杰克丹尼的廣告，奧格威看了都說好
在寫完三得利、跳海和軒尼詩之后，我原本以為我的“酒”系列會暫時告一段落了。
而在我翻閱《奧格威談廣告》時，卻偶然看到這樣一段話：
我一直很迷戀杰克丹尼（Jack Daniel’s），它的酒標和廣告都傳遞著一種質樸、誠實的形象，高價格也讓我認為它一定更高級。
為烈性酒撰寫廣告是一種極其微妙的藝術。有一次我試圖用理性的事實向消費者論證他們應該選擇某品牌的威士忌結果失敗了。你永遠不會看到可口可樂在廣告里說，他們的可樂含有50%以上的可樂漿果。
——《奧格威談廣告》，首版寫于1983年
我的第一反應是驚訝，因為杰克丹尼在我有限的認知里，是非常大眾化的威士忌，甚至坊間有戲言——杰克丹尼，美國人的牛欄山二鍋頭。
而且，它和其他威士忌品牌的路線很不一樣，給人一種非常“不稀缺”的觀感。不稀缺到會出現在下面這種網絡段子里（雖然麥卡倫也會出現在段子里，但完全是另一種語境）：
我的酒量大概就是:八瓶香檳、七瓶伏特加、六瓶野格、五瓶威士忌、四瓶杰克丹尼、三瓶朗姆、兩瓶生命之水，或者你的一聲: 寶貝。
奧格威的夸贊，和我對它的印象之間的反差，反而勾起了我對它濃濃的興趣。
經過一番研究之后，我發現這個因為“過于”大眾經典而被我忽視的品牌，還真是一個廣告高手。
01
奧格威時代的杰克丹尼
首先我最好奇的肯定是在奧格威的時代（1911-1999），杰克丹尼的廣告是什么樣子？為什么能讓奧格威用上“迷戀”（hypnotise）這個詞。
原本以為查找那個年代的資料會很困難。沒想到杰克丹尼的一個叫“Postcards from Lynchburg”（來自林奇堡的明信片）的廣告幫了我大忙。
這個廣告首次出現在1954年10月版的《時代》雜志上，此后延續了幾個世紀，被稱為“世界上持續時間最長的廣告之一”，起初它刊登在報紙雜志上，后來則以海報的形式出現在倫敦地鐵站里。
為了方便大家看試著翻譯了一下
更建議看英文原文
可能會更能體會其中的趣味
也歡迎大家在評論區分享你覺得更好的翻譯
（篇幅有限，我把收集到的版本整理了一下，感興趣可點擊下載）
杰克丹尼-postcards-from-lynchburg.zip
在這個速朽的時代，還有比這更浪漫的事情嗎？還有比這更好地強調品牌的“經典”的方式嗎？我想不到其他了。
而且，這個廣告成為了杰克丹尼品牌歷史上一個很重要的轉折點。為什么這么說？我們以1954年為分界點，向前和向后看一看：
1954年之前
想必大家都認同，我們不能脫離當時的社會環境和行業情況去孤立地只看廣告，所以我可能要先給大家來點枯燥的介紹了。
杰克丹尼（Jack Daniel's）釀酒廠位于美國田納西州的林奇堡（Lynchburg），歷史可以追溯到1866年（也有一種說法是1875年）。
1904年，杰克丹尼釀造的Old No.7（老7號）威士忌在一場博覽會上拿到了金牌，開始在行業內‘“有了姓名”。
對，就是咱們今天也經常見到的這個黑瓶子
一般來說，波本威士忌（Bourbon）是指由玉米（占比至少為51%）、黑麥和大麥這些谷物釀造而成的美國威士忌（Whiskey），杰克丹尼也是這些原料，但是它多了一道工序——用燒過的楓木炭過濾酒液。杰克丹尼把這道工序叫做"Lincoln County process"（看出來是真的很愛家鄉了）
用這個過濾
別小看這道工序，它的存在讓杰克丹尼直接開創了一個新的細分品類——田納西威士忌。
現在再看上面那個“Postcards from Lynchburg”（來自田納西的明信片），是不是有點別樣的味道了？
本來杰克丹尼正冉冉升起呢，可是1911年，創始人逝世后，又趕上了美國的經濟大蕭條和禁酒令的頒布。1933年，好不容易禁酒令廢除了，戰爭又來了。
這個時期酒廠們都在掙扎求生，大概是天天發愁怎么恢復生產吧，廣告風格都差不多。還是我們今天也很熟悉的那套：名人效應+與高雅的生活品味關聯+送禮、宴請場景。
Mount Vernon 1935年的廣告，很能代表當時美國威士忌的廣告風格
杰克丹尼也不例外：
