2020年度特色專欄TOP 20，洞悉業內寶藏！

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舉報 2020-12-23

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2020即將結束，那些好的壞的都將留在過去。廣告業的2020因疫情慘淡開場，到了中場又恢復往年般勃勃生機，然后又以勢如破竹之勢迎來連連捷報。這離不開中國經濟在受挫之下的抗壓反彈，甚至報復性增長。

數英「特色專欄」以行業視角繼續追逐、報道特殊之年里的那些好項目、好品牌、好人物、好公司...根據不同切入角度，我們推出「項目背后」，專注挖掘好作品背后的故事和方法；「說品牌」，拆解一個品牌是如何做好營銷的；「人物」，有料的人，為你打開新思路；「探店」，深入走訪優秀的企業，輸出有價值的內容等其他關于這個行業的一切，分別收錄在了不同專欄內。相比去年，今年的年度特色專欄精選，我們特別推薦了「特別專題」，讓大家了解、收獲不同以往的行業資訊及業內寶藏。

注：排名不分先后，按發布時間排序
（點擊標題或圖片查看文章詳情）

「項目背后」

1、專訪美團項目負責人
全網都想薅的袋鼠耳朵，為何又火出圈了？

簡介：袋鼠耳朵從2016年就推出了，直到今年年初麥當勞小哥當街rua了美團小哥的耳朵，這才引發了網友集體想捏、想rua、想揪、想薅的熱烈呼聲。從此美團打響了耳朵大戰，跨界聯名、公益行為，玩得風生水起，激發了網友們主動貢獻UGC。無形之中，讓品牌與用戶之間的距離變得更近了。

2、專訪《萌芽》幕后團隊：
除了毛不易獻唱，還能用什么打動你？

簡介：在推廣網易云音樂親子頻道業務的訴求下，創意方動觀推出了一條“素材拼接”式廣告片。動觀團隊的創意及執行，讓我們看到了一首合適的歌曲在廣告片中的重要作用，以及那些生活中的真實片段究竟怎樣呈現才能避免“尷尬”、“做作”等標簽。團隊通過搜集、調研去獲取更多來自真人真事的親子細節，并克服拍攝困難將親子生活一一再現，去激活初為父母人群心中最柔軟的記憶。

3、深度還原「銀聯詩歌長河」誕生始末
爆款背后108天的點點滴滴

簡介：銀聯POS機誕生最初，是通過中國銀聯APP支付1元，獲得大山里的小朋友創作的一首詩這種形式與受眾互動。時隔一年，銀聯POS機成為一個IP，經過地鐵站來到大山上，通過直播、品牌跨界，把孩子們的詩傳得更遠，把公益做得更廣。這個IP的落地，離不開大膽的中國銀聯、天馬行空的天與空以及諸如魔鬼細節控的落地執行方們。

4、天貓x非遺
100張爆款生僻字海報背后藏著初創公司H&H的野心

簡介：如何才能切實幫扶到非物質文化遺產項目？創意公司H&H沒有把目光繼續放在“讓非遺收獲更多保護”之上，而是轉向思索能“讓小眾非遺項目得到大眾關注”的傳播方法。H&H以普及生僻字的切入點，從逐字地搜集甄選，到融入非遺項目特有元素純手工創作出100張生僻字海報，再到與品牌合作推出更多周邊產品，短短時間內，“天貓識遺計劃”以平易近人的面貌，進入到大眾的視野中去。

5、獨家幕后
淘寶雙12傳播策劃大揭秘

簡介：邁入第10年的雙12迎來品牌升級，以“淘”字展開作文張，試圖把“淘”延展成為其品牌資產，強化“雙12”和淘寶品牌自身的聯系。無論是用H5的形式把五淘街搬到線上，讓用戶能在刷淘寶時獲得沉浸式互動體驗，在探索發現的過程中找到網購新樂趣；還是通過巧思設計，把各色充滿地域風情的元素納入“淘”字的框中，創作一系列“淘中有寶”海報，去把“淘”字這個新的品牌超級符號不斷強化；又或者是發布微電影，用緊扣主題的優質內容去完成進一步的熱度傳播，淘寶雙12的主創團隊用環環相扣的營銷手段，不斷深化淘寶“好逛”的核心心智。

