Wunderman Thompson （偉門智威）中國區首席執行官周世雄（Carter Chow）

采訪：Choco、Yi L.
撰文：Yi L.
數英原創文章，轉載請遵守底部規范

2018 年 11 月，全球最大的傳播集團 WPP 宣布，將旗下 J.Walter Thompson（智威湯遜）與數字營銷機構 Wunderman（偉門）合并為一家新公司  Wunderman Thompson（偉門智威）。

一時間輿論嘩然，震驚與遺憾在所難免：如「巨人」般屹立了 154 年的 JWT，不僅是全球第一家廣告公司，也是無數廣告人心中的圣殿。廠牌上那只展翅飛翔的貓頭鷹，象征著與創意有關的一切睿智與勇氣，也凝聚著全行業的驕傲。

今年 7 月，數英撰寫了題為《他們的 JWT 往事，無法復制的智威湯遜》的專訪文，采集 8 位「前智威湯遜人」的前塵往事，大家紛紛表達了對老廠牌的致敬與懷念。文章發布后，在業內引發共鳴，評論區中不乏真情流露。

一邊是對 JWT 的懷念，另一邊，我們也不能忽視全新的 Wunderman Thompson：攜帶 JWT 過往的創意基因，同時被賦予了偉門在數據上的應用能力，WT 可以被視作這兩家前身的改良與進化版本。誕生至今已 1 年有余，關于它的故事，外界了解并不多，而這也更令我們感到好奇。

我們有幸聯系并采訪到 Wunderman Thompson 中國區首席執行官周世雄（Carter Chow）。自 1994 年入行，周世雄從基層 AE 開始做起，在 4A 體系中工作已 26 年。

他曾于 2002 年至 2006 年供職 JWT 后離開，又于 2016 年回歸并擔任 JWT 中國區 CEO。2019 年，他被任命為重組后 Wunderman Thompson 中國區 CEO，全程經歷了 JWT 與偉門的合并。

一個多小時的訪談里，我們從 Wunderman Thompson 的誕生與進化，聊到當下市場競爭中國際 4A 的生存現狀，再到時代趨勢里行業的新現象，最后回歸到作為一枚「老 4A 人」的心路歷程。面對其中一些并非好解的疑問，Carter 也給出了自己的審慎回答。

采訪現場

從 JWT 到 WT：變與不變

這的確已經不是之前的 JWT，我們是未來的 Wunderman Thompson。Take the best and Look forward（提煉最優，向前看），這就是一個進化的過程。

數英：在合并期，您為何會選擇繼續留守在 JWT ？領導新組建的 Wunderman Thompson，對您而言，吸引力與挑戰分別在哪兒？

Carter : 我覺得合并對 JWT 和 Wunderman 來說都是一個很好的機會。從企業未來方向看，兩家的重組在行業發展的中短期都是一個非常好的趨勢，這能給到客戶和市場一個新的沖擊力。

挑戰一定是有的：把兩家有不同文化的團隊結合在一起，前期的磨合、人員的配備其實都不容易，有種「手心是肉，手背也是肉」的感覺。我也必須基于公司未來的發展，組建出一個能讓公司向前走的團隊。

回看 JWT，它在中國是近二三十年的創意領袖。當然這有弊有利：有優秀的根基是有優勢的，比如市場上的知名度等。但在某些程度上是否也是一個手銬？導致我們依靠之前市場上獲得的名譽，而非積極向前改變？

同樣的，Wunderman 在數字，CRM（Customer Relationship Management，客戶關系管理）等方面都非常優秀，但目前市場的需求是無法將創意、數據、技術完全分開的。把 Wunderman 和 JWT 結合在一起，真正的用意是怎樣整合我們的服務（offering）。

早期合并的時候，我最看重的三樣東西就是 integration（整合），integration，跟integration，想盡辦法從業務和團隊上融合整個公司。今年疫情和市場的挑戰給到了公司共同的奮斗目標，也使得我們加速了整合。

我們對外宣布重組結構的消息大約在去年五月，大家真正搬到同一個地方上班是七八月份，所以說老實話至今才一年。 Integration（整合）的路雖然還沒有結束，需要我們繼續前進，但回首一年，我們已經邁出了很重要的一大步。如果你去觀察世界上一些大公司的合并案例，真正能算得上成功的都不是十幾個月就能搞定的。

Wunderman Thompson 上海辦公室

數英: 在組建 Wunderman Thompson 的公司架構與人員配置過程中，您如何平衡 JWT 和偉門之角色?

