三得利，把“打破同質化”玩明白了

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舉報 2023-04-10

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先問大家一個問題：

所有汽水品牌都想說“暢爽”“好喝”。

所有零食品牌都想說“好吃”“健康”。

所有服裝品牌都想說“舒適”“好看”。

那么，在品類關鍵詞無限趨同的情況下，如何體現品牌和品牌之間微妙的差異？

三得利，給大家指了條明路。

作為日本百年企業，三得利的酒類業務涵蓋烈酒、啤酒、葡萄酒、預調酒等不同細分品類，旗下更是有約34個酒類子品牌。

子品牌這么多，又同屬“酒”的品類，在面向消費者傳播時難免有概念上的重疊。但三得利的子品牌們卻做到了很高的區分度。而且，在這些子品牌們演進的十數年中，品牌動作均沒有發生過大幅度的變形。

反觀國內市場，如果你對國內低度酒市場有過了解，你一定會有所感受：品牌們在PPT里寫的品牌精神、產品理念還能做到“百花齊放”，但是一亮相，卻要么是“White Claw味”，要么是“和樂怡味”，品牌辨識度堪憂。to VC的表達中，則來來去去都是“悅己”“微醺”，概念泛濫到炒無可炒。品牌動作更是沒有連貫性可言，“女性”的故事不好講了，想覆蓋到更廣泛人群，轉型期卻一個比一個尷尬。而由于產業內的大多數品牌仍需依賴OEM代工，產品側又難以有明顯區隔。

所以，我們認為，研究和學習三得利等成功品牌的品牌動作，在營銷層面做出明顯差異化，是國內酒飲品牌一條可行的破局之道。而其他品類的品牌，也可以學到三得利塑造獨特心智的方法。

誠然，三得利能做到打破同質化，和日本的商業環境、三得利的企業文化、發展歷程密切相關，我們并不能總結出一套所謂的萬能方法論，但仍可以從其營銷動作中反推，窺見一點值得借鑒的思路。

PS：老規矩，“太長不看”總結版給大家放最后了。

一、放松自娛：和樂怡&金麥

“放松自娛”可作何解？

在西方文化語境下，是“work hard, play hard”，工作時專注緊繃，自娛時則調動每一絲體力和情緒、不消耗到倒下不罷休。是狂熱的、奔放的、要在霓虹燈光下晃動身體，要把酒澆到頭上，要大笑大叫。

White Claw 廣告片

而在內斂婉約的東亞文化下，放松自娛則等同于“認真工作之后，好好犒賞自己。”更強調一種沉浸的狀態，一種時間的富足，是平靜的、和緩的，一蔬一食，一飲一啄，皆有況味。

犒賞自己，又可以細分為更微妙的體驗。比如一頓美餐，比如一段完全可以由自己支配的時光。

基于此，我們可以把和樂怡和金麥對比來看。

三得利和樂怡

三得利;和樂怡.png

三得利金麥

三得利;金麥.png

和樂怡屬于預調酒，主打女性人群、強調放松獨酌的飲用場景。

金麥屬于第三類啤酒，早期針對家庭群體的居家飲用場景，后不強調人群，主打佐餐場景。

Tips：

日本相關法律規定配料中使用的麥芽比率在67%以上才可稱為啤酒，所以雖然原料類似，但日本的啤酒，根據麥芽比率的不同被分為三大類，啤酒、發泡酒和第三類啤酒。由于日本會征收酒稅，且不同稅率會導致產品價格有較大差距。所以酒稅的變動會較為明顯地影響酒水品牌的產品策略。
1994年，日本啤酒稅收新政按麥芽度劃分稅率高低，三得利就研發了麥芽含量低于 67%的發泡酒并率先推向市場。發泡酒稅率上調后，三得利再次進行針對性的研發，推出更低麥芽度的第三類啤酒產品。[1]

同樣是滿足消費者“犒賞自己”的需求，和樂怡的標簽是“女性”“放松”。金麥的標簽是“居家”“放松”。

從營銷層面看，兩者的概念多有重疊。那三得利是如何清晰傳達出它們之間的微妙差異呢？

先看社交媒體平臺twitter。

和樂怡part

和樂怡的twitter有31.5w的關注量。除了發布日常的品牌動態、新品動態，和樂怡有兩類特色內容。

一類是以和樂怡產品為靈感或主要元素的手工作品，且大多是耳環、美甲、等女性向的小物件，或是配色靈感這類內容。

這類玩法其實不算新鮮，但和樂怡在持續地堅持這種“不太新鮮”的玩法，讓其品牌動作在不知不覺中有了連貫性。而且，穩定的品牌動作+新創意帶來的小驚喜=可預期的驚喜感，又恰好是我們人類抵抗不了的誘惑。

