首發(fā)：因信營(yíng)銷(xiāo)

1995年12月25日，中國(guó)紅牛正式創(chuàng)立。

但紅牛飲料的誕生，要追溯到1966年的泰國(guó)。

1966年以前，泰籍華商許書(shū)標(biāo)還是小小制藥廠的老板。

作為老板的他發(fā)現(xiàn)工人每天工作很累，上班愛(ài)打瞌睡，影響工作效率。為解決這一問(wèn)題，許書(shū)標(biāo)利用所學(xué)的藥理知識(shí)，研發(fā)了一款區(qū)別于藥物的提神飲料—紅牛。

 隨后這款飲料在泰國(guó)大獲成功，許書(shū)標(biāo)也由此被稱為泰國(guó)的“飲料大王”。

 紅牛飲料配方中的主要成份牛磺酸、咖啡因、肌醇、賴氨酸、煙酰胺、維生素B6、維生素B12等。

因?yàn)楹邪被帷⒖Х纫颉族維生素等成分，泰國(guó)紅牛進(jìn)入中國(guó)后被命名為“紅牛維生素功能飲料”，而非沿襲歐美音譯的紅牛能量飲料（energy drink），既讓消費(fèi)者知情飲料的成份和功效，也與大多數(shù)飲料產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，既開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類，也貼上了“能量”的標(biāo)簽。

因?yàn)橘N上了“能量”的標(biāo)簽，紅牛在中國(guó)最早的品牌訴求就是“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”。

創(chuàng)意就是打比方——紅牛最初的品牌Slogan就是非常直白典型的“概念比方”——對(duì)于消費(fèi)者未知的能量飲料，就用其熟悉的事物“汽車(chē)加油”概念來(lái)打比方，從而迅速建立新的認(rèn)知。

為什么說(shuō)創(chuàng)意就是打比方？詳見(jiàn)數(shù)英專欄文章：《創(chuàng)意到底從何而來(lái)？終于有了全新的答案：創(chuàng)意就是打比方》

這個(gè)巧妙的創(chuàng)意比方，不僅解決了消費(fèi)者對(duì)能量飲料最初的認(rèn)知問(wèn)題，還將紅牛最初的銷(xiāo)售場(chǎng)景鎖定在“加油站”，因?yàn)閷?duì)紅牛需求最強(qiáng)烈的就是長(zhǎng)途司機(jī)，長(zhǎng)途駕駛疲勞犯困對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)后果是致命的，司機(jī)群體最有痛點(diǎn)。

在占領(lǐng)司機(jī)、工人等藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)后，紅牛開(kāi)始拓展新的消費(fèi)人群，從而推出了那句熟為人知的品牌廣告語(yǔ)“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”——針對(duì)口渴犯困、感覺(jué)疲勞的場(chǎng)景，如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、深夜的辦公室，還有棋牌室、麻將桌等。

上世紀(jì)90年代拉薩街頭的中國(guó)紅牛廣告

在這個(gè)階段，紅牛持續(xù)占據(jù)央視的黃金廣告位置提升品牌知名度與影響力。據(jù)悉僅1996年紅牛光市場(chǎng)推廣就花費(fèi)了2億。

如果說(shuō)準(zhǔn)確的產(chǎn)品功能訴求+巨額廣告投入是紅牛進(jìn)入中國(guó)后打穩(wěn)根基的一大法寶，那么體育營(yíng)銷(xiāo)則是它將根基進(jìn)一步深化的利器。

