采訪：Weavy、Ruonan
撰文：Weavy
廣告行業分工越來越細。
策略、創意、執行被細分拆解，更多的內容人、創意人從中找到立足之地，并持續產出好作品。
切實感受每一朵浪花的力量，或許更能明確潮水涌向何方。在4A、創意熱店、廣告公司之外，數英通過挖掘他們的動向與內生力量，擴大廣告圖景。
本期內容，我們邀請到了數字內容創意工作室——低聚體DIG'IT（以下簡稱低聚體）
去年，CGI技術和實景合成的虛擬戶外廣告興起，形成一種超現實奇觀。
地鐵刷美寶蓮睫毛膏
這股風潮蔓延到國內，相應的創意公司順勢崛起。如果要從中找個突出樣本，低聚體DIG'IT是無法忽視的一個。
翻開作品那一欄：
華倫天奴的虛擬戶外廣告，全網瀏覽量超千萬
雅詩蘭黛DW產品廣告，轉發收藏過10萬
科顏氏CGI創意廣告，數英評分8.2，收藏量過百
然而，點開搜索引擎，他們的信息少之又少。
CGI廣告是什么？和超現實廣告、數字藝術有什么區別？在傳播中擔任什么角色？
低聚體是誰？一家制作公司？一個創意熱店？一個自媒體博主？
借此機會，我們對話了低聚體主理人林耿旭Bryson，進一步補全CGI的認知碎片，也通過低聚體的發展來呈現該領域的面貌。
林耿旭，98年創業者，前騰訊ISUX設計師，現為低聚體主理人。
一、如何定義低聚體？
“一個自媒體博主”
1.機會總是有的，這個不行就下一個
要聊CGI廣告，離不開一個人——3D藝術家伊恩·帕德漢姆。他創造并帶火了“虛擬戶外廣告”（FOOH）的創意形式。去年，數英也大體介紹過他的作品。
2023年初，伊恩·帕德漢姆給Jacquemus打造出“手提包巴士”、用美寶蓮給地鐵刷睫毛，這些魔幻操作全部用CGI效果完成，形成“虛擬戶外廣告”的風潮。
彼時的低聚體，正在探索元宇宙的落地方式。
24歲的林耿旭剛從騰訊ISUX離職，從深圳來到成都創業，成為低聚體主理人。兩個月后，元宇宙品牌的全套物料及交互體驗設計均已完成，但當時國內WEB3行業較為浮躁，他們一直在等待一個合適的入局點。與此同時，林耿旭也在不斷研究沉浸式體驗的內容。
低聚體設計的虛擬數字球鞋
要讓人切實感知元宇宙，創造沉浸式的交互體驗是第一位。虛假戶外廣告的創意形式，給了低聚體啟發。
2022年底，他們摸索出虛擬與實景結合的創意形式，并在小紅書上試水。200萬+的播放量證明，技術是可操作的，內容是可行的，影響力是有的。于是團隊計劃以此為路徑推廣自身IP。
第一條虛擬戶外視頻
低聚體剛準備起航，元宇宙卻驟然降溫，原計劃被迫中止。主線任務還未開啟，客戶需求倒是先到一步。
品牌以制作類似的CGI廣告為需求專程找來。2023年7月，低聚體為李寧的新品打造了一支虛擬戶外廣告。現代建筑變身鞋盒，疊加裸眼3D效果，產品表達得酷炫十足。
此后，歐舒丹、卡詩、薩洛蒙紛紛找上門，以一系列腦大洞開的想象俘獲觀眾注意。隨之而來的，工作室重心逐步偏向于CGI內容制作和社交媒體影響力的打造。
至此，低聚體之元宇宙篇，畫上句號。
低聚體之CGI廣告創意篇，正式開啟。
2.先入局者，贏
年輕一直是低聚體的優勢。
年輕既指團隊。主要是96、97后，他們背景多元，有來自騰訊、網易的游戲項目設計師，也有營銷經驗豐富的廣告人。“大家能從不同角度思考，不會框在廣告圈或設計圈里”。
年輕也指狀態，想法多、沖勁足。Bryson鼓勵大家隨時隨地拋出想法，“因為即使現在無法實現，以后總能用上”。在低聚體，碰撞出新點子只是常態，更重要的是要想到市場上其他人沒有做過的內容。
同樣不走常規路線的低聚體前臺
認準一個勢頭，就敢于開始做，幾乎刻在低聚體的基因里。這包括一開始放棄元宇宙賽道、果斷轉向CGI廣告領域。當時，Jacquemus 包包巴士在海外火上熱搜，國內關注度甚少，用Bryson的話說，“像這樣的時機，越早入局越好，第一個做出來的人無論是關注度、收益還是成就都是最大的。”
