《黑神話：悟空》成爆款，聊聊游戲營銷的6種方式
四年前，游戲科學發布的《黑神話：悟空》預告片一舉成名。
光在B站上，游戲科學在2020年發布的實機演示視頻播放量超過5000萬，成為國產3A大作的代名詞。
四年后，預售成績證明了《黑神話：悟空》的實力。
游戲在今年6月初開啟預售，短短幾個小時，黑神話就在全球steam熱銷游戲排行第一。
據統計，兩輪預售下來，全球預購人數超110萬人次，創造了超1.2億元的銷量。
我們觀察到了《黑神話：悟空》在游戲圈內外的關注度，由此，也將目光投向了游戲行業。
玩家渴「佳作」久矣。
黑神話作為其中一員，同樣預示著國內游戲市場的巨大潛力。
今天，我們想通過復盤游戲們的宣發動作，解析游戲營銷中可復用的經驗。
一、
一眼定喜好
預告片，在游戲宣傳推廣中扮演著至關重要的角色，它不僅是游戲故事開始的序幕，更是吸引玩家眼球、激發他們興趣的重要一環。
在平臺的游戲庫中，成千上萬個游戲，游戲好不好？符不符合自己的喜好？
玩家在看預告視頻的第一眼，就定了生死。
做得好，玩家期待值拉滿；
做得不好，后續靠口碑宣傳則很難逆襲。
我們了解到，游戲預告片的制作，包括多種方式：有游戲實錄、CG宣傳等方式。
這些宣傳片，多以人物、故事情節、美術風格和玩法演示等方面組成。
前面說到的黑神話的成功，是多維度的，包括產品，也包括傳播。
其中，預告視頻在傳播上的功力，可見一斑。
自2020年8月那支實機演示視頻起，《黑神話：悟空》每年發布預告，其預告視頻在b站內播放量以百萬起步。
黑神話就是以實機演示為代表的預告片類型，說到底，這種實機預告片，在一定程度上解決了之前預告片與玩家的實際體驗有差異，貨不對板的情況。
而CG動畫，要說比較有代表性的，當屬網易陰陽師。
陰陽師的CG預告播放量，輕輕松松就能破百萬。
作為老牌手游IP，陰陽師的預告片不僅僅是游戲的預告，網易更把它更做成一支支更為豐滿的動漫番劇。
將游戲里每個人物的個性與故事更清晰的呈現出來，而這些人物與故事也能化作游戲的IP與資產，從而反哺游戲。
《陰陽師》不知火CG | 離島之歌
B站播放量達653萬，該視頻在全站排行榜最高第10名。
鈴彥姬CG動畫
同樣，原神的角色演示和劇情PV，也是獨樹一幟。
以鐘離的角色演示為例，人物所屬的璃月，就是以中國為范本進行設計，無論是在音樂、場景、美術等地方都參考和復刻一些經典景致，在文案美術音樂等元素相互配合下，視頻里那一句“天動萬象”，直接擊中海內外玩家的心。
光在B站，這個視頻播放量已經超過5500萬次。
《原神》角色演示－「鐘離：聽書人」
除了聚焦在游戲本身的預告片，還有一些是與玩家的生活做鏈接，以情懷做傳播的擴散。
去年，《塞爾達傳說 王國之淚》前，澳洲任天堂以真人演繹游戲的魅力，游戲是治愈生活的一部分。
當然也有預告片突破現有形式，做一些更大膽的嘗試。
三年前，《三國志·戰略版》則是拍了一部游戲大電影。
《川流》由《赤壁》原班人馬打造，深入歷史的另一種解讀，將游戲用戶拓寬到影視圈層。
不過，游戲預告，也需要控制度。
例如之前《賽博朋克2077》的預告激起萬千期待。等到正式上線時，網上風評從期待一邊倒向了謾罵，2077的過度宣傳實在是對不上它的游玩體驗，這就有些本末倒置了。
二、
游戲拍微電影
尋找用戶的情感觸點
當一個游戲發展到相對成熟的階段，往往會出現一個現象：
新用戶增長放緩，老用戶熱情減退。
游戲開發商們不遺余力地尋求創新方式，以重新點燃用戶們對游戲的熱情與關注。
他們深知，要吸引年輕一代，關鍵在于與他們的生活緊密相連，找到能夠引起共鳴的元素。
