看完這些喜力廣告，夏天痛飲啤酒的快樂有了
“我不賣啤酒，我賣的是gezelligheid?！?/strong>
前喜力CEO、一手將綠瓶荷蘭啤酒賣到全世界的 Freddy Heineken，常把上面這句掛在嘴邊。
Gezelligheid出自荷蘭語，大意是歡樂，或“美好時光的感覺”。
誠然，世上借酒消愁的人不少；但談到啤酒，綿密泡沫熱鬧碰撞的，更多還是快樂。
賣了150多年啤酒、在戛納等國際廣告創意節中拿下不少大獎的喜力，很擅長通過廣告將酒花里的愉悅傳遞。
今天帶大家回顧下，那些經典的喜力廣告。
希望這個綠瓶啤酒的清新與豁達，能在夏日來臨之際——green your heart。
一、那些年，e人喜力的歡樂印記
說起來，歡樂并不是啥稀有概念。
很多品牌都會把“制造歡樂”、“提升用戶幸福感”等，寫入品牌主張。
喜力難得的地方在于，愉悅的氛圍始終貫穿于品牌的廣告敘事中。一以貫之的品牌記憶下，喜力啤酒作為“歡樂助興”的認知資產，持續沉淀。
1、調性輕松、氛圍歡樂的“大型歌舞片”
點一杯喜力，會發生什么呢？
破落的酒吧，年邁酒保壓下啤酒機，世界頃刻翻轉。
歡快的音樂響起，歌手、舞者，party people們憑空登場，熱鬧的派對開場了！
《The Switch》
這是喜力的經典廣告之一。絲滑換場將觀眾情緒持續拉高，一個充滿歡樂啤酒泡沫的新世界，由喜力打開了。
值得一提的是，片尾的open your world（中譯：敞開星世界），是喜力與陽獅2011年策劃，并一直沿用到2018年的全球campaign。
在這個營銷主題下，喜力曾推出了一系列堪稱“大型歌舞劇”的品牌片。
《The Entrance》
《The Date》
《The City》
《The Insight》
派對上游刃有余，約會中無限耍寶，在陌生城市邂逅驚喜，為無聊的旅行打開新奇體驗……
給人的感覺，喜力就像一個直接到你家樓下喊你去嗨的e人朋友?；蛟S有點吵，卻也給乏味的生活注入活力。
2、攜手歐冠與F1，為狂歡助興的賽事廣告
喜力的“歡樂”印記，還遺留在那些全球矚目的運動賽場上。
贊助國際賽事、簽約體育明星——體育營銷，一直是喜力的長期策略。其中，對足球和賽車喜力格外長情。
//喜力&歐冠
相伴30年，喜力是歐冠史上合作最長的贊助商。
這對綠茵場上下的老CP，攜手打造了不少經典賽事廣告。雖然內容和創意形式各不相同，但這些廣告但常有個共同主題：歐冠精彩，不容錯過。
穿山越嶺、上天入海也要到決賽現場；
《歐冠之巔，一路穿越》
船行大海上沒信號？制造條件也得看球；
《船員》
喜力還會溫馨提醒，千萬別走神，當心錯過重點！（看球的人，肯定懂這種想死的瞬間）
與歐冠一年一會，喜力廣告漸漸構成了很多球迷歐冠記憶的一部分。
球迷們也逐漸達成共識：干一瓶清爽的綠瓶啤酒，是這場足球狂歡最好的助興。多年來，一到歐冠，喜力就能順勢掀起一波銷量增長。
//F1
與歐冠不同，喜力與F1的合作，開局就受阻。
2016年，喜力豪擲2.5億美元贊助F1的新聞一出，就引來不少爭議。酒類品牌贊助賽車，無疑觸碰了“開車不喝酒”的準則。
輿論下，喜力邀請傳奇賽車手杰基·斯圖爾特出鏡，拍攝了一支廣告片。
《When You Drive, Never Drink》
從年輕氣盛，到功成身退，廣告用傳奇車手“拒絕喜力的一生”，告誡人們：when you drive，never drink。
不以品牌利益為先，反而讓喜力被輿論諒解。
反向溝通開局，不怕損害品牌業務嗎？
事實上，簽約F1的第二年，喜力就推出了自己的無酒精啤酒?！伴_車不喝酒”的主張贏得好感之后，品牌就開始面向這些賽車迷及更廣泛的有車一族，重點宣傳自己的0.0系列新品了。
其中2023年的《The Best Driver》，特別有意思。
出鏡的依然是位世界冠軍——馬克斯·維斯塔潘。8年后，這位冠軍做了不一樣的選擇。
《The Best Driver》
巧妙的call back，讓賽車迷記憶閃回?！伴_車不喝酒，但可以喝無酒精喜力”的心智，在雙重反轉中，更深入人心。
3、007優選，那些邦德“代言”的喜力廣告
喜力的“長情”，還傾注在另一位全球流行的大眾偶像——詹姆斯·邦德身上。
