Interview_Choco & 吳小寶
Words_吳小寶

HAVAS，擁有184年的悠久歷史，全球六大廣告和傳媒集團(tuán)之一，總部位于法國巴黎，業(yè)務(wù)遍布全球。

Chris Hirst，HAVAS全球創(chuàng)意總裁，從2015年開始由GREY轉(zhuǎn)戰(zhàn)HAVAS，帶領(lǐng)HAVAS UK成為英國最具影響力的創(chuàng)意團(tuán)體之一，業(yè)務(wù)水平在整個國際市場處于頂尖位置。今年Chris Hirst被正式任命為HAVAS全球創(chuàng)意CEO，將管理HAVAS 全球創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)的8,500名人才。HAVAS集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Yannick Bolloré評價(jià)說：

“Chris是一位具有變革性的世界級領(lǐng)導(dǎo)者，他的寶貴專業(yè)知識，可提升我們的創(chuàng)意以及整體運(yùn)營水平。同時，他的敏銳還會為歐洲乃至全球的客戶和員工帶來巨大價(jià)值。”

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速沖擊、科學(xué)技術(shù)的飛躍進(jìn)步、消費(fèi)水平的升級......近十年，全球廣告行業(yè)一直在發(fā)生天翻地覆的變化，尤其對于傳統(tǒng)4A公司，變革是其發(fā)展的必經(jīng)之路，HAVAS也不例外，早在幾年前就提出漢威士村（Havas Village）的概念，積極重組集團(tuán)內(nèi)部架構(gòu)，改變了以往媒介與創(chuàng)意斷層的局面，以靈活多變的架構(gòu)做到多方資源整合，360度服務(wù)于創(chuàng)意。

適逢Chris Hirst 訪問中國，數(shù)英與其進(jìn)行了面對面的交流，在這篇專訪里，你可以透過一位世界級創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者的視角，重新認(rèn)知與理解廣告行業(yè)、廣告創(chuàng)意，及學(xué)習(xí)其非凡的領(lǐng)導(dǎo)力。

瞬息萬變的廣告行業(yè)，總有英雄叱咤風(fēng)云，也許下一個就是你。

只有真正的創(chuàng)造力才能扼住時代之喉
機(jī)器或AI無法提出偉大的創(chuàng)意

數(shù)英Q1、幾年前，一些廣告人士對4A是否可以成功延續(xù)廣告行業(yè)的重組表示懷疑，但是這些年來，我們看到了國際4A行業(yè)的巨大變化和轉(zhuǎn)型。這一行業(yè)轉(zhuǎn)型對漢威士廣告創(chuàng)意集團(tuán)全球網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)和發(fā)展有何影響？

Chris：顯而易見，在過去五到十年中，世界已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。而且我敢肯定，未來五到十年中，我們還將經(jīng)歷更大的改變。

我們生活在一個瞬息萬變的世界中。不僅廣告業(yè)，全球各大行業(yè)例如零售業(yè)同樣日新月異，所有行業(yè)在一定程度上都必須改變?nèi)ミm應(yīng)這個世界，HAVAS也一樣。但是我們不能受其牽制，而需主動改變自己，讓自己變得靈活、敏捷、甚至敏感，這也是HAVAS機(jī)構(gòu)整體變化的方向，讓我們能夠快速做出反應(yīng)。 

數(shù)英Q2、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面給傳統(tǒng)廣告公司造成了不小的沖擊，另一方面卻是為技術(shù)型廣告公司創(chuàng)造了一片肥沃的成長土壤，甚至有人說后者將替代前者，您是怎么看的？

Chris：我想說我是一個真正且堅(jiān)定的創(chuàng)造力和創(chuàng)意的信徒。人們已經(jīng)談?wù)摿撕芏鄶?shù)據(jù)、數(shù)字化等這些行業(yè)知識理論和技術(shù)術(shù)語，這些改變對創(chuàng)意重要嗎？重要。但我們作為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，要明白我們的“產(chǎn)品”才是真正創(chuàng)造力和創(chuàng)意的體現(xiàn)。

