCL 和洛杉磯的 Ground Zero），大家愿景都挺一致，就是打破市場格局，做出厲害的、創意力飽滿的作品。

和今天相比，26 年前的市場并不擁擠，類似 KesselsKramer “不走尋常路”的代理商尚未流行，項目本身也簡單，媒介生態沒那么碎片化，所以打破傳統廣告樣式并不難。

我們當時遇到最大的挑戰，是不知道該往 CD 機里放哪首歌。基本上就是 The Smashing Pumpkin 樂隊和 drum ‘n’ bass 曲風的反復循環。講真，集中注意力蠻難。

 

數英：KesselsKramer……如果想象成一個人，會是誰？

Matthijs & Dave：像是《本杰明·巴頓奇事（返老還童）》里的主人公，出生時很老，一路逆齡而活 —— 我們希望 26 歲的 KesselsKramer 兼具時間賦予的智慧和一顆年輕的心。它挺不羈的，帶著理想主義氣質，偏好真性情的表達；它堅定、甚至固執地找尋最佳點子，無畏失敗。

當然，它也會是個愛吃荷蘭松餅的人。:)

 

數英：“源自荷蘭”對今天的 KesselsKramer 而言，依舊重要嗎？

Matthijs & Dave：荷蘭身份是 KesslesKramer 自然而然的存在：我們在阿姆斯特丹市中心辦公，有一半員工是荷蘭人。

并非刻意為之，荷蘭身份中一些元素確實協助締造了 KesselsKramer 的文化：大膽的設計（bold design），咄咄逼人的畫面 (confronting imagery)，更少的公司層級……我們還喜歡講冷笑話，（表達方式）直擊重點，拒絕胡扯的洞察（no nonsense insights）。

荷蘭是一個歐洲小國；我們是一間經驗豐富的小代理商。與荷蘭的性情一樣，我們蠻喜歡叫板實力更強者，挑戰更大國家的約定俗成（conventions）。這或許解釋了 KesselsKramer 為什么與“挑戰者”類型的品牌廣泛合作。

 

數英：每天坐在教堂里想創意，什么感覺？

Matthijs & Dave：哈哈，創意可不就是毫無關聯的點子互相碰撞嘛！我們的確被許多與辦公室無關的靈感包圍，這些都可以揉入作業思考中。相較于居家辦公，大家也更喜歡來辦公室，聚在一起對創意產出挺重要。

當然，在設計辦公室時，我們有一條不成文規定：并非為了“瘋狂”而“瘋狂”，初心一定是真誠的。

2

全世界“最爛”旅店

用冷笑話、有趣的談資組成一場令人興奮的對話。

1996 年，一家位于阿姆斯特丹市中心、距離 KesselsKramer 步行 15 分鐘的青年旅店打來電話。經理稱自己收到太多客人投訴，急需幫忙。

店家也有苦衷：作為獨立經營的廉價旅店，Hans Brinker 床位費高于市場平均價，但它仍只是個供年輕背包客過夜的場所，環境和服務相當普通。

這是 KesselsKramer 的第一個案子。興沖沖抵達現場后，大家卻發現真實情況比想象中還糟，以至“任何贊美都是撒謊”（anything good would be a total lie） [注 7]。

本著荷蘭人愛講“大實話”的耿直品性，KesselsKramer 決定反套路出牌，直言 Hans Brinker 的“爛”，這份誠實或將是它唯一的優勢和賣點。

“標星部分......本旅店概不提供哦~”
（ not included ）

“的確不能更糟，但我們會盡力。”
（It can't get any worse, but we'll do our best.）

入住前與入住后
（Check in, Check out）

一招險棋，荒誕卻奏效 ——

號稱“全世界最爛旅店”的 Hans Brinker ，廣告敘事心酸又好笑，拉滿躍躍欲試的好奇心。系列宣傳出街后，旅店床位銷售占比飆升，在市場低迷季價格依舊堅挺，店家也再未收到顧客投訴了。 [注 8]

經久不衰的“擺爛”策略，品牌至今已沿用 26 年。該案亦為 KesselsKramer 贏下 D&AD 數支鉛筆獎，以及歐洲艾菲獎“長期實效（long-term effectiveness）”單元金獎。