「說品牌」

6、因為搶口罩
我被全棉時代圈粉了

簡介：隨著全棉時代在疫情期間“暴露家世”，成為最早一批面向社會銷售一次性醫用口罩的品牌。在收獲了海量好評之時，我們對全棉時代的好奇心也倍增。本文從“小棉花”人設、精準營銷、場景營銷以及社會責任層面等角度，挖掘分析了一張棉柔巾發展到年銷售額超30億的新國貨品牌低調的營銷之路。一路走來，全棉時代把對“棉花”的營銷做到了極致。

7、以生活方式為名
日本niko and ...究竟是什么神仙品牌？

簡介：日系集合店niko and ... 這個復合型生活方式品牌，正在贏得越來越多年輕人的好感。它強調審美、注重體驗，同時還能靈活運用明星代言、跨界聯名等營銷手段，去持續挖掘消費者對生活的熱愛，在與它邂逅的每一個年輕人心中，niko and ...的形象都是非常立體的。

8、被稱為“全球最酷書店”的誠品
不只是一家書店

簡介：在得知作為臺北文化地標、誠品最老門店敦南店關閉的消息之后，惋惜之余還對“誠品能堅持存活如此之久”感到驚訝和好奇，尤其是得知它連續15年都是虧損的狀態，尤其是我們很清楚當今經營一家書店要面臨的種種難題。誠品這些年來所做的，包括了堅持多元化的經營模式，有其他業務頂替賣書作為收入來源的支柱；包括了一直保有出色的事件營銷能力，并通過每一次活動，每一則文案，來傳遞它的文化和情感價值；當然也包括了最重要的一點，是它風雨不變地為靈魂漂泊的人群提供了一個“精神場所”，并毫不吝嗇地用散發著優雅氣質的店面、尊重每個個體的服務態度以及包括閱讀在內的多種文藝場景體驗來款待入店的每一個人。

9、說品牌
寶礦力水特，一瓶名為青春的強心劑

簡介：創立至今已是40歲“高齡”的寶礦力在心態上一直非常年輕，它關注青年一代的成長，不羞于去了解、吸收他們所熱愛的事物，再以真誠的姿態打到這個群體中去。這些年來，寶礦力用帶著“歌舞青春”標簽的一支支廣告，讓自己的名字在新世代少年心中，與“熱血”、“生命力”、“清爽”這些詞劃上了等號。品牌歷久彌新，永葆青春的背后是一路堅持自我并保留對世界的新鮮感，如果你也能從寶礦力這些“汗水揮灑，縱聲吶喊”的廣告片中汲取到生命力，那么證明你和寶礦力一樣，選擇的依然是“相信”。

10、任天堂
游戲界唯一的神

簡介：之所以任天堂能在游戲界擁有崇高的江湖地位，不單單因為它打造的游戲機改寫了電子游戲的歷史，也不僅僅因為它創作的那些IP——超級馬里奧、精靈寶可夢、星之卡比、塞爾達傳奇等等——個個家喻戶曉且都已經隨時間演化成文化符號，更是因為那一代代驅動著任天堂公司發展的人們始終沒有忘記，自己在內心深處永遠是一個玩家的角色，他們也沒忘記最開始做游戲的目的，是要把前所未見的有趣的東西帶給這個世界。