Carter：與其說平衡，不如說如何取其精華并將其融合到一起。我的任務不是僅僅做簡單的 1+1=2，而是把 JWT頂尖的策略與創意，跟 Wunderman 優秀的數字能力整合到一起，給客戶提供更 advanced（高效）的服務。

我們已經不再去想團隊里誰來自 Wunderman，誰來自 JWT，誰是新加入的成員。

但你要我準確算的話，領導層方面，很巧地占比五十五十吧，這不是為了平衡，因為我們當初做決策并沒有把它考慮在內。員工的話，我們主要看是否認可公司現有的發展方向，是否 buy in（認同）「數字+技術+創意」是我們未來要走的路。你想不想和公司一起去改變？如果你有心態有沖勁的話，你之前是哪家公司的，并不重要。大家上了同一艘船，就一起往一個方向前進。

因為這一切的出發點都是客戶的需求，以及管理層對公司未來發展的期盼。我們基于如何跟進想要的客戶，以及我們如何增長現有的客戶，加上我們現有的也并非完美的資源，思考如何去實現增長。

數英: 目前 Wunderman Thompson 的公司架構是怎樣的？

Carter：我們有好幾個業務部門（事業部，Business Unit）和專家型功能部門（Center of Excellence），根據不同客戶群體，業務部門會匹配到不同的功能部門來支持相應的業務需求。

我們的電商部、數據部、技術部，以及 Customer Experience （用戶體驗）部在這一年成長非常快，屬于專家型功能部門（Center of Excellence） 。不同類型的職能部門有自己的成長空間來面對客戶，協助客戶開發專項的機會點。

而另一邊的 Business Unit （事業部），包括客戶執行、策略和創意的同事，他們了解客戶的需求，然后根據需求配備到不同上述職能部門的團隊。

這個架構也許算不上很獨特，但這個架構使得我們結構非常扁平，可以高效地完成搭配與產出。部門之間，都是一個互補，大家是平等的，一個合作性的交流。合作得好，產出效果好，客戶買單多，業績就會上去。合作得不好，就會有很多糾結和內耗。團隊精神與團隊文化，無疑對我們來說是很重要。

2019 年 7 月 23 日，Wunderman Thompson 中國辦公室在上海 WPP Campus 舉行開業儀式

數英: 在 Wunderman Thompson，創意隸屬于事業部？專家型功能部的成員是什么背景？

Carter : 創意和業務是相互捆綁的，并且創意精神的傳遞對專家職能部門的同事也是有必要的。大多數情況我們的創意團隊要拉上技術、用戶體驗、媒體、數據的同事共同完成項目提案。另外，現在做創意單靠一支創意視頻打天下的機會愈來愈少，想要用好創意，必須要匹配不同職能的專家來協助。

我們的專家型功能部門在不同職能上人員背景一定是有所不同，分析師要能做模型，技術師必須能寫代碼。這種 hard tech 的技能我不擔心，但我希望大家除了本職之外都可以有些不一樣的特長，還可以在這里做一些自己向往的工作。比如我們一位 90 后的策略就對媒體非常感興趣。我覺得這很好，就把他的一部分工作跨越到媒體與策略結合的內容中去。