"并非刻意，就是很環保。”
( Accidentally eco-friendly.）

裝配不夠，剪紙來湊
（電話，吹風機，肥皂......）

同樣是清奇腦回路，KesselsKramer 在 2016 年幫助一間學校凈化了校園環境 ——

荷蘭職業教育學院 Koning Willem I College ，學生多處于 12 至 18 歲，垃圾亂扔屢禁不止，令校方很是頭疼。

與環保廣告的常見形式不同，《扔垃圾能有多難？》玩法跳脫：往垃圾箱里丟垃圾很難？不如再難一點！圍起鐵欄桿，掛上樹梢，放一對啞鈴在翻蓋上 …… 以垃圾桶為媒，一場大型校園挑戰賽，玩笑之余喚醒反思。

Koning Willem I College 
校園“扔垃圾”挑戰賽

荷蘭本土外，KesselsKramer 與意大利服飾品牌 Diesel 合作 7 年間，廣告除了扮型，也在犯蠢，毫不吝惜 play 自己。

調侃時下流行的駐顏抗衰，《自救篇（Save Yourself）》里模特們戴上硅膠面具，個個“百歲高齡”卻面容姣好；魔幻感還體現在品牌吉祥物 Donald Diesel 身上 —— “見者落淚”的長相，生猛中帶著嬌憨，畫風太提神。

自救之“克隆”
Louise Kemp-Welch 一世
生于 1893 年

自救之“別思考”
Graham Barnsworth
生于 1890 年

自救之“睡覺”
Catherine Dickens
生于 1889 年

感受一下
來自 Diesel 品牌吉祥物 Donald Diesel 的
視覺沖擊波

數英：KesselsKramer 有句工作信條叫“沒有套路（no formula）”，它具體指什么？“腦洞大開”的同時，如何管理和篩選點子？

Matthijs & Dave：針對客戶 brief，不存在像餅干模具一樣、千篇一律的解題公式，這是我們想表達的。我們的方法論中不存在“均碼”概念，每個 brief 都理應有定制方案。當然，找尋方案本身是有“套路”的：深入研究，數據參考，剖析 brief，與客戶緊密合作等等。

管理“腦洞”？這對創意人而言恐怕“可望卻不可及”（holy grail）；我們也不認為“腦洞”需要被管理。就像在野地燃一把火，它原本就不怎么容易被點著，你需要做的是往火里再添點兒柴。胡思亂想意味著點子正從四面八方涌來，創意的秩序就生于其中，關鍵是將對的點子做結合，不害怕舍棄不夠好的。

 

數英: 2012 年 KesselsKramer 寫了一本書叫《給不喜歡廣告的人看的廣告》，也提出過“廣告不健康”的工作信條。看來你們對“廣告”意見挺大？

Matthijs & Dave：我們不以廣告為敵，但以爛廣告為敵。相較于“廣告”，我們更喜歡“交流/傳播（communication）”一詞，這也是為什么我們一直管自己叫“傳播機構”而非“廣告公司”。

廣告是單向的，自顧自說的，完全忘記對面還站著個人；但交流是雙向的，用冷笑話、有趣的談資組成一場令人興奮的對話，結束后對方會感到很愉悅。

大體上看，廣告只是填充在真空里的、毫無意義的噪音，唯一解藥是讓它變得有意義。這意味著賦予它深度；面對人性的各種沖動，讓它具備一定的反思性；令它有趣。從短片到數字營銷，我們希望每件作品都是社會化的：大家樂于參與，而非避之不及；它會成為社群文化的一部分，并非點個贊就完了。

對于 99% 的人類而言，廣告是污染，我們有責任用創意凈化它。

《給不喜歡廣告的人看的廣告》
Advertising For People Who Don't Like Advertising

數英：面向市場，KesselsKramer 坦言自己的“非主流”和“反套路”，這是否會令相對保守的品牌站在門外？

Matthijs & Dave：沒錯，表面看確實如此：保守的品牌會站在門外。但這層過濾挺重要的，就像多年前 KesselsKramer 的“無厘頭”官網，有些人會覺得這簡直太難用了！可你一旦 get 到了其中趣味，那就是 get 到了，進而被我們吸引。

