怎么過夏天？夏日廣告的8種敘事角度
夏至過后，一切都混和成一種感覺——熱。
悶熱、酷熱、炎熱……溫度上去了，人的行動力、精神氣就降下來了。這個時候，要講些什么樣的夏日故事，才能讓人看得下去呢？
正午炙熱的陽光、午后浪漫的云彩、夏夜樹搖的清涼；西瓜、棒冰、微風、暴雨；熱的窒息，燥的發狂，涼的透氣……
翻了30+高分夏日廣告，粗略總結了8種關于夏天的敘事樣本。
一、暑假
是回不去的童年
夏天就是這樣：
夜里想著心事，第二天的鬧鈴就響了；
下幾次雨，夏天也就結束了；
等反應過來的時候，一年已經快要過去。——日劇《西瓜》
每當擠著汗臭味通勤的時候，就會額外懷念那些只需顧慮暑假作業的夏天。
暑假是有童年濾鏡的夏天。而廣告里的夏天，也會通過回望童年與暑假，鍍上一層柔軟的、泛著懷舊意味的光影。
比如，法國香水品牌DIPTYQUE蒂普提克的動畫短片里，越南下龍灣海濱避暑的記憶，被創始人從記憶里提取，凝練成一瓶香水的東南亞風情。
DIPTYQUE蒂普提克 《DO SON》
國人的童年，可能沒那么富足，但也別樣悠閑。本土廣告描寫夏天，就常聚焦那些苦中帶甜的時光，也更側重中式家庭親緣關系的書寫。
最常見的，是隔輩親。
麥當勞《去見面吧，夏天》
微風、稻田、蟬鳴、酸甜
時光慢一點
和爺爺的夏天長一點。
東方樹葉 大暑節氣短片
暑方盛，納晚涼
飲清茶，解煩暑
還有夏日午后三代同堂的生活片段。梵幾就借此來呈現這個新中式家居品牌，對傳統生活中煙火氣、人情味的回望與延續。
梵幾《李宅夏午》
美的這里，媽媽等一臺空調降價的夏天，則見證了一個孩子的長大。
美的 《馬小冬的冰雪夏天》
懷念有暑假的童年，好像都會帶點傷感。但除了追憶似水年華，給成年人看的“暑期檔”，也可以反過來說，孩子有童年，大人也可以有童趣。
長隆《放暑假》
中好 《說給大人聽的風涼話》
文案
這么熱的天，大人還要上班，好苦哦
那這口最甜的，就留給他們吧
夏天真好，比想象中好
每天供應清涼大西瓜，來中好一起吃瓜吧
喝甜甜的汽水好開心哦
可大人喝無糖的汽水也很開心啊
他們可真好哄
夏天真好，比想象中好
無糖飲料無限量供應，來做同事吧
天一熱，大人們就容易生氣
啊~~~~~哈哈~
喊出來就好啦
夏天真好，比想象中好
中好新增辦公區啦，歡迎來坐坐，一起吐槽吧
大人們是不是再也沒有暑假了
但他們也不用寫暑假作業呀
夏天真好，比想象中好
這里假期很多，快來一起玩耍吧
二、青春
不轉彎的盛夏光年
好像所有的青春故事都一定在夏天，沒完沒了的夏天。
——藍色大門
都是有暑假的孩子，小朋友們過的是熱了有人打扇的夏天，青春懵懂的年紀則更期待投入盛夏，去撒歡。
描寫少年們的夏天，是寶礦力的特長。藍色汗水揮灑青春活力，從《舞動的休學旅行》夏季篇，到2023年的《青が舞う》寶礦力藍色舞蹈系列，稱得上日系校園的夏日標配。
寶礦力 《青が舞う》
點擊查看項目詳情
素白時光，有為熱愛揮灑的汗水，當然也有互相扶持的友誼與懵懂的愛情發生。
Oronamin C《湧きあがるものを信じる。夏》
文案大意
