采訪、撰文：Yi L.
數(shù)英原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請遵守底部規(guī)范

你也許不了解 JKR，但一定見過它的作品。

就在今年，JKR 協(xié)助漢堡王（Burger King）更新了它 20 年未變的全球品牌視覺體系，一舉拿下戛納金獅、LIA 全場大獎、Clio 金獎、Dieline 年度最佳品牌秀/最佳品牌煥新等行業(yè)頂冠。

采用全新配色、手繪漫畫和一款品牌專屬字體，BK 外觀來了場“大換血”。

點擊查看項目詳情

在看上去更香、更鮮活、更 social 的設(shè)計中，人們意外發(fā)現(xiàn)一處“爺青回”：新版 logo 長得幾乎和品牌在 1969 至 1998 年間使用的 logo 一模一樣！

并非刻意追求“復(fù)古”，它的出發(fā)點是讓品牌回歸到自己最真實、獨(dú)特的一面 ──  

這個頗受歡迎且一度“超長待機(jī)”的標(biāo)識，在美國消費(fèi)者心中是漢堡王不折不扣的“本相”。只需微調(diào)，就能對味兒。

漢堡王四代 logo 更新之“爺青回” 

“讓品牌做自己（Be Yourself）”是 JKR 一路秉持的設(shè)計法則。

由三位創(chuàng)始人的姓氏集結(jié)而成，全名 Jones Knowles Ritchie 的品牌設(shè)計公司于 1990 年誕生在倫敦，分部延伸至紐約和上海，全球員工總數(shù)超 300 人。

小至標(biāo)識、包裝，大至視覺傳播戰(zhàn)役、品牌煥新，JKR 堅信可以通過設(shè)計手法重塑品牌魅力。

它解決問題的方式很“倔強(qiáng)” ：不跟風(fēng)，甚至逆勢而為，只從品牌本身出發(fā)尋找設(shè)計點，旨在展現(xiàn)它的獨(dú)一無二。

比如 2016 年 JKR 為達(dá)美樂披薩（Domino’s）翻新的外賣盒，就曾強(qiáng)勢助攻銷量起飛：

前期調(diào)研中他們發(fā)現(xiàn)，在英國 96% 的品牌外賣披薩是成對銷售（優(yōu)惠套餐）。于是一改前版外賣盒的庸常、凌亂，大膽復(fù)制達(dá)美樂的 Logo 圖案，推出“紅+藍(lán)”雙盒 CP。

借設(shè)計所言也超直接： “你點的不是外賣披薩，而是達(dá)美樂本樂”！

達(dá)美樂外賣盒舊版（左）與新版（右）對比

對品牌獨(dú)特性的堅守，加上卓越的視覺表現(xiàn)力和最前沿的消費(fèi)者洞察，JKR 總能為客戶形象找到 “真誠”與“新穎”相融的奇妙落點。

這份堅守也得到行業(yè)認(rèn)可 ──  

2018 年至 2020 年，JKR 連續(xù) 3 年成為 D&AD 獲獎最多的品牌設(shè)計公司，2021 年它已將 Dieline、LIA、英國 FAB 三大獎的“年度最佳設(shè)計公司”收入囊中。

JKR 摘得 2019 D&AD 年度設(shè)計工作室大獎

本期 Cool Company 特別連線 JKR 全球首席創(chuàng)意官 Tosh Hall、JKR 紐約執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) Lisa Smith、 JKR 上海創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官 René Chen、 JKR 上海創(chuàng)始人兼首席設(shè)計官 Yolanda Tang，一起聊聊面對潮流趨勢的裹挾，他們?nèi)绾螀f(xié)助品牌找到最真我的模樣。

（全文分上下篇。上篇關(guān)于 JKR 的設(shè)計理念，下篇是它來到中國之后的故事。雙份精彩，不容錯過~）

Cool Company 05 期
Jones Knowles Ritchie  倫敦、紐約、上海

JKR 數(shù)英主頁

上篇
JKR：用設(shè)計展現(xiàn)品牌個性

你要長得足夠像自己，不像其他任何人，才有機(jī)會被看見和記住。

名為“ Blanding ”的設(shè)計風(fēng)潮正席卷全球。

它對應(yīng)中文的“平淡”、“平乏”，指在設(shè)計作品中大幅減少裝飾性、故事性等延展元素。比如 logo 就是一個由“無襯線體字符+純色”組成的品牌名，言簡意賅告訴消費(fèi)者自己是誰。