KesselsKramer 官網之“婚慶蛋糕”主題

KesselsKramer 官網之“動物世界”主題

但話說回來，表面看上去挺保守的品牌，內部也有前瞻思維的員工：他們推動品牌前行，勸勉它冒一些權衡過的風險。實際上，我們不認為存在所謂的“保守”品牌，它只是尚不具有正確的裝備去冒正確的風險。

以 ‘Construct:10061’ 為例，這是我們與 Timberland（添柏嵐）創新團隊合作開發的、數字原生的、持續進行的子品牌項目。

Timberland 當時遇到的問題是，作為一個家喻戶曉卻也上了歲數的靴子品牌，它正處在與 Gen Z 脫鉤的危險境地 —— 年輕一代總喜歡更新、更酷的鞋子；相較于靴子，他們也更傾心運動鞋款。于是我們以品牌最著名的大黃靴的編碼為名，創意了一個直面年輕消費者的子品牌 ‘Construct:10061’，它幾乎只存在于 Instagram 平臺中。

每 6 個月，一組由全球鞋類設計師組成的團隊匯聚在羅納尼亞的品牌工廠，基于我們策劃的主題，使用新技術、可持續面料，針對年輕人打造全新鞋款。工作坊期間，我們同步鋪捉近百篇幕后故事，呈現于 Instagram，并邀請平臺用戶為最終成品按“贊”或“不贊”。

以透明、持續、不斷更迭的溝通形式，我們將 Gen Z 直接納入 Timberland 新品研發過程。同時，在正式投產前，品牌已手握一批由目標消費群“贊”出來的候選款式；更重要的是，它擁有了一個與年輕人互動的專屬平臺。

‘Construct:10061’ 部分設計成果

3

窗戶上的攝影展

我們的作品像一面鏡子，反照出受眾的模樣。

畫中人睡得香甜，手臂自然舒展，徹底放松了。

枕頭下方是個新奇視角。從這兒望去，臉頰被擠成一塊平面，忍俊不禁的親密感。

2022 年 7 月，citizenM（品牌中文名：世民酒店）推出《睡著的市民（Citizens of Sleep）》攝影展，慶祝英國和美國 6 家新店落成。“酣睡照”被制作成一次性貼紙，粘滿 98 塊酒店外墻窗戶，直至正式開業時取下。

樓宇變身藝術裝置，奪取路人眼球，也吸引到全球媒體關注。

“兼具時尚與幽默，每一位的睡姿，包括細節上的小過失，都非常獨特”。該案由 KesselsKramer 創意、攝影師 Amber Pinkerton 拍攝，盡顯品牌的酷潮風格。

世民酒店（citizenM）
《睡著的市民（Citizens of Sleep）》攝影展

同樣誕生在阿姆斯特丹，citizenM 是酒店行業的“挑戰者”——

它渴望打破奢華酒店的古板樣貌，通過藝術、設計、科技上的好品味吸引現代旅客：每間客房安裝上平板電腦調配全屋；床單、花灑、沐浴香氛均來自高端設計師品牌；公共區域隨處可見油畫、涂鴉、潮玩。[注 6,10]

與此同時，它推出全數字化入住流程，精減房間大小及內飾，高效成本管控。最終 citizenM 得以親民價格，讓更多人享受一流體驗。

海報文案

世民酒店（citizenM）說：一個屬于全球移動市民的酒店，歡迎光臨。
（噓，別叫醒他們）

KesselsKramer 喜愛與創新型品牌合作 —— 它們不怯并樂于展示個性，也欣賞自信、出挑的表達。

相識于 citizenM 初創階段，KesselsKramer 參與了品牌名、品牌身份等原型打造，包攬了室內、戶外、線上、線下每一個信息觸點的傳播創意。

Matthijs & Dave：citizenM 是我們合作時間最長、最富靈感的客戶之一，彼此的忠誠衍生出非常多好作品。如今它在全球擁有 30 多家門店；但早在 2007 年第一家 citizenM 待建于阿姆斯特丹史基浦機場之前，我們的合作就開始了。

基于為現代旅客打造“支付得起的奢華體驗”的品牌定位，我們創意了 citizenM 品牌名，意思是“移動的市民（citizen mobile）”。這是個新詞，形容輕裝上陣的出行者，為了休閑、看展、會友飛到地球另一端。