不過杰克丹尼有一點比同行們幸運——它在1947年左右得到了辛納屈的青睞，辛納屈在電影、音樂領域都得到了廣泛的認可，他后來被評價為「二十世紀最偉大的藝人」，甚至還因為超強的影響力被稱為“美國第二總統”。
辛納屈愛到什么程度呢？他不但會在自己的演唱會開場前喝一杯，還自己虛構了一個「JACK DANIEL'S COUNTRY CLUB」，設計了一個高爾夫球桿穿過杰克丹尼酒瓶的Logo貼在自己的衣服上，還會送給朋友們。
辛納屈自己設計的logo，我只能說“他超愛”
如果故事就這么發展下去，可能今天的杰克丹尼會長成另一個軒尼詩、麥卡倫，長成我所高攀不起的樣子，但是，屬于杰克丹尼的轉折點降臨了。
20世紀50年代，杰克丹尼的經營者注意到美國人，尤其是美國的中產們，開始表現出對城市生活和消費主義的厭倦，更渴望回歸自然，（這段是不是有點眼熟），越來越人開始搬到郊區住。更具體而言，他們發現有許多人對杰克丹尼釀酒廠工人正在過的生活感興趣。
而正如前文提到的，對釀酒廠所在地、對家鄉田納西州的熱愛，正是刻在杰克丹尼品牌基因里的東西，要不然他們也不會多加一道用地名命名的工序、開創一個叫“田納西威士忌”的細分品類。
所以，這個廣告不但幫助當時的杰克丹尼在品牌層面建立起了差異點，也讓它明確了屬于自己的品牌文化。
負責這個項目的創意總監Art Hancock說了一句特別酷的話：“我們賣的不是一瓶酒，我們是在賣一個地區，賣時代的解藥。”
1954年之后
雖然這個延續至今的廣告很棒，得到辛納屈的青睞也很難得，但是杰克丹尼的征程還在繼續，它也會在發展的過程中不斷面臨新的問題。
1956 年，杰克丹尼酒廠被美國酒業集團百富門（Brown Forman）收購。前面埋下的“種子”們也開始爆發。
首先是杰克丹尼和搖滾樂有了千絲萬縷的聯系，原因也很簡單——很多知名的搖滾樂手都會喝上幾口。
滾石樂隊(Rolling Stones)吉他手基思?理查茲(Keith Richards)
他還曾經說：“我第一次喝到杰克丹尼的時候，正在嘈雜的環境音里嘗試編曲。當第一口酒滑入我的喉嚨，周圍的噪音就好像都停止了，而我則是置身于云霧之中，威士忌讓我的生命延長了半個鐘頭。”
自己喝還不算完，槍花樂隊用“杰克丹尼”命名巡演、Charlie Daniels用杰克丹尼酒瓶的造型設計專輯封面。
你可能會問為什么他們喜歡杰克丹尼，而不是別的品牌？這個問題我不好揣測，我只能說樂手們喜歡杰克丹尼，肯定不完全是因為“運氣”。
因為杰克丹尼的經營者就很愛音樂，還在18世紀50年代和社區里的伙伴組成了一支叫做“銀冠”的樂隊，所以在杰克丹尼的早期廣告里，也會有音樂相關的部分。而且它也會通過贊助音樂節之類的方式，來“回應”搖滾樂手們的喜歡。
而在音樂之外，電影里也經常會出現杰克丹尼。《閃靈》、《末路狂花》、《聞香識女人》、《史密斯夫婦》、《奪寶奇兵》、《廊橋遺夢》、《2012》等等我們耳熟能詳的電影里，都有杰克丹尼的出現，
有一年，有記者問過百富門（杰克丹尼母公司）的負責人，為什么這么多電影里出現杰克丹尼（是不是贊助了），他傲嬌又非常巧妙地回復：“反正據我所知，我們沒有主動聯系過。”
總之，杰克丹尼就在多種合力下，逐漸成為了美國文化的一個標簽。
外媒這樣評價它：“杰克丹尼搞定了最不可捉摸的一群人（年輕人），并且做到了讓年輕人和他們的祖父們可以喝同一款酒，老年人喝的是經典和情懷，而年輕人喝的是流行和自由。”
02
今天的杰克丹尼
不知道你有沒有發現，我們今天看到的杰克丹尼，和上面那些幾百年前的，好像沒什么區別。還是引述一段國外媒體的話
“關于杰克丹尼的一切及其背景故事都有特色——創始人、配方以及配方在過去一百年里一直沒有改變的事實。甚至方形瓶子的設計也保持不變，除了一些細微的調整。用百富門營銷總監Laszlo Ravasz的話來說， ‘為什么要改變你認為最好的東西？‘”
而那個“Postcards from Lynchburg”（來自林奇堡的明信片）的廣告系列，現在也終于可以給大家介紹具體講了什么了。