機會是平等的，之所以被低聚體抓住，林耿旭還有更多自己的判斷。
疫情過后，很多品牌廣告預算大幅縮減，轉而把更多預算投到了短視頻、KOL渠道投放上。行業遇冷，相對而言，CGI廣告是一個效率更高、成本更低的營銷方式。
“我代入品牌方的角度去想，如果這個東西很火我也想做，那我應該找誰做？”林耿旭表示，“找類似的制作團隊很簡單，難的是找能產出類似趣味內容的人。”
低聚體給自己的定位是“自媒體創意博主”，不局限于傳統廣告公司框架，不做單純的執行方，而是專注于創造與新趨勢結合的內容。
把CGI技術和產品相結合，以一種很有意思的形式出現在視頻中，它能夠快速引發討論，為品牌帶來流量和話題，這是一種非常高效的傳播手段。
事實證明這個方向是正確的。CGI業務運營不到一年，低聚體與諸多海內外一線品牌建立了合作，視頻有過億曝光量，全網粉絲超10萬。
部分合作品牌
采訪中，林耿旭多次被電話打斷，我們順便問到“目前業務是不是很忙？”
事實上，這家別具一格的工作室至今只有17人，分為創意、市場、制作三個部門，然而需求量遠大于團隊當前承載能力。可以看出，低聚體逆勢上升的勁頭。
團隊成員emoji大合影
二、如何認知虛擬戶外廣告？
“一個有意思的短視頻”
“現在不會因為缺商單而煩惱，是嗎？”
“現階段是不會，但也焦慮。像元宇宙一樣，任何事都是周期性的，所以我們會謹慎看待CGI廣告的熱度，需要提前著手準備，去應對接下來的變化。”
變化一直在，低聚體不想把自己框定在某個特定類型中，這樣的反饋也來自于市場。短短幾個月，品牌的需求就發生改變，對方不希望只是簡單結合CGI形式，而是期待有更多內容和場景的延展。
以此為線索，我們更能看清CGI廣告在品牌傳播中起到的作用，也能觀察到低聚體作品中的動態變化。
1.舊技術，新內容
一開始，我們以為CGI和AIGC技術一樣，因為技術有了新突破才有了更超凡的視覺奇觀。
但Bryson否定了我們的猜想。CGI，是用計算機合成類真實圖像，這種技術早在電影《阿凡達》中出現過，廣告視頻中更是常見。他告訴我們，成熟的技術形式、虛實結合的手法都不是現在這波風能吹起來的重點，撬動傳播的核心是內容。
在他們看來，CGI廣告的火熱，得益于短視頻的興起。短平快的節奏、一秒轉換形成視效反差，比其他內容更快抓住人的注意力。站在更高維度看，它們和抖音上刷的短視頻、時下流行的短劇沒有本質區別，都考驗講故事的能力。
過去CGI只是一種技術支持，出發點是為了讓畫面更逼真；現在它成了內容載體，作為虛擬與現實的沖突點，放到短視頻邏輯中，它也是故事轉折的關鍵要素。
它的核心特征是內容屬性，“用短視頻的邏輯去把客戶要講的事情說給消費者”，它離廣告更遠，離人更近，更易觸達廣泛的消費群體。同時只需三周左右的項目周期，去除場地、人力費用，也符合品牌降本增效、以小博大的需求。
這也是低聚體選擇以“博主”身份和品牌合作的原因。廣告公司需要以品牌方需求為導向，作品廣告性偏強，但是博主會有更大的話語權，作品能以個性表達為出發點，將產品特性巧妙融合成軟廣內容。
同樣，弱廣告性表達，吸引來的是習慣于走非常規路線、包容性更強的品牌。林耿旭告訴我們，最開始常見的客戶確實是與時尚潮流相關的品牌類型。一方面，他們有自己的品牌追求，嗅覺更敏銳，會傾向與新形式結合；另一方面，他們單品出新快，營銷更頻繁，相對需求量也更高。
從整體傳播節奏來看，CGI廣告發布在短視頻平臺中，作用是前期預熱，常用于新品宣發、活動造勢。對品牌而言，它的目的主要是擴散和曝光，讓更多人“看過來”，并知曉品牌在做什么。