始于 Google 等科技企業(yè)，素凈的標(biāo)識如今也烙在了 Burberry、Celine 等時尚大牌身上。

雖勢頭正盛，這股風(fēng)潮卻被 JKR 反對 ──

若只剩下最基礎(chǔ)的辨識功能，只追求傳播效率的最大化，設(shè)計自身的價值何在？

JKR 認(rèn)為“好設(shè)計”應(yīng)該為品牌賦魅：所謂“一見鐘情”，一眼望去，你會被逗樂，會感動，會留戀。這份情感層面的交互，深深扎根于品牌特有的文化資產(chǎn)中。

Tosh Hall : JKR 會死盯著那些令品牌與眾不同的元素。我們協(xié)助品牌望向自身（look inward），搞清楚它究竟是誰、價值點究竟在哪兒。清晰、誠實地呈現(xiàn)自身價值，人們現(xiàn)在需要品牌這么做。

想要主導(dǎo)未來的品牌，需要有能力在與消費(fèi)者交互的各個環(huán)節(jié)展現(xiàn)出獨(dú)特性與表達(dá)力。這會要求設(shè)計作品橫貫全鏈路的各種營銷生態(tài)，締造感性體驗、解決商業(yè)問題。

在 JKR，我們激勵大家為客戶創(chuàng)造最獨(dú)特、大膽、忠于自我的作品。這份勇氣 JKR 一直在堅守。對品牌而言，這是正確的選擇。

當(dāng)然，眼下眾多品牌越來越“平淡”的外觀，很大程度是受傳播環(huán)境的影響：

手機(jī)屏幕有限的細(xì)節(jié)展現(xiàn)力，全渠道營銷復(fù)雜、多變的視覺環(huán)境……這些都在要求品牌符號更簡單、直接、易于流通。

對 JKR 而言，“做減法”的同時，不能減去品牌的豐富個性。它面臨的挑戰(zhàn)無疑更大。

老品牌煥新：
“熟悉”與“改變”之間，傳遞真誠

《Your Way, Way better 你的方式，更好的方式》，由 JKR 紐約與漢堡王耗時 18 個月打造的全方位品牌煥新，BK 最初只想通過一次 campaign 告訴消費(fèi)者：食物中的人工添加劑已 100% 去除，自己的產(chǎn)品美味、新鮮、又純粹。

JKR 意識到，要讓這個賣點足夠信服，漢堡王需要改變它在人們心中的既定印象。

尤其是這個誕生于 1999 年的 logo，3D 漢堡被深藍(lán)色圈圈框住，無法讓人直觀聯(lián)想到“食欲”、“美味”。

漢堡王舊版（1999-2020）logo

JKR 隨即對品牌形象展開重塑，既要達(dá)到“垂涎三尺”的視覺效果，又能在 digital 高效傳播，還要讓人一眼認(rèn)出“這就是漢堡王”。

圍繞品牌文化與代表食物，基礎(chǔ)色卡被調(diào)整：BK 著名“火烤”工藝的火焰紅成為主角，還有燒烤棕、蛋黃醬白等等，十足鮮艷、抓睛、引爆食欲。

一款靈感源自 BK 食物、專為其打造的字體 Flame（“火焰”）登場，形狀足夠刺激人的味蕾。

以及系列手繪幽默插畫，主題是食客與 BK 產(chǎn)品的歡愉瞬間。

新版色彩、字體、漫畫被運(yùn)用在品牌各類視覺物料上，貫穿于員工制服、實體店裝潢、產(chǎn)品包裝、菜單、戶外廣告、線上點餐等營銷全鏈路。

最引人關(guān)注的莫過于新版  logo：

前版的藍(lán)邊沒了，漢堡夾字母的圖案被掰正并簡化，字體、形狀、顏色均做了調(diào)整。

在簡單、直觀呈現(xiàn)食物美味的同時，這個充滿“古早味”的標(biāo)識，幾乎一秒帶領(lǐng)消費(fèi)者重回 1969 年，將品牌與人在舊時光中沉淀的情感回憶穿越至今，表達(dá)出恒久不變的個性與真誠。