數英: 關于員工對 Wunderman Thompson 新廠牌的文化認同，您覺得大家都適應得怎么樣？作為 CEO，您有沒有聽過大家的一些反饋？

Carter：文化是一個需要感受的東西，不能逼不能打，整天喊口號也沒意思。Wunderman Thompson 在全球范圍內的企業文化是「we’re in it together 我們在一起」，強調團隊精神，也許個別的英雄主義還會存在，但我希望能從自己的位置出發用行動來帶動這個轉變。

適應程度上我認為還是很樂觀的，你看 WPP 大樓的空間已經非常有限了，我們的團隊也在不斷補充資源，大家的士氣也很好，特別是新加入的同學都非常拼。

我和員工的溝通還是蠻多的，辦公室的門基本上一直敞開，我希望能和員工零距離。也許偶爾對我有五花八門的說法，畢竟帶領幾百人的團隊不可能保證 100% 的滿意。我的工作是要想辦法把這些正力量捆綁在一起往前推。

Carter 在中秋節前夕給員工派發月餅

 
Wunderman Thompson 上海辦公室寵物日，右邊最下方是 Carter 的狗狗

數英: 合并至今，Wunderman Thompson 在業務執行方面是不是已經比較流暢了？客戶也比較滿意？

Carter：在 12 個月里我已經蠻明顯能感受到我們想要實行的想法。疫情雖然給到我們一些限制，但對于 2021 年我還是十分積極與期待的：目前 9 月份我們在做的很多工作都是為了明年春天做鋪墊，并且都已經進行得差不多了。

過去一年我不能說百分百滿分，必定會有需要繼續優化和改進的地方，但已經比我想象的更成功，某些想法基本上已經達成了，但也是還要繼續努力：市場不等人，本土化的競爭對手也不等人，4A 的轉型更不等人。

數英: 數英之前發表過一篇題為《他們的 JWT 往事，無法復制的智威湯遜》的文章，采訪了許多前 JWT 人，大家紛紛表示對老廠牌的懷念。您也曾離開過 JWT，然后又回來，再見證它成為一個全新的公司。您自己在心境上有沒有什么變化？

Carter：這篇文章也的確打動了我：有這么多好的同事，好的過去，情懷和歷史都是我們該牢記的一部分。

這的確已經不是之前的 JWT，我們是未來的 Wunderman Thompson。未來的 Wunderman Thompson 一定會有之前的 DNA，那我們能不能把 DNA 里面最好的東西提取出來，把新的 DNA 混合一起，去適應到現在或是未來市場的環境里？能突飛猛進才是我覺得應該去做的事情，「take the best and Look forward（提煉最優，向前看）」，這就是一個進化的過程。

國際 4A 的生存現狀

中國市場的獨特性體現在消費者和生態環境，如電商、技術、數字環境等等。如果一個國際企業沒有真正了解中國市場，那么品牌就不會跟你合作太久。

數英: 近 10 年來有很多本土創意機構快速崛起與成長，給國際 4A 帶來了不少的競爭壓力。您如何看待這個狀況？

Carter：我非常佩服這些本土初創企業和熱店。往往你聽到初創企業，會覺得他們可能不是很大，但其實這些公司有的已經挺龐大了，而且成長非常快。有評論說他們的崛起會導致 4A 的衰退或者滅亡，我倒沒那么悲觀：這句話大概從他們開始崛起到今天，講了十幾年。我覺得沒問題：競爭是市場的必然狀況。

很榮幸這其中很多企業家有我之前的同事，他們從 4A 帶去了很多經驗和做法到初創企業中，我同時在他們身上學到很多東西，至今我仍然跟這些企業家保持著密切的溝通。

4A 如果不改變，的確會衰退，因此我覺得 4A 與他們是一個互相學習和成長優化的關系。

看到他們的崛起，一方面我為他們高興，但另一方面我認為這些做法并不是百分百適合每一家公司。公司是否傳承創始人的意志，運營模式是否能長久維持，都是需要大家共同努力和期待的。我們可以回首 JWT，作為世界上第一家廣告公司，這家國際 4A 的歷史可以延伸 150 多年，本土企業也一定也可以做到。 創始人早晚會離開，但廠牌如何延續，是他們要考慮的問題。

