上周，數(shù)英的年度壓軸大戲正式拉開序幕——DAOY 2018數(shù)英年度品牌、年度代理商及TOP 100揭榜 ！

2018，又是營銷行業(yè)群雄逐鹿的一年，有十家代理商在這一年的“酣戰(zhàn)”之中脫穎而出，在數(shù)英年度大戲中迎來了屬于他們的高光時刻（此處應(yīng)有掌聲）——

這份2018年度的代理商Top 10榜單，不僅是數(shù)英對過去一年表現(xiàn)積極出色的代理商的一次實名表彰和實力認可，感謝他們讓行業(yè)和我們都看到了營銷的更多可能性，也可以視為歷經(jīng)一年殘酷激烈的營銷行業(yè)“大浪淘沙”之后的結(jié)果，可以作為具有一定代表意義的行業(yè)內(nèi)參，值得我們細品和深思。

從榜單中，我們就可以發(fā)現(xiàn)一些“變與不變”：天與空一躍登頂，拿下全場最佳；勝加新晉上榜，來勢洶洶；本土營銷機構(gòu)依舊保持良好勢頭，牢踞九席；奧美仍穩(wěn)守4A首席……

而在榜單背后，則蘊含著每一個榜上有名的代理商過去一年的“獨家記憶”。借由這個喜大普奔的好時機，數(shù)英與這些年度頂尖代理商們聊了聊，關(guān)于對營銷的理解，對行業(yè)的觀察，以及上榜的“獨門絕技”。

一、回首2018，年度十佳代理商的“變與不變”

回首2018，又是風(fēng)起云涌的一年，尤其是對于每天追風(fēng)逐浪、永立潮頭的營銷人而言，更是如此。

今天的營銷戰(zhàn)役早已不同往日，本屆DAOY全場最佳代理商天與空的聯(lián)合創(chuàng)始人Billy就舉了一個很直觀可感的例子：“在5年前，一個品牌一年只需要做1-2波360度整合傳播，那時候的廣告戰(zhàn)役是集團軍作戰(zhàn)，每個分公司就像海軍/陸軍/空軍配合作戰(zhàn)，規(guī)模大，但流程復(fù)雜反應(yīng)慢；而現(xiàn)在的傳播環(huán)境越來越碎片化，一個品牌一年需要做6-10波大大小小的廣告戰(zhàn)役，一個戰(zhàn)役從接到brief到做完就在1-2個月之間，再用集團軍作戰(zhàn)的方式效率太低，現(xiàn)在的廣告戰(zhàn)役更像特種部隊作戰(zhàn)，一個特戰(zhàn)小隊需要搞定一切，打槍的也要懂開飛機，玩電腦的也要懂爆破。”可見日新月異的營銷環(huán)境對營銷機構(gòu)的要求變得越來越高，而營銷機構(gòu)也因此變得越來越強，在求新求變的過程中，也摸索出了一套自己堅守的“不變法則”。

那么這些跑進行業(yè)年度前十的代理商們，究竟是憑借怎樣的核心競爭力？在過去一年中，又得出了哪些值得堅守的理念和可供參考的行業(yè)經(jīng)驗？又是通過哪些出彩的案例讓這些方法論經(jīng)受住了時代的考驗？

天與空

天與空的“變與不變”：獨立小團隊化，初心不改

受訪者：聯(lián)合創(chuàng)始人 鄧斌 Billy

對于這次拔得頭籌，Billy將其歸功于天與空一直所堅持的初心——堅持創(chuàng)意、追求創(chuàng)意的初心，以及每一個保持創(chuàng)意初心的“空姐空少們”（天與空內(nèi)部員工有愛的昵稱）。針對上述Billy所舉的那個例子，天與空其實就有自己的一套解決方式：天與空不分傳統(tǒng)、Digital和Social部門，每個獨立的小團隊，都需要既會梳理品牌路線、拍傳統(tǒng)TVC大片，也要會做Digital互動、玩得轉(zhuǎn)Social話題，還得會搞事件和體驗營銷，這樣的戰(zhàn)隊?wèi)?zhàn)斗力才強悍。Billy還打趣說天與空要做廣告公司里的“斜杠青年”。

而去年最能體現(xiàn)這一“斜杠”屬性的案例當(dāng)屬天與空為青島啤酒雙11打造的《夜貓子啤酒》整合戰(zhàn)役，其中包含了產(chǎn)品和傳播概念定制、限量版產(chǎn)品設(shè)計、視頻創(chuàng)意制作、MV主題歌曲創(chuàng)作、夜貓巴士定制及線下事件和KOL的傳播。深得Billy心的地方在于這個案子的產(chǎn)品設(shè)計和MV，過十年后再回頭看，也會覺得很優(yōu)美，它具有穿越時間的價值；而且這個案例突破了天與空的一貫風(fēng)格，說明他們沒有止步，一直在探索創(chuàng)意的新形式和新領(lǐng)域。

