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作者：Yi L.
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如何讓英國老牌皇家特工詹姆士· 邦德（007）順理成章地喝上一口啤酒，其困難程度不亞于在米其林三星用刀叉吃辣條。這不僅僅是消費習慣的問題，也是社會階層的問題。

也許是看上了影迷的消費匹配度與規模性，來自荷蘭的著名啤酒品牌喜力（Heineken）自從1997 年贊助了 007 系列影片《明日帝國  ( Tomorrow Never Die )》，三十年間一直緊隨這位國際頂級大 IP的步伐：不論是拍攝邦德主題廣告片，或是嘗試在影片中各種植入。然而，如何讓皇家特工與品牌產品發生真實關聯，是喜力需要解決的一道題。因為從英國社會階層的配置中看，邦德選擇喝大眾款啤酒的可能性并不大。

飲酒，也講究社會階層？

法國學者皮埃爾·布爾迪厄花了一整本書的時間，在《區隔：品味判斷的社會批判 （ Distinction : A Social Critique of the Judgement of Taste）》中解讀人類習性（habitus）與社會階層之間的關系。他發現，不同社會階層的成員，因其周遭環境以及所接觸到的資源存在差異，有著不一樣的習性，包括飲食起居、審美偏好等等。而這些行為差異，反過來也形塑著階層的區分。

以上思考可以用來專門分析消費：一方面，消費習慣由許多要素組成，包括消費者（邦德）、消費對象（伏特加馬提尼酒）和消費方式（穿西裝、系領帶、手持高腳杯）。另一方面，社會階層的區分需要以不同人群之間消費習慣的差異被呈現。因而，在社會階層越缺少流動性的環境中，屬于特定人群的消費習慣就越固定。

國內讀者也許不敏感于喜力搭檔邦德在文化層面上的挑戰意味，畢竟二者均為舶來品。這里有必要介紹一下各類酒精飲料在英國社會中扮演的角色：不同于中文用“酒”通指所有酒精飲料，英文的說法有許多，其中 ‘beer’ 指由小麥和大麥為原料發酵而成的啤酒，‘wine’ 指由新鮮葡萄果實釀成的紅酒，而 ‘spirit’ 則指包括威士忌、白蘭地、伏特加等在內的烈酒（又被稱為“蒸餾酒”）。

也許是原材料價值與制作工藝等內在差別，不同的酒精飲料被來自不同社會階層的英國人消費著，而“喝什么樣的酒”往往也是喝酒人展現自我身份的一種方式。

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在《飲酒：維多利亞時代與愛德華時代的英國 ( Drinking in Victorian & Edwardian Britain ) 》 一書中，作者考察了20  世紀初期英國人的飲酒行為。不出意外的，工人階層（‘working class’）是啤酒 （‘beer’）的主要消費群體，消費行為也多被廉價驅動，且產生了 pub ( “酒吧” ) 這樣一個專門供大伙兒聚眾飲酒的場所，在其中可以唱歌、大聲喧嘩，聊天主題可以又俗又八卦。

該書還提到另一個有趣的現象，就是啤酒針對當時的工人階層之銷售策略：類似于“酒是糧食精，越喝越年輕”的中國民間俗語，在英國社會也存在著。比如 ‘beer is the best’，推廣的就是喝啤酒對男子身形、外貌和健康的好處，這對于做體力活的消費群體來說無疑奏效。

但就英國中、上流階層而言，飲酒則是社交禮儀與彰顯社會身份的重要環節，他們也更傾向于消費制作工藝與鑒賞等級更為復雜的紅酒（‘wine’）與烈酒（‘spirit’）?！讹嬀疲壕S多利亞時代與愛德華時代的英國 ( Drinking in Victorian & Edwardian Britain ) 》中介紹，上流人士最初在家里飲酒，隨后發展出私密性極高的紳士會所（ ‘gentlemen’s club’ ），供男性消費者以酒為名進行社交，他們多為政治家、銀行家、商人、醫生等等。

這些會所還專門配有紅酒委員會（ ‘wine committees’），專門負責為貴賓們挑選和把關飲品質量。獲得紳士會所的入場券，象征著榮耀與尊貴身份被認可，而懂得品鑒和賞識其所供應的美酒，系精英身份與受教育程度的重要體現。

007 邦德代言喜力，但為什么他一口都沒喝？

回到故事的主角詹姆士·  邦德，這位 1953 年創作于作家 Ian Fleming 筆下的英國情報機構軍情六處特工，高中畢業于上流階層專屬的伊頓公學（Eton College）和斐特思公學（Fettes College），隨后加入皇家海軍。他舉止優雅，穿出自最好裁縫之手的衣服，打完群架后不忘處理袖口上的皺褶，愛吃魚子醬。