我們的創意內容幾乎覆蓋了旅客目光所及每一處，從指路牌到宣傳單張，從員工制服到室內元素，從社媒渠道到新店落成 campaign，甚至包括洗手間香氛。全景式傳播方案令 citizenM 在每一個信息觸點與受眾交流、互動，很快便贏得了市場認可。

盡管細節不斷優化，品牌的經典形象沿用至今，出現在全部線下門店及線上平臺。

世民酒店（citizenM） 公區設計

攜手荷蘭攝影師組合 Freudenthal/Verhagen
KesselsKramer 創意的旅客藝術照
用于酒店內部裝飾

世民酒店（citizenM）說：
鞋真不錯~

世民酒店（citizenM）說：
噓，吹風機在玩躲貓貓

世民酒店（citizenM）說：
要像問候好友一樣，問候陌生人喲~

世民酒店（citizenM）說：
在一起

超愛碎碎念且充滿哲思的
晨間沐浴香波（AM）和晚間沐浴香波（PM）

2018 年 6 月，citizenM 紐約包厘街店（Bowery）即將開業，63 位來自該街區的居民（包括 2 狗 1 貓）受邀參與推廣。攝影師 Christelle de Castro 鋪捉到他們的魅力瞬間，這些藝術肖像隨后登上 180 塊酒店窗戶。

夜空下，黑白影像交替閃爍，將兩幢 21 層高的建筑襯得格外動人。

citizenM 紐約包厘街店
開業攝影展

包厘街是 citizenM 在紐約的第二間門店，在這里它第一次舉辦了窗戶上的攝影展。

此前登陸紐約時代廣場時，帶著銳利的破局氣勢，citizenM 在廣告中對著老牌奢華酒店、禮賓車、門童“開杠”。目光轉回包厘街，同樣是宣告自己的到來，品牌多了一份安靜、柔和、凝聚的姿態。

包厘街之后，“窗戶秀”成為 citizenM 新店開業的經典推廣形式，在哥本哈根、蘇黎世、西雅圖、洛杉磯等全球各地輪番上演。

以男性為主導的銀行業之都蘇黎世
36 位當地女性被 citizenM 選為拍攝對象
由攝影師 Lauretta Suter 掌鏡

citizenM 洛杉磯市中心門店
由攝影師 Corinne Schiavone 掌鏡
致敬好萊塢，拍攝器材是常見的選角設備——拍立得

數英：“窗戶上的攝影展”，這個點子是怎么想到的？

Matthijs & Dave：早年間為攪動市場，我們給 citizenM 創意的廣告頗具挑戰意味，熨褲機、浴巾天鵝、過時的客房服務全被“開涮”過。

到了 2018 年，就在紐約包厘街店開業前，citizenM 收到當地居民反饋，他們非常擔心建筑施工會影響街區生活。因此針對包厘街的推廣，我們決定將當地居民擺在最中心，打造一場屬于他們的慶典，感謝并回饋大家給與的理解、包容。

自此 citizenM 傳播進入新階段：與街區友鄰合作，使用品牌最重要的媒介，即酒店本身，以一種充滿敬意的方式介紹自己。每家新店都會邀請一組新友鄰出鏡，并為他們的故事拍攝短片。

 

數英：除了 citizenM，KesselsKramer 在許多廣告中使用了人像攝影。為何鐘情于這種表現形式？

Matthijs & Dave：營銷人斥巨資做調研，想弄清楚“受眾如何看待品牌”。但這種以品牌為中心的提問，其實是錯誤的。

我們更喜歡問一個相反的問題，即“品牌如何看待受眾”？視角一旦翻轉 —— 向外看受眾，而非向內看自己—— 會帶來對受眾更深入的理解，能夠以更放松、有趣、高效的方式思考他們。

因此很多時候，我們的作品就像一面鏡子，反照出受眾的模樣；人像攝影是其中最簡單的操作方式。盡管都將目光鎖定在人身上，每個案子各有特點：

我們拍攝了荷蘭戶外服飾品牌 Bever 員工們的面部特寫，此刻他們剛剛完成自己的戶外挑戰；

氣質輕松、友好的荷蘭移動網絡運營商 Ben，品牌名是個普通人名，一點兒也不高大上，這在當時充滿商務感的市場中很特別，我們為它創意的廣告，很多都像一對一的私人交流，只沖你一人而來。