「人物」

11、從《大唐漠北》到《8000公里T臺秀》
導演丁雨晨還是個新銳？

簡介：自信、甚至略有點“自負”，這是丁雨晨與我們聊天中，給我們的初始印象，也許有才華的人身上或多或少都有這些氣質。隨著聊天氛圍的輕松化，他向我們展現了他對創作的真實想法。源于有過話劇舞臺的經驗，讓丁雨晨對故事情感內核的把握，對演員臨場表演的調教，對不同片子都應具備的戲劇性的營造，都有自己獨到的理解。就是如此有個性的一位年輕導演，你卻在他的片子找不出太強烈的自我風格，這或許是因為他在傳達戲劇性時依然能理想思考，聽從身邊人建議，并樂于去接受來自于市場的需求吧。

12、專訪創意復興創始人Rocky
為什么你的創意總淡黃長裙，蓬松頭發？

簡介：針對“如何創造出讓各方都滿意的好作品”這一問題，我們專訪到的創意復興創始人Rocky。其直言“現在業內普遍過于看重創意，先想創意，再反去從策略上倒推，試圖讓一切變得合理化，其實這是本末倒置”。缺乏生意思維，沒有先從商業角度出發理解客戶的需求，大方向已經錯了，后面再怎么努力想創意都是南轅北轍，導致產出的內容翻來覆去地改。怎樣產出正確的創意，讓創意在商業中實現它該有的價值？Rocky和我們分享了做創意的一個原則、兩個階段以及六個步驟。

13、專訪WT中國區CEO周世雄
偉門智威一周年，我們還有很長路要走

簡介：智威湯遜和數字營銷機構偉門合并，成立新公司偉門智威。外界對其投來諸多復雜的眼光，有期待、有好奇、也有不看好和保持觀望。新公司繼承了哪些老廠牌的優良基因，同時又因為整合的陣痛面臨到了哪些挑戰？如何讓兩家公司的業務得到良好的整合，繼續積極地向前改變？作為主理人又如何建立起新廠牌的文化認同，以期在業務執行層面，給到客戶最滿意的結果？

「探店」

14、探店
六年了，天與空不再小而美

簡介：天與空名聲在外，高調張揚，使我們好奇其背后靠什么獨門秘籍一騎絕塵。本文從4位主創的背景、結緣成立公司的緣起、幾年來公司對創意價值觀的堅持，以及公司成員的成長和內部文化等方面，立體形象地介紹了天與空風光的背后。他們渴望用最牛的創意，去影響，甚至是改變這個世界。

15、探店
有門七年
早已突破“Social”的束縛與局限

簡介：有門認為打造爆款得看天時地利人和，但從分析有門過往的成功案例的過程中，我們發現有門在“創造叫好叫座的廣告”這件事上，確實有門道。通過資源的跨界整合實現好創意，善于借熱點造勢，傳遞社會價值，為創意加上真實動人的底色。社交媒體環境日新月異，對廣告公司來說，每一天都是新挑戰。有門做的就是順應時代的發展，不斷修煉自己的內功，“以不變應萬變”。

16、探店點維
據說TA擁有全深圳廣告人都向往的辦公環境

簡介：從當初2、3個人的點維工作室，發展到如今過百號成員，點維演示了一家地域性的廣告公司如何乘時代之風壯大的過程。制作起家、開枝散葉，不停涉足創意內容定制、原創IP孵化、游戲美術制作等多個領域，點維向人們證明了一家公司的背后到底會藏下多少可能性。點維團隊容納了各種各樣的“怪人”，但大家對于作品的態度卻出奇地一致——“拿出藝術家的精神”。

17、探店道里
中國極具影響的文旅地產品牌創意公司
地產廣告破壁者？

簡介：十年磨一劍，一開始只是懷揣著想要“單純做廣告”的兩位創始人，在深圳世界之窗對面的辦公室創建了道里。他們從一本雜志做起，相信“做好當下，最精彩的事情就一定會來”，經過10年在文化旅游、商業小鎮領域的深耕，道里已經從一間創意小作坊成長為擁有多個子公司、員工超過400人、年營業額接近2億元的創意生態集團。