青島啤酒 #夜貓子的歌#

過去一年，天與空還是那個“愛搞大事”的天與空，策劃了不少引發(fā)強勢圍觀的項目：青島啤酒世界杯油畫《新地殼運動》、蘇寧易購發(fā)燒節(jié)#818熱身運動#、美顏相機俄羅斯“膚色和平”世界杯公益營銷、歐派“職場背鍋”搞笑廣告、騰訊視頻川美#最美黑板報迎新#……

在新的一年里，Billy表示：在團隊上，會拆得更小，進一步提升小團隊的戰(zhàn)斗力，也會通過更多培訓(xùn)，提高團隊成員的國際眼界和創(chuàng)意品味；在創(chuàng)意上，天與空希望做更多突破性的好作品，以創(chuàng)意驅(qū)動生意；在業(yè)務(wù)布局上，2019年也將繼續(xù)播種，有可能會繼廣州之后再開新分公司，也有可能布局新的領(lǐng)域。另外，愛搞事的天與空，在2019年成立了一個全新的單元叫做“天空美術(shù)館”，希望在線下事件和體驗營銷領(lǐng)域做更多新的探索。

neone 有門互動 上海

有門的“變與不變”：領(lǐng)域突破，模型完善

受訪者：董事長兼CCO  王小塞

很多人對有門互動的印象，還停留在一家創(chuàng)意熱店。但是經(jīng)過5年來的發(fā)展，有門不再只是一家社交創(chuàng)意驅(qū)動的公司，更是一家有整合營銷能力的公司。過去一年里，我們注意到有門出品了許多具有廣泛影響力的案例：例如從小孩的視角出發(fā)，幫助999小兒感冒藥用真實故事打動無數(shù)已為父母的消費者；還幫助優(yōu)酷現(xiàn)代“敢性女性”打造「瓶·美術(shù)館」，輸出品牌內(nèi)容的同時，又為用戶提供賞心悅目的互動體驗。

有門抓住去年的感恩節(jié)契機，用一支暖心煽情的視頻，迅速引起了網(wǎng)絡(luò)熱議。以兒童視角看待親子關(guān)系，多家官媒自發(fā)傳播，醫(yī)藥、教育等非營銷行業(yè)自媒體的傳播……這一切都讓這支片子充滿了話題性。有門把“每個小孩都是你的小英雄”打造成999小兒感冒藥的品牌資產(chǎn)，借助品牌的力量，為網(wǎng)絡(luò)帶來一些積極的聲音，不僅給品牌帶來巨大的聲量，更重要是帶來治愈人心的社會價值。

999小兒感冒藥#更懂你的小英雄#

去年11月，在“救救光明”網(wǎng)絡(luò)熱點發(fā)酵的半個月時間里，有門迅速抓住天時制造了連咖啡與光明冷飲的跨界合作，不僅帶來雙方產(chǎn)品的商業(yè)增長，將連咖啡打造成了一個跨界平臺，更因此實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)品牌的跨界合作，具備復(fù)興國貨的社會意義。

連咖啡×光明 #童年回憶盒#

王小塞向我們強調(diào)了有門的核心競爭優(yōu)勢——以社交創(chuàng)意為核心的全鏈路營銷解決能力。在有門內(nèi)部已經(jīng)形成了一套成熟的話題跨媒連鎖引爆模型，包含埋梗、傳梗、玩梗和破梗四部曲。同時有門也開始建立起專屬的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)：必須具有深刻的洞察（包括用戶、行業(yè)、商業(yè)模式、社會趨勢和大眾情緒等）；必須具備社交裂變能力；具備資源跨界整合的能力，為品牌建立長期的跨界溝通平臺，讓創(chuàng)意IP化和平臺化。而在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上，除了最擅長的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在食品、美妝個護、健康和金融領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了新的突破；在服務(wù)上，以解決客戶品牌和商業(yè)問題為中心，思考基于社交新零售的營銷策略和創(chuàng)意。

關(guān)于2019年的目標(biāo)，王小塞表示在公司規(guī)模、盈利能力、案例產(chǎn)能、客戶口碑和行業(yè)創(chuàng)新等方面進行不斷優(yōu)化后，希望來年能更進一步拿下全場最佳代理商（期待~