自1997 年贊助007 系列影片《明日帝國 ( Tomorrow Never Die )》，20多年來，喜力一直緊隨這個國際頂級大 IP的步伐。
電影中，不跳劇情的花式植入；電影外，包括詹姆斯邦德在內的電影角色，也在喜力廣告中出鏡。
007《大破天幕殺機（Skyfall ）》中出鏡的喜力
喜力×007《大破天幕殺機（Skyfall ）》聯名廣告
2020年，喜力還上演了一處“丹尼斯·克雷格大戰詹姆斯·邦德”的好戲。
《Daniel Craig VS James Bond》
多年下來，與詹姆斯·邦德同行，喜力讓品牌融入劇情，甚至超出劇情。當綠瓶啤酒成為受眾美好觀影體驗的一部分，喜力也成功借這個在擁有廣泛粉絲群體的IP，走向世界。
4、為所有歡樂舉杯，塑造一個綠瓶啤酒的社交心智
盤下來，如上的喜力廣告，有著一些共同點：
一是，廣告本身是輕松歡鬧的，還多有幽默的反轉。
另一點在于，它們都常常以干杯結尾：杯子與杯子碰撞，人和人交匯，美好的故事一錘定音。
前者，塑造了喜力獨特的樂觀且可親近的品牌氣質；后者，則更進一步突顯了品牌，為所有歡樂時刻助興的社交功能。
這樣的廣告于喜力還有很多。
再看兩個案例：
一瓶啤酒，能讓兩位對同一議題持迥然觀點的人，坐下來聽聽對方的意見。
《open your world》
無需言語，愛情的產生，也能一次干杯就能意會。
《此刻，不言而喻》
當廣告中的主角們舉起綠瓶啤酒，為所有關于愛情的、旅行的、運動的、價值觀的故事畫上原點。
連貫的場景記憶下，喜力的飲用場景，也從狹義的“酒桌”、“酒場”，擴展為一種更廣泛的“干杯”情景。一個萬能的社交工具，由此塑造：
世界上沒有什么，是喜力化解不了的。
如果有，那就再干一杯。
二、歡樂氛圍下，喜力廣告的話題延展
歡樂，是喜力一以貫之的品牌基因。
但除了在酒場內外植入品牌的歡樂印記，喜力也圍繞著喝酒這件事，在廣告中探討著多元化的議題。
尤其是最近兩年，喜力還專注于探討兩個問題：“誰能一起干杯？” “為什么面對面的相聚如此重要？”
通過廣告作答，喜力的飲用人群和飲用場景由此打開。
1、Cheers To All：干杯的快樂屬于所有人
喝喜力的是些什么人呢？
2009年這則喜力與W+K合作的《尖叫》，令人印象深刻。
《尖叫》
一邊是擺滿華麗衣飾的房間，迎來了女生的尖叫；另一邊是擺滿喜力的冷藏庫，讓男人們為之瘋狂。前后類比下，品牌的受眾傾向，似乎顯而易見。
但漸漸的，喜力開始打破品牌性別標簽。
一方面，與歐冠的合作中，喜力變得更強調“與所有熱愛足球的人同頻狂歡”。
早在2017年，品牌就用通過一場事件營銷，告訴那些想拋開女友去看球的男性：足球可不只是男人的運動。
《The Cliche》
2022年的《Cheers To All Fans》，進一步贏得了女球迷們的好感。
《Cheers To All Fans》
看歐冠的快樂屬于每個人，喝啤酒的快樂也是?！禖heers To All Fans》之前，品牌早在2020年，就提出了Cheers To All（為所有人干杯）的主張。
在當時品牌推出的廣告中，通過再現了不同場景下女性點了啤酒卻總被上錯酒的經歷，喜力將“女性也愛喝啤酒”的共識，打入用戶心智。
《Cheers To All》
打開性別面向之外，喜力也重新定義：喝啤酒的人≠喝酒的人。
干杯的時候，人們總習慣將那些不喝酒的人排除在外。洞察于此，喜力為有史以來，因為不喝酒就被剝奪“干杯權”的人們，推出了一支廣告片。
《cheers or no cheers》
通過宣揚“干杯自由”，喜力告訴大家，無酒精的喜力0.0啤酒，能讓不喝酒的人一起體會干杯的快樂。
而在其他廣告中，“喝酒不開車”也有例外。
喜力無酒精之：阿sir，我沒喝酒哦
總之，通過闡明“喝酒的人不止女性”、“不喝酒的人也能干杯”，喜力也重塑了自己的人群標簽。
2、For a Fresh World：找回生活的“呼吸感”
2018年，喜力停用了open your world這個全球主張。當時，喜力品牌全球高級總監Gianluca Di Tondo對此解釋是：
open your world的基本洞察，是‘為了讓人生更進一步，你必須突破自我的邊界’。但現在年輕一代的生活已經壓力，很難再對此產生共鳴。
