去年8月末，美國職業棒球大聯盟（MLB）的比賽中，大谷翔平打出一記界外球。這位高中時球速就能達到160km/h的日本超級球星，直接一球敲壞場內的一塊LED廣告牌。
廣告牌上，Coors Light（庫爾斯淡啤）的啤酒瓶身，霎時黑了一塊。
伴隨著清脆的“梆”的一聲，
全場觀眾不約而同站起來，抱頭“oh~~~”
這是一場有點尷尬的意外，但品牌從中嗅到了機會。
不到48小時，Coors Light便推出帶有同款黑方塊的限定瓶；
不到24小時，售價17美元的限定瓶，在線上售罄。
Coors Light限定款，featuring 大谷翔平同款黑洞
Coors Light還將線上線下所有在投廣告，全部替換為這一“故障版本”。在大谷翔平其時效力的洛杉磯天使隊回到主場的第一場比賽上，品牌更包攬場內所有屏幕，以示聲援；
隨著“黑色廣告牌”效應的發酵，那塊壞掉的LED屏甚至成為紀念品，被拍出超過7000美元的高價；
在大谷翔平的故鄉日本，由于受到熱烈追捧，Coors Light首次在日本開售。
用中文互聯網的話來說，MLB和大谷翔平，都是流量圣體。
棒球在日美兩國都是極受歡迎的運動。以2023年為例，整個MLB例行賽賽季進場人數超過7000萬，場均觀眾數4.7萬；而年輕的大谷翔平，已被譽為“棒球史上最偉大運動員”，去年他的轉隊新合約達到7億美元天價。
換言之，MLB和大谷翔平，都很貴。
而Coor Light的這場借勢，只字未提，卻句句不離大谷翔平；
作為MLB官方啤酒合作伙伴的百威，風頭也被壓過一頭。
幫助品牌接住免費的潑天流量的，是加拿大代理商Rethink。憑借這一案例，二者斬獲眾多國際獎項。
Rethink擅長“蹭熱點”，反應快、常有巧妙招數，但如果僅用“蹭熱點”來定義這家公司，未免狹隘。
今年戛納，Rethink一共拿下包括年度獨立網絡、年度獨立代理商在內的26座獎杯，能力之綜合、姿態之兇猛，令媒體用“橫掃戛納（take Cannes by storm）”來形容[1]。
Rethink的2024戛納戰績
1個全場大獎、5金8銀12銅
Rethink在戛納
Rethink近期為迪卡儂做的戶外廣告，“蹭”的熱點是微軟的全球藍屏事故
“蹭熱點”的另一面，是客觀條件所限。Rethink全球首席創意官Aaron Starkman曾說，加拿大代理商很難有像美國同行那么多的預算，所以創意一定要有力，不能依靠出色的制作或者明星導演（來成就好廣告）[2]。
如果再細細研究Rethink的履歷，你會發現，這是一家創立于1999年的獨立廣告集團，在加拿大溫哥華、多倫多、蒙特利爾以及美國紐約四地，設有辦公室。
對比國內代理商，生命周期可以說長久；但同時，從溫哥華本土到走上國際創意舞臺的中央，Rethink花了將近20年。
一切或許是因為，它對獨立的堅持。
Cool Company 14期
Rethink 溫哥華
1
番茄醬，必須是亨氏
2024年戛納，除了Coors Light，Rethink服務了5年的客戶亨氏，是另一位大贏家。二者三次攜手登上領獎臺，捧回1個全場大獎和2座金獎獎杯。因為“在創意上的勇氣”，卡夫亨氏加拿大首席增長官Diana Frost還受邀進行分享[3]。（卡夫與亨氏于2015年合并，現為全球第五大食品飲料廠商）
那么，亨氏與Rethink做了什么？
時間倒回到2018年。
彼時，和眾多百年品牌類似，創立于1869年的亨氏面臨著品牌老化的問題。人們熟悉它、了解它的產品，但隨著代際更替，漸漸沒那么喜歡它了，品牌與消費者的情感鏈接在淡化。同時，通貨膨脹、供應鏈等原因導致的提價，為亨氏招來質疑。
在首次brief Rethink時，亨氏高管提出，“我們需要復活品牌標識，釋放亨氏的品牌價值。[4]”
Rethink決定，從“舊”而非“新”中入手。問題出現時，求新是下意識的反應——無論是打造新概念，還是舊產品新升級，但Rethink想要從品牌已有的資產中尋找，直接展示亨氏的受喜愛程度。
“我們不需要告訴大家，他們為什么喜歡亨氏；
我們需要以出乎意料的方式，向他們證明這一點。”——Mike Dubrick，Rethink 多倫多 首席創意官
千言萬語匯成一句，“Just show, don't tell（別說，直接展示）”。