只有真正的創(chuàng)造力才能扼住時代之喉，機(jī)器或AI是無法提出偉大的創(chuàng)意的，才華橫溢是賦予人的，不是機(jī)器與技術(shù)。

所以今天我們要以全新的方式去定義并實(shí)踐創(chuàng)造力，即經(jīng)久不衰的創(chuàng)意技能，融合新時代的科技。在漢威士內(nèi)部，我們使用最好的數(shù)據(jù)和工具、利用最好的媒體、提供最好的咨詢服務(wù)，集結(jié)我們在全球漢威士村中的所有資源，但這些都是為了輔佐最后的創(chuàng)意誕生。學(xué)會借助技術(shù)，而不是被技術(shù)左右。

數(shù)英Q3、如何把握這種創(chuàng)造力？如何與行業(yè)轉(zhuǎn)變浪潮中的其它公司區(qū)別？

Chris：我認(rèn)為成就出色創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)的本質(zhì)因素是一樣的，我也一直相信優(yōu)秀的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)由兩大因素決定： 

第一，很有才華的人；第二，真正有效的文化，一種在組織意義上的文化，我相信文化就是環(huán)境。

伴隨行業(yè)的轉(zhuǎn)變，我們已經(jīng)開始重塑企業(yè)文化，并承諾以最有效的文化打造最有才華的團(tuán)隊(duì)。我認(rèn)為這就是漢威士創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)與同一行業(yè)的其他競爭對手之間的差別。

HAVAS的創(chuàng)意代理網(wǎng)絡(luò)是由聯(lián)盟組成的，由非常強(qiáng)大的本地代理商組成。因此，若想擁有一個強(qiáng)大的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)，首要的重中之重，就是在最重要的區(qū)域市場擁有出色的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。我們已經(jīng)確定了全球約八個關(guān)鍵市場，組成了我們的創(chuàng)意聯(lián)邦，他們就像燈塔一樣，共同照亮我們在世界發(fā)展的路。漢威士中國就是這八大市場之一，在漢威士集團(tuán)大中華區(qū)董事長林名正(Mason Lin)先生的領(lǐng)導(dǎo)下，取得了有目共睹的成績。

我們認(rèn)為這八大市場能夠真正推動集團(tuán)的全球聲譽(yù)和業(yè)務(wù)增長，我們也致力于在這些地區(qū)打造最佳文化，并獲取最佳人才。

所以我的哲學(xué)就是一定要回到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的源頭，我們承諾將創(chuàng)造力發(fā)揮到極致，形成變革其他業(yè)務(wù)的力量。

因此在同一棟樓中，我們同時擁有Digital人才和媒體人才，我們不僅有現(xiàn)代的資源，也擁有始終常青的創(chuàng)意和創(chuàng)造力。作為專注于電影、音樂、游戲的Vivendi集團(tuán)的子集團(tuán)，我們能夠一心一意施展創(chuàng)意文化的力量，擁有足夠的資源支撐創(chuàng)意落地，將其納入我們的漢威士村戰(zhàn)略，與我們的合作伙伴和姐妹公司更為多元的業(yè)務(wù)模式一同前進(jìn)。

我的這個想法還是和行業(yè)有比較細(xì)微差別，我們漢威士確實(shí)信仰創(chuàng)意。

創(chuàng)意不是目的，而是達(dá)到目的一種手段
難的是如何在品牌增長和社會責(zé)任間達(dá)成平衡

數(shù)英Q4、您一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力和創(chuàng)意非常重要，那您對好的廣告有一套自身的評判標(biāo)準(zhǔn)嗎？

Chris：對于一家創(chuàng)意公司而言，真正重要的是為客戶提供正確的解決方案。廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于它可以驅(qū)動業(yè)務(wù)成果，我認(rèn)為有時人們會忘記這一點(diǎn)。