另一類是邀請用戶投票評選新口味。這種形式最怕的是兩個問題：用戶沒興趣參與怎么辦？和品牌特質脫鉤怎么辦？和樂怡的答案是，把產品的投票評選和粉絲經濟綁定。

當有新口味或限定口味要上市時，和樂怡會邀請一位藝人（一般是女性藝人）和它“綁定”。對于粉絲來說，為產品應援也是為藝人應援。不追星也沒關系，因為如果參與活動，會提高中獎倍率，將有更大概率獲得品牌方提供的獎品。

和樂怡的這種玩法甚至曾在日推上引發過“全民運動”——推特用戶們將自己喜歡的明星、卡通形象對照著和樂怡的配色，做成系列圖，來為偶像應援。[2]

“投票battle”的玩法算是日本食品行業比較常見的套路，品牌方經常會發起投票，邀請大家做類似于選“甜豆腐腦”還是“咸豆腐腦”的小活動。所以和樂怡也有一些常規的邀請投票的動作，不過，相對來說，和樂怡更強調傳播物料的擬人化，力求讓投票活動變得生動起來。

和樂怡邀請用戶參與投票互動

而投票活動結束，也會給關注自己的用戶一個交代。

說起來都不是什么“驚天動地”的大創意，大行動，不過這種各個執行環節都有兼顧到的妥帖感，在我們周圍并不多見。“女性”“放松”這兩個標簽，也通過這些方式得到了強化——一位女性放松的時候可能會做什么？可能會做點小手工，看看喜歡的明星、動漫人物。然后，還可能喝一罐和樂怡。

和樂怡通過將品牌人格化，讓品牌行為去“模仿”和“重現”目標受眾的行為，確立了自己鮮明的形象。

金麥part

金麥沒有自己的官方twitter，它有點像我們身邊那些網感一般，但在大型商超和夫妻老婆店總能看見的品牌。不過它也有在twitter上投放過一個詞條。這個名為#金麥のある食卓（有金麥的餐桌）的詞條最早在2020年出現，直到現在還有用戶自發發送內容。

該詞條下的內容，大多是一罐金麥啤酒和一些日式家常菜，這些內容并不精致，也沒什么構圖、濾鏡可言，但是卻以一種真實的氣質，透露出了金麥的影響力。金麥想強化的“佐餐”的場景定位，也在潛移默化中得到了體現。

再看官方網站。

在國外，品牌的官方網站也是品牌宣傳的重要渠道之一。所以品牌官網一般都進行了精細的設計。

和樂怡的官網相對更年輕化，也更女性向。主要展示了最新的品牌TVC，產品信息、品牌理念，以及官網以外的宣傳渠道。

和樂怡官網頁面

金麥的官網頁面則完全是另一種風格。更質樸簡約，并且傳達了三得利的企業理念“人與自然的可持續共存”。

金麥官網頁面

除了與和樂怡類似的展示品牌、產品基礎信息的部分，金麥的官網有一個特殊的設計——菜譜展示。

金麥的表達也很清晰：我們想幫助你享受在家的時光。怎么享受呢？給自己做點小菜，再來一罐金麥吧。

上文提到，和樂怡是將品牌人格化，“模仿”目標消費者的行為，而金麥用了另一種方式融入消費者，即營造場景感，提供場景解決方案。

二、優雅享受：山崎&碧AO

進入這一part之前，我們先來看一支廣告片放松一下：

三得利 碧Ao
Hello,NEW PREMIUM

TVC很簡單，兩個男人，在海邊，簡單的交談，酒體流過杯中的冰塊，流到他們的喉嚨里，他們優雅地舉杯，愜意地發出感嘆詞，恰好組成了“Ao”。

優雅，享受。也正是威士忌們的品類關鍵詞。

在正式開始比對這兩個品牌之前，需要給大家介紹點背景信息。

威士忌根據產區的不同可以分為日本威士忌、蘇格蘭、愛爾蘭、美國、加拿大、中國威士忌等等。由于三得利自建和收購的品牌較多，為了便于稱呼和管理，三得利將旗下威士忌品牌劃分為兩個大類：日本威士忌和世界威士忌。