事實(shí)上，功能性飲料與“體育營(yíng)銷(xiāo)”有著天然的契合。這和專欄上一篇文章《啤酒品牌戰(zhàn)略總結(jié)| 品牌就是打比方10》里提及啤酒品牌大多離不開(kāi)“體育營(yíng)銷(xiāo)”——是同樣的邏輯，紅牛核心成分“牛磺酸、咖啡因”和啤酒含的“酒精”一樣，都能讓人產(chǎn)生“興奮感”，這種興奮感帶來(lái)激情與體育、冒險(xiǎn)、探險(xiǎn)等運(yùn)動(dòng)讓人腎上腺素飆升帶來(lái)的激情興奮是非常相似的——這兩者之間的關(guān)聯(lián)，就是“相似性比方”。（什么是“相似性比方”？同樣詳見(jiàn)數(shù)英專欄文章：《創(chuàng)意到底從何而來(lái)？終于有了全新的答案：創(chuàng)意就是打比方》）

從2000年起，紅牛便連續(xù)多次贊助中國(guó)青少年三人籃球賽。2002年，姚明進(jìn)入NBA帶動(dòng)國(guó)內(nèi)籃球熱后，次年紅牛便正式成為NBA中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴。后來(lái)，紅牛還將F1賽事引入中國(guó)。

2006年，借助四年一度的世界杯，紅牛又開(kāi)始切入足球賽事，圍繞足球進(jìn)行品牌宣傳，并且為廣大球迷搭建了紅牛能量FC這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。隨后，紅牛還開(kāi)始連續(xù)7年贊助中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)，簽約體壇明星林丹成為品牌代言人，發(fā)起“羽林爭(zhēng)霸”紅牛城市羽毛球賽。

除了籃球、足球、羽毛球、F1賽車(chē)這些大型體育賽事外，紅牛還在全國(guó)積極開(kāi)展各種運(yùn)動(dòng)推廣，比如馬拉松、越野旅行、街舞大賽，以及單板滑雪、翼裝飛行、花式足球、跑酷大賽、漂移大賽等各種極限運(yùn)動(dòng)。

全面投入體育運(yùn)動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，意味著紅牛品牌結(jié)束了產(chǎn)品功能訴求階段，進(jìn)入精神利益訴求階段。

2004年，紅牛推出新的品牌傳播主題“我的能量，我的夢(mèng)想”。

2006年，“有能量，無(wú)限量”；

2012年，“有能量，創(chuàng)造新傳奇”；

2013年，“你的能量，超乎你想象”。

但相比中國(guó)紅牛的體育極限運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，奧地利紅牛自始至終都專注于此，品牌影響力更大。

奧地利紅牛的歷史比中國(guó)紅牛起步更早。

上世紀(jì)70年代，在泰國(guó)市場(chǎng)馳騁多年，紅牛創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)想把紅牛帶向更大的市場(chǎng)，做成世界紅牛。

直到遇見(jiàn)Dietrich Mateschit，許書(shū)標(biāo)才把這一策略實(shí)施下來(lái)。

1982年，奧地利人Mateschitz來(lái)亞洲出差時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)泰國(guó)紅牛飲料對(duì)緩解時(shí)差疲勞的有效功效。

毫不掩飾野心，Mateschitz找到許書(shū)標(biāo)，希望將這款產(chǎn)品推向世界。

兩人一拍即合，在1984年共同創(chuàng)建紅牛集團(tuán)。與此同時(shí)，紅牛的定位也從曾經(jīng)的低端飲料轉(zhuǎn)向“運(yùn)動(dòng)型”高端飲料。

3年后，憑借奧地利滑雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、贊助運(yùn)動(dòng)賽事，奧地利紅牛作為運(yùn)動(dòng)型飲料，在當(dāng)?shù)匾泊蝽懥嗣暋?/p>

從此，奧地利紅牛長(zhǎng)期在極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的深耕，以及對(duì)各個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的垂直受眾的吸引力使其收獲可觀的品牌價(jià)值增長(zhǎng)。