顧名思義，這些“明信片”上除了會介紹釀酒廠附近的風景、天氣，還會介紹釀酒廠工人的趣事，甚至杰克丹尼本人也不放過，他們會“編排”他單戀一個姑娘，然后寫在“明信片”上寄給所有能看到這個廣告的人。
你可以想象一下，你是一個西裝革履，穿梭在城市鋼鐵森林里的疲憊的人，在你等待地鐵、或是坐在車上打開報紙時，你從一堆讓你頭疼的新聞里，突然看見了一張“明信片”。這上面有可能是鄉村的風景，也有可能是工人日常生活里“雞毛蒜皮”的小事。
這就是杰克丹尼。
在“Postcards from Lynchburg”35周年時，杰克丹尼公司內部自己復盤時提到：“杰克丹尼是故意逃開了生活方式的典型敘事。優雅、高級當然很好，但并不是杰克丹尼骨子里的東西。杰克丹尼是一個建立在真實性和傳統之上的講故事的品牌。我們永遠不會說，我們做的威士忌就是世界上最棒的，我們只是會去說，嗨，我們做了我們覺得還不錯的威士忌，你要不要試一試？”
而對于這樣一個以自己的傳統為豪的品牌來說，不管時間如何演進，它表達的東西還是不會改變。所以今天我們可以看到，杰克丹尼在西方世界的廣告里，依然是圍繞著：“講品牌自己的、美國本土氣質的故事”、“音樂電影等大眾文化營銷”，這兩個上文提及的核心元素。變化的可能是呈現手段，但是核心議題是不會變的。我給大家放兩個案例，大家就get了。
《2019年 Augmented Reality》
《2023年 “In The Moment” by BBDO》
把握住了人性底層對真實性的渴望，那就一直把握下去。
03
杰克丹尼在中國
2004年，百富門集團把杰克丹尼引入了中國市場。
我在想，是不是只要能把一個國家的“本土”的文化和精神玩明白的品牌，來到其他國家也同樣適用？因為杰克丹尼就是如此。
它開展了一個小活動——“可樂桶”。
我們今天看可能覺得沒什么，不就是洋酒兌可樂，而且可能對于杰克丹尼自己也沒什么，因為它之前在歐洲、美國就已經做過這件事了。
但是，我們現在回過頭去看，這對于一個剛進入中國的洋酒品牌來說，真是“神來一筆”。
這個玩法又簡單又容易效仿，還利用了可口可樂在中國積累的品牌心智，迅速打開了局面，滲透了酒的經銷體系。很多80后、90后回憶起自己去夜店、酒吧的第一瓶洋酒，可能都是杰克丹尼。
當然，也有弊端，就是埋下了盜版假酒猖獗的隱患，因為可樂桶這種兌軟飲的形式，到底兌的是真酒還是假酒也喝不太出來。不過這個是在線下渠道里酒類品牌都要面對的問題，我們今天先不展開。
而在我們國內的市場環境里，酒類品牌的建立也好，銷售成績也好，影響更直接的是怎么建立和銷售渠道的關系，以及怎么管控渠道。
單論廣告的話，洋酒品牌們的水平都比較平均，好像沒有誰特別突出的。（如果有不同意見，非常歡迎在評論區告訴我哈哈）
但我還是找了2個杰克丹尼在國內的廣告，歡迎大家在評論區一起點評。
《2021年 “釀造”都市生活的N種打開方式》
《2022年 每個今日只能活一次》
最后再稍微總結一下：
同樣是美國文化的經典符號，我之前“滿腦子”都是可口可樂，竟然一直錯過了杰克丹尼，感謝奧格威先生的指路哈哈。
杰克丹尼的成功背后，我覺得有運氣的成分，畢竟不是每個品牌都能剛好被有頂級影響力的人喜歡。
但是杰克丹尼的戰略決策之準確，也讓人十分佩服。
首先，杰克丹尼非常好地挖掘了創始人身上兩個可以加以放大的因素——對家鄉的熱愛、對音樂的熱愛。
然后，杰克丹尼避開了威士忌品牌的主流敘事，演繹出了有美國鄉村文化特征的氣質，深化屬于自己的獨特品牌基因。
最后，也是最難的，有足夠的戰略定力去堅守。
而在文章的最后，請允許我再一次引用百富門營銷總監Laszlo Ravasz的話：“為什么要改變你認為最好的東西？”
參考來源：
[1]The True Story Behind Those Jack Daniel's Tube Adverts，2018年6月21日
[2]不喝杰克丹尼怎么搞搖滾， 雙烽鎮酉時，2020年9月11日
[3]杰克丹尼威士忌品鑒，威士忌世界，李尋，2023年6月5日
*部分圖源網絡
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）