數英: 您覺得目前 4A 適應及調整得怎么樣了？

Carter：我只能點評自己的公司，只要我們堅持用積極心態面對問題，用靈活的方法面對挑戰，一定會做的更好。

當然不是每個 4A 的 CEO 都跟我想法一樣。有的公司可能比我們起步更早，做整合更早，他們就可能是做得更好一點，而有些還沒起步，我也看到有些確實在衰退。但我真的是不能去評估人家，但最起碼 Wunderman Thompson 在市場上是非常有競爭力的，特別是在 4A 層面。

數英: 目前品牌對國際 4A 的需求，您覺得主要在哪些方面？4A 的國際體系，在當下市場上的競爭優勢是什么？

Carter : 用誰并不重要，只要你能幫助他們做品牌提升，銷量提升，拉近消費者距離等，他們不會在意你是 4A 還是熱店，國際還是本土，WT 還是其他公司。

4A 體系的競爭優勢在于積累國際知識和資源做廣告。可是中國市場的獨特性體現在消費者和生態環境，如電商、技術、數字環境等等。如果一個國際企業沒有真正了解中國市場，那么品牌就不會跟你合作太久。

Wunderman Thompson 全球 CEO Mel Edwards 2019 年到訪上海辦公室

數英:  那么 Wunderman Thompson 目前在市場上的競爭優勢，您覺得在哪一點上最為突顯？

Carter：現在很多客戶已經不想個別化不同的代理機構，marketing communication（市場營銷傳播）、brand communication（品牌傳播），以及消費者溝通，這整個業務鏈條你都必須要幫他一起搞定。

我們的競爭點在于從頭部的品牌定位，到將創意、數據、技術三者融為一體，實現概念的落地，進而幫助到客戶。從策略洞察，到完整去落地到消費者的互動體驗，是我們的優勢。

數英: 在人才的吸引、培養、留存上，Wunderman Thompson 有沒有特別的方法？

Carter : 我們有一個培訓體系——Wunderman Thompson 大學。公司的大師們會親自或是邀請客戶給大家提供一些分享課程。另外之前我們的員工有機會出到國外，和同樣級別或是有同樣熱情的同事一起接受培訓，這是非常獨特的機會，也是 4A 能給到大家而非本地的公司可能不能給到的東西。今年因為疫情，我們做了很多線上課程，但希望明年這些都能逐步開放回來。

我覺得對于應屆畢業生或者年輕的入行者，努力發揮自己的熱情是最重要的，而非一定要專業技能。如果你對創意、數字、科技，整體來說有興趣，加上想要發揮自我， Wunderman Thompson 就會是一個給到你施展空間的土壤。你可以有五花八門的愛好，不是說必須考相應的資格證。噢當然，如果你要進財務部的話，最好對數字還是敏感一點啦。

Wunderman Thompson 亞太區首席創意官勞雙恩（SheungYan Lo ）在公司創意分享會

數英: 疫情這一年 Wunderman Thompson 有沒有一定的離職率，或者是部門裁員?

Carter : Wunderman Thompson 在北上廣的同事加在一起大概 450 多人，這么大的規模一定是會有一個自然的流失率，同時也必須有不斷新增的人才。如果有的同仁不太認同我們的發展規劃，碰到其他適合自己的機會而離開，這并非是一件壞事。

包括我自己吧也是十幾年前離開過 JWT，離開時我也沒有消極的情緒，反而至今一直覺得在這家公司我結識了很多良師益友，十幾年后我再回來，其中很多人都還在。我的家并不在上海，但這里就像家庭一樣。你當然可以走，但不等于說不能回來。我們接下去也會有幾位之前離開的同事又回歸的：外面闖了一下，覺得還是家里好，這我們是非常歡迎的。

時代趨勢之下的商業、廣告、創意

現在一個好的創意脫穎而出越來越難，因為市場太碎片化了，項目可能上三個禮拜結束了，你就永遠被埋沒了。在這樣的環境里跳出來，才考驗功力。

數英: 目前 Wunderman Thompson 跟品牌合作的模式，是項目制比較多，還是年度業務比較多？一些預算比較少的小型項目，你們會承接嗎?