2.初階到進階，差的是“有內容”
內容，是采訪中林耿旭提及頻率最高的詞。
正如試水期，他分析自己視頻點擊率高的原因是，“虛實結合形態下，除了營造一種舒服治愈的整體視覺，視頻里還要穿插一點有意思的劇情”。這種方式模糊了廣告氣息，增添了故事趣味。看一遍不會無聊，多看幾遍也不會膩。
基于底層邏輯的思考，低聚體做到了其他制作團隊很難做到的一件事——讓CGI廣告不停留于視覺奇觀，而是擴充內涵。
低聚體的創作思路也經歷了逐漸清晰的轉變過程。在成立之初，從為華倫天奴合作的案例來看，創意的討巧點以視覺奇觀為主。
為了把產品的“派對感”做到極致，低聚體把氛圍拆解到每個細節中。燈球如何掉落、炸成禮花，以及產品揭曉變成碰杯、放煙花狀，這些在視覺上做到極度吸睛。
初版VS終版
甚至環境地點也納入考量，從原來的品牌卡車裝載換成把武康大樓包裝成禮盒，借助地標建筑的認知度打造熟悉的陌生感，“在最開始引發觀眾好奇，讓他們愿意點進來。”
數英：多問一句，使用類似武康大樓的地標建筑會涉及到版權問題嗎？
林耿旭：我們所有的創意都會讓法務先過一遍，提前規避潛在的風險。在地標的選擇上，我們優先選擇已經過了版權期，屬于公共作品的建筑。有些品牌本身就和商業場所有合作，會在線下開展Pop-up（快閃活動），結合場地去做宣發內容是很正常的。其他地標則需要具體情況具體分析，會和品牌一起溝通申請方案。
而從近期出圈的《雅詩蘭黛獅身人面像》和《科顏氏CGI動畫廣告系列》來看，會發現，場景和劇情上都更加言之有物。
以雅詩蘭黛項目為例，同樣是新品宣發——強調DW的遮瑕和持妝。但低聚體以此關聯到“文物破舊需要修復”的創意思路，選擇埃及的獅身人面像為實景地標，通過暴曬和下雨場景轉換突出產品特點。片尾法老的神秘一笑無形中添加魔性效果。
《雅詩蘭黛獅身人面像》
花絮
科顏氏系列也是如此，哈爾濱大雪人被凍的通紅、時代廣場上的畫報因暴曬而干裂等這些現象，都是符合常識又容易被忽略的洞察。因此，產品融入得自然，內容卻不會引發反感。
《科顏氏CGI動畫廣告》
小紅書最新置頂的《伊利巴黎奧運會篇》，則直接以品牌IP小奶人為主要角色，串聯起每個產品的出場。如此目的性強的廣告訴求和一分鐘的時長，對腳本的要求更高。
但低聚體依舊把很硬廣的要素處理得生動有趣。以小奶人體驗奧運項目為主線，銜接起每個場景，并通過運鏡反差讓項目以出其不意的形態出現，如此下來劇情連貫又自帶萌點。排球場是奶粉堆成的，而射箭打開的是像腦花一樣的冰淇淋，這些留有討論余地的畫面，使視頻在低聚體媒體平臺播放量破500萬，達到10萬+點贊。
《伊利巴黎奧運會篇》
花絮
接二連三的爆款，證明了低聚體的創意實力，我們忍不住向他取取經。
數英：有個觀點認為CGI廣告越來越相似，看多了就膩了，你怎么看？
林耿旭：和刷短視頻一樣，需要在開頭吸引觀眾點進來，地標建筑和巨物營銷都是很有力的視覺觸點，讓大家信以為真從而去討論。
一旦火了就會有更多人參與進來，都在做這一方面的內容，但現階段很多視頻只是形式上做到了虛實結合，并沒有形成“1+1＞2”的效果，所以也容易審美疲勞。
數英：既然同質化現象無法避免，低聚體如何破除同質化？
林耿旭：破除同質化的關鍵，是“這個東西是否有內容”。
我覺得，好的案例大家是會反復看，就像好廣告一樣，你不會覺得它過時了，只要回過頭看永遠都是有魅力在的。像這一類視頻也是，能讓人反復看的都是有內容邏輯在的，而且有內容才有出圈的可能。
方向不要走偏，火的不是新的合作形式，而是能適應用戶觀看習慣的內容。
數英：可以再細講一下，內容邏輯具體是指什么？
林耿旭：我們會把自己視作用戶，去思考什么樣的內容我愿意停留、愿意分享。
首先是足夠吸引人，出奇的視效，這是我們愿意點進去看的原因；