邦德也是位名副其實的物質主義者，擁有無數名車、名表。那句著名的 ‘shaken, not stirred’ （“搖勻，不要攪”）則將西裝禮服和伏特加馬提尼酒一同打包，鞏固了公眾對于邦德作為英國上流階層男性代表的印象。

這一切都讓喜力加盟邦德電影在文化層面上頗具挑戰。粉絲們擔心喝大眾款啤酒的 007 會從優雅紳士搖身變為渾身酒氣、滿口粗話的貨車司機，媒體則打趣說他可能就快要抱著麥當勞出場了。也許是實在無法給出一個令人信服的理由，緊隨影片宣傳周期的喜力廣告雖然滿是邦德元素，但 007 本人始終沒有在鏡頭前喝上過一口綠瓶啤酒（直至 2020 年的最新廣告）：

1997 年《明日帝國 （Tomorrow Never Dies）》，喜力廣告出現了一系列包括機場卸貨師、駐場藝術家、機械師、二手車銷售等男性形象，他們的名字都叫 James Bond。模仿 007 在影片中自報家門的經典場面后，廣告片閃現出 Pierce Brosnan 的邦德熒幕形象。

1999 年《黑日危機 （The World Is Not Enough）》，在影片中扮演 Q 博士的演員 Desmond Llewelyn 出鏡喜力廣告。他展現了一系列用來打開、冷凍和攜帶喜力啤酒的精密設備。女秘書好奇的問：“邦德為什么需要這些東西”？Q博士回答：“這些不是為他準備的，是為我的假期準備的！”

2002 年《擇日而亡（ Die Another Day）》，喜力廣告邀請在影片中扮演 Q 博士的演員 John Marwood Cleese 出鏡。身在一間酒吧，電話鈴聲響起，他順勢掏出了鋼筆、梳子、眼鏡、喜力啤酒和鞋子等一系列已被改裝成電話的物件，終于接通了來自 007 和 M 的來電。

2006 年《大戰皇家賭場（Casino Royale）》，在影片中扮演邦德女友的演員 Eva Green 出鏡喜力廣告。她被一名行蹤可疑的酒店侍衛尾隨，其手中端著一瓶喜力啤酒。最終女孩敲昏了侍衛，并將喜力帶入了她和邦德的房間。

畫面來源：喜力 2006 年 007 主題廣告片
Photo ? Heineken

2008 年《大破量子危機（Quantum of Solace）》，喜力推出廣告：一名男子在超市購買喜力啤酒后，他周圍環境便自動變為各類邦德場景。夜晚他來到一個酒宴，在影片中飾演邦德的演員 Daniel Graig 跟在女主演 Olga Kurylenko 身后一閃而過。Olga Kurylenko 拿著兩瓶喜力啤酒親切地和男子打招呼。 

2012 年《大破天幕殺機（Skyfall）》，喜力廣告中一名男子被誤認為是邦德在列車上遭遇圍堵。他穿行在乘客之間，喜力啤酒也偶爾現身。在一節被改裝成酒吧的車廂內，影片中扮演邦德的演員 Daniel Graig （身旁站著女主演 Bérénice Lim Marlohe）將兩瓶喜力啤酒交在男子手中，轉身跑開。

畫面來源：喜力 2012 年 007 主題廣告片
Photo ? Heineken

2015 年《幽靈黨（Spectre）》，影片中扮演邦德的演員 Daniel Graig 出鏡喜力廣告。他開著快艇和敵人在河流上追逃，快艇意外勾連上了一位正在沖浪的女孩兒。女孩被邦德駕駛的快艇甩上岸邊，穿行過婚禮現場并帶走了一盤子喜力啤酒。手托喜力啤酒的她最終幫助邦德制服了敵人。

畫面來源：喜力 2015 年 007 主題廣告片
Photo ? Heineken

（感謝 Fast Company 對歷年來喜力 007 主題廣告片的搜集，詳情見下方“參考資料”）

消費者可以從以上廣告片中感受到品牌在努力與邦德發生關聯，但這些關聯往往是「打擦邊球式」的，或是「打醬油式」的。也許是文化層面上遇到了阻力（也不排除代言費用的問題），以上作品總感覺在隔靴搔癢，擊不中痛點。畢竟，如果邦德僅僅是代言了喜力，卻不親自消費它，這樣的代言勢必會差點兒意思。

