軒尼詩，好愛“拍電影”
過去的兩個月有許多“熱鬧”，先是茅臺和瑞幸的聯名，再是花西子、乃至國貨的一連串熱搜......
喧囂過后，我們終于可以沉下心來想一想它們背后那個共通的母題——品牌溢價
接下來我想嘗試從不同角度，和大家一起思考品牌溢價這個很大的話題。而這篇文章想試著弄懂一件事：軒尼詩，為什么這么愛“拍電影”？
01
軒尼詩是誰？
和世界上的大多數奢侈品品牌一樣，軒尼詩也屬于路威酩軒（LVMH）集團。
更具體而言，它歸屬于LVMH集團旗下的葡萄酒與烈酒事業部「酪悅軒尼詩(Mo?t Hennessy)」，而又由于其在中國于2002年與帝吉亞歐集團建立了合作，所以軒尼詩這個品牌在中國市場，準確的說法是歸屬于MHD「酪悅軒尼詩帝亞吉歐中國」。
“LVMH”的“H”就是軒尼詩（Hennessy）的“H”，其地位不言而喻。
軒尼詩的歷史可以追溯到1765年，是一位愛爾蘭軍官在跋涉途中的構想，后又因其干邑被皇家御用而逐步聞名世界。
那么干邑又是什么呢？為了讓不喝酒的朋友們也能對此有所感受，正經介紹之前，我們先聽聽“酒鬼“們怎么說。
法國大文豪維克多·雨果(Victor Hugo)說：
“這是一味眾神的靈藥,一滴生命之水。
若你禁不住誘惑沾拂了一滴,就會一世成癮。”
法國傳奇女作家杜拉斯說：
“早上喝完咖啡之后，
再來杯干邑，我的寫作才會正式開始......”
還有美國作家威廉·揚格的一句話，雖然不是直接評價干邑，但是描述干邑也很恰當：
“一串葡萄是美麗的、靜止的、純潔的，而一旦經過壓榨，它就變成了一種動物，
因為它在成為酒以后，就有了動物的生命。”
除了這些外國作家，我們最熟悉的“干邑愛好者”，可能是古龍先生。據說在他逝世后，倪匡、林清玄等友人在其棺材里放了48瓶他最愛喝的XO陪葬。
古龍先生書中關于“酒”的句子
你若以為酒只不過是一種可以令人快樂的液體，你就錯了。你若問我，酒是什么呢？
那么我告訴你，酒是種殼子，就像是蝸牛背上的殼子，可以讓你逃避進去。
那么，就算有別人要一腳踩下來，你也看不見了。
——《七種武器》
孫老先生目中閃動著笑意，道：“你身子里除了酒，難道就沒有別的？”
李尋歡嘆息了一聲道：“也許還有一肚子的不合時宜。”——《多情劍客無情劍》
佳人不可唐突，好酒不可糟塌，這兩件事你以后一定要牢記在心。
——《多情劍客無情劍》
看完這些誘人的描述之后，我們該來點“枯燥”的介紹了。
廣義上，任何使用水果為原料，經過發酵和蒸餾得到的烈酒，都可以被稱為白蘭地（Brandy）。干邑（Cognac）是白蘭地中的一種，但不是所有白蘭地都可以叫干邑。真正的“干邑”必須滿足以下幾個條件：
1、只使用法國夏朗德省及周邊指定地區采收的葡萄，并在指定地區內進行發酵；
2、只使用6個法定葡萄品種釀造，其中最主要的品種是白玉霓（Ugni Blanc）；
3、必須在銅制蒸餾壺中進行兩次蒸餾；
4、必須在橡木桶中熟成至少兩年。[1]
按照陳釀時間分級，可分為最年輕的VS到VSOP，XO等類別。酒齡越長，價格越貴。
干邑的等級：
VS（Very Special）：最年輕基酒的陳釀時間至少達到 2 年；
VSOP（Very Superior Old Pale）：最年輕基酒的陳釀時間至少達到 4 年；
XO（Extra Old）：最年輕基酒的陳釀時間至少達到10年。
有趣的是，雖然干邑來自法國，但每年接近98% 的生產量都出口至法國以外，干邑的第一大消費市場是美國，第二則是中國。
中美法三個國家對干邑的認知差異也非常有意思。
在中國，干邑是財富的象征，華南區域的生意人尤其喜歡將“XO”當做商務宴請的主角。
在美國，干邑和潮流、明星綁定，許多年輕人喜歡在雞尾酒會、或者娛樂場所飲用干邑。
干邑和嘻哈文化有著尤為密切的聯系，據說僅僅是軒尼詩就出現在將近一千多首歌里。而《Pass the Courvoisier》這首歌曾經成功讓馥華詩干邑的銷量增加了30%。[2]
Erykah Badu為軒尼詩拍攝的平面廣告
軒尼詩早期的平面廣告
在法國，則有一段采訪可供參考。
“干邑在法國人中存在著一種刻板印象”，法國國家干邑行業管理局 (BNIC) 的一位市場人員說道，“在法國人的印象中，干邑與餐前、餐后、厚皮扶手椅和大雪茄有關。”總之，在法國人的腦海中，干邑是一種主要在商界消費的產品，是一個奢侈商品，如法國人對愛馬仕的認知一樣，都是屬于全球高端人士的產品，并不是務實的法國人的首選。[3]
而公認的世界干邑四大品牌是軒尼詩、人頭馬、馬爹利、拿破侖。
所以，從市場認知出發，我們可以從兩個角度去理解軒尼詩：一是財富象征，二是潮流文化。
02
為什么說，軒尼詩很愛拍電影？
高端品牌“拍電影”并不罕見。
比如寶馬的身影就經常出現在電影界。從2001年的「The Hire」BMW Films 短片系列，再到今年與壞猴子影業合作開啟的「BMW AHEAD 影像計劃」......寶馬其實一直在與全球各大影展持續展開合作、頻繁地以各種形式露面......