GOODZILLA 意類廣告 上海

意類的“變與不變”：創(chuàng)新突破，一貫隨緣

受訪者：創(chuàng)始人 江畔

近幾年，意類廣告可謂“異”軍突起，過去的一年里也留下了眾多令人印象深刻的作品：寶潔《愛在日常，菜不尋常》、RIO《微醺戀愛物語》、英語流利說的AI老師、騰訊動漫新F4的愛情暴擊、歐派《狼人的中秋煩惱》續(xù)集……

在這一眾案例中，最廣受好評的莫過于為花唄Logo“長臉”這一創(chuàng)舉，可以說是去年意類比較具有代表性的作品。意類創(chuàng)始人江畔也對此給予了高度評價：讓Logo賣自己產(chǎn)品的形式本身就具有足夠的新穎度，而且不僅僅是拍一支視頻廣告就到此為止了，它也幫花唄重新塑造了更有趣更年輕的形象，并沉淀為其新的IP資產(chǎn)。這一點從花唄后續(xù)一系列的推廣動作中便可見一二。

花唄Logo“長臉”

能如此高產(chǎn)并且高質(zhì)，背后自然少不了一個強大的團隊，江畔對意類最核心的競爭力的回答相當(dāng)言簡意賅——“人”。而談到過去一年的“變與不變”，江畔的回答也相當(dāng)佛系，表示意類一貫堅持隨緣的理念，除了在創(chuàng)意上力求突破、堅持創(chuàng)新驅(qū)動不動搖之外，在其余各個層面都不強求。

意類憑借一波接一波高質(zhì)量的作品大獲口碑和榮譽，不僅讓品牌主和自身實現(xiàn)雙贏，也在2018數(shù)英年度代理商中穩(wěn)守十佳的位置，并同時拿下了年度新銳代理商。對于一家體量尚小的創(chuàng)意熱店來說，能一直保持這樣的發(fā)展勢頭實屬不易，難怪江畔直言“新的一年能維持現(xiàn)狀就已經(jīng)很好了”。

KARMA 頡摩廣告 上海

KARMA的“變與不變”：「撈過界」，相信創(chuàng)意的力量

受訪者：創(chuàng)始人 Kama

要問廣告公司里哪家“戲”最多、員工們“戲癮”最重，非KARMA莫屬！在過去的一年中，KARMA始終不變的理念是“相信創(chuàng)意的力量”，他們沒有絕對的方法論，卻擁有著統(tǒng)一的價值觀——用創(chuàng)意改變世界。

而對于創(chuàng)始人Kama而言過去一年最大的變化，是開始學(xué)會慢慢放手，給予員工更多空間和機會去踏出舒適區(qū)，尋求更多自我與創(chuàng)意的突破。他還提到了自己一直在提倡的“撈過界”（廣東話），鼓勵員工要像八爪魚一樣，在做好本職工作之余，大膽把手伸向其他部門。爭當(dāng)“斜杠青年”的想法可以說和天與空的Billy不謀而合。

KARMA在2018年生產(chǎn)的無論是溫情與腦洞齊飛的商業(yè)作品：唯品會的419溫暖短片《和更好的在一起》和《爸爸的求職信》、歐派魔幻現(xiàn)實短片《 成功》 、Keep的#Keep Running#，還是自娛自樂的非商業(yè)作品：中秋「黑moji」月餅、自制“腦農(nóng)”視頻和Tee、六周歲生日《它就是藥神》……幾乎都贏得了滿堂彩。即使在Kama眼里，最滿意的作品永遠是下一個。

歐派春節(jié)奇幻短片《多住幾天的家》

KARMA六周年：KARMA 牌溜溜球 它就是藥神

相對于創(chuàng)意上的“戲精本色”，KARMA的新年目標(biāo)反倒顯得異常純粹，只希望幫助更多有想法的年輕人走出去，在國際舞臺上大放光彩，讓世界看到更熱血的創(chuàng)意。

SGAD+ 勝加 上海

勝加的“變與不變”：看重整合，圍繞觀點講故事

受訪者：總經(jīng)理兼CCO 馬曉波

作為行業(yè)持續(xù)輸出好作品的代表廣告公司之一，勝加講故事的能力在業(yè)內(nèi)可以說首屈一指。一支Timberland的廣告掀起了行業(yè)關(guān)于音樂、創(chuàng)意、文案的爭相討論；而在《云在青天水在瓶》中，則把方太“因愛偉大”的品牌主張，用美到幾乎“不真實”的精致畫面一一呈現(xiàn)。而令勝加頗為滿意的是為銀聯(lián)云閃付所撰寫的slogan——“付出必有回報”，不僅將銀聯(lián)云閃付的產(chǎn)品價值、作為金融國家隊的品牌身份以及時代精神合二為一，在高度、傳播延展度、品牌關(guān)聯(lián)度都達到了較高水準(zhǔn)。