在體育贊助上，奧地利紅牛憑借其前衛(wèi)的品牌定位于精神招攬的來(lái)自各個(gè)體育項(xiàng)目的精英運(yùn)動(dòng)員，幾乎覆蓋了所有的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。尤其在極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，如冬季項(xiàng)目、自行車(chē)運(yùn)動(dòng)、汽車(chē)運(yùn)動(dòng)等，奧地利紅牛在運(yùn)動(dòng)員與垂直粉絲群體內(nèi)打造了權(quán)威地位，紅牛贊助成為對(duì)個(gè)人技術(shù)、或團(tuán)隊(duì)技術(shù)的重要認(rèn)可。

Red Bull Stratos平流層計(jì)劃中，首位完成超音速自由落體的運(yùn)動(dòng)員菲利克斯·鮑姆加特納

Red Bull Cliff Diving懸崖跳水世界巡回賽

Red Bull Ice Cross全地形滑冰越野賽

除了運(yùn)動(dòng)員贊助外，奧地利紅牛主導(dǎo)贊助的一系列原創(chuàng)極限運(yùn)動(dòng)活動(dòng)享譽(yù)國(guó)際，包括Red Bull Cliff Diving懸崖跳水世界巡回賽、Red Bull X-fighter花式摩托車(chē)大賽、Red Bull Rampage墜山賽、被認(rèn)為世界地位最高的霹靂舞比賽Red Bull BC One、Red Bull Ice Cross全地形滑冰越野賽等。其中霹靂舞和全地形滑冰越野均將成為未來(lái)的奧運(yùn)項(xiàng)目。同時(shí)也注重在民間創(chuàng)新領(lǐng)域發(fā)力，支持舉辦Red Bull Paper Wings紙飛機(jī)大賽、Red Bull Soapbox Racing皂飛車(chē)大賽等創(chuàng)新型比賽。

2019年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽期間紅牛車(chē)隊(duì)的車(chē)迷活動(dòng)

唯一DOTA2國(guó)際邀請(qǐng)賽雙冠俱樂(lè)部OG戰(zhàn)隊(duì)

而在體育隊(duì)伍所有上，奧地利紅牛擁有兩支世界聞名的一級(jí)方程式車(chē)隊(duì)——阿斯頓馬丁紅牛車(chē)隊(duì)、紅牛青訓(xùn)隊(duì)，以及近年來(lái)被認(rèn)為是歐洲足壇星探的足球隊(duì)——薩爾茨堡紅牛隊(duì)、萊比錫紅牛隊(duì)。此外，奧地利紅牛也冠名贊助了世界上唯一一個(gè)兩次在DOTA2國(guó)際邀請(qǐng)賽上奪冠的電子競(jìng)技俱樂(lè)部OG。 

可以說(shuō)，在中國(guó)紅牛與奧地利紅牛在捆綁體育極限運(yùn)動(dòng)的策略上是一致的，只不過(guò)奧地利紅牛在深度及廣度上更具標(biāo)桿意義。

在表現(xiàn)產(chǎn)品象征的極限冒險(xiǎn)精神上，中國(guó)紅牛訴求的“你的能量，超乎你的想象”與奧地利紅牛訴求的“Redbull gives you wings（紅牛給你翅膀）”也是高度一致的，幾乎可以互換。

從“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”、“困了、累了喝紅牛”到“有能量，無(wú)限量”、“你的能量，超乎你的想象”、“Redbull gives you wings（紅牛給你翅膀）”，我們可以理解為紅牛品牌訴求是從“理性的產(chǎn)品功能價(jià)值”過(guò)渡到“感性的產(chǎn)品精神價(jià)值”。

不過(guò)放在我提出的品牌戰(zhàn)略分析工具“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”里來(lái)看，或許能從更深的層面理解功能飲料品牌常見(jiàn)的價(jià)值訴求，基本圍繞人性需求中的“掌控”——“冒險(xiǎn)”維度展開(kāi)。

什么是“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”？請(qǐng)點(diǎn)擊往期文章了解：《品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》

 “人性本質(zhì)坐標(biāo)系”的背后，是人性之中對(duì)平衡“死亡焦慮”的根本需求。功能飲料則是典型的幫助人們平衡死亡焦慮的產(chǎn)品——?jiǎng)诶燮７Ρ厝粫?huì)引發(fā)內(nèi)在死亡焦慮。