第二點，有情節反差，在一個很短的篇幅制造出轉折點，比如雪人可愛的腮紅，原來是凍紅的。
第三是讓大家有情緒，有討論空間。比如雅詩蘭黛最后那個“魔性的笑”，符合當下年輕人發癲的精神狀態，他們會主動討論、分享。
人人皆媒體的傳播時代里，傳播環境變得更為復雜。傳播渠道越來越細碎，人們的注意力越來越短。從這一點看，如何把15s短廣告變得普通人也愛看的創意，低聚體創作內容的手法或許值得一學。
三、CGI廣告是曇花一現？
“需求肯定在，形態在迭代”
一年過后，熱度稍稍過去，有人忍不住懷疑“虛擬戶外廣告是一種趨勢，還只是曇花一現”？
林耿旭覺得，它往后會是個持續存在的需求，“因為它當下已被驗證過是能被大眾所接受的廣告內容，只是說未來在用戶需求驅策下，迭代出不同的內容或形式表現。”
放眼現在，虛擬戶外廣告越來越常見，并由開始依賴真假混淆造熱度，變成有深度、有洞察、有創意的超現實內容。
今年5月20日，麥當勞與Mr.doodle的聯名活動同樣推出一支CGI視頻來為六一活動積攢熱度。
根據Coresight Research的研究報告，全球可視化和3D渲染軟件市場預計在2026年達到63億美元的規模，年復合增長率達到20%。隨著數字媒體普及和消費者對高質量視覺內容的增加，CGI廣告應用日益廣闊。
圖源：Coresight Research
在未來，虛擬現實戶外廣告還能發展成什么模樣？
林耿旭以國外動態為藍本，替我們做了解答。總體來講，歸結為兩類：形式迭代和內容更新。
形式上可以更科幻，放大視覺效果。近年來，人工智能（AI）技術的發展，使得CGI的制作更加高效和逼真，再次提升視覺效果的上限。
后續，低聚體將同樣的內容邏輯與AI相結合，持續探索AIGC的多元玩法。結合新的工具、更新視覺形式，這些不難，林耿旭坦言，下一步的難點是“如何和商業內容做結合”。
內容上則更強調創意表達。“這個創意是指它即使是在講一件很枯燥的事情，比如使用守則的科普，有人也能夠通過很有意思的表現讓你看完這個視頻。”
比如，下面這支AI功能講解視頻，通過博主的卡點換裝，新功能一看便知。
再比如這個小姐姐的絲滑轉場，雖說后面是硬廣，但與新聞事件相結合的方式，生出極其抽象的笑點。
個人能力的要求也在不斷進化。開放的心態是基礎，也要有持續吸收的能力，“對最新的動態、最新的技術、最新的表現形式，保持足夠強的嗅覺”，和廣告人一樣，不能完全依賴過去的工作思路，而是去跳脫、去碰撞、去發散。
數英：作為98年的年輕創業者，對入行的新人有什么說的嗎？
林耿旭：現在這個時代更新的速度實在太快了。需要不斷學習的能力，保持自己的競爭力；順勢而為，主動接受新鮮事物，趨勢既然已來，不如去想如何讓它幫助自己。
還有是做自己想做的事。因為事情做的怎么樣，更多是由自己去主導的，你會接受它帶來的好，同樣也要接受創業帶來的失敗，但只要你對它還有熱情，它就會一直帶你往前走，往前去看更新的東西。
同林耿旭交流最直觀的感受是熱情。這種熱情不是待人接物，而是在談及作品時滔滔不絕的想法。
這種狀態也帶入到低聚體的經營理念中，不限制于目前的作品，任何未嘗試過的、與創意有關的事物都會被納入計劃中，“有想法咱就折騰，說不定就成了”。
四、后記
創意從本質上來講，就是能把一個核心信息用更快的速度、更大的力道傳到消費者心里。在我們看來，CGI的創意組合，讓短視頻廣告不單純是媒介投放下的空洞物料，也不是洗腦重復的轟炸。它能以更輕巧新鮮的方式，傳遞品牌信息。
之后，或許還能進化出其他形式。在低聚體的創想里，也還有無數種可能。
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