對于一個幾乎變成番茄醬代名詞的品牌，有些事早已化為集體潛意識。比如亨氏極具辨識度的紅色瓶，又比如那句經典slogan“必須是亨氏（It has to be Heinz）”。
于是，亨氏與Rethink從這些品牌資產入手，提醒大家。
2019年，先小試一回。針對玻璃瓶番茄醬難倒出的問題，品牌推出“完美傾倒版”——其實只是改變了瓶身標簽貼紙的角度。
2020年，亨氏為因為疫情居家而突然有許多空閑時間的人們，定制了一款拼圖，570片都是完全一樣的亨氏番茄紅，強迫癥友好。
2021年，大招放出。亨氏請全球各地的人們，畫出他們心中的番茄醬。于是，不約而同，都是亨氏。品牌還將用戶的即興畫作，進行了戶外投放。
《畫出番茄醬》
Draw Ketchup
“我們請大家畫出番茄醬，他們畫的都是亨氏”
2022年，AI興起。Rethink故技重施，給AI以提示詞。最后，不管是印象派還是街頭風，亨氏的模樣清晰可辨。
《亨氏AI番茄醬》
Heinz A.I. Ketchup
“這是AI眼中，番茄醬的樣子”
2023年，更加大膽。品牌發現一些餐館會以次充好，往亨氏的瓶子里灌其他品牌的番茄醬。“亨氏騙局”應運而生。
《亨氏騙局》
Heinz Fraud
“即便不是亨氏，也必須是亨氏”
什么叫icon，這就叫icon。
它讓品牌有自信去做匿名實驗，有底氣拿友商和自己開涮，不會擔心用戶畫的產品不標準而影響形象，甚至反而要大加投放——因為它的地位，經得起審視。
數據顯示，2019 年以來，亨氏番茄醬的全球銷售額同比增長了 12%。并且，亨氏還從競爭對手手中奪回了3.2%的市場份額。去年，亨氏被凱度評為“icon”，僅有4%的品牌能夠獲得這個稱號[5]。
巨頭更巨，亨氏的領先地位進一步鞏固。
今年，在創意實效類的306個報名項目中，戛納將全場大獎頒給了亨氏與Rethink，褒獎雙方5年來圍繞“必須是亨氏”這個平臺，持續產出的有效創意（以上列舉僅為部分）。評審主席Harjot Singh說道，品牌從超越不同文化的話題中找到自己的切入點，每次的回應連貫一致，對業務產生了實際的商業影響[5]。
2024戛納創意實效類全場大獎《必須是亨氏》
It Has To Be Heinz
2
先挖大量淺洞，再把少量淺洞挖深
在眾多以“必須是亨氏”為題的案例中，有一個值得單開一篇。
這次的人物，是以一己之力拉動多國GDP的泰勒·斯威夫特。
她與橄欖球運動員男友Travis Kelce的戀情，受到全球關注。去年9月，泰勒去看男友現場比賽。有粉絲發推，曬出與泰勒在后臺的照片，并配文：
“泰勒當時正在吃炸雞，配著番茄醬和「看起來是酸奶油沙拉醬（seemingly ranch）」的醬一起吃。”
然后，這條推文，爆了。
不止中國人玩抽象，美國也有梗火得莫名其妙。“Seemingly Ranch”隨即成為一個文化現象，從必勝客、樂事到奔馳，相干或不相干的品牌都參與其中。
紐約帝國大廈，點亮同款配色；
沃爾瑪說“我們有同款”，并將貨架命名為“Seemingly Ranch”;
韋氏大詞典貼出“Ranch”的釋義，并不動聲色地“Seemingly”[6]。
只能說，泰勒的影響力實在驚人。
熱鬧之中，亨氏沒有立即發聲，而是悄摸又高效地在24小時內上架了一款名為“Ketchup and Seemingly Ranch”的產品。言下之意是，泰勒吃的那兩種醬，這一瓶都有。
但它其實不是新品。
2019年，亨氏推出番茄醬與酸奶油沙拉醬的的融合改良版——酸奶油番茄沙拉醬，取名為 Kranch（Ketchup + Ranch），意在通過新命名，占領品類定義權。
原有產品，名叫Kranch
遺憾的是，產品并不成功，銷量久無起色。
“Seemingly Ranch”的爆紅——或者更準確地說，泰勒——給了亨氏復活這款失敗產品的機會。
改頭換面后的限定款，在上架數分鐘內即售空。沃爾瑪隨即找上門來，兩周內在美國全國鋪開銷售渠道。這次借勢，投資回報率達到52987%，曝光量創下亨氏品牌史上的新高。
（番茄醬和酸奶油沙拉醬）“全新的能量CP”
“就像炸雞和橄欖球一樣配”
平心而論，“Seemingly Ranch”與本文開頭Coors Light的案例異曲同工，甚至可以說，舊瓶裝舊酒。
1個熱點人物：大谷翔平——泰勒·斯威夫特
1個限定產品：同款啤酒罐——同款沙拉醬
但傳播就是如此，天時地利人和的配合如此重要。天降的大熱點，錯過了便很難再有，更何況，是大谷翔平和泰勒這樣的人物，與品牌產生了迂回的關聯。這是運氣。