“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”，是從“掌控”維度幫助人們掌控死亡焦慮——我就像司機(jī)一樣掌控自己的身體，身體疲勞了就像汽車(chē)沒(méi)油了，所以要喝紅牛（加油）——有問(wèn)題馬上解決，這是一種很強(qiáng)的“掌控”感。

“困了、累了喝紅牛”也是同樣邏輯的掌控感。

“有能量，無(wú)限量”、“你的能量，超乎你的想象”、“Redbull gives you wings（紅牛給你翅膀）”則是從之前滿足人性“掌控”需求跳躍到了“冒險(xiǎn)”需求。

像司機(jī)一樣掌控身體，困了累了給身體加油（喝紅牛），象征著掌控“死神”。“你的能量，超乎你的想象”，則是象征著冒險(xiǎn)去超越“死神”。

在我看來(lái)，其實(shí)“冒險(xiǎn)”維度更符合功能飲料的本質(zhì)。

工作生活中，人陷入勞累疲乏是很正常，或者說(shuō)是必然的事情，大部分時(shí)候選擇停下來(lái)休息一下就好。但這個(gè)時(shí)候之所以沒(méi)有選擇休息，而是選擇喝一瓶功能飲料，讓身體迅速獲得能量，根本的邏輯就是要再努力一把，再堅(jiān)持一下，再奮力一搏，去完成某項(xiàng)挑戰(zhàn)，去實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)——這本身就就是一種“冒險(xiǎn)精神”，象征著面對(duì)死神的阻礙，選擇與之一搏，從而超越死亡焦慮。

所以我覺(jué)得中國(guó)紅牛從過(guò)去的“困了、累了喝紅牛”到“你的能量，超乎你的想象”是了不起的品牌價(jià)值躍遷，奧地利紅牛的成功也證明了這一點(diǎn)。

不過(guò)很多人或許會(huì)以“東鵬特飲”的成功表示不同意。

自從東鵬特飲將紅牛棄之不用的“困了、累了喝紅牛”改為“累了、困了喝東鵬特飲”之后，的確大獲成功，不僅營(yíng)收迅速增長(zhǎng)，還成功上市。

而在此之前偏感性的產(chǎn)品精神價(jià)值“年輕就要醒著拼”則反響沒(méi)那么好。

東鵬特飲的成功確實(shí)證明了，從訴求功能的“掌控感”出發(fā)對(duì)于中國(guó)目前的功能飲料市場(chǎng)還是大有可為，紅牛扔掉這句含金量極高的廣告語(yǔ)十分可惜，為對(duì)手讓出了空間。

不過(guò)東鵬特飲想靠著這句話超越紅牛或許不太可能，即便將來(lái)因?yàn)楦鞣N原因東鵬成為行業(yè)第一，我想它也無(wú)法對(duì)功能飲料天然象征著的“冒險(xiǎn)精神”視而不見(jiàn)，一直在品牌訴求上予以回避。這不僅是擴(kuò)大消費(fèi)需求的動(dòng)力所在，也是每個(gè)產(chǎn)品終將回到其本質(zhì)內(nèi)涵的規(guī)律所在。

日本市場(chǎng)的功能飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌“寶礦力水特”，同樣經(jīng)歷了從滿足人性“掌控”需求到“冒險(xiǎn)”需求的躍遷。