D：分享一下漢堡王 2021 品牌煥新的創(chuàng)意思路？

Lisa Smith: 目標(biāo)是降低品牌的“人造感”（synthetic and artificial），讓它看上去更真實、讓人有食欲、美味。

品牌最早的 logo 給到我們靈感，它在文化層面具有標(biāo)志性意義。新版 logo 致敬了品牌的悠久資產(chǎn)，通過簡化變得更自信、簡單、有趣。

這個看上去有點不羈的、粗粗的‘Flame’字體，讓人聯(lián)想到食物的自然、有機(jī)；暖暖的顏色活力十足，代表著食材的新鮮以及 BK 著名的‘火烤’工藝……每處細(xì)節(jié)都圍繞食物的美味和垂涎欲滴展開。

其實早在 2016 年，JKR 紐約就曾協(xié)助另一超級品牌 ── 百威啤酒在全球更新了品牌視覺體系和包裝。

保留品牌最核心視覺資產(chǎn)的同時，整套包裝更簡潔、直觀、富有視覺沖擊力：

象征百威的領(lǐng)結(jié) logo 扁平化，從三維變身二維；

誕生于 1860 的品牌圖標(biāo)被沿用與再創(chuàng)造，凸出并放大了精致的紋理細(xì)節(jié)，在顏色搭配和整體調(diào)性上更自信，呈現(xiàn)出百威的品質(zhì)和匠心。

百威舊版視覺體系與 2016 新版視覺體系對比

2016 百威新版視覺體系

D：發(fā)現(xiàn) JKR 很喜歡從品牌資產(chǎn)中尋找設(shè)計靈感，這是出于哪些考量？

Lisa Smith : 我們確實會基于品牌資產(chǎn)做發(fā)揮，尤其那些獨(dú)特的、打破品類邊界的元素。它們正是品牌最大的與眾不同，在消費(fèi)者心智中有機(jī)會將自己與其他品牌相區(qū)隔。

但這種做法在當(dāng)下并非主流：“平淡化”（Bland branding）正席卷品牌界與設(shè)計界，這讓品牌們看上去都很像，尤其跟那些新興品牌很像。全數(shù)字化營銷路徑、無縫隙品牌體驗、手機(jī)屏上的圖形要更簡單和友好、品牌希望自己的表達(dá)被最廣泛接納……這些都造成了如今品牌設(shè)計的“重形式（style）、輕概念（concept）”、“重借鑒（borrowed equities）、輕特性（distinctive equities）”。

過去十年，許多頂尖設(shè)計機(jī)構(gòu)都在擁抱 Blanding，但 JKR 極力反對。我們相信，一定有辦法在不放棄那些最美妙、獨(dú)特的元素同時，讓品牌在數(shù)字化等全新營銷環(huán)境中呈現(xiàn)自己。

新品牌包裝：
大膽突破，外化產(chǎn)品創(chuàng)新性

“我們幫助大品牌，也幫助小品牌，找到最真我的模樣。” Tosh Hall 這樣形容 JKR 的野心與視野。

30 年來，這家公司為包括漢堡王、亨氏、百威等家喻戶曉的“老字號”打造了一系列品牌視覺資產(chǎn)和 campaign 視覺設(shè)計。與此同時，它也為不少新品牌形塑外觀。

這些品牌往往具備創(chuàng)新性，擁有突破品類邊界的產(chǎn)品，也急需一套視覺語言，將這些特征外化。

有機(jī)健康零食，你能想象它長什么樣？

2015 年，一位企業(yè)家找到 JKR，他剛剛生產(chǎn)出全球第一款有機(jī)膨化鷹嘴豆零食，并給它取了個別致的名字：“Hippeas”，既可以解讀為“時髦的豆子（Hip+Peas）”，也與“嬉皮士（hippies）”諧音。

Hippeas 需要一套厲害包裝，打破消費(fèi)者對健康食品的固有認(rèn)知。

拋棄該品類常見的寡淡、清素形象，從品牌的核心賣點、價值觀、目標(biāo)客群出發(fā)，JKR 決定引入上世紀(jì) 60 年代的嬉皮畫風(fēng)，視覺上定調(diào)復(fù)古、愉悅、有愛。

以大膽、吸睛的亮黃色為底，加上幾筆簡單勾勒出的眨眼與舔嘴，這個包裝傳遞出吃零食的興奮勁兒，還多了幾分情感層面的微妙交流，仿佛在說“開心、愉悅地吃吧，我超級環(huán)保又健康。”