我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛

銀聯(lián)云閃付：付出必有回報

既能準(zhǔn)確提煉策略觀點，又可以圍繞觀點用講故事的方式進行表達，從而讓更多人去接受。優(yōu)秀的業(yè)務(wù)能力，也幫助勝加在今年DAOY2018評選中，首次上榜年度十佳代理商。

作為一家成立16年的本土營銷機構(gòu)，勝加在去年加入了中國4A。在行業(yè)還在猜測未來勝加會在哪些新領(lǐng)域發(fā)力時，馬曉波跟我們透露，未來勝加仍將把產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)案例和作品，作為公司三年發(fā)展階段的首要目標(biāo)。

為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，2018年勝加已經(jīng)集中整合集團內(nèi)部資源，建立更完善的內(nèi)容分發(fā)體系。讓擅長不同領(lǐng)域和內(nèi)容形式的事業(yè)部和團隊充分合作，進行模塊化組合，來應(yīng)對品牌主不同的需求。接下來勝加還準(zhǔn)備會向整個行業(yè)分享公司核心方法論和品牌管理工具，希望能幫助更多年輕的公司一起成長，讓行業(yè)朝著專業(yè)、健康的方向改變。在馬曉波看來，中國本土廣告業(yè)正在迎來自己的第一個黃金期，行業(yè)的春天即將到來。

Ogilvy 奧美

奧美的變與不變：堅持整合，持續(xù)轉(zhuǎn)型

繼前年宣布“Be One”轉(zhuǎn)型成為單一品牌的整合代理商之后，奧美在去年6月正式啟動了品牌的 “溯源立新”。不僅替換了沿用幾十年的手寫簽名logo，規(guī)整為一的奧美集團在全新的組織架構(gòu)和品牌標(biāo)識下，以更具力量的品牌形式積極應(yīng)對數(shù)字化變革，將客戶所需置于中心點，給客戶提供更完善的服務(wù)。

重組革新后的奧美在2018展現(xiàn)了新時代新形勢下老牌4A煥然新生的面貌，為我們呈上了更鮮活有料的創(chuàng)意佳作：與萬達合作的小鎮(zhèn)《52個鎮(zhèn)長》，再次展現(xiàn)了如何用創(chuàng)意的力量，解決商業(yè)甚至社會層面問題，更獲得ONESHOW中華創(chuàng)意節(jié)全場大獎。 

丹寨萬達小鎮(zhèn)《52個鎮(zhèn)長》

一方面，奧美也在幫助品牌用更加的親和的姿態(tài)，和消費者進行輕松、有趣的“朋友式”對話。例如宜家臺灣《低價創(chuàng)造無價》社交網(wǎng)絡(luò)傳播，用簡單的小創(chuàng)意就輕松塑造品牌的生活家形象。另一發(fā)方面則是用創(chuàng)意，繼續(xù)為消費者提供更新奇的產(chǎn)品視角，創(chuàng)造出異于日常的消費體驗。肯德基《火辣脆雞》創(chuàng)意平面廣告，將炸雞的火辣特點與火焰巧妙結(jié)合，也令奧美獲獎無數(shù)。

有氧 YOYA Digital 杭州

有氧的“變與不變”：構(gòu)建模式，保持斗志

受訪者：創(chuàng)始人 范磊明 Flemming

前有2017年《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》這樣里程碑式的經(jīng)典案例做對比，2018年的有氧可能略顯低調(diào)。但是如果從縱向維度去看待有氧一整年的成果，就會欣喜地發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)意與策略俱佳的優(yōu)秀作品。

在百雀羚北緯30°守護天然的整合傳播中，除了Digital部分，有氧還賦予了傳統(tǒng)媒體完全不同以往的體驗與價值，開啟了公交媒體的新玩法。而為招聯(lián)金融打造的暖心微電影，在煽情廣告扎堆的父親節(jié)用一個不動聲色的故事實實在在地打動了我們，不僅與品牌特質(zhì)相得益彰，也彰顯了有氧不俗的洞察力。

招聯(lián)金融《弦外之音》

在過去一年中，有氧始終著眼于提升在營銷驅(qū)動下解決問題的能力，致力于人性的洞察與溝通，再通過策略層面的輸出，建立了一套基于營銷為目標(biāo)的整合傳播生態(tài)系統(tǒng)模式。創(chuàng)始人范磊明認為在變與不變中有氧必須明確自己的優(yōu)劣勢，希望能繼續(xù)保持年輕團隊的純真和斗志，堅持在營銷的持續(xù)驅(qū)動下，創(chuàng)作出理想的“有趣+有效”的廣告。

