智威湯遜中國區數字長
吳慶彬 Polo
智威湯遜中國區數字長吳慶彬Polo在數字營銷和品牌傳播方面有著豐富的經驗背景，曾服務過國內外領導品牌客戶，并擔任國內外企業的內部培訓講師和數字營銷顧問。也曾任專任講師、及多項國際數字廣告獎評審，專長在數字創新、數據營銷，在數字化轉型過程中，為國內外品牌助力，提供完整的方案。
這個月中，智威湯遜第二屆Future 100-“從預見到遇見”分享交流會在上海WPP舉辦。活動上發布了《智威湯遜2019全球100大趨勢報告》，各位領域大咖也對趨勢里的五大主題——社會角色、公共空間、科技媒體、創造力和健康概念做出了前瞻性觀點分享。其中智威湯遜中國區數字長吳慶彬Polo以輕松幽默的演講方式，向我們分享了幾個數字化營銷中極具創新意識的趨勢洞察。
引起大家注意的是，他提到了歐洲各國現在正在全面實行的數據保護法案《個人隱私保護法》，對互聯網道德提出了新的審判，而品牌如何更加嚴格地遵守道德行為和隱私政策也將成為企業要面臨的問題。在此之上，品牌如何利用新科技在社會化運營上做出快速反應，虛擬影響者、社交商務...又給品牌帶來了哪些生機？Polo侃侃而談。
聽完Polo的分享，我們意猶未盡，在分享會結束后，我們在后臺找到了正在刷熱點的Polo，和他聊了聊品牌社會化運營的現狀。在這些國際趨勢背后，品牌們面臨著哪些實實在在的營銷難題？而前段時間熱議的“停更雙微一抖”，他又有怎樣的看法？Polo知無不言，還向我們“傳授”了一些和品牌提案時的小技巧。一起來聽聽~
品牌如何做好自身工作？
數英：前段時間“停更雙微一抖”的輿論處于風口浪尖，您個人怎么看待這個事情？
吳慶彬：我覺得標題為了吸引閱讀量，是有一點“標題黨”的成分的， 文章我也看了，里面提到的一些觀點是沒錯的。
“雙微一抖”背后的目的不是叫品牌不要做，而是做法要改變。很多品牌會找一些運營公司來幫他們產出內容，通常就是付月費或者年費去做這件事情。大多數運營公司為了交差，達成所謂的KPI，就會持續生產一些為了推送而推送的內容。或者有時候客戶會提出要求，比如“我要露出品牌，我要露出價格，最好還帶一個購買鏈接”...這種內容其實就是廣告了。
數英：雙微的巨大流量，對品牌來說意義重大，但是現在面臨諸多疑惑，有哪些思考和應對方法？
吳慶彬：智威湯遜很早就提出一個“時間理論（Time Philosophy）”，自1864年成立以來就有的理論，算起來這已經是100年前的理論了吧（笑）。我們認為“好的廣告應該是吸引消費者多看一分鐘，而不是去打斷消費者的時間。”這是我們的主張，到現在依舊沒有改變。沒有人喜歡看廣告，但他們會被好的內容吸引。好多廣告做成了好的內容，就會給消費者一種很好的情緒體驗，他們會覺得“好厲害、好棒、好感人...”，那么品牌就達到了和消費者的共鳴，人們愿意為這個品牌停留。
回過頭來我們看現在的雙微運營在講什么，“元宵節，記得吃湯圓。情節人、女王節...”把品牌抽離，其實大家講的都一樣。
舉個例子來講，我每次在外面分享的時候都會問大家，“在你用手機看文章的時候，你的屏幕突然出現一個彈窗廣告，第一動作你會做什么？”大家都會回答，會去找那個“x”在哪里。
大部分人都會有這樣的反應，那為什么企業還要持續做這件事情？現在廣告技術已經發展得很厲害了，但有時候品牌就是忽略了這個最基本的“時間原則”（Time Philosophy），就是說永遠要去吸引消費者，而不是打斷他正在做的事情。到了互聯網時代，數字營銷時代，很多人忘了這個根本性的原則。現在很多4A公司都在堅持這個原則，而不是突然彈跳出來一個小窗口，迫使你拼命去找“x”。有的時候我還會按不到，因為我手指比較胖，老是點不到那個“x”，我就會生氣（對品牌也會沒有好感）。
數英：當下，品牌如何才能在社交平臺上做出討人喜歡的廣告？
吳慶彬：之前媒體在談論原生廣告，我對它的定義就是它長得不像廣告。舉個優秀的例子，就像“GQ實驗室”為什么會紅，因為它看起來就不像廣告，不知不覺就把它看完了。它就有做到之前講的“時間原則”——吸引消費者多看一分鐘，到最后才告訴你這是個廣告。這是消費者埋單的廣告方式。
維基百科：
原生廣告（英語：Native advertising），又稱原生行銷，在2014年2月由美國IAB（Interactive Advertising Bureau）提出討論，是網絡廣告的一種，借由產生有價值的內容，期望在消費者的體驗中獲得關注[1]。原生廣告的概念有些類似廣編廣告，通常執行者可能會試圖編輯一份包含圖文報導的訊息或文章，創造讓消費者覺得有價值的內容，并且讓消費者愿意進一步閱讀或接收訊息。