在策略上，游戲公司通常會選擇在節假日或周年慶典等關鍵節點，制作具有強故事性的視頻內容，與用戶建立更深層次的情感聯系。
《英雄聯盟》十周年慶典就是一個很好的例子。
游戲方制作了三個小短片，講述了玩家們的日常生活和他們與游戲之間的小故事。
這些短片不僅展現了玩家的個人情感，也加深了他們與游戲的情感紐帶。
英雄聯盟十周年系列短片之一
在賀歲檔，不僅有院線影片，還有游戲廠商們做的賀歲宣傳片，同樣也能激起玩家的熱情。
這里不乏一些手游廠商在春節檔上線微電影。今年年初，和平精英上映龍年賀歲微電影《我在P城很想你》，邀請老戲骨倪大紅老師演繹怪老頭。用溫情又可愛的敘事拉近玩家的距離。
和平精英龍年賀歲微電影《我在P城很想你》
游戲們早就已經把微電影作為春節傳播的關鍵一環，通過這樣的創意營銷和情感投入，游戲廠商不僅增強了與玩家之間的情感聯系，也為春節增添了一份特別的樂趣和意義。
三、
萬物皆可跨界
跨界聯名，這一概念在游戲行業中被廣泛稱為游戲聯動，它不僅僅是品牌間的合作，更可以是不同行業領域之間的鏈接。
游戲類型豐富多樣，玩家群體也各有特點。
游戲品牌們需要根據玩家的屬性，深入了解他們的興趣和需求，挖掘與他們生活緊密相關的領域，從而設計出能夠引起共鳴的聯動內容。
同時，游戲跨界聯名的領域和范圍也在不斷拓展。
從動漫、音樂、影視到時尚、快消品，甚至是傳統文化，都有可能成為游戲聯動的合作伙伴。
這種跨界合作不僅能夠為游戲帶來新的生命力，也能為合作品牌注入活力。
1、被游戲淹沒的藝術家們
米哈游，做游戲是專業的，做音樂也是專業的。
在《原神》游戲中，米哈游對音樂的專注投入可見一斑，他們堅持將音樂作為與玩家溝通的重要媒介。
去年，在慶祝《原神》三周年的特別時刻，米哈游為玩家們準備了一場視聽盛宴——「原神交響音樂會2023」。這場音樂會將游戲中那些令人難忘的旋律以交響樂的形式呈現，不僅將游戲中的樂曲搬到臺前，為玩家帶來了全新的音樂體驗，更喚起了他們對游戲美好回憶與共鳴。
圖源：上海愛樂樂團
除了米哈游，其他游戲品牌也在音樂領域有著不錯的發力。
其中比較有代表性的，當屬拳頭公司音樂團隊給英雄聯盟每年賽季作的主題曲，像是S8的《Rise》和S9的《Phoenix》傳唱度都頗高。
S8《Rise》
值得一提的是，這些音樂并非一味的“燃”。
拳頭公司的音樂團隊在歌詞與MV設計上都別出心裁，將選手和故事融進其中。
我摘取了B站S8主題曲下的第一個熱評。
你會發現，LOL玩家們是會去逐幀解讀，每一個鏡頭里究竟代表著什么——
隨游戲衍生出的動漫《英雄聯盟：雙城之戰》，陳奕迅演唱的動漫主題曲《孤勇者》，制霸了小學生群體，連二創和玩梗視頻都有超過百萬的播放量。
《孤勇者》歌詞節選
愛你孤身走暗巷
愛你不跪的模樣
愛你對峙過絕望
不肯哭一場
愛你破爛的衣裳
卻敢堵命運的槍
愛你和我那么像
缺口都一樣
去嗎 配嗎 這襤褸的披風
戰嗎 戰啊 以最卑微的夢
致那黑夜中的嗚咽與怒吼
誰說站在光里的才算英雄
同樣，還有游戲平臺Epic 聯合其射擊游戲《Fortnite（堡壘之夜）》與歌手Travis Scott，在游戲世界里辦虛擬演唱會；Timi天美聯合20多位藝術家打造一支洗腦MV。
《堡壘之夜》×Travis Scott
Timi天美13周年慶
騰訊游戲對《王者榮耀》的音樂制作同樣投注了更多的心血，王者榮耀特邀了Neal Acree、Howard Shore等國際知名游戲音樂大師參與音樂創作。王者榮耀的音樂專輯《出征》榮獲2019年全球音樂獎（Global Music Awards）最佳游戲音樂金獎。
這不僅是對作品音樂成就的肯定，也標志著中國游戲音樂在國際舞臺上的綻放。