未來，有氧將持續(xù)夯實策略+創(chuàng)意+媒介+活動+數(shù)據(jù)的跨界數(shù)字整合營銷閉環(huán)的作業(yè)生態(tài)體系，形成杭州+深圳+上海的三地聯(lián)動，并且不斷加深服務(wù)北京、重慶等重點客戶，強化有氧整合協(xié)同作戰(zhàn)的綜合實力。

SociaLab 環(huán)時互動 北京

環(huán)時的“變與不變”：客戶更多元，持續(xù)的創(chuàng)意

受訪者：總經(jīng)理 張洵 Amanda

環(huán)時互動一向注重對年輕群體網(wǎng)絡(luò)行為和信息接受習(xí)慣的洞察，以及物料的自傳播能力。這一點從環(huán)時為杜蕾斯、五芳齋、京東電器等品牌打造的爆款案例中就能很好地體現(xiàn)。

2018年，環(huán)時一如既往地為客戶持續(xù)提供創(chuàng)新的創(chuàng)意服務(wù)，而這一年所服務(wù)的客戶類型也更加多元。在總經(jīng)理Amanda看來，環(huán)時并不像所謂的創(chuàng)意熱店那樣，而是更注重通過持續(xù)、穩(wěn)定、銳利、面向大眾的創(chuàng)意，來解決客戶的生意問題。

在過去的一年中，環(huán)時生產(chǎn)了很多可圈可點的案例：除了為杜蕾斯、可口可樂中國等老客戶在各營銷節(jié)點進行有力借勢之外，還有像為奔馳、民生銀行信用卡等客戶所做的日常運維，通過日常多觸點、多形式與用戶溝通，助力品牌年輕化。其中有兩個精彩程度讓Amanda都難分伯仲的案例——

其一是五芳齋系列視頻傳播。環(huán)時從2017年末就開始為五芳齋提供社交創(chuàng)意與傳播服務(wù)。整體的策略是“戰(zhàn)役日常化、日常戰(zhàn)役化”，以視頻為主要傳播載體，通過圣誕節(jié)、春節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)等一系列節(jié)點的社交推廣，在多個圈層引爆。比如端午“糯好，粽才好”的擬人化視頻、重陽節(jié)的復(fù)古視頻，都得到了廣泛的討論和好評，并直接引流銷售。也讓五芳齋這個國家商務(wù)部認定的首批“中華老字號”，與“好玩”、“有趣”等品牌印象強相關(guān)。

五芳齋重陽節(jié)復(fù)古廣告

其二是京東電器的“220V帶電新人類”傳播。家電、3C等品類的營銷，是不爭的紅海戰(zhàn)場，且多以”簡單”、”粗暴”的促銷型廣告為主。“如何與年輕用戶溝通”、“如何拉動新用戶增長”、“如何在眾多商家的廣告大戰(zhàn)中脫穎而出”，這些都是環(huán)時在傳播中需要解決的命題。借十一、雙十一大促的機會，環(huán)時為京東電器策劃了“220V帶電新人類”的推廣思路，目的就是把京東電器打造成年輕人喜歡的新“網(wǎng)紅”：

第一波，十一大促期間，打造了一支“探探式”H5，50款商品搭配50句文案，左右滑動，隨時下單，一鍵導(dǎo)流，用洞察入微的內(nèi)容去擊中年輕人的無厘頭、小情緒、玻璃心、挫折感、上進心等特質(zhì)。

京東電器十一H5：為什么中國人愛買奇怪的東西

第二波，雙十一大促期間，在十一H5的基礎(chǔ)上升級為“抖音式”H5，30款產(chǎn)品配以30支小視頻，在交互體驗、視覺呈現(xiàn)、內(nèi)容豐富度方面進行了全方位升級，同樣也是直接關(guān)聯(lián)銷售，實現(xiàn)了有效轉(zhuǎn)化。

京東電器雙十一H5：辛辛苦苦賺的錢不能就這么攢下來！

而在對內(nèi)的企業(yè)文化方面，環(huán)時比較注重“正直、陽光、平等溝通”等關(guān)鍵詞，鼓勵員工提出問題及時解決，在招人方面一直以來也沒有太大的硬性規(guī)定，只要人品可靠、熱愛廣告行業(yè)、專業(yè)或管理能力過硬，便能獲得環(huán)時的青睞。