像那篇文章（《停更“雙微一抖”》）說的“為什么要更？”為了更新而更新的內容，并不是品牌需要的，或者真正有趣的。
品牌傳播中切忌“說教式”，現在的消費者已經不是“我需要你教我什么了”，而是“我有自己的想法”。你只要給消費者覺得有用的、有價值的資訊就夠了，他們會自己做出判斷。例如，工商銀行的微博，它做法就是很隨性，它的語調也和其他品牌的不太一樣，他會跟其他銀行開玩笑，調戲其他銀行大V，和粉絲直接對話。
那為什么明知道這樣有效而有些品牌還不愿做？有些時候是因為“放不開”。放不下過去的操作方案，有些品牌的運營是高高在上的那種，“我告訴你什么或者我教你什么”，這樣很難和這一代的年輕消費者溝通。所以我認為有效還是沒效，不用什么高深的理論來分析，就看結果好了。現在有些品牌公眾號一推文章就掉粉，品牌說我推一次掉4千粉，我也很絕望啊。這就需要品牌轉變方式了。
現在的KOL什么類型的都有，我們為什么要花錢找這些KOL呢？因為他們提供了消費者覺得有價值的內容，消費者愿意在它什么多停留一分鐘，但是品牌自己卻做不了這份工作。
數英：所以現在的品牌是不是更愿意找KOL來做一次事件營銷，而不是那種持續性的、結構性的策略規劃？
吳慶彬：有這樣一個趨勢。這背后還有一個原因就是現在的營銷人距離互聯網還有點遠。這些人自己平常也沒在刷微博，也沒有在看這些公眾號，就是使其中一部分人用自己慣有的模式去想，按照原來的習慣去提供一些PR、新聞稿之類的。可是如果問現在的年輕人，“你會看這個嘛？”他們肯定會說“不會，誰會看這個啊，無聊”。所以有的一些客戶就會發現，（這種廣告）只要一推播就掉粉、取關。
所以，我們要反省我們自己“了不了解這個生態圈”。比如要去做QQ平臺，營銷人就要與時俱進了解這個TA，做QQ就先要了解那里的情況。做二次元，像做王者榮耀，那就要先知道TA需要什么，而不是讓品牌以高大上的姿態去告訴他們—“我要給你什么東西”，進而期望用傳統的手法在新的平臺上面會有不同的效果，這樣是行不通的。
品牌和代理商之間的溝通
數英：如你所說，甲方通常有很多“不得已”的時候，那么廣告公司應該用怎么的方式去溝通、“說服”他們創新廣告方式呢？
吳慶彬：你講到重點了，既然廣告公司這么會講，那做出來的廣告怎么還是這樣呢？因素有很多，有時因為客戶的業績壓力，有時是因為跟其原來的品牌形象相去甚遠。一些人是不太敢嘗試的，那么就走保守的路線，比如說1000萬的 Campaign 成本，就會覺得走老路比較穩當。這就要看客戶承受風險的能力。
相比之下，有些客戶就會在每年的行銷預算里計劃用10%的預算來做一些新的嘗試，可能不知道效果好不好，但就是去嘗試，然后20%就會去做新的但是肯定有效的，最后70%就留著用來做之前做過的比較保險的方案。這種“70：20：10”的法則其實是可以達到一個創新品牌的目的的，因為不會一下子因為壓錯，失敗就全部沒了。這其中有一些邏輯和經驗法則在的。
因為到了前面就是“無人區”的時代，也許過去的經驗都不靠譜，因為我也做過。微商就是這幾年才搞出來的，這也是個新東西，我們之前也沒做過，但你看它現在這么火，我們不能去否定。所以我覺得要保持一定的彈性去試錯。投資不用大把大把地去投入，可以用小步快跑地方式，覺得有效那么就一點一點地加重，如果方法不好或不對則可以慢慢去調整，但不會影響到原本的根基。
數英：現在所有代理商都在幫品牌塑造“年輕化”形象，那么到底什么才是年輕化？
吳慶彬：關注創新和嘗試新東西是品牌維持生命力、年輕化的一個很重要的目標。現在所有的大品牌都在講年輕化，因為在我們小時候他們打下了江山，但現在他們也都老化了，如果他們沒有新的血液流進的話，不用多久我們就看不見這個品牌了。
然而有些大品牌做的年輕化就很狹隘，他覺得年輕人不是”Hip hop”就是涂鴉，要么就是“一定要追求夢想”、“找真我，做自己”，這樣下來到最后都是品牌認為年輕人應該是什么樣，可年輕人就會覺得“我本來就在做自己啊，還叫我做什么自己”。
要用年輕人聽得懂得語言去溝通我們要表達的態度和訊息，而不是用我們自以為是的說法去看待這群年輕人。這是年輕化很重要的一個環節。你沒有玩過刺激戰場，吃過雞，組過隊，那你怎么去和這群年輕人溝通。
品牌和消費者之間的溝通