此外，王者榮耀還積極拓展音樂領域，自2020年起，與國內頂尖樂團“中國愛樂樂團”攜手，為玩家帶來了一系列線下音樂會，在玩家中獲得了不錯的反響。今年，王者榮耀還打造了首個中文原創音樂劇《摘星辰》，與保利演藝開啟巡演。
《王者榮耀交響音樂會》
圖源保利演藝
2024原創音樂劇《摘星辰》
這些音樂作品的傳播，不僅在游戲圈內引起了共鳴，更跨越了界限，吸引了游戲圈外的群體對游戲世界的關注。
2、借傳統文化，匯聚玩家好感
除了音樂藝術領域，很多游戲也扎進了傳統文化里。
去年春節節點，原神拍了一部微電影，以魚燈為線索，訴說著游子與家的故事。
《魚燈》
14分鐘的短片，不僅將現實中的春季與游戲里的“海燈節”聯系起來，更集結了人們對中華傳統文化的回憶與熱愛。
之前，足球體育競技游戲EA Sports，以水墨畫風格的動畫短片串聯起中國傳統文化和足球精神。
EA Sports水墨畫短片
對于游戲方而言，將游戲內容與傳統文化緊密結合，是一種能夠深深打動國內用戶的營銷方式。
這種融合不僅能夠豐富游戲的內涵，還能夠激發玩家對傳統文化的自豪與熱愛。
3、有梗、有趣、有銷量
我們看到，品牌也越來越多與游戲合作，這種跨界合作是消費者畫像的相互契合，也是品牌們對品牌消費者群體的擴展。
法國嬌蘭選擇擁有廣大女性玩家群體的手游《光與夜之戀》進行聯名，出了聯名口紅并火速售罄；
MAC牽手國民手游《王者榮耀》推出限量口紅，它們在游戲玩家中刷了一波存在感。
MAC×王者榮耀
法國嬌蘭×《光與夜之戀》
如果我們將視線回溯，也會發現有的品牌通過創新的形式升級聯名體驗。
美國漢堡王就曾與《部落沖突》中的Barbarian King角色進行了一次別開生面的聯名。
他們巧妙地將聯名場景融入漢堡王的菜單之中，顧客通過使用AR技術掃描餐墊，便能觀賞到栩栩如生的游戲場景。
漢堡王×部落沖突×餓了么
這種創新的互動方式不僅為顧客帶來了新奇的用餐體驗，也將游戲元素融入日常生活，增強了品牌與消費者之間的互動和連接。
有趣的聯名層出不窮。
對于游戲廠商來說，每一次聯名，都是游戲在不同領域中的一次“刷臉”。
這不僅增加了游戲的可見度，也拓寬了其影響力，讓游戲文化以更加多元和立體的方式，呈現在玩家面前。
四、
熱搜上的常客
泛游戲圈的傳播
話題營銷，作為一種有效的品牌推廣手段，對品牌和游戲廠商而言都不陌生。
它通過捕捉或創造熱點話題，激發公眾的好奇心和參與度，有效提升品牌的知名度與市場影響力。
即使對于非游戲用戶，話題營銷的力量也不容小覷。
許多時候，我們在熱搜榜單上看到一些話題，出于好奇而點擊，從而對品牌或游戲產生了初步的認識和興趣。
不過，這也考驗游戲的營運能力。
在微博游戲去年年底總結的2023#記憶最深的游戲事件#中，“塞爾達是天”占據了Top2的位置。
微博游戲榜單
據悉，在《塞爾達傳說王國之淚》上線前，與之相關的討論話題已經頻繁占據各大熱搜榜單，累計閱讀量突破了8億次。
這些話題廣泛涵蓋了《塞爾達傳說》系列的經典梗和獨特玩法，反映出玩家群體對這款新作的極高期待和熱情。
在游戲話題方面，尤其是乙女游戲的話題營銷，話題度和討論度更大，也更易出圈。
以今年1月《未定事件簿》的紅塵共長生活動PV為例，視頻發布后不久，#未定事件簿 古婚#更是在熱搜榜上占據了Top 1的位置，持續霸榜，展現了話題營銷的強大吸引力和傳播力。
前陣子，《戀與深空》#秦徹偷跑#以及相關數十條話題都在熱搜之上，新男主偷跑事件鬧得沸沸揚揚，受到了游戲圈和泛游戲用戶的關注。
新男主偷跑事件，鬧得沸沸揚揚。
如此潑天的流量，疊紙游戲應該是又愛又恨。
偷跑破壞了原定的發布計劃，但引起了大眾的關注，疊紙干脆直接放出前瞻PV，主動接起這一波關注。
