跳海，一個精釀品牌自然生長的“社區感”

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舉報 2023-07-05

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寫跳海，是去年“非常規生活”結束，我的視線所及終于不再是小區里的幾棵樹之后，自然萌生的想法。

那段時間，我聽了太多品牌活動停擺、甚至品牌直接“死掉”的故事。大家當然是痛苦的、無奈的，但還是在盡力沖破某種桎梏。一位五原路咖啡店的老板告訴我，她快撐不下去了，已經有一半的店員和自己說，等可以自由活動就打算回老家。
“但我還是不想放棄。”她說著說著笑了起來，有點自嘲，也有點憧憬。“其實我們這條街，不管是什么店的店主，最近都在互相幫助，大家都不希望有誰倒下。”

由此，我開始好奇，在商業世界里，人和人之間真誠的聯結是怎樣產生的？而在這個“夜均閉戶”的時代，還依然有“社區歸屬感”的存在嗎？

跳海，就這樣闖入了我的視野。

很難想象，一群崇尚個性、活得自由灑脫的年輕人，會愿意在一家酒館刷杯子、倒酒，耐心解答新客人的各種問題。

也很難想象，因為所有員工要一起去開年會，所以老板直接把酒館直接交到了熟客的手上，“放養”一周后，店鋪運營一切正常。

更難想象的是，一個以外界的眼光看，明顯帶著“小眾”“難以規模化”標簽的酒館，目前已經覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都等7座城市，開出了13家門店，并持續擴張中。

無論從哪個角度看，跳海都是一個太好的研究樣本。

但是不得不說，想要寫清楚它，真的很難。

它就像一個萬花筒，你從不同的角度去看，會看到完全不一樣的東西，而且它們給人的觀感還大相徑庭，就像它散落在各處的評價一樣兩極分化。

同一天兩種不同的評價

從某種意義上，我甚至認為跳海不能解釋，只能感受。

但是我仍然覺得，跳海的故事里藏著某些和品牌營銷相關的“秘密”，讀懂了它，你也許就讀懂了：

1、在商業世界里，品牌如果想和用戶之間想產生真誠的聯結，有哪些可能的方向？
2、當“小眾品牌”走出了自己的同溫層，會遇到怎樣的風景和風暴？
3、我們這個時代的“社區文化”“青年文化”，是怎樣發生的？

所以，我問了跳海合伙人隨易幾個問題，也自己去最近剛開業的跳海上海店體驗了一下。

以下，是我的外部視角、隨易的“內部”視角，和文末慣常會出現的總結，enjoy:

01
當你在夜晚，走進跳海

工作日的夜晚，跳海門口坐著三三兩兩，輕聲聊天的人。他們壓低聲音的樣子像是某種隱喻：

跳海會深深扎根城市的夜晚，所以它會選擇有本地味道的、還沒有過度網紅化的區域開店。而這樣的地方，往往生活氣息濃郁。

說得再直白點：哪怕是正常的酒館音量，也很容易被嫌棄“吵”。

這就需要有人把控，也要有人妥協。在商業環境下，擁有幾近無限選擇的消費者顯然不會也沒必要“妥協”，而在跳海，那些壓低聲音聊天的人們，臉上的表情依然是快樂而松弛的。

我是一個去人多的地方會有點頭暈不適的人，跳海的人類密度很高，但我竟然沒有“暈人”，我只是突然回想起了在家鄉小鎮的感覺，小鎮沒有太多服務于年輕人的設施，暑假的時候，大家都會不約而同的鉆進奶茶店，打牌或者聊天。

而在上海，年輕人們顯然有更多選擇，為什么有這么多人鉆進跳海？

我繼續觀察，此刻我身后的大屏幕在播放著《老友記》，我旁邊是排成一列的等待打酒的人。有人和店員很熟捻的交流著近況，也有人帶著新奇又陌生的表情，詢問店員最推薦哪款。

在我看來，這是跳海和其他精釀品牌的區分之一。因為一如十幾年前的咖啡，精釀是有鄙視鏈的，它被和品位、財力關聯，也有許多評分體系。聊一聊自己喝的是幾分的酒，自己的舌頭又能不能嘗出不同評分的區別，是精釀酒吧里常見的話題。

這也沒什么不好，只是這種被認為是維系“小圈子”緊密度的解法，跳海沒有使用。而跳海的酒單更像是告訴你，你會花多少錢，喝到大致什么風味的酒。就像主動把小圈子的壁壘打破，邀請任何人進來。

總之，那天晚上，我和朋友站在靠墻的長桌旁喝酒聊天，眼前是零零散散的小說和漫畫。略微抬頭，是四扇通透的窗，和窗外映進來的蔥蘢綠意。

一個溫和的良夜。

02
“我們提供并不貧瘠的土壤，然后持續觀察能生長出什么”
跳海合伙人隨易的視角

數英：您覺得可以稱跳海有“社區氛圍”嘛？您自己認為跳海能形成這種氛圍的關鍵原因是什么？

隨易：跳海是有「社區氛圍」的，或者叫「社群氛圍」，前者是基于LBS、即你住在或生活在附近，而后者更多是同溫層或者某個圈層的指向。我們希望這種氛圍能在跳海的每個店鋪、每個夜晚當中充盈在店鋪之中，并且能被越來越多的用戶感知到、參與其中并從中獲得支撐和能量。這也是跳海和其他實體場景最大的區分度。能形成或者能夠往這個方向前行，最重要的因素其實還是人。

