飲料營銷啟示錄 | 品牌就是打比方11
首發：因信營銷
1995年12月25日，中國紅牛正式創立。
但紅牛飲料的誕生，要追溯到1966年的泰國。
1966年以前，泰籍華商許書標還是小小制藥廠的老板。
作為老板的他發現工人每天工作很累，上班愛打瞌睡，影響工作效率。為解決這一問題，許書標利用所學的藥理知識，研發了一款區別于藥物的提神飲料—紅牛。
隨后這款飲料在泰國大獲成功，許書標也由此被稱為泰國的“飲料大王”。
紅牛飲料配方中的主要成份牛磺酸、咖啡因、肌醇、賴氨酸、煙酰胺、維生素B6、維生素B12等。
因為含有氨基酸、咖啡因、B族維生素等成分，泰國紅牛進入中國后被命名為“紅牛維生素功能飲料”，而非沿襲歐美音譯的紅牛能量飲料（energy drink），既讓消費者知情飲料的成份和功效，也與大多數飲料產品區別開來，既開創了一個全新的品類，也貼上了“能量”的標簽。
因為貼上了“能量”的標簽，紅牛在中國最早的品牌訴求就是“汽車要加油，我要喝紅牛”。
創意就是打比方——紅牛最初的品牌Slogan就是非常直白典型的“概念比方”——對于消費者未知的能量飲料，就用其熟悉的事物“汽車加油”概念來打比方，從而迅速建立新的認知。
為什么說創意就是打比方？詳見數英專欄文章：《創意到底從何而來？終于有了全新的答案：創意就是打比方》
這個巧妙的創意比方，不僅解決了消費者對能量飲料最初的認知問題，還將紅牛最初的銷售場景鎖定在“加油站”，因為對紅牛需求最強烈的就是長途司機，長途駕駛疲勞犯困對司機來說后果是致命的，司機群體最有痛點。
在占領司機、工人等藍領消費市場后，紅牛開始拓展新的消費人群，從而推出了那句熟為人知的品牌廣告語“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”——針對口渴犯困、感覺疲勞的場景，如運動場、深夜的辦公室，還有棋牌室、麻將桌等。
上世紀90年代拉薩街頭的中國紅牛廣告
在這個階段，紅牛持續占據央視的黃金廣告位置提升品牌知名度與影響力。據悉僅1996年紅牛光市場推廣就花費了2億。
如果說準確的產品功能訴求+巨額廣告投入是紅牛進入中國后打穩根基的一大法寶，那么體育營銷則是它將根基進一步深化的利器。
事實上，功能性飲料與“體育營銷”有著天然的契合。這和專欄上一篇文章《啤酒品牌戰略總結| 品牌就是打比方10》里提及啤酒品牌大多離不開“體育營銷”——是同樣的邏輯，紅牛核心成分“牛磺酸、咖啡因”和啤酒含的“酒精”一樣，都能讓人產生“興奮感”，這種興奮感帶來激情與體育、冒險、探險等運動讓人腎上腺素飆升帶來的激情興奮是非常相似的——這兩者之間的關聯，就是“相似性比方”。（什么是“相似性比方”？同樣詳見數英專欄文章：《創意到底從何而來？終于有了全新的答案：創意就是打比方》）
從2000年起，紅牛便連續多次贊助中國青少年三人籃球賽。2002年，姚明進入NBA帶動國內籃球熱后，次年紅牛便正式成為NBA中國戰略合作伙伴。后來，紅牛還將F1賽事引入中國。
2006年，借助四年一度的世界杯，紅牛又開始切入足球賽事，圍繞足球進行品牌宣傳，并且為廣大球迷搭建了紅牛能量FC這樣一個網絡互動社區，加強用戶體驗。隨后，紅牛還開始連續7年贊助中國國家羽毛球隊，簽約體壇明星林丹成為品牌代言人，發起“羽林爭霸”紅牛城市羽毛球賽。