邦德終于「下凡」，一口啤酒，一口人間滋味

如果喜力無法晉升為酒精飲品界的歐米茄或卡地亞，那么要喝它的邦德就注定會「下凡」。只是，貴氣打折的邦德，還會是原來的那個邦德嗎？

在 2012 年影片《大破天幕殺機（Skyfall ）》中，好萊塢編劇總算想出辦法為贊助商開了道。在這部戲里，邦德終于自己喝上了喜力：他在打斗過程中被同事用槍擊中，掉入水里，被所有人都誤認為已經死去。失去邦德身份的他，享受著短暫的「佯死」時光：認識了不出名的姑娘，和不入流的對手 PK , 也喝了不少喜力啤酒。

2012 年 007 系列影片《大破天幕殺機（Skyfall ）》，邦德在「佯死」時期喝了喜力啤酒
Photo ? Metro-Goldwyn-Mayer Pictures/ Columbia Pictures/ EON Prodictions

幕后人員的確用心良苦，將品牌安排在邦德的「脫軌期」植入：據 Bond Lifestyle 追溯，該片導演 Sam Mendes 曾在接受 GQ 雜志采訪時透露：“邦德確實喝了喜力，或者說，他喝啤酒了。但背后是有故事原因的” ("There is a moment where he drinks Heineken, or rather a beer. But there is a story reason for that") 。

有了第一次的試水，喜力在 2015 年影片《幽靈黨（Spectre）》中的植入更加直接，出現在了邦德質詢老鼠的著名片段中：在一間破舊的房間里，滿頭大汗的邦德疲憊地坐在椅子上，舉著槍和一只老鼠對質，喜力啤酒清晰地擺放在他手邊的茶桌上。發現房間內存在異樣后，邦德起身探尋，順手拿起啤酒猛喝了好幾口。

2015 年 007 系列影片《幽靈黨（Spectre）》，喜力啤酒擺放在邦德手邊的茶桌上
Photo ? Metro-Goldwyn-Mayer Pictures/ Columbia Pictures/ EON Prodictions

Daniel Craig 版的 007 似乎從一開始就和以往角色不一樣：此前的邦德干凈、優雅，擁有金剛不壞之身，關鍵時刻勝人一籌，對異性擁有磁鐵般的吸引力卻從未動真心。配合上 Sean Connery 或是 Pierce Brosnan 頗具貴族氣質的英俊長相，邦德是不曾偏離觀眾預想的紳士，完美到甚至有些單一和乏味。

事實上，在接手主演 007 之初，Daniel Craig 是拒絕的，因為重復前任表演痕跡的可能性太大，直到他讀到 2006 年版《大戰皇家賭場（Casino Royale）》的劇本：這將會是一個全新的詹姆士· 邦德。

-  “來一杯伏特加馬提尼?！?(‘ Vodka martini ’)

- “搖的還是攪的？" (‘ Shaken or stirred’)

- “我看上去像是會在乎這個的人么？” （ ‘Do I look like I give a damn’）

2006 年 007 系列影片《大戰皇家賭場（Casino Royale）》對白

影片開場，新版 007 就用這樣的方式和過去的繁文縟節做了告別，劇本的走向也讓主角形象有了被重建的可能?！痘始屹€場》發生在邦德被提升為頂級特工不久，彼時的他還未能馴服好自己的血性。在面對心愛女子時，他有著出于膽怯的傲慢，卻也愿意信任對方，甚至為她放棄一切。

不出意料的，背叛與殺戮追上了這位依舊懷著肉眼凡胎的故事主角，離死亡僅差一毫米的他，這一次輸得徹頭徹尾，眼神里布滿了脆弱、痛苦與無助。就是在這一集，邦德從神壇上走了下來，他依舊是那位貴族出身的帥小伙，卻比以往擁有了更為真實且復雜的人格。

那時的他，是最差的邦德，因為他還不夠優雅，不夠老練，不夠波瀾不驚。

但這卻也是最好的邦德，因為他還是一個人類，還有愛。

By Bearkiii from 豆瓣電影（詳情見下方“參考資料”）

扮演邦德近十五載，Daniel Craig 似乎一直在做一件事，就是去幫助這個人物掙脫表層束縛，挖掘其內心更深處的隱秘，包括家庭、人際，甚至情感。如此處理讓 007 變得復雜且不可預測，立體而豐滿。