而談及新年愿景，環(huán)時依舊還是那個不變的目標(biāo)——“有趣，有錢”。

W

W 的“變與不變”：超媒體布局，只做創(chuàng)造者

受訪者：W 創(chuàng)始人 李3水

在眾多代理商中，W顯得格外特立獨行，給人個性鮮明的品牌印象：奉行#不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者#的價值觀，內(nèi)部有著獨特的“野狗文化”，踐行與品牌#創(chuàng)造命運共同體#的使命，突破了傳統(tǒng)創(chuàng)意廣告公司的角色。

2018年，W繼續(xù)為浦發(fā)銀行推進《我們的故事從沒錢開始》系列品牌音樂Campaign，打造了賀歲篇、清明篇、催收篇，也為小肥羊定制了年度品牌Campaign《我們很快就熟了》……以創(chuàng)造性思維為客戶提供傳播模式乃至商業(yè)模式的創(chuàng)新。

其中，彈個車的品牌整合營銷在創(chuàng)始人李三水看來是去年最具代表性的作品。從#你想和我換車嗎#的地下停車場小說展，到#你要換好車#系列10秒短視頻硬廣、#你要換好車#獨家音樂EP的發(fā)行，再到#換1個人生#的奇幻長影片，以及近期即將上線的系列H5綜藝節(jié)目#野路#：W一直在和彈個車從0到1地完成品牌創(chuàng)塑和獨家IP兔子「彈哥」的創(chuàng)造，甚至深度合作#1成首付彈個車#的商業(yè)模式開發(fā)以及全平臺運營，不僅實現(xiàn)了有目共睹的市場業(yè)績增長、國際獎項斬獲，更驗證了W品牌戰(zhàn)略咨詢的高維能力和「超媒體」內(nèi)容創(chuàng)造的多元價值。

彈個車《換個新身份》品牌微電影

李三水表示W(wǎng)已經(jīng)在2018年實現(xiàn)了「超媒體」的內(nèi)容創(chuàng)造布局，在未來將基于W#讓人們愿意為廣告公司的產(chǎn)品買單#的企業(yè)愿景，實踐創(chuàng)造#共牌#的發(fā)展目標(biāo)，全力往#創(chuàng)造知識化娛樂#的方向上實現(xiàn)企業(yè)升級與行業(yè)價值重組。

SPES 神鴉社鼓 上海

神鴉社鼓的“變與不變”：節(jié)奏變好，注重質(zhì)量

受訪者：創(chuàng)始人 宋堯 eversong

作為一家聚集各種奇思怪想的青年、有著鮮明視覺風(fēng)格的創(chuàng)意公司，神鴉社鼓一直在積極創(chuàng)造新奇的體驗，著眼于千禧世代的青年文化，讓更多的人對他們產(chǎn)生興趣。

例如與陳冠希innersect合作，用上海的30條路名和30位年輕人的街拍合照，共同表達如今年輕群體對街頭潮流文化的認知和熱愛；集結(jié)9位不同領(lǐng)域的Raver，用動感的舞蹈和節(jié)奏，把每一個場所都變成百威的舞池！

而作為貝克漢姆的忠實粉絲，創(chuàng)始人宋堯向我們推薦了神鴉社鼓為adidas在世界杯期間創(chuàng)作的一則動畫廣告。從世界杯與中國的契合點出發(fā)，將貝克漢姆與世界杯的往事以及足球這個極具國際現(xiàn)代感的運動，用中國最傳統(tǒng)的皮影戲進行演繹呈現(xiàn)。

adidas × 貝克漢姆 世界杯廣告

宋堯表示除了工作環(huán)境和節(jié)奏變好之外，其他方面并沒有受到外界的影響而發(fā)生明顯的改變。在帶領(lǐng)團隊方面，他覺得需要一直保持接受與包容的心態(tài)，多聆聽別人的想法，盡量給同事更多的創(chuàng)作空間，主要以作品質(zhì)量為判斷標(biāo)準(zhǔn)。

對于未來的新目標(biāo)，宋堯的回答略顯誠懇，甚至有些低調(diào)。他希望可以暫時保密，等到實現(xiàn)的時候再告訴大家。

二、關(guān)于營銷走勢，年度十佳代理商有何見解？

在過去的2018年里，我們發(fā)現(xiàn)像測試類H5、長圖文、跨界等營銷形式受到熱捧和仿效，而這類營銷形式在今年是否還能繼續(xù)保有熱度呢？去年有哪些比較看好的營銷形式？

天與空：2014-2015年H5最火熱，2016年直播最火熱，2017快閃店最火熱，2018年是跨界合作最火熱，新的營銷形式是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，唯一不變的內(nèi)核是創(chuàng)意創(chuàng)意創(chuàng)意，我們需要的是突破突破突破。