Bloom&Blossom 是由兩位寶媽兼妯娌創(chuàng)立的護(hù)膚品牌，可供家長與孩子一同使用。2020 年隨著品牌業(yè)務(wù)線拓展至全球，由 JKR 操刀，品牌推出了全新包裝。

用樸素、真誠的色調(diào)呈現(xiàn)產(chǎn)品的親膚性，標(biāo)識上唯美連接著的兩個字母“O”，從外形上看就像媽媽帶著孩子。

整套包裝在細(xì)節(jié)處還注入了搞笑小心思，直觀表達(dá)品牌獨(dú)有的故事與價值觀：

畢竟寶媽們可是日夜守護(hù)在“小怪獸”身邊，凌亂乃家常便飯。看看包裝上飛濺的粉末、水滴、泡沫，真是連上個妝都不省心！

D：聊聊 Bloom&Blossom 的品牌煥新吧！

JKR Global : 這個品牌之所以創(chuàng)立，是因為此前市場上缺乏自然、有型的護(hù)膚品供母子一同使用。隨著市場不斷拓展，我們需要讓它看起來是一個國際生活方式品牌，創(chuàng)意核心就源于家庭生活中那么美麗而凌亂的瞬間。

我們將品牌標(biāo)識中的‘Blossom’倒了過來，好似‘小怪獸’將父母的生活上下顛倒一般。包裝上添加了各種斑點、飛濺的散粉、水滴等等。畢竟孩子們翻化妝包時搞的那些惡作劇，懂的都懂啊！

JKR 于近年打造了一個叫 JKR Ventures 的合作模式，專門幫助年輕的初創(chuàng)公司從 0 到 1 建立品牌。不止于設(shè)計合作，JKR 會從品牌建立之初就介入其中，深度共創(chuàng)它的整體定位和視覺落地。

Hippeas 和 Bloom&Blossom 就是 JKR Ventures 旗下的作品。

下篇
當(dāng) JKR 來到中國，“真我”繼續(xù)

“爆款”的本質(zhì)是順應(yīng)潮流，并非基于其內(nèi)在的獨(dú)特性建構(gòu)品牌。

時間回到 2015 年，彼時數(shù)字營銷在國內(nèi)起飛。它改變了傳統(tǒng)行業(yè)格局，也為視覺傳播的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。

JKR 在這個時點來到上海，分部由兩位設(shè)計師 René 和 Yolanda 主理。

相識之初，除了創(chuàng)意理念上的契合，她們還在 JKR 身上找到了自己的影子——認(rèn)真專注做設(shè)計，處事低調(diào)、不張揚(yáng)。于是決定與之?dāng)y手。

Chemistry 很玄妙，但經(jīng)營公司卻十足現(xiàn)實。

“我們倆從香港過來上海。之前在大公司里工作是一回事，但出來創(chuàng)業(yè)是另一回事。”

René 回憶起六年前，從公司注冊、找辦公地、報備消防，再到做商業(yè)計劃、預(yù)算評估……兩位 creative 幾乎赤手空拳，一關(guān)關(guān)摸索向前。

從“設(shè)計師”到“創(chuàng)始人”的身份轉(zhuǎn)變，要求她們暫時放下對個性與美的執(zhí)迷。

“做設(shè)計其實蠻個人的，看東西也純粹。但 as a boss 想事情就超復(fù)雜。” Yolanda 笑稱最早時人手還不夠，她需要身兼數(shù)職，每日心境便在“冷”、“暖”之間穿梭。

 JKR 上海成立初期的 René（右）與 Yolanda（左）

更大的挑戰(zhàn)來自市場：

René 坦言“設(shè)計”其實是西方舶來的概念，它屬性精專、與“廣告”涇渭分明。但在六、七年前，國內(nèi)客戶對此認(rèn)知尚未成熟。

以及在當(dāng)下依舊流行著的“爆款”思維。實際上，它與 JKR 秉持的設(shè)計法則背道而馳：

“‘爆款’的本質(zhì)是順應(yīng)潮流，并非基于其內(nèi)在的獨(dú)特性建構(gòu)品牌。要做百年老店，品牌需要更長遠(yuǎn)的目光、耐心和定力。”René 解釋到。

早年間，在服務(wù)好自家客戶的同時，她們還要花心力向市場普及設(shè)計的價值：

當(dāng)擅長捕捉大方向的 René 忙于跑業(yè)務(wù)、做演講、在媒體上發(fā)言，在執(zhí)行細(xì)節(jié)上更勝一籌的 Yolanda 就在后方主持公司運(yùn)營。