有的時候你的創(chuàng)意會非常天馬行空，同時也非常贊，但可能它并沒有真正解決客戶的生意問題、或給品牌帶來任何幫助，這樣只會陷入行業(yè)自嗨。

有的時候你的創(chuàng)意非常簡單，但是很實(shí)用。舉個例子，比如你的胳膊現(xiàn)在很疼，想要緩解，如果剛好有一個廣告在正確的時間向你傳達(dá)信息，你便會順其自然地參與其中，因?yàn)檫@與你息息相關(guān)！

創(chuàng)意本身并不是目的。 而是達(dá)到目的的一種手段，其最終目的是推動業(yè)務(wù)成果。真正的創(chuàng)意業(yè)務(wù)，或者說好的廣告，應(yīng)該是必須能夠根據(jù)不同的客戶和市場的性質(zhì)，采取各種不同的”創(chuàng)意“解決方案，讓消費(fèi)者感受到不同的創(chuàng)造性，從而推動業(yè)務(wù)。

有時像香奈兒、耐克、或汽車這類型的品牌，就必須注入令人難以置信的情感因素，而我認(rèn)為這就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如此有趣的原因，做起來非常困難，因?yàn)槟惚仨毮軌蛘嬲斫鈩?chuàng)造力如何發(fā)揮作用并參與其中，并確保傳達(dá)信息。

總的來說，我認(rèn)為我們必須擁有偉大的創(chuàng)造力，要讓所有人很想且享受看到我們的廣告，甚至帶來汗毛直立的感覺，或激發(fā)其他的情感，也許它使我們哭泣，使我們發(fā)笑等......我認(rèn)為創(chuàng)造力是除了廣告外的營銷手段所不能做到的，我也不認(rèn)為數(shù)據(jù)能使任何人感受到任何東西。

這才是創(chuàng)意業(yè)務(wù)的真正本質(zhì)，助力品牌進(jìn)入受眾情感和生活的角角落落。

數(shù)英Q5、能否分享一兩個最打動你的創(chuàng)意案例？

Chris：我要分享的案例，都是延續(xù)之前說的，根據(jù)不同的市場以及品牌，讓你在感覺上有所不同。 

1、簽署“帕勞誓約”，是一種保護(hù)帕勞遺產(chǎn)的浪漫方式

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針對旅游業(yè)帶來的環(huán)境破壞，“帕勞誓約”是帕勞遺產(chǎn)計(jì)劃的一部分。簡單來說，該活動將游客的入境蓋章設(shè)計(jì)成了一首守護(hù)帕勞島嶼的公約小詩，游客自愿簽署這份公約，并在訪問期間遵循生態(tài)平衡的守則。

去年，我們澳大利亞的代理商做了“帕勞承諾書”的營銷活動，游客在入境海關(guān)時，需要簽署這份“帕勞承諾書”，承諾自己遵守秩序、愛護(hù)帕勞的自然環(huán)境。這一營銷活動成功地解決了實(shí)際業(yè)務(wù)問題，且喚醒了人們的情感，并肩負(fù)起了真正的社會責(zé)任。

帕勞想宣傳其島嶼作為度假的目的地，也想與許多中國買家達(dá)成合作協(xié)議，這就是這個項(xiàng)目的功能性目標(biāo)和商業(yè)屬性。但它也有其情感上的目的，即在環(huán)保議題盛行的當(dāng)下，帕勞也想鼓勵人們在旅行的同時注重環(huán)境保護(hù)。

我認(rèn)為，成功的業(yè)務(wù)是好的品牌、好的營銷和好的廣告三位一體。你應(yīng)該在盈利與成功間取得平衡。但我認(rèn)為現(xiàn)在比以往任何時候都更需要企業(yè)和品牌蓬勃發(fā)展，同時肩負(fù)一定的社會責(zé)任，這涉及環(huán)境和性別平等等各種社會議題。

營銷和廣告必須同時發(fā)揮作用，不僅僅是在產(chǎn)出，而且在幫助品牌實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)上發(fā)揮非常重要的作用。我認(rèn)為帕勞是一個很好的例子。

