有溫度的Supercell春節營銷：陪伴每個人的溫暖回家路
過年回家的路上是擁擠的，各大品牌的春節營銷之路也是。
作為《皇室戰爭》和《部落沖突》的研發商，芬蘭游戲巨頭 Supercell 與騰訊合作后，在國內市場的本土化營銷上，似乎更多了幾分親和力。2月初，一個有關“野豬騎士回家”的故事，引發圈內關注，也引起了年輕族群的共鳴——這也是 Supercell 首次針對中國市場，以春節為主題進行的大規模品牌營銷活動。
Supercell 史上最有溫度的 CG ，快樂與感動并存
“我知道天邊還很遠，有萬水和千山，只是路邊的裊裊炊煙難得留戀”。伴隨著悠揚的歌聲，一部名為《野豬騎士返鄉記》的 CG 動畫出現在網上，在2月初的嚴寒中帶來了一絲別樣的溫暖。
野豬騎士聽到一聲來自遠方的呼喚，馳騁在草原、沙漠上，直到夕陽染紅天邊，燦爛的煙花沸騰在夜空當中，“怎么越長大卻越飛不到家”，這是一部獻給所有在路上的人的 CG 短片。當精美的畫面遇到流行搖滾樂隊“逃跑計劃”時，快樂與感動巧妙的融為一體，這就是 Supercell 為中國市場量身定制的《野豬騎士返鄉記》，背景音樂名為《Like a bird》。
《野豬騎士返鄉記》 CG
為旗下游戲制作 CG 動畫，對 Supercell 來說可謂駕輕就熟。不過，《野豬騎士返鄉記》，卻是 Supercell 第一次嘗試這種溫情故事。與過去《部落沖突》、《皇室戰爭》、《海島奇兵》等游戲 CG 的逗趣、歡樂氛圍相對比，《野豬騎士返鄉記》也被認為是 Supercell 史上最“有溫度”的 CG 作品。
不是遠方父母的翹首等待，也不是烏煙瘴氣的返鄉車廂，野豬騎士的歸家路歡樂、自由、感動。這樣的情感發力點，讓人不禁思考，在面對年輕人的品牌營銷中，回家路上到底是什么心情？
每個人都期盼回家，所以回家路上的主旋律應該是歡快的。盡管對親人的思念和一年來奔波的委屈，讓人有些小焦慮，但作為樂觀積極的年輕人來說，快樂足以沖淡它們。Supercell 沒有放大回家路上的沉重，而是選擇與快樂奔放又富有表現力的“逃跑計劃”合作，用快樂的感覺與游戲產生呼應。
逃跑計劃《 Like a bird 》音樂短片
隨后，Supercell 又推出野豬騎士的跑酷H5小游戲，游戲中也推出了相應的啟動畫面和任務挑戰。春節回家路上，Supercell 用歌聲把用戶帶回到游戲中，陪伴用戶回家。
“人之常情”也有微妙變化，精準洞察引發用戶共鳴
“人之常情”在營銷中容易被慣性理解，營銷者往往不易察覺用戶微妙的情感變化。Supercell在產品研發上，精準把握了年輕用戶群體屬性，在營銷上，對年輕一代的情感與場景也同樣做出了準確的判斷，一改悲戚之色，讓如同鳥兒的年輕人，飛躍山川河流，奔向遠處裊裊的炊煙?；丶衣飞?，有游戲、有音樂，快樂和期盼才是年輕人的主旋律。
在素材制作上，Supercell 精準把握了年輕人在回家路上的心情，每個細節都被精雕細琢。是游戲的陪伴，讓回家的路途不那么漫長；是愛人的等待，讓歸鄉的火車不那么擁擠；是朋友的嬉笑打鬧，讓白雪皚皚的大地都充滿了笑聲。在 Supercell 的鏡頭之下，游戲和朋友、愛人一樣，讓人在旅途中充滿快樂和期盼。
Supercell 先是利用具有高度契合的明星樂隊吸引關注，在社交、出行、音樂平臺上持續發酵，選擇了年輕群體用戶集中的渠道，如微信、QQ、滴滴打車、QQ音樂等。
在整個過程中，完成了一套從引爆到發酵，再到收口的流暢營銷流程。全程模式可用“精準”一詞最為恰當，展現了 Supercell 對于用戶游戲屬性、情感屬性和觸媒習慣的深入了解。
“入鄉隨俗”猛攻本土化 持續強化競爭力
作為一家來自芬蘭，并且一向瞄準的是國際市場的開發商，Supercell 迎合中國傳統習俗，開展此次“野豬騎士回家”的系列主題營銷，其最大的原因，無疑是為了加速布局中國移動游戲市場。
不久前發布的《2017全球移動游戲產業白皮書》顯示，中國以絕對優勢成為全球最大的移動游戲市場，全年收入規模達146.36億美元，接近位列第二位的美國市場規模的兩倍，并且依舊保持較快的增長速度。
數據來自2017全球移動游戲產業白皮書
很顯然，Supercell “入鄉隨俗”的營銷行為，正是為了迎合中國這個全球規模最大的移動游戲市場。
不過，從營銷角度來說，“入鄉隨俗”的方式有無數種，適合春節這一時間段的營銷主題更是不勝枚舉，為何 Supercell 會通過此次系列營銷，鎖定“返鄉”這樣一個主題？其背后的考量同樣值得挖掘。
根據《2017全球移動游戲產業白皮書》中的相關數據，當前國內移動游戲市場呈現出“一二線城市用戶集中度偏高，三線及以下城市人口基數龐大，用戶集中度卻并不高”的態勢——這也即意味著，中國移動游戲人口紅利雖在一二線城市消失殆盡，但在三線以下城市卻仍然有待挖掘。
基于這一認知，再來審視 Supercell 此次“在路上”的營銷主題，便不難發現其中的深意——“返鄉”，正是春節這個特殊的時間周期里，中國一二線城市和三線以下城市之間最重要的聯系紐帶，而主打這樣的營銷主題，則可以借助數以億計的“返鄉”群體，擴大 Supercell 及其旗下產品在中國更廣闊人群當中的影響力。
結語
不管你是否曾對 Supercell 有足夠的了解，或者是否曾是《部落沖突》、《皇室戰爭》的玩家，在看到《野豬騎士返鄉記》，聽著《 Like a bird 》時，相信內心對于歸家的期盼都會遠遠大于焦慮。
對于每年都會加入“返鄉”大軍的年輕人來說， Supercell 這樣一種有溫度的營銷，或許稱不上驚艷，但在這樣的一個特殊時間節點上，卻是最能夠直擊內心的方式。
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