當然，除了人像攝影，還有很多表現形式可用。但為 brief 尋找到真實的（true）、人性化的（human）、真摯的（authentic）洞察，這是不變的。

citizenM 倫敦塔店開業廣告
用酒店常見物品做配飾
上演“皇家”古裝穿越劇

荷蘭戶外服飾品牌 Bever
在廣告中呈現員工們的“完成”時刻

親和力滿格的
荷蘭移動通信品牌 Ben

4

多元締造精彩

以“多元”為樂……盡管它會造成一定程度的雜亂，但這恰恰是創意煉金術之關鍵。

創新的過程，在阿姆斯特丹被清晰、具體地呈現 ——

多元文化令這里成為異質共生的好土；原始邊界逐漸模糊，隨之而來是連接、交融后新事物的誕生。

KesselsKramer 是上述之縮影，它擅長以“混搭”翻新品牌表達，比如 citizenM 中將攝影展與酒店營銷做結合。在更早的 2004 年，它曾將絕對伏特加（Absolut Vodka）的 logo 從酒類延伸至時尚界，邀請新晉設計師為其打造 T 恤衫、手提袋等潮流單品。

這些難以被標簽化的項目，打破了某一行業常見的營銷套路。

絕對伏特加（Absolut Vodka）
系列 T恤衫、手提袋

攜手插畫師 Cassandre Montoriol
KesselsKramer 為圣巴特島一家房產中介
創意的宣傳手冊

KesselsKramer 為紅帶啤酒（Red Stripe）打造系列街頭藝術
藝術家 Filthy Luker 在建筑外墻安裝巨型游戲裝置

玩轉跨界，這得益于 KesselsKramer 自身的“多元”—— 廣告之外，渴望成為“文化引擎”的它，將三分之一時間投入到自家廠牌下的影視制作、書籍出版、藝術策展中。[注 5]

源自荷蘭無緣 2002 世界杯的突發奇想，在 KesselsKramer 策劃并拍攝的紀錄片《另一個決賽（The Other Final）》中，國際足聯排名“墊底”的不丹隊和蒙特塞拉特隊踢了一場友誼賽，就在世界杯決賽日上演。

該作斬獲一眾國際電影節獎項，也為 KesselsKramer 執行跨文化項目攢下經驗。

紀錄片《另一個決賽》

KesselsKramer Publishing 是只服務于內部員工的出版部門，推出的黑膠唱片、雜志、書籍等等，在網絡及一些實體書店均有銷售。

KesselsKramer Publishing 推出的
一本巴掌大精選書
將隱藏在漫畫里的藝術品“摳”出來集結成冊

KesselsKramer Publishing 推出的“鼾聲”黑膠唱片

2008 年，KesselsKramer 于英國開設第一間海外分部。主打“混合”特質，在王牌廣告公司云集的倫敦，它找到了自己的生存之道。

同一屋檐下，KesselsKramer 倫敦既是辦公室，也是畫廊、書店。截止 2018 年，這里已舉辦了 131 場展覽和 35 場新書發布，期間免費派送的啤酒足足 32750 瓶。[注 11]

成為文藝界知名聚點，也收獲到源源不斷的藝術家資源；出色的線下策展能力，亦為 KesselsKramer 倫敦贏得了眾多品牌實體店的合作機會。

集辦公室、畫廊、書店于一身的
KesselsKramer 倫敦分部

KesselsKramer 聯合倫敦當地藝術家
以櫥窗手繪、折紙等形式
將自然風光搬進 Timberland 門店

受邀入駐 Vans 倫敦精品店 3 個月
KesselsKramer 策劃了數場藝術展

常年沉淀于文化圈子，KesselsKramer 也收到不少文化機構的宣傳之托：

廣播電臺 logo 設計，網絡電視欄目推廣，音樂會、電影節、文化季海報制作 …… 無論項目大小，幕后操刀經常是這批創意人。此外，分布在荷蘭各處，以及來自美國、德國、英國的博物館，許多 campaign 都由 KesselsKramer 打造。