也因此，一些在以往電影版本中不太可能出現的情節，比如佯死時期的徹底放浪，比如臟兮兮地坐在破屋子里喝啤酒等等，放在新版邦德身上好像都說得過去。在變復雜的同時，人物形象也變得更加包容，于是這樣的 007 也能夠承載更多的創新元素，為消費者帶來驚喜。

喜力 2020 年邦德主題廣告片
Daniel Craig VS James Bond

點擊查看項目詳情

以上是喜力配合 2020 年即將上映的《無暇赴死 （No Tie to Die）》推出的兩則廣告片，邦德主演 Daniel Craig 驚喜出演并撐滿全場。個人以為這是喜力有史以來最為出色的 007 主題廣告，最直觀的一點：當男主角穿著西服、打著領帶、拿起綠瓶啤酒往嘴里灌時，絲毫不覺違和。這一切都行得通，而且很妙。

第一則廣告中喜力講故事的手法挺厲害：利用公眾見到 Daniel Craig 便主動入戲進入諜戰狀態的梗，偶爾將邦德與其扮演者相互剝離，偶爾又互相合并。「邦德」于是成功地被嵌進 Daniel Craig 的日常生活里，制造出那些 在 007 影片中鮮少出現（甚至不可能出現）的場景：比如追著車跑得上氣不接下氣，又比如拒絕伏特加馬提尼，選擇喝喜力。

第二則廣告的創意策略則更加出彩，直截了當地告訴觀眾：特工只是邦德的工作，并不是他的全部。與你我相似，作為上班族的邦德在工作時也不能飲酒，更別提烈酒了。但是，他可以來一瓶無酒精喜力 0.0。這樣一來，不僅讓邦德優雅「下凡」，喜力還以絕妙的方式贏了伏特加馬提尼一回。

最終喝喜力的究竟是邦德還是 Daniel Craig 已不再重要，畢竟因為角色印象太過深刻，人們確實常將演員與其所出演的人物混為一談。廣告片中那些想方設法告訴大家“眼前這位并非超人”的場景，和 Daniel Craig 版 007 影片又有著異曲同工之妙：為邦德打破那些不切實際的桎梏，幫助他回歸為一個真實的、復雜的、與你我一樣不夠完美的人。以下精選兩則 Youtube 觀眾對于該系列廣告片的評價：

最好的片段是當他追著出租車跑…然后累到上氣不接下氣。這是有史以來最現實版的邦德。(The best moment is when he’s running after the cab … and gets exhausted trying to catch his breath. The most realistic Bond ever.)

 By Joe Haar

這就是原版小說里的邦德。是人，并不具備超能力。正如 Ian Fleming 描述的他：“可以把許多事都做好，卻沒什么真正擅長?！保↖t’s the book Bond. Human, not supernatural . “ Good at many things but not the best at anything “, as Ian Fleming descried him.）

By Justine Case 

從 1997 年合作至今，喜力終于找到了與邦德產生真實關聯的方式，讓他總算能順理成章地喝上一口綠瓶啤酒。此時的邦德，并未在階層上滑落，卻從刀槍不入的虛幻形象，回歸到了真實的人類處境中。得益于影片主創們對 007 角色的再創造，更為復雜和多面的人物特質讓品牌有了與之銜接和對話的可能，即使從傳統的階層維度上看，這樣的結合仍有待商榷。

隨著 Daniel Craig 即將卸任本屆邦德，人們又可以去大膽猜想，在下一集的電影和廣告片中，007 又將以什么樣的方式和姿態，去迎接喜力這位老友了。

參考資料

1. 劉欣，階級慣習與品味：布迪厄的階級理論. 《社會學研究》, 2003(6)：33-42.
2. Bearkiii . 《可是，這世上只得一個你》，豆瓣電影，23/01/2015.
3. Bourdieu, P.(1984) Distinction :A Social Critique of the Judgement of Taste , Cambridge :Harvard University Press.
4. David Leigh. The drinks of SPECTRE,The James Bond Dossier.
5. Hands T. (2018) Neither Carnival nor Lent: Everyday Working Class Drinking. In: Drinking in Victorian and Edwardian Britain. Palgrave Macmillan, Cham.
6. Hands T. (2018) The Drinking Cultures of the Higher Classes. In: Drinking in Victorian and Edwardian Britain. Palgrave Macmillan, Cham.
7. Heineken, Bond Lifestyle.
8. Jeff Beer. Daniel Craig is definitely not James Bond in Heineken’s new 009 commercial, Fast Company, 15/01/2020.
9. Josh Barrie. James bond drinking Heinken in Skyfall ? Whatever next … , Independent , 26/10/2012.