六年下來，JKR 上海收獲了行業(yè)及客戶的認(rèn)可，它也見證了設(shè)計在營銷全案中的地位大幅提升。

René：大家對新事物的學(xué)習(xí)能力非常快，意識到“經(jīng)得起用”的視覺資產(chǎn)之價值。市場上開始出現(xiàn)真正基于文化洞察的設(shè)計，不只停留在表面的文化符號的堆砌。比如包裝，它是被消費(fèi)者捧在手心的品牌體驗，現(xiàn)在越來越被重視。我們不斷看到真正具有中國文化內(nèi)涵的作品誕生，這值得整個行業(yè)興奮。

從“做設(shè)計”到“做生意”，René 與 Yolanda 始終保持著骨子里的真性情：

“我們最看重的一定是設(shè)計質(zhì)量—— 它究竟有沒有展現(xiàn)品牌之獨(dú)特性，讓人看后為之一振？Love at first sight，喜歡就是喜歡，不愛就是不愛。直到今天，看見好作品我們依舊會尖叫，遇到不好的就保持沉默。” Yolanda 說。

這份大膽且純粹的“對味”，吸引著志同道合的品牌前來討教。

哈爾濱啤酒視覺煥新：
扎根街頭文化，夠野夠型“老字號”

“‘爆款’也好，‘限量款’也好，這些其實不難。我們接的很多 case，品牌真的是十幾二十年沒做過改動，要徹底翻過來調(diào)整。”

Yolanda 直言 JKR 一貫的“真我”路數(shù)帶來的突破性作品，確實會令一些客戶“受驚”。但有膽量展開合作的甲方，“許多只看了初案一眼，就知道感覺對了”。

2018 年，JKR 上海為年逾百歲的哈爾濱啤酒更新了品牌視覺體系和包裝，此番“改頭換面”在次年贏得了 Red Dot 紅點獎設(shè)計傳訊大獎和 FBIF Marking Awards 全場最佳全案獎。

Yolanda 形容這套作品“完全脫離了啤酒品類的視覺語言” 、“從老人家直接變身年輕人”，是備選中改動最大、最過癮的方案。

當(dāng)時它出現(xiàn)在第一輪提案的最末，客戶見到后非常興奮。

“相信很多杰出設(shè)計師都會有共鳴：第一輪設(shè)計往往是最好的設(shè)計，因為思路夠?qū)Ｗⅰ⒈磉_(dá)夠犀利，不會受到太多因素的干擾。”René 補(bǔ)充說。

哈爾濱啤酒 2018 年品牌視覺煥新

哈爾濱啤酒舊版 logo （左）與新版 logo（右）對比

該案的重點就是“年輕化”，哈啤希望借由全新形象贏得青年消費(fèi)者的青睞。上海團(tuán)隊在設(shè)計上展現(xiàn)出 JKR 兼顧“傳承”與“突破”的高水準(zhǔn)——

代表品牌特色的冰山形象與名字符號均被保留，但觀感和視覺沖擊力被刷到新高。

“街頭文化的加入是策略核心。”

René 解釋說，街潮風(fēng)是哈啤新形象的視覺基石，這完全源于哈爾濱的城市個性：前期調(diào)研中，他們發(fā)現(xiàn)那里的年輕人非常熱愛街頭文化，城市氣質(zhì)青春酷潮。

類似涂鴉畫的隨性、夸張，新版中的冰山與“哈爾冰啤酒”五個字符融為一體，視覺效果粗獷不羈。“哈”字以蓬勃姿態(tài)被凸顯，成為視覺重點，象征當(dāng)代青年的積極向上。

以白、藍(lán)二色為主調(diào)，刪去多余的色塊和圖案，新版標(biāo)識簡潔、現(xiàn)代。保有高辨識度的同時，方便融入跨界營銷和多場景營銷。

“我們希望從哈啤開始，創(chuàng)造屬于中國年輕人自己的啤酒視覺語言。” Yolanda 說。

D：如何定義“好設(shè)計”？內(nèi)部 review 作品時，會關(guān)注什么？

René:  我會看它是否夠 interesting？是否喚起一種想要討論的欲望？是否觸碰到情感上的某根神經(jīng)，讓人興奮，帶來更多啟發(fā)或想象？我喜歡看到意外，通常很有意思的創(chuàng)意思路都是意外來的。當(dāng)然分寸感也很重要。很多東西都是有一個度的，故意做出一些嘩眾取寵的表現(xiàn)，那并不有趣。所謂“不好的設(shè)計”，是什么都想要表達(dá)、不懂取舍、沒有主題和層次、缺乏創(chuàng)造力。