有些話題，是經過深思熟慮、精心策劃的成果；
有些話題，是將游戲推向大眾，也推向風口浪尖，這考驗著廠商們的應對能力。
五、
游戲營銷形式創新
前瞻直播自帶流量
前瞻直播這個概念，對我來說，確實是因為《原神》才真正進入了視野。
盡管在前文中已經多次提及，我們不得不承認，《原神》在營銷的多個方面卻是自成體系。
游戲的出圈，使得其前瞻直播活動獲得了高度關注。
這些直播旨在向玩家展示即將到來的版本更新內容，從而吸引了大量玩家的目光。
在直播中，游戲的文案、策劃或其他團隊成員會親自到場，分享角色的最新動態、游戲優化的進展以及版本更新的具體內容。
為了激發玩家的觀看熱情，游戲廠商還會在直播過程中提供一些游戲福利。
《原神》1.1版本前瞻直播
這樣的直播活動不僅讓玩家能夠深入了解游戲制作人的思考和創意，還能夠讓他們對游戲的最新動態保持關注，并對未來的內容充滿期待。
同時，這也幫助玩家有節奏地規劃和運營自己的游戲賬號，增強了玩家與游戲之間的互動和聯系。
當然，其他游戲廠商也嘗到了直播活動的甜頭，《戀與深空》和《絕區零》等游戲在宣傳推廣中都運用了前瞻直播這一形式。
原本需要玩家親自參與現場活動或研讀繁復的優化資料才能獲取的信息，現在廠商們采用了更加貼近玩家、易于接受的方式來呈現。
《戀與深空》前瞻
通過直播，廠商們以一種更加直觀、互動的方式，將游戲的最新動態、角色故事、系統優化等信息直接傳達給玩家。
這種方式不僅節省了玩家的時間，也增強了信息的傳播效果，讓玩家即使在家中也能享受到如同親臨現場的體驗。
六、
明星與游戲營銷的更多想象
明星，在游戲行業中是一種常見營銷策略。
在我所觀察聯動案例中，代言人的形式尤為普遍，也有參與階段性活動的方式。
這些明星參與，以其影響力為游戲帶來關注。
例如，《王者榮耀》推出的微電影《新年快遞》，就邀請到了李現、易烊千璽、楊冪等一線明星加盟，他們的參與不僅為影片增色不少；
而《PUBG》的更新宣傳中，吳彥祖和李政宰的加入，為游戲演繹了一部動作大片；
在“寶可夢集換式卡牌”推新期間，啟用全新品牌代言人王一博進行破圈拉新。
新年快遞
PUBG與吳彥祖、李政宰
寶可夢卡牌×王一博
這些明星的加盟，為游戲帶來了更多曝光機會，從而轉化更多粉絲成為玩家用戶。
當然，傳統的明星代言往往難以達到如“我是渣渣輝，是兄弟就來砍我”這樣的出圈效果。
在國際游戲市場上，明星的運用呈現出更加多元和深入的合作模式。
以小島秀夫的《死亡擱淺》為例，游戲邀請了好萊塢硬漢諾曼·瑞杜斯擔任男主角，游戲內的角色與他本人相似度極高，這讓玩家在體驗游戲時仿佛置身于一部好萊塢大片之中，這種深度的融合為游戲增添了不少戲劇性和真實感。
《死亡擱淺》海報
諾曼·瑞杜斯
然而，明星營銷既有其優勢也存在潛在的風險。
雖然游戲廠商追求明星帶來的流量和關注度，但更需要考量明星與游戲內容、風格的契合度。
結語
游戲是一個足夠龐大且又特殊的領域。
它與生活接軌，卻以多元的風格種類面向不同的受眾群體。
我們可以把游戲看作產品，那么游戲制作方則為品牌。
除了上面的分類的營銷動作，游戲營銷還有更多有趣的玩法，比如深耕線下場景，參與China Joy、Bilibili World等展覽等，抑或是平臺上的獨占游戲等等。
一個好的游戲，首先是優秀的產品力，其次才是營銷。
無論是專注于游戲本身的深度打磨，還是致力于營銷手法的創新，游戲的成功始終離不開一個核心——贏得玩家的心。
最后，你最近在玩什么游戲？或者有什么好的游戲推薦嗎？
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