除了籃球、足球、羽毛球、F1賽車這些大型體育賽事外，紅牛還在全國積極開展各種運動推廣，比如馬拉松、越野旅行、街舞大賽，以及單板滑雪、翼裝飛行、花式足球、跑酷大賽、漂移大賽等各種極限運動。
全面投入體育運動、極限運動營銷，意味著紅牛品牌結束了產品功能訴求階段，進入精神利益訴求階段。
2004年，紅牛推出新的品牌傳播主題“我的能量，我的夢想”。
2006年，“有能量，無限量”；
2012年，“有能量，創造新傳奇”；
2013年，“你的能量，超乎你想象”。
但相比中國紅牛的體育極限運動營銷，奧地利紅牛自始至終都專注于此，品牌影響力更大。
奧地利紅牛的歷史比中國紅牛起步更早。
上世紀70年代，在泰國市場馳騁多年，紅牛創始人許書標想把紅牛帶向更大的市場，做成世界紅牛。
直到遇見Dietrich Mateschit，許書標才把這一策略實施下來。
1982年，奧地利人Mateschitz來亞洲出差時，意外發現泰國紅牛飲料對緩解時差疲勞的有效功效。
毫不掩飾野心，Mateschitz找到許書標，希望將這款產品推向世界。
兩人一拍即合，在1984年共同創建紅牛集團。與此同時，紅牛的定位也從曾經的低端飲料轉向“運動型”高端飲料。
3年后，憑借奧地利滑雪運動場、贊助運動賽事，奧地利紅牛作為運動型飲料，在當地也打響了名聲。
從此，奧地利紅牛長期在極限運動領域的深耕，以及對各個運動場景的垂直受眾的吸引力使其收獲可觀的品牌價值增長。
在體育贊助上，奧地利紅牛憑借其前衛的品牌定位于精神招攬的來自各個體育項目的精英運動員，幾乎覆蓋了所有的運動場。尤其在極限運動領域，如冬季項目、自行車運動、汽車運動等，奧地利紅牛在運動員與垂直粉絲群體內打造了權威地位，紅牛贊助成為對個人技術、或團隊技術的重要認可。
Red Bull Stratos平流層計劃中，首位完成超音速自由落體的運動員菲利克斯·鮑姆加特納
Red Bull Cliff Diving懸崖跳水世界巡回賽
Red Bull Ice Cross全地形滑冰越野賽
除了運動員贊助外，奧地利紅牛主導贊助的一系列原創極限運動活動享譽國際，包括Red Bull Cliff Diving懸崖跳水世界巡回賽、Red Bull X-fighter花式摩托車大賽、Red Bull Rampage墜山賽、被認為世界地位最高的霹靂舞比賽Red Bull BC One、Red Bull Ice Cross全地形滑冰越野賽等。其中霹靂舞和全地形滑冰越野均將成為未來的奧運項目。同時也注重在民間創新領域發力，支持舉辦Red Bull Paper Wings紙飛機大賽、Red Bull Soapbox Racing皂飛車大賽等創新型比賽。
2019年F1中國大獎賽期間紅牛車隊的車迷活動
唯一DOTA2國際邀請賽雙冠俱樂部OG戰隊
而在體育隊伍所有上，奧地利紅牛擁有兩支世界聞名的一級方程式車隊——阿斯頓馬丁紅牛車隊、紅牛青訓隊，以及近年來被認為是歐洲足壇星探的足球隊——薩爾茨堡紅牛隊、萊比錫紅牛隊。此外，奧地利紅牛也冠名贊助了世界上唯一一個兩次在DOTA2國際邀請賽上奪冠的電子競技俱樂部OG。
可以說，在中國紅牛與奧地利紅牛在捆綁體育極限運動的策略上是一致的，只不過奧地利紅牛在深度及廣度上更具標桿意義。