那之后，喜力一度將品牌slogan簡化成“That's Heineken”。而近兩年，經歷又一番時代波動，喜力廣告最后那句已經變成了 ：
For a Fresh World
疫情讓我們工作與時間的界限迅速惡化。我們急需一場對話，去討論抵抗社會壓力的重要性，去鼓勵大家將社交和休閑時間的優先順序重置。
——喜力品牌全球負責人Bram
據此，歡樂的主軸之下，這兩年的喜力廣告，還更多了些社會性的探討。
//線下社交
喜力一直鼓勵人們出門社交。
即便需要保持社交距離的那段時間，它也會提示大家：保持社交距離不是不社交，出門扔垃圾也可以給自己打扮漂亮。
《We’ll Meet Again》
在大家都很喪的時候，喜力也會安慰人們：沒關系，還好假期依舊如常。
《Holidays As Usual》
疫情之后，人們比以往任何時候，都意識到線下相聚的重要性。
這個時候，喜力又將“勸你出門”納入品牌表達的重點，并將箭頭指向了線上社交、網絡依賴。
與日本導演柳沢翔合作《A Lockdown Love Story》，短片再現了一場在線愛情的崩塌，揭示了線上社交的虛幻與不可靠。
《A Lockdown Love Story》
2022年，元宇宙大熱之季，喜力還辦過一次元宇宙新品發布會。
“以數百萬像素釀造”、“沒有卡路里，沒有隱藏成分，也沒有啤酒”……通過一款略顯諷刺的虛擬啤酒，喜力又對那些狂熱追逐元宇宙的品牌，發出抨擊。
在喜力看來，互聯網并不能緩解社交孤獨。在真實世界碰面，人與人才能相連，生活才有色有味。
//適度工作
2022年，喜力向那些已經深夜依然燈火通明的寫字樓，發射投屏攻擊。
“Working Late？The Closer can help”（工作到很晚？the closer可以給你幫助）
“Still working？Time for The Closer”（還在工作？該騰出時間給the closer了）
The Closer是什么？
這是喜力研發的一款黑科技開瓶器。當你用它開啟一瓶喜力，就能一秒關閉四周的工作程序，打開“下班”模式。（前提是通過藍牙，把它連接了工作系統）
《The Close》
“當人們習慣了加班，很多時候他們甚至忘了，斷開連接也是一個選擇?！?/p>
雖然只是腦洞黑科技，但大力推廣The Closer，喜力是希望用這款腦洞黑科技，鼓勵大家workresponsibly（適度工作）。
同一主張下，這則催你下班的恐怖故事，也很有趣。
《The Office Cleaners》
啤酒是個非常感性的品類。它關乎友誼和家庭、關乎外出和交友，與個人的情感和價值觀強烈相關，也是人們日常生活的一部分。
正如喜力全球設計總監mark van iterson對啤酒的理解，啤酒是歡樂的助興，也是生活的佐料。
呼吁干杯自由、為生活的“呼吸感”搖旗吶喊，這樣的喜力，也在e人特質下更多了幾分智性溫度。
在這個過程中，喜力說的是：
“別沖浪了，出門去吧”
“別加班了，生活去吧”
潛義詞都是：
“走吧，喝一杯去”。
人們投入夜色與人群的歡樂，喜力借此進入大眾的生活。
寫在最后
文章最后，可以稍微總結下喜力廣告的策略優勢：
1. 一以貫之的溝通主題，能延續品牌記憶，沉淀品牌資產。
廣告中長期持續的歡樂交付，讓喜力成功將“販賣歡樂”做成品牌名片。
2. 品牌有個性，才能在消費者心中長期占據心價比。
喜力廣告風格自成一派：調性輕松、歡鬧，且多有令人眼前一亮的創意反轉。這為喜力塑造了一種豐滿的品牌個性。
3. 不偏離品牌主線，且與用戶相關的議題延展，可以幫助創造新的市場效益和心智收益。
一個事實，全球范圍內的飲酒人群（尤其是年輕人群）正逐年下降。
世界衛生組織報告顯示，2010年至2020年歐盟的人均酒精消費量下降了23%。
2023年，IWSR公布的數據也顯示，全球10個酒精消費國中64%的消費者聲稱正在減少飲酒。
從涉獵足球、賽車、電影等領域，到探討線上社交、適度工作等議題，喜力在啤酒之外的“跨界”，都便利了品牌人群策略的推進。
如果說1889年A酵母的發明，奠定了喜力流行了一個世紀的風味基礎。
那這些年來，喜力廣告搭建的歡樂世界，無疑為這瓶略帶苦澀的工業啤酒，賦予了豐富口感、悠長余韻。
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