但是，從代理商到品牌，從決策到執行，能在兩天乃至一天內完成從【了解熱點、產出創意——客戶同意、決定跟進——供應鏈端協同、推出產品】的整套動作，這，就是實力了。
實力有兩個主要構成，一是創意能力，二是與客戶的溝通機制。在Rethink，這已經形成一套接近SOP的流程。
第一步：
“廣挖淺洞（Shallow Hole）”，圍繞核心概念大量想創意
這一步，Rethink求的不是深度而是廣度，不需要把一個創意想得盡善盡美。大量創意在內部篩選后，會留下6-8個左右。篩選基于CRAFTS的標準。
CRAFTS = clear, relevant, achievable, fresh, true, shareable
即 清楚，相關，可實現，新鮮，真實，可分享
在構想時，創意人需要寫一個標題，描述他們希望這件事會如何被媒體報道。這能夠幫助創意篩掉那些不可行或者過于復雜、難以一句話講清的創意。最終，也確實有過真實的、幾乎與媒體標題逐字吻合的案例。
第二步：
召集客戶開“淺洞會”
會上不會花100頁PPT講2個大創意，而是盡量以簡潔、有亮點、有區分度的方式向客戶提案，供客戶在6-8個“淺洞”中選擇。這一步通常會選出2個。
第三步：
聚焦，將淺洞挖深，再提案
Aaron說，最終這次會很少有驚喜，因為“客戶已經進過廚房、看到食材了”[7]。
與此同時，長期合作的信任，使得Rethink與包括亨氏、Coors Light在內的客戶，能夠以一個團隊的形式工作，在必要時打破上述常規流程。熱點出現時，雙方會即時溝通，快速決策、快速執行。上述獲獎案例，就都是在這樣的背景下產生的。
我們打破了一些慣例，比如正式的層層匯報、大型的提案會。
我們的策略與亨氏品牌部的人一起合作，我們的創意總監會給亨氏發消息講創意，而不是總要開會。——Julian Morgan，Rethink合伙人&策略主管[3]
很少有人一擊即中，尤其在強調反應速度的借勢營銷中。為了降低試錯成本，Rethink奉行“Go Then Grow”模式，即先小規模試水，小如一篇社交推文也可以，如果用戶反響不錯，再決定是否要追加投入、完善執行。
前述亨氏的拼圖就是如此。起初只是一盒57塊的拼圖，在得到用戶熱烈反應后越做越大，最后演變為570塊，并在沃爾瑪長期出售[8]。
3
永遠獨立
創意行業通行的一種說辭是，“我們重視人才，人是公司最重要的資產”。事實確實如此，但很多公司卻未必如它宣揚的那般重視人才。
Rethink也有這個說法。高管不止一次提出，“公司的優先級，按順序是人才——產品——利潤”。
“我們對人才的承諾是，他們會在這里做出職業生涯最好的作品。”
這不是口頭說說。
1999年，溫哥華DDB的三位高管離職，在沒有員工、沒有客戶的情況下創立了Rethink，而后逐步將它發展為北美領先的獨立廣告集團。這段歷史過于久遠，以至于它和今天的Rethink，看起來是斷裂的。
Rethink 三位創始人
從左到右為Chris Staples、Ian Granis、Tom Shepansky
斷裂感部分來自管理層與客戶的迭代。2020年，在兩年的交接過渡后，三位創始人宣布退居幕后，不再參與公司的日常管理。同時，為了“確保公司永遠獨立”，他們效仿W+K的做法重組公司所有權，Rethink變為有限合伙制，交由5位合伙人來運營。
對于獨立，Rethink有著“不獨立，毋寧死”般的堅定。
創始人曾表示，多年間，他們有過數次將Rethink賣掉的機會，但從創業第一天起，三人就已經決定，絕不會將公司賣給上市集團。
“因為獨立能夠讓你保持對公司文化與價值觀的坦誠，而在上市公司里，這就是不可能的……
開季度會時，他們的第一個問題不會是，我們的人怎么樣了？而是，利潤表怎么樣了？”——Rethink 創始人之一 Tom Shepansky [9]
Rethink，原意為“重新思考”。
它試圖“重新思考創意行業”。于是，Rethink打破了很多行業規則，并對與客戶的合作機制和創意產出流程進行改革，只為減少時間浪費，讓員工少倦怠，保持更可持續的工作狀態。在Rethink，還有一些特別規定：
【No Meeting Mondays】
周一不提案。“因為我們都知道，只要周一有提案，周末百分百在做PPT”。【Independent Week】
