#公園20分鐘效應(yīng)
#人就應(yīng)該待在沒有天花板的地方
#去高能量的地方
#少與人糾纏，多看大自然
從社交媒體的tag可以發(fā)現(xiàn)，近年來戶外與自然被提及的頻率越來越高，這其中，除了大眾逐漸增強(qiáng)的健康意識(shí)，也透露著社會(huì)大環(huán)境變化下，人對(duì)精神世界的重視。與之相應(yīng)的，是品牌營銷的趨勢(shì)變化，越來越多品牌開始挖掘“自然吸引力”背后人的需求，掀起一股“自然風(fēng)”。
人喜歡自然的原因很難言表，不過樂意走向自然的人大概都會(huì)有一種感受：身處其中，思緒好像都隨著空間的放大而充分打開，無論身心，都是一次暢快的舒展。品牌營銷愛講自然大概也因其廣闊與無盡，給出許多講故事的空間，同時(shí)，又是人的情緒很好的承載體，人，恰是與廣告息息相關(guān)。
于是，同樣的自然主題，品牌的解法可以因側(cè)重點(diǎn)的不同展現(xiàn)出多樣性。
自然主題，誰做？何時(shí)做？怎么做？要注意什么？目前廣告案例中，品牌都嘗試了哪些角度？觀察20+高分熱議案例，聊聊當(dāng)前“自然風(fēng)”的3個(gè)主流角度和一些感想。
1、輕量化戶外：尋找身邊的大自然
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小紅書外人節(jié)2.0 ：去戶外，自然有答案
提到“輕量化戶外”，很難不想到蕉下，從去年驚蟄推出的《驚蟄令》到后來的《簡單愛》再到今年的《回戶外》，蕉下都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)“輕”字：《驚蟄令》是讓出發(fā)更輕，說走就走的灑脫感；《簡單愛》是讓活動(dòng)更輕，從簡單小事中獲取快樂的明快感；《回戶外》是心態(tài)更輕，“戶外”多了一層心理歸屬意義。共同點(diǎn)是，自然從以往常見的“客體化”表述過渡到了離人更近的“主體”，即當(dāng)人們談及大自然，不再局限于保護(hù)、敬畏這樣的更具疏離感的詞匯，走入、探索、共處逐漸進(jìn)入大眾話語體系，“附近”成為一種流行。
在這樣的背景下，戶外品牌既是乘勢(shì)者，又是造勢(shì)者，蕉下提出“輕量化戶外”，為品牌關(guān)聯(lián)自然找到了一個(gè)很好的接口。然而，蕉下要講的并非戶外和自然的故事，而是順應(yīng)當(dāng)前人們想”向外走”的心境，借著更豐富的場(chǎng)景講好人的故事。透過今年發(fā)布的《回戶外》文案，可以明顯感受到人的情緒被放在了關(guān)注的重心。
文案節(jié)選：
人很討厭，做什么事都需要意義，但是最好別把意義帶出門。
在戶外，有意思就夠了。
如果走路，不必計(jì)算步數(shù)。
如果騎車，記得享受風(fēng)。
如果露營，怕黑就回家。
如果釣魚，有沒有魚都挺好。
在戶外你能看得更遠(yuǎn)，人與人也會(huì)變得更近。
你的內(nèi)心會(huì)不斷提醒你，人不是去了戶外，而是回到了戶外。
文案中用了“回”戶外，而不是“去”戶外，巧妙的一字之差也反映了當(dāng)代人與自然關(guān)系的微妙轉(zhuǎn)變，人本就具有親近自然的天性，“回”更像是人對(duì)自我一種久違的釋放，是更具歸屬感的回歸。品牌切中的恰好是對(duì)當(dāng)代人而言極為稀缺的歸屬感、具體感。
除了與自然強(qiáng)相關(guān)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，生活方式和內(nèi)容品牌也找到了自己的切入點(diǎn)。與前者不同的是，生活方式和內(nèi)容平臺(tái)在營銷中少有實(shí)物產(chǎn)品做支撐，所以通常需要通過活動(dòng)、話題等來調(diào)動(dòng)參與度，或是通過理念來引發(fā)共鳴。這樣的形式，也使得生活方式與內(nèi)容品牌更容易制造趨勢(shì)、引領(lǐng)趨勢(shì)，比如徒步、露營、Citywalk、逛公園等皆發(fā)端于生活方式內(nèi)容豐富的平臺(tái)，去年以來，小紅書關(guān)于戶外和自然的話題呈明顯增多趨勢(shì)。