在表現產品象征的極限冒險精神上，中國紅牛訴求的“你的能量，超乎你的想象”與奧地利紅牛訴求的“Redbull gives you wings（紅牛給你翅膀）”也是高度一致的，幾乎可以互換。
從“汽車要加油，我要喝紅牛”、“困了、累了喝紅牛”到“有能量，無限量”、“你的能量，超乎你的想象”、“Redbull gives you wings（紅牛給你翅膀）”，我們可以理解為紅牛品牌訴求是從“理性的產品功能價值”過渡到“感性的產品精神價值”。
不過放在我提出的品牌戰略分析工具“人性本質坐標系”里來看，或許能從更深的層面理解功能飲料品牌常見的價值訴求，基本圍繞人性需求中的“掌控”——“冒險”維度展開。
什么是“人性本質坐標系”？請點擊往期文章了解：《品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論》
“人性本質坐標系”的背后，是人性之中對平衡“死亡焦慮”的根本需求。功能飲料則是典型的幫助人們平衡死亡焦慮的產品——勞累疲乏必然會引發內在死亡焦慮。
“汽車要加油，我要喝紅牛”，是從“掌控”維度幫助人們掌控死亡焦慮——我就像司機一樣掌控自己的身體，身體疲勞了就像汽車沒油了，所以要喝紅牛（加油）——有問題馬上解決，這是一種很強的“掌控”感。
“困了、累了喝紅牛”也是同樣邏輯的掌控感。
“有能量，無限量”、“你的能量，超乎你的想象”、“Redbull gives you wings（紅牛給你翅膀）”則是從之前滿足人性“掌控”需求跳躍到了“冒險”需求。
像司機一樣掌控身體，困了累了給身體加油（喝紅牛），象征著掌控“死神”。“你的能量，超乎你的想象”，則是象征著冒險去超越“死神”。
在我看來，其實“冒險”維度更符合功能飲料的本質。
工作生活中，人陷入勞累疲乏是很正常，或者說是必然的事情，大部分時候選擇停下來休息一下就好。但這個時候之所以沒有選擇休息，而是選擇喝一瓶功能飲料，讓身體迅速獲得能量，根本的邏輯就是要再努力一把，再堅持一下，再奮力一搏，去完成某項挑戰，去實現某個目標——這本身就就是一種“冒險精神”，象征著面對死神的阻礙，選擇與之一搏，從而超越死亡焦慮。
所以我覺得中國紅牛從過去的“困了、累了喝紅牛”到“你的能量，超乎你的想象”是了不起的品牌價值躍遷，奧地利紅牛的成功也證明了這一點。
不過很多人或許會以“東鵬特飲”的成功表示不同意。
自從東鵬特飲將紅牛棄之不用的“困了、累了喝紅牛”改為“累了、困了喝東鵬特飲”之后，的確大獲成功，不僅營收迅速增長，還成功上市。
而在此之前偏感性的產品精神價值“年輕就要醒著拼”則反響沒那么好。
東鵬特飲的成功確實證明了，從訴求功能的“掌控感”出發對于中國目前的功能飲料市場還是大有可為，紅牛扔掉這句含金量極高的廣告語十分可惜，為對手讓出了空間。
不過東鵬特飲想靠著這句話超越紅牛或許不太可能，即便將來因為各種原因東鵬成為行業第一，我想它也無法對功能飲料天然象征著的“冒險精神”視而不見，一直在品牌訴求上予以回避。這不僅是擴大消費需求的動力所在，也是每個產品終將回到其本質內涵的規律所在。
日本市場的功能飲料領導品牌“寶礦力水特”，同樣經歷了從滿足人性“掌控”需求到“冒險”需求的躍遷。
“寶礦力水特”的母公司是日本知名醫藥公司大冢制藥——日本生產醫用點滴液的先驅。
市場上一直流傳著這樣的產品故事：