數英：您認為，品牌應該在哪些新媒體平臺上發力，才能最大限度地和年輕人進行溝通呢？
吳慶彬：中國的數字媒體的特色就是三個字：碎片化。“雙微一抖”當然是頭部（流量），但是只做這些頭部大號就夠了嗎？也不一定。三四線城市也許是另外的一幅光景，有時候會因為預算和區域性的原因沒有辦法投入那么多。因此，讓有些人在有限的資源下去選擇的話，那他們自然會選擇做頭部，我覺得這是很正常的。
但話說回來，如同之前講的70：20：10，你還是要留一些預算去支援，去做一些新的東西，不然做久了會覺得一直和同一群人在溝通，又走不出去，就是我們說的“同溫層”在溝通，因為都是一線城市，都是雙微一抖，這樣也挺沒意思的。
可以去慢慢地觀察，還是用數據說話，到底買我東西的人過什么生活，我要做些什么事情，我覺得這樣可以得到很多的方法。
同溫層：在社交網絡時代，信息的流動與同溫層大氣非常相似，人們只愿意接受與自己立場相近的觀點，對其他視而不見，彼此間的對話變得愈加困難。
——by 媒體人 李佳佳
數英：現在有很多品牌都喜歡開快閃店，比如很多美妝品牌，很喜歡做一些娃娃機抓口紅的活動，跟風的也很多，一開始消費者都比較感興趣，到最后這種形式越來越多，市場也越來越疲勞。您覺得這種落地活動的意義是什么？能否為品牌帶來實際效益？
吳慶彬：我覺得最主要的好處是體驗，帶來好的體驗。這就觸及了社交媒體的核心——“分享”，人為什么要分享，你打一個廣告為什么值得我分享。這肯定是有好處的，這好處有可能是實時的，有可能是愉悅感。我概括成一句話說就是“它帶來了很好的體驗。”包括看到一個好笑有趣的推文、廣告或是看到線下酷炫的活動，這些都是體驗，唯有體驗才會分享。所以線下的這些東西都是為了創造體驗。創造體驗之后人們會愿意分享，這就可以觸達到其周邊的每一個人，形成病毒傳播。
在營銷4.0，有講到一個新的KPI衡量方法。以前就是印象、點擊量、閱讀量等，但營銷4.0里有一個有趣的觀點是BAR （Brand Advocacy Rate）——品牌倡導率，即一次的品牌營銷活動后的倡導率是多少，有多少人愿意去分享這一次的體驗。而過去我們看的是PAR (Purchase Advocacy Rate) ——采取購買率。品牌倡導率越高就會帶動該品牌的購買率。
當然有一些品牌還停留在曝光階段，辦一些大型的活動來曝光去觸達（Reach），但現在已經過了這個需要觸達的年代了，現在有錢就能 Reach 。但是要人們去倡導一個品牌就是很困難的事情了。
數英：：當營銷的一些體驗已經過時了，如何給消費者帶來新的刺激？
吳慶彬：新科技是一種方式，但不是唯一，消費者總是喜歡新奇的東西。網紅店通常死得很快，還是要落腳于產品的實力上。好的產品有好的廣告，可以加速這個品牌的成長。歸根到底，還是要有好的產品。
數英：社交媒體對品牌的消極影響也在擴大，有可能因為網友的一個小聲音而影響到整個品牌的聲譽，比如去年的酒店杯子事件、D&G 筷子事件等。隨著社會化媒體的透明度越來越高，品牌應該采取哪些措施？
吳慶彬：這是社交媒體上的品牌公關危機怎么處理的問題。
首先要看危機的發展態勢，最好能夠第一時間進行處理。如果愈演愈烈那么就必須盡快處理，當然有時不處理也是一種處理方法。網路信息的觸及速度快，假新聞也很多，必然會造成越來越多的公關危機的出現。有時候等到開會討論再等到董事長決定就已經晚了，所以只要有一點火星火苗，就要快速地把它撲滅，做好防范。
第二，誠實就是最好的策略。人肉搜索和爆料的存在是無法隱瞞事實的，品牌道歉不是見不得人的事，這是我認為比較根本的做法。
當然，也有一些無理取鬧的用戶存在，但在網絡上有時候是真假難辨的，已經有了一些負面報道同時可以發一些正面報道去平衡。
總結：
如數字長Polo所說，當下的數字化營銷也要變成傳統數字化營銷了，時代在淘汰不愿意改變的人。新的數字化營銷渠道和方法也會出現，品牌要用開放的心態去融入這個不斷更新的環境，真正去了解目標群體，和他們打成一片。遵守“時間原則”——吸引消費者多停留一分鐘；還有“70：20：10”原則——用10%的預算去做大膽的嘗試，這樣能夠一定程度上維持品牌的活力，促進品牌以一個更加年輕化的形態出現。同時，在營銷過程中要更加關注“品牌倡導率”，一個品牌能否屹立不倒，歸根到底，還是要用好的產品去說服消費者。
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