暑假，與好久不見的朋友相遇了。
像是松了一口氣、得到了激勵一樣，那令人懷念的笑容，成為了走向下一段旅途的動力。
沒有人知道這條道路是否正確。
只是，我相信從內心深處迸發而出的東西。
Oronamin C為心靈和身體都在前進的人加油。
視頻來源于@新片場
康師傅 《就愛這茉莉清香故事》
三、午后浪漫
關于愛情，和日落前的曖昧流轉
想你和那一個
夏日的午后
想你從林深處緩緩走出——席慕蓉《夏日午后》
當正午的酷熱降下，太陽西移，漸黃、漸橙、漸起晚霞的余暉，就到了夏天最浪漫的時候。
午后紅茶 《夏の午後 2023》
這個時候，適合將視線轉向成年人，對準落日下的氛圍感流轉。一杯冰咖啡，可以搭建邂逅的發生。
雀巢咖啡《coffee's on me》
冰塊咚地掉進咖啡
日子就這樣亮了起來
像你不經意走入我的畫面，
給我一個不落幕的夏天
35℃的熱氣，也能氤氳焦灼的汗來。
W×墨跡天氣 《35℃汗》
文案
夏天過去了嗎
溫室里卻還翻熱浪
萬物停止生長
透明的血終會補償
有滾燙的傷
粘稠的床
是我們的氣候異常
是35℃的別來無恙
夏天過去了吧
余溫下都不許遺忘
兩個人來人往
蒸發人體內的海洋
變肉身的流浪
陰晴的妝
是我們的氣候無常
是35℃的別來無恙
天氣改變命運了嗎
夏天過去了嗎
何況夏天還有七夕呢。
有這個關于愛情的傳統節日，夏天的故事里，總是缺不了一些浪漫的、炙熱的、糾纏的愛情議題。
美團 《一座城幫我照顧一個人》
四、戶外野去
去山間、海邊，吹吹自然風
夏天是有聲音的季節
有雨打，有雷聲、蛙聲、鳥鳴
蟬聲足以代表夏
故夏天像一首絕句——簡媜《夏之絕句》
一到夏天，城市被熱島效應硬控，人就格外想往山里、海邊跑。這時，沒有暑假的大人們也格外想給自己放放假，去自然風里乘乘涼。
郁郁蔥蔥的郊野，林間吹來的風，能吹散夏天的班味兒；
麒麟啤酒《GREEN JUKEBOX（風篇）》
視頻字幕：TOPY奇譯字幕組
到山里找一個安靜的民宿窩著、選一處溪邊露營，隨手灌一口冰茶來，滿心都是愜意；
東方樹葉 《夏日冰茶體驗》溪流篇
而在優衣庫的廣告里，一家四口開著車，兜著風的旅行，一會跳水，一會玩起沙灘排球，是理想的夏天、更是向往的家庭生活了。
優衣庫 《Life with AIRism》
對戶外品牌來說，將一些關于夏天的戶外故事，更自帶天然優勢。像哥倫比亞前段時間的廣告，當自然力變回小孩，丟掉大人的包袱，天氣造成的煩悶散去不少，對品牌的好感也上頭了。
Columbia哥倫比亞 《走進自然，自然愛玩》
五、吃冰貪涼
住進冰箱里，抱著冰柜炫
西瓜以繩絡懸于井中，下午剖食，一刀下去咔嚓有聲，涼氣四溢，連眼睛都是涼的。
——汪曾祺《夏天》
夏天不要貪涼？
怎么會呢。發燙的熱，肯定要空調開最低、炫多點零下的冰才能遏制。所以一到夏天，不光各種冰品廣告到了扎堆賣貨的好時機，其他品牌也開始從“冰”上做文章。
先說吃冰。從冰鎮西瓜，到冰棍、冰淇淋，都是品牌祛暑的良品。
西瓜，是包甜的那種。
冰淇淋，不賣冰淇淋的可以蹭；賣冰淇淋的，更不能放過了。