在墨西哥商務旅行途中，寶礦力水特的內部研究人員不幸發生嚴重腹瀉而住院治療，醫生將一瓶水遞給他說：“先喝水，再補充營養。”研究人員心想，如果能把水和營養素一起咕咚咕咚地喝下就好了。這時，他看到了另一位剛剛結束手術的醫生，為補充體能正拿起一瓶生理鹽水喝下，這讓他靈光一閃：“要不要試著改良點滴液呢？”
背靠醫學科技力量、基于實用理念，研究人員將靈感付諸行動，致力于研發一種方便每個人補充水分和體能的健康飲料，也就是“可以喝的點滴液”。與水相比，它不會完全排放到體外，所以可以長時間保持身體濕潤。
1980年，寶礦力水特應運而生，并成功開創日本運動飲料市場。
最早在日本市場，寶礦力水特訴求“可以喝的點滴液”和中國紅牛訴求“汽車要加油，我要喝紅牛”是同樣的價值邏輯，這背后都可以歸納為對自我身體的“掌控感”。
占領行業領先地位之后，寶礦力水特開始訴求產品精神價值——不僅關注身體，也關注心靈的“渴”，希望讓汗流浹背、充滿生命力的年輕人也愛上寶礦力水特飲料。在年輕人的成長過程，常常碰到戀愛、友情等造成的糾葛，讓TA們的心變得需要關注和滋養，寶礦力水特想成為觸達到年輕人心里的飲料品牌——于是，寶礦力水特在長達40年的發展時間中，通過廣告創意和營銷傳播策略，成功獲得一代又一代年輕人的喜愛。
寶礦力水特創意代理商日本電通集團在寶礦力水特“我的生命之水”的品牌內核基礎上，電通從中提取活力和青春等元素，打磨煥新為“生命力”這一關鍵詞，并將其作為品牌未來傳播內容的核心概念。
自此，寶礦力水特相繼與中條彩未、八木莉可子、茅島水樹、汐谷友希等青少年偶像藝人合作，打造充滿青春活力的品牌形象。
2015年品牌廣告《Jump》：自己也可以擁有超乎想象的——無限可能；
2016年品牌廣告《エールAle》：挖掘潛能（潛在能力をひき出せ）；
2017年品牌廣告《舞動的開學典禮》：挖掘潛能，你的夢想就是我的夢想；
2018年品牌廣告《寶礦力GACHI DANCE舞蹈季：挖掘潛能（潛在能力をひき出せ）；
2019年品牌廣告《寶礦力藍色舞蹈- 青春的吶喊》：你自己一定超出想象（自分は、きっと想像以上だ）；
2020年品牌廣告：把渴望變成力量（渇きを力に変えてゆ）……
“挖掘潛能（潛在能力をひき出せ）”、“你自己一定超出想象（自分は、きっと想像以上だ）”、“把渴望變成力量（渇きを力に変えてゆ）”等系列品牌傳播主題和中國紅牛“你的能量，像超乎你的想象”、奧地利紅牛“Redbull gives you wings（紅牛給你翅膀）”在精神價值上基本一致，都可以歸納在人性“冒險”需求維度，只是在表現形式上各有不同，日本寶礦力水特圍繞年輕學生的青春活力、中國紅牛中規中矩的贊助各類體育賽事、奧地利紅牛發起各類挑戰人類勇氣的極限運動。
到這里我們基本可以將功能飲料的品牌價值訴求歸納在“人性本質坐標系”的“掌控—冒險”需求維度，且隨著品牌的壯大，價值重心會沿著這一維度躍遷，國內外品牌皆是如此。
再回過頭來看功能飲料市場上的其他品牌的價值訴求，朋友們可以分析看看，是否如我所歸納總結的那樣，都集中在“掌控—冒險”需求維度：
脈動：感覺不在狀態？隨時“脈動”回來；（2013）
脈動：脈動由我（2020）
戰馬：有能量，放馬來！
樂虎：喝樂虎，提神抗疲勞
佳得樂：解口渴更解體渴
…………