“寶礦力水特”的母公司是日本知名醫(yī)藥公司大冢制藥——日本生產(chǎn)醫(yī)用點(diǎn)滴液的先驅(qū)。

市場(chǎng)上一直流傳著這樣的產(chǎn)品故事：

在墨西哥商務(wù)旅行途中，寶礦力水特的內(nèi)部研究人員不幸發(fā)生嚴(yán)重腹瀉而住院治療，醫(yī)生將一瓶水遞給他說(shuō)：“先喝水，再補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。”研究人員心想，如果能把水和營(yíng)養(yǎng)素一起咕咚咕咚地喝下就好了。這時(shí)，他看到了另一位剛剛結(jié)束手術(shù)的醫(yī)生，為補(bǔ)充體能正拿起一瓶生理鹽水喝下，這讓他靈光一閃：“要不要試著改良點(diǎn)滴液呢？”

背靠醫(yī)學(xué)科技力量、基于實(shí)用理念，研究人員將靈感付諸行動(dòng)，致力于研發(fā)一種方便每個(gè)人補(bǔ)充水分和體能的健康飲料，也就是“可以喝的點(diǎn)滴液”。與水相比，它不會(huì)完全排放到體外，所以可以長(zhǎng)時(shí)間保持身體濕潤(rùn)。

1980年，寶礦力水特應(yīng)運(yùn)而生，并成功開(kāi)創(chuàng)日本運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)。

最早在日本市場(chǎng)，寶礦力水特訴求“可以喝的點(diǎn)滴液”和中國(guó)紅牛訴求“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”是同樣的價(jià)值邏輯，這背后都可以歸納為對(duì)自我身體的“掌控感”。

占領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先地位之后，寶礦力水特開(kāi)始訴求產(chǎn)品精神價(jià)值——不僅關(guān)注身體，也關(guān)注心靈的“渴”，希望讓汗流浹背、充滿生命力的年輕人也愛(ài)上寶礦力水特飲料。在年輕人的成長(zhǎng)過(guò)程，常常碰到戀愛(ài)、友情等造成的糾葛，讓TA們的心變得需要關(guān)注和滋養(yǎng)，寶礦力水特想成為觸達(dá)到年輕人心里的飲料品牌——于是，寶礦力水特在長(zhǎng)達(dá)40年的發(fā)展時(shí)間中，通過(guò)廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，成功獲得一代又一代年輕人的喜愛(ài)。

寶礦力水特創(chuàng)意代理商日本電通集團(tuán)在寶礦力水特“我的生命之水”的品牌內(nèi)核基礎(chǔ)上，電通從中提取活力和青春等元素，打磨煥新為“生命力”這一關(guān)鍵詞，并將其作為品牌未來(lái)傳播內(nèi)容的核心概念。

自此，寶礦力水特相繼與中條彩未、八木莉可子、茅島水樹(shù)、汐谷友希等青少年偶像藝人合作，打造充滿青春活力的品牌形象。

2015年品牌廣告《Jump》：自己也可以擁有超乎想象的——無(wú)限可能；

2016年品牌廣告《エールAle》：挖掘潛能（潛在能力をひき出せ）；

2017年品牌廣告《舞動(dòng)的開(kāi)學(xué)典禮》：挖掘潛能，你的夢(mèng)想就是我的夢(mèng)想；

2018年品牌廣告《寶礦力GACHI DANCE舞蹈季：挖掘潛能（潛在能力をひき出せ）；

2019年品牌廣告《寶礦力藍(lán)色舞蹈- 青春的吶喊》：你自己一定超出想象（自分は、きっと想像以上だ）；

2020年品牌廣告：把渴望變成力量（渇きを力に変えてゆ）……

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

“挖掘潛能（潛在能力をひき出せ）”、“你自己一定超出想象（自分は、きっと想像以上だ）”、“把渴望變成力量（渇きを力に変えてゆ）”等系列品牌傳播主題和中國(guó)紅牛“你的能量，像超乎你的想象”、奧地利紅牛“Redbull gives you wings（紅牛給你翅膀）”在精神價(jià)值上基本一致，都可以歸納在人性“冒險(xiǎn)”需求維度，只是在表現(xiàn)形式上各有不同，日本寶礦力水特圍繞年輕學(xué)生的青春活力、中國(guó)紅牛中規(guī)中矩的贊助各類體育賽事、奧地利紅牛發(fā)起各類挑戰(zhàn)人類勇氣的極限運(yùn)動(dòng)。