2、每一堂課都能塑造人生

Chris：另一個很好的例子，是我們在英國開展的一場營銷活動，旨在鼓勵政府實(shí)際參與推動教育事業(yè)，并招募教師。

這是一項(xiàng)政府運(yùn)動，試圖鼓勵更多的人成為老師。這也是為政府所做的招募活動，招募有志成為老師的人。從某種意義上說，這是一次非常激動人心的活動，與過去我們所做的不一樣，是一次全新的比稿勝利。感覺我們推翻了過去做的一切重新再來，這是我們從未涉足在倫敦經(jīng)常有的職能招聘工作，實(shí)際上，我們展示了教學(xué)的情感影響是多么重要，在廣告中我們展示了一位偉大教師的力量。 

我們都經(jīng)歷過。一位偉大的老師可以改變我們的人生。再說一次，我認(rèn)為保持平衡是一項(xiàng)非常重要的任務(wù)，坦率地向社會展示教學(xué)本身的重要性。這是一個很好的例子。

3、LACOSTE真正的“限量版”

Chris：這是我們在法國開展的一項(xiàng)營銷活動，主意絕妙。你肯定聽說過鱷魚商標(biāo)的LACOSTE，我們在一段時間內(nèi)對商標(biāo)做了更改，變成另外十二種瀕臨滅絕的物種。 

可以說這個創(chuàng)意喚起了人們對各種瀕臨滅絕物種的關(guān)注，非常具有洞見，征服了所有人。LACOSTE全球聞名，而且是真正的名牌，我們都知道這個小鱷魚。我認(rèn)為，這一完美的創(chuàng)意不僅展現(xiàn)了我們的社會責(zé)任感，而且頗富影響力和使命感，并圍繞限量版產(chǎn)品，真正激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲。因此，這一營銷活動不僅有益于品牌知名度和美譽(yù)度的提升，而且還蘊(yùn)含社會公知。 

綜上，我認(rèn)為所有這三個營銷案例都在品牌增長促銷和社會公益責(zé)任間達(dá)成了平衡。其實(shí)，當(dāng)今的所有品牌和企業(yè)都應(yīng)承擔(dān)更多的社會責(zé)任，并且這也是全世界消費(fèi)者對于品牌的訴求。這也是漢威士集團(tuán)“構(gòu)建品牌的非凡意義”的使命所在。

數(shù)英Q6、所以您認(rèn)為，一個創(chuàng)意可以同時幫助改善品牌形象和提升銷量嗎，兩者兼而有之？

這好像是一個簡單的問題，既可以，也不可以，我更偏向于認(rèn)為可以。

我不認(rèn)為創(chuàng)意領(lǐng)域存在簡單的公式。即使我獲得了工程學(xué)學(xué)位，我也知道這世界絕少存在方程式，但是我認(rèn)為這里面扮演著重要角色的是策略。我們談?wù)摿撕芏嘤嘘P(guān)創(chuàng)意的內(nèi)容，但我們還沒有談?wù)撎嗖呗缘闹匾浴?/p>

我的職業(yè)生涯始于倫敦BBH，客戶、團(tuán)隊(duì)、策略、創(chuàng)意人都有。所以我認(rèn)為出色的創(chuàng)意商必須擁有這樣穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)部、策略部、創(chuàng)意部。同時，我認(rèn)為策略非常重要，你必須深刻理解自己的廣告想要達(dá)到的目標(biāo)。當(dāng)然，客戶是最后拍板的人。

但有時候魚和熊掌又不可兼得，就像洗衣粉，我們很少會去在乎它的品牌，但汽車我們就會非常在意。因此，營銷和廣告在品牌和銷售之間的平衡上所起的作用因人而異。而且我認(rèn)為好的營銷活動所要做的是，去了解消費(fèi)者的購買周期和購買過程，了解營銷如何通過每個過程和元素發(fā)揮作用。