歸根到底，功能飲料的本質是給身體帶來興奮感，這既能滿足人們對身體狀態的“掌控”感，又能滿足因為興奮帶來的“冒險”欲望。
但有意思的是，與之有相似“提神興奮”功能的咖啡，卻極少將品牌價值指向“冒險”，除了2011年11月雀巢咖啡聯合代言人韓寒推出的品牌主題廣告“活出敢性”。
咖啡天然的提神興奮功能，與人性本質需求中的“冒險”維度有邏輯上的關聯性，所以雀巢咖啡選擇了在80后人群中不走尋常路——高中退學，成為作家與賽車手，最具冒險精神的偶像“韓寒”作為代言人，將咖啡產品蘊含的“冒險”本質表達出來。
在雀巢咖啡的各類平面廣告中，偶爾也能看到訴求“激情、興奮、創造”之類，隱約象征著某種“冒險”精神。
不過回顧整個雀巢咖啡的百年營銷史，絕大部分時候的品牌價值訴求都與“冒險”無關。
二十世紀三四十年代，雀巢速溶咖啡在剛問世時，為了突顯速溶咖啡相比傳統咖啡更加便利，在廣告中強調“這個咖啡只需要五分鐘”。但由于當時女性認為購買速溶咖啡給人感覺不夠賢惠，導致銷量并不好。
后來雀巢改變宣傳方向，從“方便快捷”變成宣傳咖啡味道好喝，能為婦女節省時間高效服務家庭。
二十世紀五六十年代，在雀巢速溶咖啡被消費者廣泛接受的時候，雀巢也開始轉換宣傳重點。這一時期著重強調咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。
在雀巢第一次進入日本市場時，表明“我就是雀巢咖啡”，直接明了，反復在電視上出現，迅速贏得了知名度。
二十世紀九十年代，雀巢咖啡進入中國，培養了中國人喝咖啡的習慣，并且在傳播過程中詳細的講述了咖啡的沖泡方法。
之后，雀巢咖啡的每一句廣告詞都像來自親朋的推薦和關懷，讓雀巢咖啡深入人心：“味道好極了”，“再忙，也要跟你喝杯咖啡”，“親情，關懷相連”。
在2009年，“我的靈感一刻”取代了“味道好極了”，提出咖啡給人帶來創意生活，不再強調味道，給雀巢咖啡增加了新的賣點。
2012年，通過韓寒來代言雀巢咖啡提出“活出敢性”，由韓寒的率性性格和特別價值觀，反映出現代人的生活狀態，這是一個追求個性的時代，不再一成不變
2014年，擁有超過75年歷史的“雀巢咖啡”品牌，第一次全球統一發布“今天從雀巢咖啡開始It all starts with NESCAFé”的品牌理念及全新標識，用行動體現了品牌更加年輕化、更有活力、與時俱進的決心。
2021年，雀巢咖啡1+2宣布進行全面煥新升級，以“更有味，更敢為”為全新品牌理念，宣告對年輕消費者勇于將所想所愛變成所作所為、勇敢堅持自我的全力支持。
總的說來，在速溶咖啡進入市場的早期，為了教育受眾培養消費習慣，雀巢品牌訴求的是“掌控”感——“這個咖啡只需要五分鐘”、“方便快捷”、“省時間”、“味道好極了”。在此之后，更多的訴求是“歸屬”感，作為社交飲品象征著人際關系的歸屬——“再忙，也要跟你喝杯咖啡”，“親情，關懷相連”。只有少數時候才會涉及咖啡興奮功能關聯到的“冒險”感——“我的靈感一刻”、“活出敢性”、“更有味，更敢為”。
同樣是興奮提神效果，產品基本屬性非常相似的咖啡與功能飲料（紅牛），為什么品牌價值訴求演變邏輯有所不同？
咖啡：從產品早期的“掌控”——走向產品后期的“歸屬”。
紅牛：從產品早期的“掌控”——走向產品后期的“冒險”。