大概是由于品牌屬性和用戶特質(zhì)，小紅書的營銷有著更為突出的“引領(lǐng)潮流”的特征：一方面，熱點(diǎn)很多時(shí)候生長于平臺(tái)本身的UGC內(nèi)容，另一方面，小紅書總可以通過這些內(nèi)容延伸，造出新的流行。比如去年在徒步等戶外活動(dòng)大熱的情況下，小紅書打造了“外人節(jié)”，并相繼發(fā)布2則宣傳片，突出的是與年輕一代的心境和困境更為接近的部分，此外，也添加了一層儀式感，具有更強(qiáng)的行動(dòng)號(hào)召力。
小紅書“外人節(jié)”2.0《去戶外，自然有答案》，涉及視、說、觸、聽，突出人的感受的重要性，這其實(shí)也對(duì)應(yīng)了當(dāng)前人們感受力在逐漸喪失的事實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)、AI的興起，“二手信息”正在占據(jù)普通人生活的主導(dǎo)地位，認(rèn)為制造的信息差或者那些可望而不可及的美好成為導(dǎo)致個(gè)體焦慮的隱形殺手，親身體驗(yàn)或事專注自己具體的生活，往往可以幫助有效打破這樣的怪圈，小紅書的“去戶外，自然有答案”，與此相通，“去戶外”是一項(xiàng)行動(dòng)，也是給“改變”找一個(gè)契機(jī)。
“身邊的大自然”正在成為品牌溝通受眾有效共鳴點(diǎn)。
2、造夢(mèng)：用遙遠(yuǎn)、神秘而美好的自然之境喚醒想象力與向往感
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品牌造夢(mèng)，宜新鮮而又不能完全脫離現(xiàn)實(shí)，一個(gè)可以讓人心向往之且有可能夠得著的“夢(mèng)境”，更容易與人產(chǎn)生連接。例如前段時(shí)間《我的阿勒泰》的爆火，原因之一便是人們對(duì)“遠(yuǎn)方”和“另一種生活”充滿遐想。那樣的生活離大多數(shù)人是很遠(yuǎn)的，可又真實(shí)存在，這種朦朧的美感和對(duì)不曾體驗(yàn)過的生活的好奇，對(duì)人形成一股天然的吸引力。
說回品牌與自然，上述情景會(huì)以怎樣的方式出現(xiàn)在廣告營銷中呢？
這里我們可以先回想一下2020年忽然爆火的丁真，以及當(dāng)時(shí)同樣高熱度的一支文旅片《丁真的世界》。
丁真的質(zhì)樸感，四川甘孜壯美又寧靜的自然風(fēng)光，迅速抓取觀眾注意力，畢竟，很多人的心底都住著一個(gè)純粹的小孩，美的事物也總是有它的吸引力，可惜現(xiàn)實(shí)生活中，那個(gè)“小孩”時(shí)常需要被藏起來，迅速的城市化進(jìn)程也讓遼闊的空間和自然的美景變成稀有物，所以，人其實(shí)是被自己所向往的東西吸引，短片要做的就是喚醒以及讓人相信世間還有很多這樣的美好。對(duì)于品牌而言，還需要找到與自己理念和調(diào)性相符合的切入點(diǎn)。
比如主打高原植物護(hù)膚的稀物集，后來簽約了來自高原的丁真當(dāng)代言人，其廣告片的場(chǎng)景也多為植物繁多且茂盛的森林。高原、稀有植物、森林三個(gè)關(guān)鍵詞，形成品牌記憶點(diǎn)，同時(shí)，真、美、鮮見的景也容易讓人將該印象遷移至品牌本身，相信產(chǎn)品成分更加天然、健康。