人人都可以是領(lǐng)導(dǎo)者
領(lǐng)導(dǎo)力沒有終點(diǎn)，是一個永不間斷的旅程

訪談最后，作為管理著全球龐大團(tuán)隊(duì)、有著豐富管理經(jīng)驗(yàn)的世界級領(lǐng)導(dǎo)者，Chris 還為我們分享了他的幾個管理原則，更多關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)、管理的內(nèi)容也被他寫在了自己的書中《No Bullshit Leadership》，并打算在中國出版。

1、要有領(lǐng)導(dǎo)者意識。

當(dāng)我們想到領(lǐng)導(dǎo)者時，我們想到的是首席執(zhí)行官或總裁，但根據(jù)我的定義，任何擁有他們需要負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)的人，都是領(lǐng)導(dǎo)者。這意味著在大多數(shù)組織中，都有很多領(lǐng)導(dǎo)者。這么說來，即使你是領(lǐng)導(dǎo)者，也可以擁有老板。一個有老板的中層管理者，并不意味著不是領(lǐng)導(dǎo)者。 

因此，第一件事是，我認(rèn)為人們必須認(rèn)識到，領(lǐng)導(dǎo)力是每個人角色的一部分。身在組織中，即便他們沒有通常與領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系在一起的那些頭銜，即便與最高管理層相距甚遠(yuǎn)，也應(yīng)該意識到自己的領(lǐng)導(dǎo)者角色地位。但往往很多人都不認(rèn)為自己有這種責(zé)任。

2、要為成為領(lǐng)導(dǎo)提前做準(zhǔn)備。

一旦你意識到自己處于領(lǐng)導(dǎo)地位，最重要的是，明確自己的想法觀點(diǎn)，您是否同意我并不重要，你對領(lǐng)導(dǎo)力應(yīng)該有自己的看法。很多人老是認(rèn)為，直到獲得CEO的頭銜，我才能真正視自己為領(lǐng)導(dǎo)者。我老想著放一天假，但CEO忽然便從天而降了。但實(shí)際上，我完全應(yīng)該為CEO的職位早做準(zhǔn)備。

另外你需要向你的直接領(lǐng)導(dǎo)學(xué)習(xí)怎么做一個領(lǐng)導(dǎo)。其實(shí)在你的職業(yè)生涯中，直接對接的上司，你所為之工作的人，才通常是你工作生涯中最有影響力的人，你的職位可能離首席執(zhí)行官很遠(yuǎn)，你可能每兩個月才見他們一次，可能與首席執(zhí)行官只進(jìn)行過一次交談。因?yàn)閷τ诿刻斓娜粘９ぷ鱽碚f，他們比首席執(zhí)行官更有影響力。

3、領(lǐng)導(dǎo)力不簡單，也不復(fù)雜，學(xué)會問自己三個問題。

我認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)力并不簡單，但也不見得非常復(fù)雜。我認(rèn)為整個行業(yè)都存在這樣的現(xiàn)象，無論是管理顧問、商學(xué)院、會議、培訓(xùn)課程和書籍，諸如此類的機(jī)構(gòu)和人，他們教授人們領(lǐng)導(dǎo)力，讓領(lǐng)導(dǎo)力顯得很復(fù)雜，這樣他們才可以賺大錢。但是我認(rèn)為你大可以從以下幾個方面來考慮領(lǐng)導(dǎo)力，也可以將其應(yīng)用于自身并自問。

• 第一個問題：我們處于哪個位置上？

任何目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，任何類型的職業(yè)生涯或人生旅程，唯一正確的開始途徑，就是了解你的起點(diǎn)。所以第一件事就是知道你以及你的團(tuán)隊(duì)今天在哪里。