Carter : 比例大概是 50/50，每樣東西都有利有弊：年度合作主要是穩定，但太穩定也不一定是最好的，就看去怎樣去面對。我也想讓團隊有接觸到不同的機會點，同時也有熱情去做一些新的東西，而不是說整天就卡在同一個位置上，那也不利于創新。

一些投資型的項目，如果沒有我們能展現拳腳的機會，同時預算上沒有太多的空間，那對公司來說，就不是一個好的機會。但如果是說客戶真的想和我們一起成長，有創新（innovation）的空間，就可以去嘗試，一起去投資，去發展，去開發一些新的東西。其實有時候一些項目我們是虧著做的，但是出來的結果是大家 proud of these brands（為這些品牌感到驕傲）。

2020 年 Wunderman Thompson 中國區創意作品集錦（48 秒）

數英: Wunderman Thompson 成立以來，我們也看到推出的不少有趣案例，都涉及到數據與創意的融合。這兩塊在貴公司，具體是如何協作的？有遇到過沖突嗎？

Carter : 拿我們 MAC 線下體驗店這個案例，其實是 Wunderman Thompson 非常全面的功能性展現：首先必須了解消費者的洞察是什么，如今大家怎么跟化妝品互動，現在在網上碰到什么問題，在線下碰到什么問題，這些與市場調研，其實在這一部分數據已經開始介入了。

策略定好以后，那我們要怎么改他的體驗？包括創意、技術、social，就會進來把整個用戶體驗會做了一新。數據還會去說，其實如果我們改變的話，會導致到怎么樣的結果。MAC 這個店，其實從線下體驗設計，到每一樣產品的掃碼，我們幫他們從頭到尾做好，期間配合了不少部門，缺一不可。

MAC Cosmetics Experience Center MAC 用戶體驗中心項目

Wunderman Thompson 在 2019 年為 MAC 打造的線上與線下聯動試點門店

我不認為數據與創意在本質上會沖突，只是在具體解決方案的時候，是否會有摩擦。創意如果能利用數據的輔助，進而有一個提升，其實會更好。

很多創意人士跟我說，如果你看 20 年前他們做很多創意，是沒有依據的。好跟壞你怎么知道？只能靠你的本事去賣是很感性的，就像《Mad Man 廣告狂人》里面非常有說服力的創意頭。但現在不一樣了：數據是可以改變業務上的需求，或者說就是品牌的需求。有了數據支持，如果我們去做十分有力的創意，還可以降低媒體投放的一些費用。

我覺得如果數據和創意沖突，也不是一個壞事情：在摩擦的時候才會真正出火花，可是多度摩擦就是內耗了。

數英: 您現在如何去評估一支廣告的好與壞，這個標準跟過去相比發生改變了嗎？這兩年有沒有特別打動您的廣告作品？

Carter : 我覺得還是獨特性，是否能產生共鳴。勞雙恩說的「情理之內，意料之外」，我覺得非常重要。但現在一個好的創意脫穎而出越來越難，因為市場太碎片化了，項目可能上三個禮拜結束了，你就永遠被埋沒了。在這樣的環境里跳出來，才考驗功力。

我這幾年也一直在評一些國內的獎，我很喜歡敦煌絲巾這個項目，我真沒想到一個這么古老的文化資產，能用科技、微信，去制作這些原有的素材，提升到一個現代跟古老文化的結合，加上使用了社交媒體跟電商平臺，整個案子做的還是非常顯眼。

