原標題：王者榮耀：今年不拍廣告了，拍電影
春節檔歷來是神仙打架、各家必爭之地。今年天與空北京團隊有幸參與到王者榮耀的春節賀歲片項目中，用一部笑點密集又飽含溫情的短片向最樸素的平凡英雄致敬。話不多說，先上片。
王者榮耀新春賀歲片
《新年快遞》
不得不說，不愧是王者榮耀，這一波配置直接拉滿：寧浩監制、徐磊導演、頂流明星、毛不易獻唱、萬青配樂……這樣的陣容感覺選出來就穩贏了啊。但其實這支片子從孕育到誕生，經歷的坎坷遠比馬光這一路更艱辛。
“有團就有聚”作為王者榮耀非常有記憶點的品牌資產，歷經五年沉淀，每一次都在尋求突破用更不一樣的方式來打動人心。去年春節的CG大片幾乎可以說已經把游戲IP發揮到了極致，而今年，考慮到大的時代背景，通過真實而溫情的調性來傳遞正向價值是客戶的核心訴求。在立意和方向都明確的前提下，講什么樣的故事王者團隊又給出了充足的自由度，故事題材、篇幅長短、代言人的使用都可以根據創意進行取舍。在對的時間做對的事情，客戶已經把地基打穩了，那么現在壓力來到了我們這邊。
當接到這份brief的時候，我們思考的第一個問題是：王者榮耀的玩家是誰？這個對于大多數游戲都容易回答的問題，王者榮耀其實很難回答。
現在的王者榮耀，已經不僅僅是游戲更像是一位伙伴，多少游戲梗已經融入我們的日常。它還需要強調自己有多好玩嗎？還需要強調自己對于玩家多重要嗎？我們覺得答案是否定的。在我們的心里，王者榮耀有實力也有自信不把自己的用戶和“打游戲”這件事緊緊綁在一起，故事中的人物也可以脫掉“玩家”的外殼變回“有血有肉”的人。
王者榮耀的用戶足以代表普通大眾，而發生在大眾身上的故事也就是王者榮耀的故事。“不只是贊美玩家，更是贊美每一個平凡的人。”是我們這次的核心策略。
從游戲回到生活，方向有了，但講什么樣的故事更像是大海撈針。中國正處在時代的巨變之中，無數英雄的名字在我們的視野中相繼閃耀，醫護人員、奧運選手、消防英雄……有太多人值得贊美。我們構思了各種可能性，最終在查閱資料時，發現了一種很特殊的職業——守塔人。他們為了保證燈塔正常運作，保障往來的大小船只不迷失方向，經常在偏僻的海島上一待就是幾個月甚至幾年。
這種堅守的精神、這種只是想把自己分內的事情做好的樸實情感，是屬于每一個普通人的英雄主義。于是我們有了第一支完整的故事：一個守塔人因為職責所在無法和女友團聚，女友默默支持著他，他則說出了在正片中最后那句點名主旨的話“我守塔，你守家。”這句話不僅雙關到游戲和真實世界，也表達出那份真誠的堅守與無私。除此以外，我們還準備了從廣告層面講相當完整的其他故事，包括在除夕夜發現了遺落的包裹，歷經艱難險阻最終送達的快遞員，和缺少親子交流通過游戲了解兒子的救援隊老爸。
在得到客戶的認可之后，挑戰還遠沒有結束。因為這一次合作的是對作品有著相當高標準的電影導演——寧浩和徐磊。第一次和徐導的劇本討論會基本推翻了已有的故事，從篇幅的長度到拍攝地的限制，從人物動機的合理性到情節的豐滿度，只能保留一些基礎設定，而這一天，離既定的上線日期只有50天了。
怎么辦？聊！經過導演團隊、王者團隊、天與空團隊三方的激情腦暴，“游戲世界外真實的人際關系”讓導演團隊獲得靈感，最終確立了以快遞小哥為主角，其他明星扮演的游戲好友通過接力，幫他打怪通關的一部荒誕又熱血的賀歲公路片。我們貢獻了開挖掘機過河、真假千璽等等這樣的小點子，最終在導演功力的加持下和大家見面。
除了精彩的正片，我們還準備了一支紀錄片來記錄這段旅程開始之前和不為人知的另一面。
當然，通過王者臺詞巧妙關聯劇情的劇照也必不可少。
明星劇照
劇情劇照
到這里我們的工作已經進行的差不多了，說回這篇文章的主旨——如何在游戲廣告中傳遞普世價值？這個問題絕不是靠廣告公司解決的。游戲行業天生需要考慮的就更多，尤其當越來越多的人喜歡你、以你為伴的時候，是不是可以放下產品，認真看看屏幕后的千百種面孔，仔細聽聽他們除了游戲聊過的生活。希望我們有更多優秀的游戲，不僅讓大家玩得開心也更熱愛現實中的每一天。
最后感謝讓我們大開眼界、收獲良多的導演團隊和發自內心讓好事發生的小王。
數英獎案例展示
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創作人員名單
創意合伙人：宋玥
創意副總監：杜亞敏
創意組長：于挺
資深文案：曾靚曦 貓克思
資深品牌經理：黃麗云
數英獎參賽項目說明 - 天與空，創意代理商
【背景與目標】
“有團就有聚”作為王者榮耀非常有記憶點的品牌資產，歷經五年沉淀，每一次都在尋求突破，用更不一樣的方式來打動人心。去年春節的CG大片幾乎可以說已經把游戲IP發揮到了極致，而今年， 考慮到后疫情時代的大背景，通過真實而溫情的調性來傳遞正向價值是項目的核心訴求。
【洞察與策略】
王者榮耀作為日活一億的國民游戲，用戶足以代表每個普通人，而發生在普通人身上的故事也就是王者榮耀玩家的故事。普通人身上的榮耀故事，就是代表王者文化的價值觀。所以，我們“不只是贊美玩家，更是贊美每一個平凡的人。” 同時選擇電影導演，跳出廣告片的套路來講述不一樣的故事。
【創意闡述】
新年來臨之際，王者榮耀攜手電影導演寧浩、徐磊，推出一部公路片題材的賀歲微電影《新年快遞》。講述易洋千璽、楊冪、李現、張大仙等明星扮演的游戲好友，通過接力方式幫助快遞小哥在現實中一路通關的故事，呈現一部荒誕又熱血的賀歲公路片。在新年這個特殊的時間節點，用一部笑點密集又飽含溫情的短片向最樸素的平凡英雄致敬。
【結果與影響】
整體傳播曝光量達5.1億+，討論次數273.7萬+，提升了王者榮耀用戶的記憶點，傳遞屬于每一個普通人的英雄主義。影片在各個平臺口碑一路攀升并收獲許多正向評價，在微博、b站、豆瓣等平臺獲得大量自來水傳播。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短片類
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對于短片來說，故事是第一位的。 -
近半小時的篇幅但看得很享受。劇本有節奏有反轉，把游戲中的情誼揮灑在生活里的一件小事中，擺脫了游戲廣告常規的中二標簽，融入每個人的身邊，佳作。 -
不錯
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