北美的冬季十分漫長。于是，每年加拿大國慶（7月1日）后，全公司放假一周，抓住夏天的尾巴。期間一切工作暫停。
【Zero Forced In-office Days】
不強制坐班，員工自由選擇上班地點。如果開會，帶著目的開；【Culture Checks】
面向員工，每年有兩次認真的文化測試，50個問題如量表般細致，比如：“你覺得在公司能暢所欲言嗎？”“在這里工作，有趣嗎？”不同答案對應不同分數，管理層會對分數的下降予以關注和回應[10]。
種種任性，或許正是源于Rethink的獨立，“我們不害怕有一個難看的財報季……我們不追逐營收。”
他們對客戶有選擇，自述不會因為服務某個“現金奶牛”而晝夜顛倒、手忙腳亂。因此，Rethink的擴張腳步很穩，也很慢：
創立11年后，2010年，Rethink才在多倫多開出第二間辦公室；
又一個11年后，2021年，Rethink走出加拿大，在美國紐約扎根。
2020年，三位創始人推出合著《重新思考創意行業》
如果你認為，持續產出優秀的創意作品，意味著倦怠、混亂和超長工時，我們只想說一件事：重新想想（Rethink）。
重新想想你的優先級，做事的路徑，以及你做出的產品。
——《重新思考創意行業》卷首推薦語
在一個增長是鐵律的商業世界，這體現出一種非常后現代的價值觀，你可以稱之為“理想主義”：他們相信的是，有很多比賺錢重要的事，比如創造能力，比如平衡的生活。
Rethink拿獎拿到手軟的一年——
One Show 2024年度獨立網絡
Campaign UK 2024 年度全球獨立代理商
中為Rethink全球COO Caleb Goodman，左為全球CCO Aaron Starkman
Clio 2024年度獨立代理商
（全文完）
參考資料：
[1]ICOM network, Rethink Takes Cannes by Storm, Wins Independent Network of the Year, 2024-07-03
[2]Mark Tungate, Rethink: "Our ideas are often presented as headlines", 2023-03-01
[3]Mary Maddever and Jennifer Horn, Cannes Lions 2024: Rethink and Kraft Heinz steal the show, 2024-06-19
[4]Julian Morgan, Resurrecting an icon and unleashing a brand: How creativity effectively re-ignited an emotional connection for Heinz consumers, 2024-08-20
[5]Contagious, Cannes Lions 2024: Creative Effectiveness Lions, 2024-06-20
[6]Rachel Treisman, The journey of 'seemingly ranch,' from meme to top of the Empire State Building, 2023-09-28
[7]Justin Dallaire, Creative Report Card 2021: The Rethink machine, 2021-04-09
[8]Webb Wright, Canadian Invasion: Rethink’s Aaron Starkman on putting people over growth, 2022-07-20
[9]Campaign Canada, Grais, Shepansky And Staples Leave Rethink—As Independent As Ever, 2020-11-19
[10]LBB Editorial, “Honesty Is a Gift of Clarity”: Aaron Starkman on the Meteoric Rise of Rethink, 2023-08-24
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