有門：比較看好的是話題跨界和新線下。測試類H5和長圖文略顯疲態(tài)，跨界營銷模式還會持續(xù)升級。跨界的同時需要更注重話題性，而不是為了跨界而盲目跨界。新線下也是機會點，我們正在用線上的思維重新定義線下。

意類：測試從我小學(xué)大家就很熱衷，是屬于洞察型，但這種測試還是需要看和品牌的結(jié)合度是不是夠，大部分測試都是做完也不會記得品牌和產(chǎn)品的無效廣告。其余的長圖文和跨界只是一種形式，單靠形式只能圖個新鮮，新鮮過后就不會再熱，但如果這些形式中有洞察，有新的有趣的點，他的生命力就會足夠強。

KARMA：形式是一時的，原創(chuàng)者造勢，跟風(fēng)者借勢。沒有最好的形式，只有最合適的方式。如何替客戶找到營銷的破題關(guān)鍵，找準(zhǔn)消費者洞察，才是不變的命題。

勝加：我覺得近幾年，我們關(guān)心的不應(yīng)該是追求更多創(chuàng)新的營銷形式，而是如何在成熟的媒介和技術(shù)前提下，作出更富實效的創(chuàng)意；我們關(guān)心的是如何在業(yè)務(wù)高速增長的前提下，堅守扎實的基本功。具體到某一種內(nèi)容載體，勝加依然認為，短視頻內(nèi)容是最優(yōu)質(zhì)的，也是最便于達到大眾傳播要求的形式。H5之類的東西，只能是整合案中的一種補充形式，這是其先天的局限性導(dǎo)致的。

有氧：原料還是那些原料，味道的不同來源于掌勺廚子的配方以及手藝，所以，新的一年，滿桌盛宴，創(chuàng)意菜肴肯定會呈現(xiàn)，同時傳統(tǒng)菜品依然值得期待！

環(huán)時：營銷方式“火”還是“不火”，不是取決于形式，而是取決于洞察。

W：W 不太關(guān)注舊形式。

神鴉社鼓：如果太看重容易火的形式，對于年輕團隊來說容易隨波逐流，我們還是會先去重視內(nèi)容，看內(nèi)容需要以什么形式構(gòu)建。目前比較看好Vlog。

過去一年中不乏因標(biāo)新立異、劍走偏鋒而引發(fā)熱議的營銷案例，由此帶來的品牌曝光量和影響力是否可以成為衡量營銷成功的標(biāo)準(zhǔn)？如果不是，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是什么？

天與空：評價營銷是否成功，要看客戶最初設(shè)立的營銷目標(biāo)是否超額完成。如果客戶的目標(biāo)就是以小博大出風(fēng)頭，那么劍走偏鋒引發(fā)熱議甚至有一些負面反饋也算成功達標(biāo)。不過，再劍走偏鋒也應(yīng)該注意一下吃相不要太難看，作為廣告從業(yè)者，還是要保持基本的價值觀底線和基本的美感。

有門：品牌曝光和影響力不應(yīng)該成為唯一的標(biāo)準(zhǔn)。營銷案例還需要思考背后帶來的社會價值。有的案例雖然火但導(dǎo)致受眾的強烈不爽和抵制情緒，甚至被黨媒點名批評，對品牌而言會留下特別不好的后遺癥。標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是除了品牌曝光度，還需要加上品牌好感度和品牌社交度。

意類：這種案例，畢竟屬于殺敵1000，自傷800的做法，是不是采用這種形式，需要市場部一起結(jié)合品牌和企業(yè)目前的所處階段和需求來評估。比如我們17年做的很有話題的衣二三，如果這個idea給一個很有影響力很成熟的品牌就不那么適合，但衣二三在剛起步打知名度階段，就是一個非常適合的營銷案例。

KARMA：創(chuàng)意是品牌價值觀的傳達的介質(zhì)，如果價值觀偏離了正常軌道，那只能成為一種反面標(biāo)準(zhǔn)。衡量創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)只有一個：它有沒有讓世界變得更好？哪怕只是一點點的改變。

勝加：現(xiàn)在的問題是，很多人找到了邏輯自洽的方法，不管什么案子，都能有足夠的理由來說服客戶，甚至說服自己。廣告業(yè)確實是一個不需要標(biāo)準(zhǔn)答案的行業(yè)，但一些基本的準(zhǔn)則還是要堅守的，我們可以問自己三個問題：①我清楚地知道自己要表達什么嗎？；② 我尊重消費者的智商和審美了嗎？；③我某一個案子的成功到底是瞎貓碰到死耗子？還是可以總結(jié)出方法進行復(fù)制和借鑒的？