山崎是日本威士忌品牌，碧Ao則是世界威士忌品牌。

同時，由于日本威士忌產量低、還經常得獎，具備一定的收藏價值，所以價格會明顯比其他產區的威士忌高，也被稱為“土豪商務酒”。

一瓶700ML的碧Ao價格大約在260元（5000日元），一瓶750ml的2022年版山崎價格則大約在17028元（326443日元）。

同樣是能給人營造優雅的儀式感、帶來享受體驗的威士忌，一個價格更大眾化，一個價格更高端化。怎么體現他們的差異？

沒錯，就是你想的那樣。高端化的講產地、講工藝。大眾化的講感受、講體驗。

我們來具體看看。

先說山崎，作為首個日本威士忌品牌，誕生于1923年的它有深厚的歷史沉淀感，也有許多關于時間的故事可以講。

但是，龐大的信息量也意味著接受信息的門檻被提高了。就像“中國7萬茶企沖不出一個立頓”也正是因為茶的知識太浩瀚，沒辦法轉譯成通用的、理解成本低的世界語言。

三得利是如何在保持高端感的同時，擴大受眾圈層呢？

三得利做得很關鍵的一步是：將釀酒廠和蒸餾所打造成“旅游景點”。用設計博物館展覽的方式，來設計酒廠的參觀。

消費者有三種方式可以了解山崎的歷史和制造工藝，分別是線下付費參觀釀酒廠、免費參觀蒸餾所，和線上360°互動游覽。

給消費者提供的可選項越多，能夠觸達的圈層也就越多，而且，開放生產區域，本身也是一種“秀肌肉”，在無形中提供了一種關于品質和安全的承諾。

除了關于游覽的部分以外，山崎的官網頁面主要還包括兩部分，即“工藝與哲學”和“三得利品牌精神”。

工藝是實際、落地的部分，品牌精神則是抽象、飄渺的部分。但是于三得利而言，這抽象和具象的兩部分恰好互相印證，互為補充了。

所以三得利將頁面上大部分的篇幅都用于這兩部分的呈現，其他信息均只是簡單帶過。

“高端感”的塑造本質就是一種升華。就像刻在我們記憶中的“82年拉菲”，大部分人都喝不到82年的拉菲，但不妨礙“拉菲”在我們心中留下了高端的心智。

換句話說，“高端感”的載體應該是品牌，而非單一的產品。

當然，產品也需精心打磨，才能讓品牌想塑造的“高端感”有足夠的信服力。不過，抽象的高端感須得抽象的品牌去承接，然后用一個個具體的動作去渲染，才能直擊用戶心底。

再來看另一種呈現，價格相對大眾化的三得利碧Ao。

它的品牌表達也十分清晰，不講故事、不講工藝，只教你怎么喝能更好喝。

和上面的山崎一對比，三得利的品牌秘訣似乎呼之欲出了：足夠聚焦、足夠克制、絕不貪心。

為什么山崎的官方頁面不會教你怎么喝？為什么碧Ao的官方頁面不講工藝、講歷史？

是它們沒得講嗎？顯然不是。

表達欲的克制，是一種珍貴的品牌品質。因為這種克制的背后是了解。它需要你足夠了解你的品牌定位、足夠了解你的目標受眾和潛在受眾，最關心的是什么，想得到的又是什么。

反觀我們周圍，很多品牌之所以“面目模糊”，正是因為缺乏了這種克制。

三、“太長不看”總結版

總結一下：

打破同質化的秘訣：

拆分體驗：同樣是微醺、悅己。和樂怡的“悅己”是女性向的悅己，金麥的“悅己”是用美食美酒犒賞自己。同樣是優雅、享受。山崎的“享受”是歷史沉淀感，碧Ao的“享受”是儀式感帶來的愉悅。

如果你和你的同行們都在強調同一種體驗，那你不妨將體驗再細化。“體驗+人群”“體驗+場景”“體驗+價格定位”，都是能讓你脫穎而出的方法。

品牌塑造小妙招：

1、穩定的品牌動作+新創意帶來的小驚喜=可預期的驚喜感，例如品牌固定發有產品元素的手工作品，每個手工都有不同的小創意，但是“品牌發手工二創作品”這件事是穩定的。這種行為會讓品牌的存在變得具體，也會增強品牌忠實用戶的黏性。
2、嘗試把需要更廣泛消費者參與的行為，例如投票、調研，和粉絲經濟綁定。需要注意的是，我們周圍比較常見的和粉絲經濟綁定的“品牌行為”，往往是為了增加銷量和影響力，消費者需要付出金錢、時間、精力。

而和樂怡的玩法是，精神上，給消費者制造成就感，物質上，以抽獎獎品的方式，讓消費者“有利可圖”，以一種接近于公平交換的方式來換取他們的參與熱情，以及對品牌有幫助的調研數據。
3、確立品牌辨識度的兩種方式：
①將品牌人格化，讓品牌行為去“模仿”和“重現”目標受眾的行為，比如和樂怡。
②營造場景感，為消費者提供場景解決方案。比如金麥。
4、品牌要想擺脫面目模糊，首先要克制自己的表達欲。