在進入市場的早期，大多是從人性需求的“掌控”感出發鎖定品牌價值訴求，其實不僅是咖啡和紅牛如此，而是絕大多數新產品新品類在開始階段的基本規律。因為在這個階段，品牌必然強調的是新產品、新功能的“獨特銷售主張（USP）”，這種讓消費者擁有絕對差異化體驗的訴求，往往就非常契合人性之中的“掌控感”。
過了市場培育階段，之所以咖啡更多強調的是“歸屬”，紅牛強調“冒險”，原因也很簡單——咖啡很早就形成了聚會飲用的消費文化，而紅牛沒有，更多的是自己喝。用現在時髦的話來說，就是消費場景的不同。
一個人的時候喝紅牛，紅牛的提神興奮功能，就變成了激發個體力量去創造、去挑戰、去冒險。如果若干年后，人們也習慣了在聚會的時候每人來一瓶紅牛，那個時候紅牛的品牌訴求指向人際關系的“歸屬”感，也是順理成章的事。
在聚會的時候一起喝咖啡，咖啡的提神興奮功能，就變成了活躍人際關系，讓人與人的關系變得“興奮有趣”，所以咖啡必然更多強調“歸屬”。不僅雀巢如此，星巴克主打的“社交第三空間”，也是將咖啡價值指向人際關系的歸屬。
再退一步看，所有適合聚會場景的飲料——咖啡、汽水、果汁、酒、茶等等，在基本的品牌策略上，都傾向于指向“歸屬感”。
以汽水品類的兩大領導品牌“可口可樂”、“百事可樂”為例。
熟悉可樂歷史的朋友都知道，可口可樂是“可樂”的發明者，所以在最開始，可口可樂一度強調自己是“Its the real thing.（正宗可樂）”，這就是我們前面總結的產品進入市場早期習慣給消費者一種“掌控感”。
后來百事可樂針對可口可樂的“正宗”，差異化的強調自己的“年輕一代的可樂”，七喜差異化的強調自己是“非可樂”，倒是很有創造性的進入了人性本質坐標系的“獨立”需求。
過了市場早期階段，不管可口可樂還是百事可樂，無一例外的走向了聚會消費場景的“歸屬感”，強調“快樂”。在更深的意義上，這種“快樂”是一種歸于平凡的日常快樂，不是那種高級的、稀有的、獨特的，需要付出巨大努力才能享有快樂。消費者享受這種普通人的快樂，就是享受將自己融入日常快樂生活的“歸屬感”。
酒類品牌中的“江小白”，更是典型的滿足年輕人的社交“歸屬”需求。
更多的飲料品牌價值訴求，就不一一分析了。縱觀整個飲料品類，從“人性本質坐標系”的視角來看，我們大致可以歸納這樣一個邏輯：除了各個產品進入市場早期可以強調“獨特銷售主張”的“掌控感”之外，因為大多數飲料都更適合聚會消費場景，所以更傾向于將品牌價值鎖定在“歸屬感”之中。而類似紅牛這樣的功能飲料，主要是自己單獨飲用，又有提神興奮功能，才走向了“冒險”需求維度。
總之，人性需求的“歸屬”維度，才是大多數飲料品牌價值最終的“歸屬”。
這就是我所總結的“飲料營銷啟示錄”。
下一篇再見。
《品牌就是打比方》系列：
<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論
<2>講透成為領導品牌的核心品牌戰略與創意 | 品牌就是打比方1
<3>喬布斯、羅永浩與“創造者”品牌戰略深度總結 | 品牌就是打比方2
<5>講透再多利益，也不如講好一個“標準” | 品牌就是打比方4
<8>三大經典品牌戰略：安全感、方向感與秩序感 | 品牌就是打比方7
<9>偉大品牌的兩大原型人格：英雄與反叛者 | 品牌就是打比方8
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