我們 2020 年也推進了很多好的項目，希望明年繼續有更多耀眼的作品呈現。

數英: 您是希望說 Wunderman Thompson 能夠出一些影響力更持久的作品，還是說去順應時代出一些爆款？ 

Carter : 兩個我們都在做。爆款型是一定要做的，因為這是受現有市場所需，包括銷售環境也好，MCN 帶貨等等。我們的數據部門和業務部門也在制作一個「如何打造爆款」的方法論。

另外我們也想在市場上留下一些持久的作品，或是改變行業的案例。像上述所說的 MAC 是我們 19 年做的，在行業里其實蠻少見。2021 年我們會在這個基礎上有很多提升，一些內容我現在不方便透露，我們的業務、創意、科技團隊已經在研發了。

數英: 您覺得流量時代聊品牌，還有價值嗎？Wunderman Thompson 會不會給客戶提出一些品牌發展上的建議？

Carter: 流量時代必須要聊品牌。單靠直播帶貨或者是流量能產生品牌短期利益，但不一定會持久。我們共同的挑戰往往是能否做品牌的同時又帶動流量與銷售。

數英: 您在 4A 體系之中二十余年，是基于怎樣的機緣？想過要離開嗎？平時不工作的時候您會做些什么？

Carter: 這也是一個緣分。我大學畢業的時候其實對廣告沒有多大概念，但對創意，尤其是 Storytelling （故事敘述） 蠻好奇的，進入這個行業以后我非常有滿足感。我也是從非常基層的 AE 角色開始做起，了解到每個部門真正能做什么、不能做什么，以及結構上哪些運作模式是好還是壞。當然每個人都可以有不同的走法，但這些經歷給我打牢了地基，去尋求一個平衡點，思考未來我們應該怎么改變。

二十年間忐忐忑忑，我還是非常開心。過程中碰到比我優秀的、更有想法的老師或是同事，遇得多了也學到很多。這個領域里我非常榮幸能碰到這么多良師好友，中國區的大咖很多我都有幸合作過。我希望可以吸取到他們身上的一些優點，發揮在 Wunderman Thompson 上。

這個行業真的能讓我接觸到很多新鮮的東西，讓我保持一顆年輕的心，會經常去嘗試一些新的東西。五、六年前我開始跟嗶哩嗶哩接觸，那個時候真的不懂什么是二次元，包括像近幾年火的抖音等等。我們有很多 90 后的同事，加上前輩給到我的一些輔助，使我非常熱愛這個行業。

Wunderman Thompson 上海團隊在迪士尼

有過困難的時候，也有過心酸的時候，離開 4A 體系的機會我也有過，比如甲方或者丙方的媒體平臺。但我真的很喜歡現在這個行業，我們還有更加多的發展空間。

對我來說，工作之余子女的成長還是非常重要的。對我來說下一代的成長不一定希望他們考上哈佛牛津，而是希望他們的成長有家長在身邊培育。做好一個稱職的父親跟丈夫，對我來說還是蠻重要的。

數英: 身處風起云涌的廣告營銷行業，您如何看待未知與冒險？

Carter : 很多東西都是未知的，我們必須去面對。當然我也能先知明年的一些情況，可好玩的就是，你用你的判斷能力去預測未知，然后去看說怎么調整。我覺得這是在評估你的判斷能力跟執行能力：如果你判斷是錯的，執行又不行，對公司和個人發展都不利。

二十幾年走下來，我是看到了自己一步一步從一個職位到下一個職位，是看到一個思路跟方向，然后也去執行一些東西。一定有人比我更成功，但你只要走好你的路，做好你必須做的，才能真正面對未知。

在合理的情況上，我們必須要做一些冒險，去嘗試不同的東西。但我不覺得無謂的冒險是負責任的：我們說到底還是有一個 400 多人的公司，人家今天家里上有老下有小，你還是要為大家好的情況下去做一些推動和冒險。可是不做冒險，不創新的話，也會往后退。所以還是一個平衡，以及一步一步有計劃性的往前走。（完）

采訪合影（右起）：Carter、Choco、Yi L.