有氧：保持專業(yè)的行業(yè)底線是條基本準(zhǔn)則！我們是幫品牌和客戶解決問題，而不是制造問題！走心和真誠是亙古不變的創(chuàng)作法則，讓創(chuàng)意多一點善意，相信會讓這個行業(yè)更加良性和美好！

環(huán)時：關(guān)于營銷成功，我理解的是要滿足兩點。第一，這次營銷是一個對的營銷。第二，這次營銷有助于解決企業(yè)當(dāng)前面臨的生意問題。這個問題，可能是品牌力層面的，也可能是流量或銷量層面的，或者是其他方面的。

W：不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者。

神鴉社鼓：在經(jīng)濟與文化發(fā)展不相匹配的當(dāng)下還是的。標(biāo)準(zhǔn)也有高低之分，更好的應(yīng)照顧到文化需求，消費者在耳濡目染中變好了，相信每個人都受益。當(dāng)然這太理想化，而且不是廣告業(yè)單獨的責(zé)任，廣告人也不容易，還是需要包容多元化，引起更多討論和思考。

在碎片化的媒體環(huán)境中，代理商如何更好地助力品牌觸達消費者，提升消費者的體驗？

天與空：越是碎片化的環(huán)境，越需要具有穿透力的尖銳好創(chuàng)意，經(jīng)常聽到客戶說我有200萬左右預(yù)算，能否做一個包含海報/視頻/H5和事件的整合戰(zhàn)役？我經(jīng)常勸他們，預(yù)算有限就不要貪多，物料越多傳播越分散，與其做一堆執(zhí)行不到位的物料每個物料的傳播都打不透，不如執(zhí)行好一個尖銳的好創(chuàng)意，把預(yù)算all in投入，才有機會把傳播打透。

有門：媒體越碎片化，越需要思考品牌和用戶之間溝通的連續(xù)性和整合性，做到形散神不散。需要思考的不只是點的問題，還要思考線和面的問題。品牌需要水和火的淬煉。不僅要有如水一般潤物細無聲的日常溝通，也要有如火般炙熱激烈的戰(zhàn)役傳播，代理商需要將兩者融合在一起進行思考和踐行。

意類：一靠錢，二靠花心思。

KARMA：媒體環(huán)境即便再碎片化，但人的喜怒哀樂是不碎的。用接氣地的方式講好每一個品牌故事是最有效的方式。

勝加：我覺得內(nèi)容型代理商，應(yīng)該更多研究消費者的消費決策路徑，整個決策過程中會經(jīng)歷哪幾點節(jié)點，同時有哪些會影響決策的因素，基于這些研究，去思考制作什么樣的媒體和內(nèi)容可以觸達及影響消費者。說白了還是要能沉得下心來去研究市場和消費者。現(xiàn)在有很多非廣告領(lǐng)域的第三方機構(gòu)加入到廣告營銷業(yè)務(wù)里來，他們帶來很多新鮮的玩法，但是否能為品牌正向加分，并持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，也是很多品牌主需要理性評估的事。

有氧：新的環(huán)境下，考驗我們的不僅僅是點狀創(chuàng)意輸出的能力，因為在這一點上至少從目前看，大多數(shù)獨立代理商都是可以和大型本土與國際代理公司抗衡的，所以未來的挑戰(zhàn)更多的是來自于綜合服務(wù)能力的輸出以及資源整合的實力呈現(xiàn)。能否在渠道創(chuàng)新上有所開拓，能否在營銷產(chǎn)品化的矩陣上有所創(chuàng)造，將會是代理公司面臨的新課題，也是面對市場以及消費者時需要重視的，因為這將更為直接地關(guān)系到幫助客戶實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵所在，當(dāng)然這不是件一蹴而就的事。

環(huán)時：基于洞察出發(fā)的策略、有趣的創(chuàng)意內(nèi)容、有效的渠道選擇。

W：做好自己，堅持做好自己。

神鴉社鼓：回到消費者的語境標(biāo)準(zhǔn)中，呈現(xiàn)更高水準(zhǔn)的或沒見過的新東西，多做真正有意義的內(nèi)容。

三、總結(jié)

可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于如何做好營銷和創(chuàng)意，代理商們提到最多的詞眼便是“洞察”。在他們看來，所謂的營銷形式只是載體或外在表現(xiàn)而已，核心仍然在于內(nèi)容，在于做如何打動消費者的內(nèi)容，而歸根結(jié)底都是要從洞察入手。最令我們感到欣慰的是，代理商們對于多元化內(nèi)容的開放態(tài)度，但不忘專業(yè)底線，有一定的堅守，能夠靈活把控自己的“變與不變”來應(yīng)對變幻莫測的營銷大環(huán)境。

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