寶馬（BMW）107周年，開啟#BMW AHEAD影像計劃#
以“人與車”為命題，分別邀請三位青年導演夏鵬、張善格與溫仕培拍攝了三支品牌廣告
香奈兒更是曾經直接把電影搬到秀場。
香奈兒在CHANEL 2023春夏高級成衣系列現場
致敬了夢幻先鋒派新浪潮代表電影《去年在馬里昂巴德》
該電影在1961年威尼斯電影節上獲得金獅獎
高端品牌與電影行業的合作方式、合作目的，我覺得ChatGPT就可以總結得比較全面。
但是軒尼詩做出了一些ChatGPT總結不出的效果。我先不廢話，大家可以一起看看下面這幾支片子。
2019年 ：七重感官世界
導演：雷德利·斯科特 Ridley Scott
《軒尼詩 X.O. 感官世界》
2022年：大幕拉開
導演：保羅·索倫蒂諾 Paolo Sorrentino
《軒尼詩V.S.O.P – Enter the Show》
2023年：奧德賽之旅
導演： 達米恩·查澤雷 Damien Chazelle
《軒尼詩X.O. Life is the Greatest Odyssey》
這三位導演，看名字大家或許有點陌生，但他們的作品大家大概率至少看過一部。
2019年的雷德利·斯科特 （Ridley Scott），代表作有《異形》、《銀翼殺手》、《末路狂花》、《漢尼拔》、《羅賓漢》、《普羅米修斯》、《火星救援》......他同時也是《傲骨賢妻》的制片人之一。有人這么評價他：“只要你看電影，不管你喜歡什么類型，你一定都看過至少一部雷德利拍的。”而和軒尼詩合作的這個《七重感官世界》30s版本的“首映”，就是在2019年2月24日的第91屆奧斯卡頒獎禮上。
2022年的保羅·索倫蒂諾（Paolo Sorrentino），代表作有《絕美之城》、《年輕氣盛》、《為父尋仇》、《大牌明星》、《年輕的宗教》......他是奧斯卡金像獎得主。
2023年的達米恩·查澤雷（Damien Chazelle），代表作有《爆裂鼓手》、《愛樂之城》、《科洛弗道10號》、《登月第一人》.......他同樣是奧斯卡金像獎得主。
讓人不禁懷疑，軒尼詩是不是有針對奧斯卡導演的收集癖。（開玩笑的）
2020年和2021年，軒尼詩當然也沒閑著，而是找了全球范圍內，許多不同領域的藝術家合作，其中我們比較熟悉的就有焰火藝術家蔡國強。
而拋開導演們光鮮的標簽，你會發現這三部廣告片的一個令人羨慕的共同點是——導演的作者性都得到了很好的保留。這三部電影都有導演獨特的個人色彩，但卻又是符合軒尼詩的品牌調性的。內容風格并不一致，卻都很好地詮釋了同一個母題，也從側面體現了軒尼詩的品牌表達的可延展性有多高。
而從品牌層面換言之，軒尼詩并非在進行一個個傳播活動，而是在搭建一種文化認同。在這樣的思想的指揮下，選擇經典電影的導演合作，并且讓導演可以進行個人意志大于品牌意志的創作，就非常合理。
那么搭建文化認同的手段為什么是和電影行業合作呢？我覺得，可能因為電影區別于其他藝術形式的好處有這樣幾點：
第一，它并不只是內容，也是一種體驗。
第二，它相對更大眾化，或者說至少有走向大眾的潛力。
第三，它廣泛的解讀空間，使得它通常有更長的生命周期，有的電影甚至能成為社會文化的一個切面，穿越時代。
而且，我們也能在奢侈品行業和電影行業找到許多契合的理念，
比如LVMH集團掌門人Bernard Arnault（伯納德·阿諾特）的那句廣為流傳的名言：“對奢侈品行業來說，最重要的莫過于欲望。”在電影行業也能找到類似的表述——《教父》的導演Francis Ford Coppola（弗朗西斯·福特·科波拉） 就曾說：“欲望是電影的真正動力。”
在商業世界，"欲望"則通常指的是消費者對某種產品或服務的強烈渴望或需求，換個詞，也可以叫“造夢”。
03
為什么說，奢侈品應當為人類“造夢”？