Yolanda: 我會關(guān)注設(shè)計細(xì)節(jié)，很多時候一個很好的創(chuàng)意它可能在視覺上體現(xiàn)不出來。遇到這種狀況，我就會給到一些指導(dǎo)，尤其是設(shè)計技巧上的東西。

D：與設(shè)計細(xì)節(jié)（色彩、字體）有關(guān)的行業(yè)報告和趨勢預(yù)測，會采納嗎？

René: 就色彩、字體等設(shè)計細(xì)節(jié)，我們從來不采用調(diào)研的方法。過度依賴過往經(jīng)驗會失去原創(chuàng)性，不再大膽、突破、創(chuàng)新。當(dāng)你問馬車時代的人“需要怎樣的交通工具”，他們會說希望馬車跑更快，但根本想不到汽車。JKR 的設(shè)計無畏而前瞻，我們積累了足夠的經(jīng)驗去支持我們做足夠?qū)I(yè)、準(zhǔn)確的判斷。

流行趨勢報告就不要提了，JKR 的設(shè)計理念就是“逆勢而行”。

百威，要你紅：
國際品牌化身春節(jié)“好彩頭”

來自西方的啤酒品牌，如何透過視覺語言喚起東方人的共情？

人群心智與品牌個性之間，那個毫不突兀的連接點究竟在哪兒？

2020 年春節(jié)檔，百威希望做一個節(jié)慶營銷全案，從限定版包裝開始，一路延伸到主題活動、平面廣告、TVC。品牌方最終敲定由 JKR 上海出任 Leading Agency。

該案于當(dāng)年贏得了 Red Dot 紅點品牌與傳播設(shè)計大獎，campaign 主題朗朗上口，名為“百威，要你紅”。

“創(chuàng)意過程很簡單，完全不花哨。” René 回憶說，此前他們與品牌在視覺傳播上已合作多年，對百威的基因色——紅色——足夠印象深刻，自然想到將它與“中國年的紅”聯(lián)系起來。

被注入了中國農(nóng)歷新年的喜慶意涵，“百威紅”成為品牌在 CNY 營銷中的專屬 IP，好傳播且極易被消費(fèi)者接受。

罐身設(shè)計上，JKR 將中文的“紅”字與百威的領(lǐng)結(jié) logo 融為一體，再加上各種帶“紅”的祝福成語，輔以黃、藍(lán)為基底，既有現(xiàn)代感的“洋氣”，又有春節(jié)好禮的“喜氣”。

新品類包裝：
告別西方范式，從“0”到“1”找自己

“針對剛剛在國內(nèi)興起的消費(fèi)品類，一方面要突破西方的設(shè)計范式，找到屬于品牌自己的視覺語言，另一方面也要讓它易于流傳、具備引領(lǐng)品類走向的能力。”

Yolanda 聊起前不久 JKR 上海為“植物標(biāo)簽”設(shè)計的品牌視覺。這是一家成立于 2020 年的植物基食品品牌，旗下已推出系列植物奶產(chǎn)品。

從“0”到“1”的設(shè)計過程 ——

不沿襲海外成熟市場的產(chǎn)品模樣，基于品牌內(nèi)核外化視覺。

JKR 上海將“植物標(biāo)簽”的品牌個性總結(jié)為“幽默有趣”、“積極樂觀”、“犀利”。于是顏色、字體、畫風(fēng)的設(shè)計均圍繞其展開：

底色上，代表“健康”的米色之外，增加大膽、跳脫的熒光綠和酷炫黑；

燕麥、椰子、開心果、芝麻等四款產(chǎn)品主料，以“虛實結(jié)合”的插畫風(fēng)呈現(xiàn)，卡通的同時，流露出一份天然。

“考慮到社媒特點，整套視覺元素不能多，不能亂，否則難以貫穿始終。但又要足夠激烈，能夠在很快速的傳播環(huán)境下讓人一見難忘。” René 補(bǔ)充說。

D：針對傳統(tǒng)品牌和新品牌做設(shè)計，區(qū)別在哪兒？

René:  其實大家都在同一個市場環(huán)境下競爭，不同之處在于傳統(tǒng)品牌需要煥新與升級，新品牌需要“從 0 到 1 ”建立視覺資產(chǎn)。