盡管項目預算不高，憑借聰明想法和鮮活表達，文化品牌成功吸引到更多的關注。

荷蘭 NEMO 科學博物館《人類》主題展
KesselsKramer 以亮眼視覺
萌趣演繹人人都有的“小怪癖”

荷蘭自然生物多樣性中心關門裝修期間
一輛蝸牛小拖車載著珍稀館藏
踏上全國巡展之旅

推廣主題為《設計之后的設計》的 2016 米蘭三年展
KesselsKramer 創意的“四不像”小東西
想象它就是下一件設計界潮物

數英：KesselsKramer 服務過不少文化機構，也推出了自己的文創項目。致力于成為“文化引擎”的同時，你們如何理解公司運營的商業性和盈利？

Matthijs & Dave：文化世界可以啟迪商業世界，反之亦然。在我們看來，當二者相交，神奇便將發生（the magic happens）。具備文化共情力的商業項目，也能更妥帖地與受眾互動。

本質上看，運營一家公司最重要是平衡，尤其當你希望它的生態是健康的。過多與龐大品牌合作，agency 自身的靈性會慢慢枯萎；過多與小型、小眾品牌合作，就像站在回聲室里講話，覆蓋到永遠只是一小撮人。

KesselsKramer 的盈利遠不及 WPP 旗下公司，也達不到 Elon Musk 那般規模；這反倒令我們更“富足（enriched）” —— 我們買得起挺不錯的自行車，在運河邊騎行，這本身就很令人快樂了！當然也可以買好鞋 …… 還是買好鞋吧 :)

 

數英：50 人不到的團隊，覆蓋豐富的傳播樣式和項目類別，對接藝術、文化界眾多資源，高頻上新……你們是如何做到的？ 如何高效分配時間？

Matthijs & Dave：我們以“多元”為樂，繼而擁有源源不斷的推動力去探索新領域。我們渴望不止做一件事，同時將每件事做好。當然，廣告業的天性也要求我們不斷習得新技能，你必須努力在短時間內成為“多面手”。

盡管“多元”會造成一定程度的雜亂，但這恰恰是創意煉金術之關鍵。為培養公司多元性，我們招募的員工兼具多種技能與原創思維，也非常樂意與來自不同國家的合作者和品牌一起工作，這種機會越多越好！

如何高效分配時間？這對于習慣了拖延的創意人（甚至全人類）而言，非常難做到。別去解決它，就這么著，試著享受其中。（喝爛咖啡蠻管用的，盡管只是離開工位取一杯~）

 

數英：如何看待和應對數字媒體帶來的行業變化，以及 NFT、元宇宙等新現象？

Matthijs & Dave：KesselsKramer 今年 26 歲，介于千禧一代與 Gen-Z 之間。面對社交媒體的影響力，我們能夠秉持一種健康的懷疑觀，同時意識到這是一個非常厲害的平臺，通過它可以觸達有趣的人群并與之對話。

2005 年左右，陸續一批公司將自己定義為“數字代理商”，然后大家問我們為什么還不是；緊接著又有一批公司將自己定義為“內容代理商”，然后大家又問我們為什么還不是。后面還出現了“社交媒體代理商” 、“數據驅動代理商（data-driven agency）” 、“網紅代理商（influencer agencies）” 等等。

但這些都基于流行趨勢，是稍縱即逝的；真正存留下來的只有“交流/傳播（communication）”本身，以及聰明的思考。當然它的呈現形式一直在變化，意味著我們需要具備以上甚至更多能力，但不必盲目跟風。

將自己一股腦拋到諸如元宇宙、NFT 等新現象中，卻不問“為什么”，這是很多 agency 會犯的錯誤，背后是從眾心態。我們更傾向于將這些新現象視作承載信息的工具，最終要看它能否達成 brief 的需求。

   

數英：針對中國市場和中國品牌，KesselsKramer 有哪些分享？

Matthijs & Dave：中國市場令人興奮，許多新鮮事兒正在發生。幸運的是，KesselsKramer 前員工 Jaap Grolleman 就在上海，我們從他那兒了解到不少。