到這里我們基本可以將功能飲料的品牌價(jià)值訴求歸納在“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”的“掌控—冒險(xiǎn)”需求維度，且隨著品牌的壯大，價(jià)值重心會(huì)沿著這一維度躍遷，國(guó)內(nèi)外品牌皆是如此。

再回過(guò)頭來(lái)看功能飲料市場(chǎng)上的其他品牌的價(jià)值訴求，朋友們可以分析看看，是否如我所歸納總結(jié)的那樣，都集中在“掌控—冒險(xiǎn)”需求維度：

脈動(dòng)：感覺(jué)不在狀態(tài)？隨時(shí)“脈動(dòng)”回來(lái)；（2013）

脈動(dòng)：脈動(dòng)由我（2020）

戰(zhàn)馬：有能量，放馬來(lái)！

樂(lè)虎：喝樂(lè)虎，提神抗疲勞

佳得樂(lè)：解口渴更解體渴

…………

歸根到底，功能飲料的本質(zhì)是給身體帶來(lái)興奮感，這既能滿足人們對(duì)身體狀態(tài)的“掌控”感，又能滿足因?yàn)榕d奮帶來(lái)的“冒險(xiǎn)”欲望。

但有意思的是，與之有相似“提神興奮”功能的咖啡，卻極少將品牌價(jià)值指向“冒險(xiǎn)”，除了2011年11月雀巢咖啡聯(lián)合代言人韓寒推出的品牌主題廣告“活出敢性”。

咖啡天然的提神興奮功能，與人性本質(zhì)需求中的“冒險(xiǎn)”維度有邏輯上的關(guān)聯(lián)性，所以雀巢咖啡選擇了在80后人群中不走尋常路——高中退學(xué)，成為作家與賽車(chē)手，最具冒險(xiǎn)精神的偶像“韓寒”作為代言人，將咖啡產(chǎn)品蘊(yùn)含的“冒險(xiǎn)”本質(zhì)表達(dá)出來(lái)。

在雀巢咖啡的各類平面廣告中，偶爾也能看到訴求“激情、興奮、創(chuàng)造”之類，隱約象征著某種“冒險(xiǎn)”精神。

不過(guò)回顧整個(gè)雀巢咖啡的百年?duì)I銷(xiāo)史，絕大部分時(shí)候的品牌價(jià)值訴求都與“冒險(xiǎn)”無(wú)關(guān)。

二十世紀(jì)三四十年代，雀巢速溶咖啡在剛問(wèn)世時(shí)，為了突顯速溶咖啡相比傳統(tǒng)咖啡更加便利，在廣告中強(qiáng)調(diào)“這個(gè)咖啡只需要五分鐘”。但由于當(dāng)時(shí)女性認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡給人感覺(jué)不夠賢惠，導(dǎo)致銷(xiāo)量并不好。

后來(lái)雀巢改變宣傳方向，從“方便快捷”變成宣傳咖啡味道好喝，能為婦女節(jié)省時(shí)間高效服務(wù)家庭。

二十世紀(jì)五六十年代，在雀巢速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受的時(shí)候，雀巢也開(kāi)始轉(zhuǎn)換宣傳重點(diǎn)。這一時(shí)期著重強(qiáng)調(diào)咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。

在雀巢第一次進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，表明“我就是雀巢咖啡”，直接明了，反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。

二十世紀(jì)九十年代，雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)，培養(yǎng)了中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣，并且在傳播過(guò)程中詳細(xì)的講述了咖啡的沖泡方法。

之后，雀巢咖啡的每一句廣告詞都像來(lái)自親朋的推薦和關(guān)懷，讓雀巢咖啡深入人心：“味道好極了”，“再忙，也要跟你喝杯咖啡”，“親情，關(guān)懷相連”。