新品牌試錯成本更低，也更愿意嘗新，但品牌語言的積淀需要時間，所以要花上一陣子；傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新的包袱會大一些，考慮也更周全。如今非常多傳統(tǒng)品牌也在內(nèi)部孵化和建立新品牌，會同時經(jīng)歷“創(chuàng)新試錯”和“謹(jǐn)慎改良”兩種狀態(tài)。

傳統(tǒng)品牌會有屬于自己的一套設(shè)計界限：哪些改動適合它，哪些不適合它。新品牌則需要我們一邊向前探索，一邊自己 set 界限。

D：怎樣理解品牌設(shè)計中的“界限”？

René: 在局限中做創(chuàng)意很有意思，也很有成就感。我喜歡來自商業(yè)與市場的挑戰(zhàn) ——不論是在品牌的“界限”中尋找創(chuàng)作機(jī)會，還是自己去“設(shè)立邊界”，都是我很享受這一行的時刻。

Yolanda: “設(shè)計”一定是針對某件事物而作，是通過視覺手法達(dá)成目標(biāo)。我覺得只有商業(yè)目標(biāo)才會給到設(shè)計空間，否則就是藝術(shù)。如何通過設(shè)計解決問題、完成 brief 里的訴求，是整個過程中最過癮的部分。

尾聲
唯有熱愛

‘work-life balance’ 很流行? 對不起，這里不存在。

針對全球客戶，JKR 會根據(jù)不同 office 的團(tuán)隊組成與本地優(yōu)勢搭建協(xié)作。

“倫敦、紐約、上海三個 office 最大的共通，是對設(shè)計的認(rèn)真。我們這群人就很單純，愛設(shè)計，只想著把事情做好。” Yolanda 說。

“這個認(rèn)真不是在說笑，因為今天不認(rèn)真的人實在是太多了。酷公司不是酷在表面，而是酷在里面，是真正用心尊重自己的專業(yè)。” René 補(bǔ)充到。

JKR 倫敦

JKR 紐約

JKR 上海的家和“腦暴”主題團(tuán)建

René 坦言成為一名好設(shè)計師需要靈氣—— 那是一種類似天分的、在直覺上的敏銳。但有靈氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要經(jīng)驗加持，這只能靠長時間的辛苦付出得來。

JKR 上海有著非常公開、透明的業(yè)務(wù)評價體系，它會讓員工很快意識到自己對設(shè)計究竟夠不夠愛：“你不可以在這里混的。Maybe 面試進(jìn)來了，但兩周之后你自己會知道自己不行的。” René 說。

Yolanda：所謂 ‘work-life balance’ 的流行文化，我們并不推崇。因為當(dāng)你抱著把一件事情做好的信念去投入工作，再辛苦你也是 enjoy 其中的。我們不喜歡虛有其表的東西，非常相信 honest system，不管職級高低，每個人都可以表達(dá)自己的想法。來這里的確會挑戰(zhàn)你的極限，但也能挖掘你的潛能。

從創(chuàng)意作品到經(jīng)營理念都在追求“去繁存簡” 、“真我無畏”，如此犀利背后，是 JKRer 們對專業(yè)的堅守與執(zhí)著。

攜帶著一份“本真”，這家公司將為更多品牌在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造獨(dú)一無二的形象，突破流行趨勢的屏障，為消費(fèi)者帶去撩撥心弦的感動。

參考資料

[1]  JKR 官網(wǎng) jkrglobal.com
[2] James Nixon, Why should we feel guilty for snacking? Creativebrief, 2018/01/23.
creativebrief.com/bite/why-should-we-feel-guilty-snacking
[3]  Jenny Brewer, The burger king rebrand celebrates its design history and irreverent personality ,It’s Nice That, 2021/01/07.
itsnicethat.com/news/burger-king-rebrand-jkr-graphic-design-070121
[4] Lilly Smith, Burger King unveils its first major rebrand in 20 years, Fast Company, 2021/01/07.
fastcompany.com/90591634/burger-king-unveils-its-first-major-rebrand-in-20-years
[5]  Savanna Bous, How Burger King pulled off the year’s most successful branding campaign, Fast Company, 2021/09/21.
fastcompany.com/90665634/burger-king-rebrand-innovation-by-design-2021