宜家 《Fresh at IKEA》
麥當勞
除此之外，廣告里冰還可以有無數形態。可以是文字，也可以是一種顏色帶來的視覺通感，讓人看了心生涼意是重點。
臺灣全聯福利中心發布了夏季促銷帖，一天一桶冰，夏天遠離我。
全聯 夏季冰友會
原研哉為muji設計的一組海報，清涼藍白插圖搭配涼感產品短語，涼颼颼的觸感、干爽的肌膚、隨風吹拂的心情......滿眼視覺降溫。
いい夏の素（美好夏天的根本）
吃冰是內服，吹空調是外貼。一到夏天，也會格外感謝現代科技。而風扇、空調與冰箱，這些個夏天熱賣的應季單品，也是廣告敘事的常用工具。
就要臉貼著風扇吹；
麥當勞
或者干脆住到冰箱里；
餓了么 《好想住在冰箱里》
文案
夏天太熱了，
真的好想住進冰箱里。
好想，把熱臉貼著冰箱的冷屁股。
好想，哪兒涼快哪兒呆著。
好想坐個冷板凳，吸點冷空氣，
順便聽點兒風涼話。
好想，做一場拔涼拔涼的夢。
好想給滿世界的熱搜，
喂一塊冰鎮的瓜。
好想向老板提加薪......
好被他澆一盆冷水。
好想給熱昏了的戀愛腦，
加一塊冰，兩塊冰，三塊冰。
不冰的奶茶是沒有個性的！
不冰的啤酒是沒有靈魂的！
真的好想——把40℃的筆記本，
70℃的火氣，100℃要炸的大腦，
統統塞進冰箱里！
真的好想，讓世界冷靜冷靜。
夏天，真的太熱了。
六、深夜納涼
心理納涼法，講點鬼故事
夏季與我們的生命，曾是同一種質地。
——勒內·夏爾《憤怒與神秘》
如果吃冰還不能讓你覺得涼快些，那就從心理層面降降溫——刁鉆點，講點“陰間”故事，不信你還不覺得冷。
開個玩笑，主要還是因為另一個屬于夏季的節日，中元節。且品牌的“鬼片”，考慮到大眾的接受度，向來也不會拍的很陰森。不忌諱談死的廣告里，反而帶著點好玩，或者是笑與淚的混合的。
美團的故事，講的是一個父親向鬼差能不能用來世轉生的機會，換今生與女兒的最后一頓飯。十分催淚。
美團優選《好好吃飯，人生大事》
受歷史文化與地理位置的影響，相比內地很多地方，在臺灣中元節是更重要的日子。所以也有更多優秀的鬼故事。
全聯的廣告里，有很多可愛鬼告訴你，要珍惜，要去愛。
全聯2022中元節廣告之《開龕門》
波蜜果汁的廣告，則是化用“有鬼”的俗語，洗腦賣貨。
波蜜廣告有鬼啊系列之 《天羅地網》
七、感官模寫
放大耳朵，認真聽夏天
在藍色的夏晚，我將漫步鄉間
迎著麥芒刺癢，踏著細草兒芊芊
仿佛在做夢，我的頭沐浴晚風
而腳底感到清涼和新鮮。
——蘭波《感覺》
回到陽間話題。關于的夏天的回憶片段總是零散的，會以畫面的形式略過，也可以是某種聲音或氣息。夏日廣告中，還有一種還有一種混合感知的敘事方法，以ASMR的形式出現。
也不需要去明確闡釋某一種感官記憶，將夏天的聲音、畫面，混合、放大，會產生某種治愈、舒適的心流體驗。這樣的案例不少。
愛彼迎 《這夏天聽我的》
佳能 《拍下夏天的聲音》
形式一樣，但記錄的對象不同，也能為不同的品牌表達助力。
淘特APP的夏日短片里，溪流、麥浪、海邊，爺爺的藤椅搖晃，夏雨低落樹葉……清涼氛圍感拉滿，從降溫到降價，品牌促銷信息巧妙釋出。