在2009年，“我的靈感一刻”取代了“味道好極了”，提出咖啡給人帶來(lái)創(chuàng)意生活，不再?gòu)?qiáng)調(diào)味道，給雀巢咖啡增加了新的賣(mài)點(diǎn)。

2012年，通過(guò)韓寒來(lái)代言雀巢咖啡提出“活出敢性”，由韓寒的率性性格和特別價(jià)值觀，反映出現(xiàn)代人的生活狀態(tài)，這是一個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，不再一成不變

2014年，擁有超過(guò)75年歷史的“雀巢咖啡”品牌，第一次全球統(tǒng)一發(fā)布“今天從雀巢咖啡開(kāi)始It all starts with NESCAFé”的品牌理念及全新標(biāo)識(shí)，用行動(dòng)體現(xiàn)了品牌更加年輕化、更有活力、與時(shí)俱進(jìn)的決心。

2021年，雀巢咖啡1+2宣布進(jìn)行全面煥新升級(jí)，以“更有味，更敢為”為全新品牌理念，宣告對(duì)年輕消費(fèi)者勇于將所想所愛(ài)變成所作所為、勇敢堅(jiān)持自我的全力支持。

總的說(shuō)來(lái)，在速溶咖啡進(jìn)入市場(chǎng)的早期，為了教育受眾培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，雀巢品牌訴求的是“掌控”感——“這個(gè)咖啡只需要五分鐘”、“方便快捷”、“省時(shí)間”、“味道好極了”。在此之后，更多的訴求是“歸屬”感，作為社交飲品象征著人際關(guān)系的歸屬——“再忙，也要跟你喝杯咖啡”，“親情，關(guān)懷相連”。只有少數(shù)時(shí)候才會(huì)涉及咖啡興奮功能關(guān)聯(lián)到的“冒險(xiǎn)”感——“我的靈感一刻”、“活出敢性”、“更有味，更敢為”。

同樣是興奮提神效果，產(chǎn)品基本屬性非常相似的咖啡與功能飲料（紅牛），為什么品牌價(jià)值訴求演變邏輯有所不同？

咖啡：從產(chǎn)品早期的“掌控”——走向產(chǎn)品后期的“歸屬”。

紅牛：從產(chǎn)品早期的“掌控”——走向產(chǎn)品后期的“冒險(xiǎn)”。

在進(jìn)入市場(chǎng)的早期，大多是從人性需求的“掌控”感出發(fā)鎖定品牌價(jià)值訴求，其實(shí)不僅是咖啡和紅牛如此，而是絕大多數(shù)新產(chǎn)品新品類在開(kāi)始階段的基本規(guī)律。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，品牌必然強(qiáng)調(diào)的是新產(chǎn)品、新功能的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）”，這種讓消費(fèi)者擁有絕對(duì)差異化體驗(yàn)的訴求，往往就非常契合人性之中的“掌控感”。

過(guò)了市場(chǎng)培育階段，之所以咖啡更多強(qiáng)調(diào)的是“歸屬”，紅牛強(qiáng)調(diào)“冒險(xiǎn)”，原因也很簡(jiǎn)單——咖啡很早就形成了聚會(huì)飲用的消費(fèi)文化，而紅牛沒(méi)有，更多的是自己喝。用現(xiàn)在時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)場(chǎng)景的不同。

一個(gè)人的時(shí)候喝紅牛，紅牛的提神興奮功能，就變成了激發(fā)個(gè)體力量去創(chuàng)造、去挑戰(zhàn)、去冒險(xiǎn)。如果若干年后，人們也習(xí)慣了在聚會(huì)的時(shí)候每人來(lái)一瓶紅牛，那個(gè)時(shí)候紅牛的品牌訴求指向人際關(guān)系的“歸屬”感，也是順理成章的事。