舉例來說，假設(shè)你接管了一支團(tuán)隊(duì)，不管是什么樣的團(tuán)隊(duì)，也許是運(yùn)動隊(duì)，也許是學(xué)校班級院系，你今天在哪？你的團(tuán)隊(duì)今天的狀況如何？你們所面臨的挑戰(zhàn)和自己的優(yōu)勢、人才資源如何，這些問題并不難回答，甚至可說是陳詞濫調(diào)。就像你去一家超市，想知道企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，那就花15分鐘與工作人員交談，他們會給你提供全面的視角。可見這不是一個復(fù)雜的問題，但是你必須回答它。毫無疑問，重要的是要誠實(shí)，對于真正簡單的事情，我認(rèn)為很多時候人們都不能誠實(shí)面對自身。有時需要說一些人們不喜歡聽的話。

• 第二個問題是：我們要到達(dá)什么位置？

我認(rèn)為，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略理論中最令人衰弱、令人生畏和多余的部分之一就是愿景。為什么不把它想得簡單一些？

舉個例子：2015年，英格蘭舉辦了橄欖球世界杯。英格蘭是迄今為止世界上最大、最富有的橄欖球國家，擁有資金最雄厚的球隊(duì)和最多的球員隊(duì)伍，但是球隊(duì)在首輪就被羞辱淘汰，并且還是歷史上第一次發(fā)生在東道國。教練組被解雇，任命了新的澳大利亞總教練埃迪·瓊斯（Eddie Jones）。他發(fā)現(xiàn)了我的兩個問題，并且對它們進(jìn)行了回答：

我們處于哪個位置上？

埃迪：羞辱，失敗和折磨；受職業(yè)生涯定義經(jīng)驗(yàn)困擾的一代球員。

我們要到達(dá)什么位置？ 

埃迪：我們希望在2019年贏得下一屆日本世界杯。

什么愿景、價(jià)值觀、文化，通通都沒有談，取而代之的是，他簡單易懂的陳述，讓團(tuán)隊(duì)有了清晰的目標(biāo)。

所以重要的是不要使它變得太復(fù)雜。如果你做得太復(fù)雜，人們在嘗試實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時就不會理解你所要傳達(dá)的信息，因?yàn)?strong>你首先必須能夠與其他人交流。我們正在嘗試做的，就是問自己今天的起點(diǎn)在哪里，以及雄心將把你引向何方。

• 第三個問題是：如何在以上兩點(diǎn)之間轉(zhuǎn)換？

人們常常誤以為領(lǐng)導(dǎo)力是終點(diǎn)，然而終點(diǎn)并不能定義領(lǐng)導(dǎo)力。領(lǐng)導(dǎo)力存在于這兩點(diǎn)之間，真正的領(lǐng)導(dǎo)力，無論從什么意義上來說，都是一個過程或旅程。從一處到另一處，方式可以有很多種。 

因?yàn)槲覀兠恳荒甓枷Ｍ愿谩⒏e極的姿態(tài)到達(dá)下一個點(diǎn)。所以你必須返回前兩個問題并重新闡述，做出反應(yīng)，再重新闡述和做出反應(yīng)。領(lǐng)導(dǎo)力不是一條直線，而是曲折的旅程。

以上，如果你認(rèn)為自己擁有領(lǐng)導(dǎo)力，作為領(lǐng)導(dǎo)者，你就必須回答所有這些問題。 

實(shí)際上，我認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)力并非只與處在領(lǐng)導(dǎo)角色的個人自身相關(guān)，而是與其他所有人息息相關(guān)。領(lǐng)導(dǎo)力是關(guān)于你如何與團(tuán)隊(duì)相互賦能的能力。

設(shè)想一下，如果領(lǐng)導(dǎo)不存在，團(tuán)隊(duì)依然會一樣好，這就解釋了問題所在。領(lǐng)導(dǎo)力要考慮的不是領(lǐng)導(dǎo)自己能有多忙、地位有多高，而是激勵團(tuán)隊(duì)的能力。領(lǐng)導(dǎo)力關(guān)乎如何對你所負(fù)責(zé)的所有團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生影響，要達(dá)到這個層次，可能會經(jīng)歷相當(dāng)長的時間。  

現(xiàn)場采訪合照，從左到右依次是：Choco、Chris Hirst、小寶