同樣是護(hù)膚賽道的溪木源則選擇了另一種表現(xiàn)方式，由于產(chǎn)品主打敏感肌護(hù)理，所以在廣告廣告營銷上由“肌膚修復(fù)”延伸出的療愈力量”成為重點(diǎn)詮釋對(duì)象，從“護(hù)身”到“護(hù)心”，關(guān)聯(lián)到“自然給人帶來的療愈力量”也就好理解了。品牌先后出了兩支自然系列的短片，各有重點(diǎn)但內(nèi)容連貫。第一支《去自然里》是邁出步伐，屬于在人們內(nèi)心還有些猶豫的時(shí)候倡導(dǎo)式地發(fā)生，重點(diǎn)放在了“修護(hù)敏感”，既是修護(hù)肌膚敏感，也是修復(fù)人心的敏感。第二支《你的自然良方》是更確切的療愈路徑，聽風(fēng)聲、蟲鳴、躲雨、生起篝火的聲音……對(duì)細(xì)微事物觀察的背后，是更細(xì)膩的情感。溪木源自然2.0版本，還攜手樸樹推出了相應(yīng)的歌單與收集的自然聲音，讓很多受各種限制因素?zé)o法走進(jìn)自然的人也能聽見真實(shí)的“自然之音”，跟著自己的感官與想象力走向遠(yuǎn)方。
上述兩種都是與自然進(jìn)行較為直接的關(guān)聯(lián)，另一種間接方式是，通過記錄特定群體的真實(shí)生活，透過人的性格、氣質(zhì)、日常，來反應(yīng)人與自然的關(guān)系。戶外品牌二普緯度就發(fā)過一則小型紀(jì)錄片，探訪哈薩克族牧民生活，他們的生活作息是與自然息息相關(guān)的，季節(jié)特征、天氣、地形地貌等都成為早就哈薩克族人堅(jiān)韌、野性和對(duì)生命的虔誠等特性。通過對(duì)“遠(yuǎn)方生活”的刻畫，展現(xiàn)人物性格業(yè)貫穿品牌理念，更種下了一顆人們對(duì)自然與戶外產(chǎn)生新的想象和感悟的種子。
3、品牌精神向：強(qiáng)調(diào)人與自然的交互與共振
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2024搜狐新聞馬拉松：踏入山海，自有答案
哥倫比亞×蔣奇明：走進(jìn)自然，自然會(huì)玩
Columbia：自然會(huì)把大人變成小孩
德國狼爪40周年：大自然借給你
狼爪×莫文蔚：世界大了，事就小了
狼爪×樸樹：在自己的世界里，自成氣候
可隆×陳坤×鐘欣潼×李誕：天地為「營」，自然共生
自然的豐富性和廣闊性，總是讓人生發(fā)出一股探索欲和崇敬感，于是自然也成了很多品牌精神向短片中的主要素材。
搜狐新聞講山海間的奔跑，相比山海的壯闊，人是渺小的；相比天地萬物的久遠(yuǎn)，人生是短暫的。在自然的懷抱中，人終于做回了如釋重負(fù)的孩童，這是品牌要傳達(dá)的自由與生命力。
哥倫比亞講自然的樂趣，在“玩”的過程中大人們也會(huì)不知不覺“變回小孩”，這是品牌要講的快樂與放松。
狼爪講在自然中與自己對(duì)話，向外走的同時(shí)，也是向內(nèi)走的過程，見新景，也見心境，這是品牌要講的探索。
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總的來看，品牌營銷的自然風(fēng)歸根到底是對(duì)消費(fèi)者情緒的洞察與鏈接。同時(shí)，在這個(gè)開放空間，創(chuàng)意的角度和可玩性也變得豐富起來。目前，戶外運(yùn)動(dòng)、護(hù)膚美妝、生活方式品牌是“自然”主題的主要踐行者，隨著人們?cè)诰耦I(lǐng)域的需求度越來越高，“自然風(fēng)”還有很多待開發(fā)地帶，而不管角度怎么變，明確品牌自身特點(diǎn)，了解需求依然是不變的核心，否則難免會(huì)有些斷層感。踢不爛今年發(fā)布的《戶外沒邊兒》就引發(fā)熱議，一方面，可以看出品牌策略的變化，在表達(dá)上面也很輕盈；另一方面，不少聲音認(rèn)為和品牌之前的調(diào)性差太多了，有些格格不入，說不上哪里不好，就是“不太踢不爛”。
“自然風(fēng)”雖好，品牌在進(jìn)行相關(guān)營銷時(shí)還是要慎重，只有先充分了解自己的品牌，才能更準(zhǔn)確地找到角度。
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