在聚會(huì)的時(shí)候一起喝咖啡，咖啡的提神興奮功能，就變成了活躍人際關(guān)系，讓人與人的關(guān)系變得“興奮有趣”，所以咖啡必然更多強(qiáng)調(diào)“歸屬”。不僅雀巢如此，星巴克主打的“社交第三空間”，也是將咖啡價(jià)值指向人際關(guān)系的歸屬。

再退一步看，所有適合聚會(huì)場(chǎng)景的飲料——咖啡、汽水、果汁、酒、茶等等，在基本的品牌策略上，都傾向于指向“歸屬感”。

以汽水品類的兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”為例。

熟悉可樂(lè)歷史的朋友都知道，可口可樂(lè)是“可樂(lè)”的發(fā)明者，所以在最開(kāi)始，可口可樂(lè)一度強(qiáng)調(diào)自己是“Its the real thing.（正宗可樂(lè)）”，這就是我們前面總結(jié)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)早期習(xí)慣給消費(fèi)者一種“掌控感”。

后來(lái)百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)的“正宗”，差異化的強(qiáng)調(diào)自己的“年輕一代的可樂(lè)”，七喜差異化的強(qiáng)調(diào)自己是“非可樂(lè)”，倒是很有創(chuàng)造性的進(jìn)入了人性本質(zhì)坐標(biāo)系的“獨(dú)立”需求。

過(guò)了市場(chǎng)早期階段，不管可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)，無(wú)一例外的走向了聚會(huì)消費(fèi)場(chǎng)景的“歸屬感”，強(qiáng)調(diào)“快樂(lè)”。在更深的意義上，這種“快樂(lè)”是一種歸于平凡的日常快樂(lè)，不是那種高級(jí)的、稀有的、獨(dú)特的，需要付出巨大努力才能享有快樂(lè)。消費(fèi)者享受這種普通人的快樂(lè)，就是享受將自己融入日常快樂(lè)生活的“歸屬感”。

 酒類品牌中的“江小白”，更是典型的滿足年輕人的社交“歸屬”需求。 

更多的飲料品牌價(jià)值訴求，就不一一分析了。縱觀整個(gè)飲料品類，從“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”的視角來(lái)看，我們大致可以歸納這樣一個(gè)邏輯：除了各個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)早期可以強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”的“掌控感”之外，因?yàn)榇蠖鄶?shù)飲料都更適合聚會(huì)消費(fèi)場(chǎng)景，所以更傾向于將品牌價(jià)值鎖定在“歸屬感”之中。而類似紅牛這樣的功能飲料，主要是自己?jiǎn)为?dú)飲用，又有提神興奮功能，才走向了“冒險(xiǎn)”需求維度。

總之，人性需求的“歸屬”維度，才是大多數(shù)飲料品牌價(jià)值最終的“歸屬”。

這就是我所總結(jié)的“飲料營(yíng)銷(xiāo)啟示錄”。

下一篇再見(jiàn)。

《品牌就是打比方》系列：

<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論

<2>講透成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意 | 品牌就是打比方1

<3>喬布斯、羅永浩與“創(chuàng)造者”品牌戰(zhàn)略深度總結(jié) | 品牌就是打比方2

<4>讓品牌溫柔地掌控消費(fèi)者 | 品牌就是打比方3

<5>講透再多利益，也不如講好一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)” | 品牌就是打比方4

<6>一項(xiàng)傳統(tǒng)雜技教會(huì)我的品牌戰(zhàn)略 | 品牌就是打比方5

<7>“巫術(shù)”品牌戰(zhàn)略的巨大威力 | 品牌就是打比方6

<8>三大經(jīng)典品牌戰(zhàn)略：安全感、方向感與秩序感 | 品牌就是打比方7

<9>偉大品牌的兩大原型人格：英雄與反叛者 | 品牌就是打比方8

<10>案例解析：58、趕集與百姓網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 | 品牌就是打比方9

<11>啤酒品牌戰(zhàn)略總結(jié) | 品牌就是打比方10