比如淘寶在產品設計上極富創意，以及中文的不少詞，“躺平”、“YYDS” 等等，都是非常有創意的表達，這在英文或荷蘭語里相對少見。我們也看到荷蘭傳統品牌 Douwe Egberts 旗下的摩可納咖啡 （Moccona）在中國的營銷，是很不一樣的美感風格，蠻有趣的。

呈現出自身身份感的中國品牌，我們十分欣賞，比如數英之前寫過的 MAIA Active。這方面最好的例子來自汽車行業：歐美汽車品牌守舊的居多，蔚來（NIO）則通過運營自己的社群“蔚來中心”（NIO House），做著其他品牌沒做過的嘗試。此外，幫助殘障人士的上海“熊掌”咖啡店，我們對它也很感興趣。

 

數英：二位在 KesselsKramer 工作了 20 多年，為何一直陪伴著這間公司？未來 KesselsKramer 還有哪些計劃？

Matthijs：盡管 KesselsKramer 以創意聞名，但我更喜歡去詮釋和佐證作品的實效性。在我看來，KesselsKramer 主要以策略驅動，通過創意這一強大工具，協助品牌實現富有野心的商業目標。各種項目類型，大的、小的、本土的、國際的、商業的、公益的......每個任務都像全新作業，讓我保持高昂興致，當然也忙不停！

Dave：我最初的職業是作家，后被兩位創始人 Erik 和 Johan 選中，成為 KesselsKramer 首批創意之一。在阿姆斯特丹“小教堂”工作 15 年后，我去到倫敦，負責分部工作。為何一直陪伴這間公司？因為它的不斷變化。同時，好似任何一段關系，相較于棄船而去，另覓新刺激，也許共度高低起落會更令人感到滿足吧 ~

在未來，我們希望繼續與關心人類、關心地球的品牌合作；使用 26 年的知識與經驗，繼續打造 KesselsKramer 自己的品牌；更重要的是，保持快樂 :)

阿姆斯特丹擁有 160 多條縱橫交錯的運河，俯瞰像一張馬蹄形大網，將它穩穩兜起；這也是當地人創造力最直觀的體現。

身處其中，推開門便是潺潺河道，KesselsKramer 被阿姆斯特丹賦予了靈動的工作環境，亦被孕育出對“創意”的執迷；它則以好作品為回饋，協助來自這座城市的品牌進擊全球市場，在更廣闊的商業版圖中贏下一席。

26 歲，新鮮如初；不斷嘗試、持續拓界的 KesselsKramer，會一直酷下去。

最后來一張
眼放金光的集體照
~ 阿姆斯特丹歡迎大家~

文中圖片由 KesselsKramer 提供
KesselsKramer 官網：kesselskramer.com

參考及注釋

1. 阿姆斯特丹：世界最自由城市的歷史，[美] 蕭拉瑟，譯林出版社，2018.
2. 如何做一家性感的小公司？|也許歐洲有答案⑤，唐云路，好奇心日報，2016/08/12.
3. The Making of…the city marketing of Amsterdam, City of Amsterdam, 2004.
4. Brand manual I Amsterdam, Amsterdam Partners, 2012.
5. Martin Kornberger, Brand Society: How Brands Transform Management and Lifestyle, Cambridge University Press, 2010.
6. citizenM官網介紹
citizenm.com/company/overview
7. Q&A : KesselsKramer Co-Founder Erik Kessels,Creative Cloud.
creativecloud.adobe.com/zh-Hans/discover/article/q-and-a-kesselskramer-co-founder-erik-kessels
8. Selling the worst hotel in the world, KesselsKramer, adforum.
adforum.com/creative-work/ad/player/34457207/selling-the-worst-hotel-in-the-world/hans-brinker-budget-hotel
9. Ayla Angelos,KesselsKramer’s campaign for citizenM captures portraits of people sleeping – “dribble and all”, It’s Nice That, 2022/07/15.
itsnicethat.com/news/kesselskramers-amber-pinkerton-citizenm-photography-150722
10. Tom Robbins, Prefab rooms and linen by Frette, Financial Times, 2012/07/14.
11. Dave Bell on 10 years of exhibitions at KK Outlet, It’s Nice That, 2018/01/26.
itsnicethat.com/articles/kk-outlet-tenyears-art-260118