淘特 《趁熱上淘特》
天貓則是與中國國家地理合作，記錄了960萬平方公里的夏天，與當時正火的數字藏品做了波結合。
天貓 《收藏960萬平方公里的夏天》
八、躺平一夏
悠悠夏日長，心靜自然涼
短暫潮濕的月夜連著
短暫潮濕的雨夜
一如夢境倏忽幻化，
激蕩著一周周的光華——黑塞《克林索爾的最后夏天》
動輒40多度的夏天，最佛系的降溫方式，就是當個淡人——心靜自然涼。
“小扇雨微涼，悠悠夏日長。”雨天不出門，晴天待風涼。應對煩悶夏天，不急不躁、心態平和是另一種情緒療法。尤其這兩年“躺平”、“松弛”、“淡人”成為情緒營銷的關鍵詞，聽雨眠、等風來松弛感，也成為廣告塑造夏天的方式。
雨來了，就聽著雨雨滴落下的聲音入睡。
慕思 《雨眠》
文案
夏天的雨
不講道理，說來就來
轟轟隆隆，噼里啪啦
鳥兒飛回巢穴
螞蟻 也在往家趕
萬事萬物
在一場突如其來的雨面前
都得停一停
但還好
下雨天，也最好睡
「階前落葉無人掃，滿院芭蕉聽雨眠」
院子里的葉子先不掃了
再讓它多落一會兒，落個痛快
「陰晴十里不同天，獨樹溪邊看雨眠」
還沒來的人 先不等了
因為他 也在等雨停
「竹齋眠聽雨，夢里長青苔」
反正也出不了門
不如定定心心睡一會兒吧
既來之，則安之
無論風雨都好眠，是中國人的休憩智慧
事兒干不了，不急
等雨停了，再做
雨聲雷聲聲聲過耳大事小事事事放下
而世間最美好，莫過于
聽著雨入睡，夢里卻沒有風雨
醒來，雨也停了
萬事萬物，自有規律
晴有晴的好處，雨有雨的道理
在等的人，要來，自然會來
一場好覺
從來不會叫你錯過世間美好
SUPER：
愿你用一場好覺度過人生的雨天
無論風雨都好眠
風起了，就張開雙臂，擁抱涼風入懷。
幼嵐《吹夏天的風》
吹夏天的風
當風來的時候
不要浪費風
Ubras 《夏天的風口在哪》
張開雙臂，給涼風一個歡迎儀式
再不按套路的風，也喜歡哪兒涼快，哪兒呆著
風口不一定在遠方，也可能在老地方
被風打亂節奏，就邀請它加入合奏
在哪里跌倒，就在哪里……歇會兒，吹吹風
……
夏天就是這樣，適合稍稍慢下來，用一種低能量輸出的形式享受。
借小紅書的概念，“慢人”會更容易愛上這個季節。
小紅書慢人節 郭碧婷篇
他們問我總是一副很輕松的樣子
像是心里不裝什么大事
嗯……
什么是大事呢？
踩著影子，跟狗狗一起散步
在夏天摘下春天種的果子
替樹收好掛了一整年的花瓣
這些……算大事嗎？
不知道唉……
把夏天的味道延長
幫藍花楹重新開在房檐上
多做小事
少想大事
慢慢感受，就是我的大事
寫在最后
夏季的形態是多種多樣的。清爽的藍、年輕的青綠、浪漫的昏黃、幽亮的熒光……萬物蓬發，不一而足。
所以關于夏天的敘事，也不止以上這些。某種程度上，前文的許多高分創意也證明了，越能打破現有的敘事模板，越能講出新鮮動人故事。
至于怎么挖出新故事、新場景？
想象夏天，夏天只會漂浮在記憶高處；浸入夏天，夏天會給你最全然的反饋。
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