跳海主理人故事

詳見公眾號 跳海Drunk N Jump

跳海團隊里每個人都是非常獨特的個體，都是既多元、包容，又具有獨特個人魅力、獨立思考能力的年輕人。他們都因為認同跳海的價值觀而聚在一起，形成了跳海最核心的一群人，并且能夠在日常工作當中持續地散發這種氣場和能量。

以及，兼職打酒師這個群體也是跳海非常特別的一群人。他們都是白天有工作或者自由職業者，晚上則通過實習、培訓、搶排班，在某個夜晚出現在店鋪里、吧臺內，給用戶推薦酒、打酒，和用戶聊天、甚至成為朋友。如果沒有他們每晚在店里帶著自己獨特氣質的「延伸」，跳海的這種氛圍也很難真正抵達越來越多的用戶。

而最后，則是跳海的用戶。也是因為這種氛圍的影響，用戶會對跳海產生更具體、更可感知的親密與好感，進而衍生為一種參與感和歸屬感。

一個人低落的時候，他可以來跳海，這里有新老朋友可以托住你的情緒；新認識朋友也會帶來跳海，某種意義上是帶新朋友進入自己日常的場域，建立更多的共鳴與共同經歷；老朋友小聚也會來跳海，因為這里的氛圍充滿著老友感——無論什么場景，當用戶想跟他人建立更親密且具體的連接時，跳海都會成為出現在用戶腦中的選項。而這些用戶如果有什么想做的、想玩的、想要嘗試的，也會更加本能地想「我要不要先跟跳海聊聊？」這也是目前在各城各家跳海當中層出不窮各種活動、各種展覽、各式各樣「跳海會客廳」的根本來源。

跳海有非常豐富的線上、線下活動

數英：跳海目前的這種氛圍和主理人的理念，或者說創始階段的構想是吻合的嗎？跳海未來想往哪個方向演進？

隨易：目前大體上是吻合的。但這種吻合并不是通過策劃、設計出來的，某種意義上更像是店鋪與社群之間不同交互從而「長出來」的。目的性過于強的策劃和設計，很難持續，往往都會形成愈發封閉的圈子和愈發自嗨的表達，但跳海目前的模樣更像是我們和喜歡跳海的人一起打造出來的。我們提供并不貧瘠的土壤，然后持續觀察這片土壤里能長出什么。

下一個階段可能確實需要更深刻和結構性的構想。目前還不是特別明確，還在討論當中。但大的方向是，跳海并不想僅僅成為一個夜間場景的提供方，也并不想僅僅成為酒精的搬運工。跳海想要基于夜間場景和精釀場景，延伸出更多能服務于更多社群的立體場景。

我不太想用「綜合」這樣的字眼，因為大而全意味著什么都沒做到也做不好。跳海的場景蔓延一定是一個一個場景來做。我們希望跳海能提供更多的場景，來和喜歡我們的用戶達成更豐富立體的連接。

人是復雜的，你并不能用他在飲酒方面的習慣來刻板化、扁平化地為這群人打標簽、寫人群畫像描述。人永遠是復雜且豐富的，他歸屬于不同的同溫層、每天要在多個場景中切換，甚至情緒類型和人設性格都會有切換。跳海希望能和與我們匹配的用戶在更多場景、情緒背景、需求下相遇，并產生更加緊密的交互。

數英：不同城市，對“社區店”的理解差異可能是非常大的，商業的氣質也會很不一樣，跳海也在不同城市有不同的門店，您覺得，不同城市的分店之間會有明顯的差異嘛？

隨易：城市之間區別肯定有，但跳海現在在努力做到的是，在不同的城市、區位，都能讓店鋪有「社區感」，可能和你說的社區店還不太一樣的地方在于，社區店往往基于LBS，就是住在附近的人常去，以你說的廣州家樓下的小店為例子，常客往往只跟店主熟悉，但相互之間并沒有太多交集和發生連接。但跳海是希望用戶跟我們發生連接之后，相互之間也能看見、產生連接，逐漸編織成一個網狀的社群。由此誕生的社區感其實核心是參與感和連接感，也就是用戶在這里，跟這個店有參與其中，以及和其他的人有充分的機會進行交流、彼此認識。當然跳海現在也還沒完全做到這些，也還在往前摸索，但大概是這個方向。

數英：如果有一天突然有大量的新用戶注意到跳海，他們中的很多人可能并不能和跳海的老朋友們脾性相投，而是把跳海理解成為一家“賣酒的網紅店”，作為跳海的主理人，你們會調整自己適應他們，努力向他們傳達跳海的精神，還是“出門右轉，走好不送”？

隨易：對于真正在做一個品牌的團隊來說，這個答案絕非二元對立的討好 or 不送。跳海內部的價值觀是，我們敞開大門歡迎所有人，但我們會通過非常多的動作和姿態，來讓真正喜歡我們的用戶跟我們的距離越來越近。但與此同時，跳海作為一個實體餐飲品牌，店鋪屬性依然是根兒。我們并不要求所有用戶都能理解跳海，哪怕你沒有那么理解跳海，你依然能在這里得到應有的體驗，無論是產品上、服務上還是基礎氛圍體驗上。你如果愿意多了解一些跳海，你自然也會看到更多細節、更多樂趣，也能體驗到更多社群帶給你的價值，以及人與人之間真誠且真實的連接帶給你的價值。

數英：如果說跳海有一個你們最想保持的、最關鍵的內核，那會是什么？

隨易：我只能說目前階段，最希望保持的是在跳海里，人和人之間真實的連接感。它指向社群、社區感，指向跳海現階段最大的共識和品牌的辨識度，也指向用戶在目前大的社會情緒下的需求。同時，可能也指向跳海未來更多新的嘗試。