想必大家都有所感知，近幾年崛起了一種“反消費主義”的思潮，其背后有很深層的社會、文化因素，而具體到現實層面，就是消費者越來越理智了、花錢越來越謹慎了，也越來越在意性價比了。但是，這絕對不代表，奢侈品們應該“走下神壇”。相反，盲目地“接地氣”很可能讓他們置身于更危險的處境。
我們從“品牌溢價”這個詞說起，它指的是消費者愿意為品牌價值支付額外的費用。有些觀點會把這種“愿意”，簡單粗暴地理解為“非理性的” “被消費主義洗腦了”“被噶韭菜了”。但其實這種想法有失公允。
不妨一起總結一下，什么情況下，消費者會愿意為品牌價值支付額外的費用？
1、品牌一致性：品牌能夠提供具備一致性、穩定性的產品或服務，消費者愿意為這種“穩定性”支付額外的價格。比如說“一站式購物”，對于消費者而言四處去購買很麻煩，那我愿意加一點錢買個方便。
2、品牌可靠性：品牌在消費者層面具備更高的信任度。比如我要買一瓶醬油給家人吃，我不認識的品牌賣2元，我認識的品牌賣20元，但我很可能還是會選擇買20元的那一瓶。
3、品牌文化和身份：一些品牌代表了一種文化或身份，消費者希望通過購買這些品牌的產品來表達自己的價值觀和身份認同。比如我愿意購買華為而非其他品牌，來表達我對國產品牌的支持。
4、社會地位和虛榮心：這個也是被說的最多的。
所以，價格只是消費者進行購買行為時的考量因素之一，當其他的因素對購買決策影響更大時，消費者愿意支付一定品牌溢價，而這種行為并非“沖動”，而是一種理性的決策。
當然，純粹出于彰顯自我的“虛榮心”而去支付品牌溢價的行為，也客觀存在。不過，除了對此嘲笑或者不屑之外，我們是否也可以多想一層？
為什么背了這幾個品牌的包，大家就能認為你很有錢？
為什么茅臺被賦予了那么多象征意義，而不是其他品牌？
......
我覺得，很關鍵的一點是，它們圍繞自身建立起了一套“鄙視鏈”，并連續幾年，甚至幾十年從各個層面深化它。在《瑞幸，把9塊9玩明白了》這篇文章里，我提到瑞幸的崛起，背后是曾經屬于星巴克的那套“鄙視鏈”的崩塌。那么我們把“鄙視鏈”換個說法，也可以叫一個共識體系、一種價值認同。
從這個層面再去想這幾個問題：
1、為什么頭部企業總是會積極地去參與標準的制定？
2、為什么高端品牌會審慎地選擇合作對象，克制地露出？
3、為什么軒尼詩，這么愛“拍電影”？（call back了哈哈）
營銷人總掛在嘴邊的“借勢”肯定是有效的，而其實最強大的“勢”，就是拿捏住藏在社會脈絡里的那根骨架，或者說——鄙視鏈。
我個人其實很反感鄙視鏈的存在，但是如果我們單純從商業視角看，鄙視鏈的每個部分，都濃縮了許多社會意識、社會文化。在理解它的基礎上，我們或許能夠更好地把它往我們心目中更好的樣子，去引導。
所以，為人們“造夢”，固然是奢侈品們的商業訴求，但同時也是他們應當承擔的一種社會責任。
有欲望未必全都是壞事，人是需要有夢的，需要活著的“奔頭”。
而大家都喜歡的高性價比的“平民”品牌，和少數人才能消費得起的“高端”品牌，從來都不是對立的關系。它們都是組成精彩的商業世界的必不可少的拼圖。試圖把它們對立起來、或者把它們混淆的人們，或許是出于一種“既要也要”的心理，像陳粒的那首歌：
愿我如煙還愿我曼麗又懶倦
看我癡狂還看我風趣又端莊
祝大家能在日益喧囂的世界里，看破那些人為設置的迷障，造一個屬于自己的夢。
參考來源：
[1]最全的干邑知識，看這一篇就夠了! ，酒百科
[2]重新認識干邑：一種流淌于嘻哈音樂中的烈酒， WhiskyENJOY享威
[3]為什么在國際上很著名的干邑白蘭地反而在故鄉法國銷量很低？ 微醺羅大柚
圖片來自軒尼詩官方網站、公眾號
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