提起小肥羊，除了羊肉火鍋這個(gè)最明顯的標(biāo)籤外，鮮有人知道它是如今最成功的國(guó)際化中餐品牌之一。

自2012年小肥羊加入百勝，從一家民營(yíng)企業(yè)，成為全球最大餐飲集團(tuán)的重要產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略佈局，到借勢(shì)《舌尖上的中國(guó)》，小肥羊成功塑造了新品牌和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的品質(zhì)地位。

再到今日，在小肥羊與 W 共同打造、升級(jí)國(guó)際化品牌溝通理念，推出：#我們很快就熟了#，其國(guó)際化品牌營(yíng)銷之路不過走過短短4年，而這四年中，一家民企成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覈?guó)際級(jí)企業(yè)，一個(gè)火鍋品牌成功引爆了用戶對(duì)其廣告和產(chǎn)品的口碑。

同時(shí)伴隨品牌成長(zhǎng)的，還有小肥羊的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。全球範(fàn)圍開出近300家旗艦店的下一步，小肥羊?qū)⒑?nbsp;W 一起把 #我們很快就熟了# 落地美國(guó)紐約，東京，墨爾本等全球120多個(gè)城市及地區(qū)，與全世界的火鍋美食愛好者一起續(xù)寫一鍋湯一盤肉的傳奇。

我是文策部的東北道長(zhǎng)，老鐵們好久不見，耽誤大家8分鐘時(shí)間哈。最近天氣轉(zhuǎn)涼，已然入秋，老道沉寂了一個(gè)夏天的火鍋之心再次躁動(dòng)起來。 W 近來剛好熟識(shí)了一位羊肉專家小肥羊。這位朋友，來頭不小，和忽必烈有著過命的交情。野狗們自是不敢怠慢，話不多說，直接上菜。

只需動(dòng)動(dòng)手指，我們之間就會(huì)有故事

（配合小肥羊火鍋觀影效果更佳）

VO

 只要知道你愛吃什么，我就能知道你是什么樣的人。

 —— Jean Anthelme Brillat-Savarin

 “Tell me what you eat, and I will tell you what you are.”

—— Jean Anthelme Brillat-Savarin

我們?yōu)槭颤N唱歌跳舞 

Why do we dance and sing

為什麼拍照 

Why taking pictures

為什麼學(xué)習(xí) 

Why studying 

為什麼奮鬥 

Why working hard

為什麼離開家鄉(xiāng) 

Why left home

又思念家鄉(xiāng)

Why missing home

為什麼好奇 

Why curious 

為什麼感到幸福 

Why feeling blessed

為什麼相逢 

Why could people meet

又相愛 

And why falling in love

有些答案，我們心裡知道 

Some answers are only known to our hearts

卻說不出口  

More than we can say

或許是因?yàn)槟挲g有別，性情不同，口味各異 

Maybe we are different in ages, personalities, and tastes

或許僅僅只是因?yàn)槲覀冞€不太熟 

 Or just maybe we are not that familiar 

但有關(guān)好吃的東西 

But as to yummy things, 

我們都有著一樣的心情 

We all share the same feeling

那是好想分享給你的心情 

That’s an urge to share good things with you

 是好到說不出口的心情 

And a good feeling more than words can go 

是來自用三個(gè)足球場(chǎng)的牧草 

It takes 3 soccer fields’ amount of forage,

和180天去放養(yǎng)的天然 

And 180 days of free ranging   

以及它需要的每一份照料  

And it takes each ounce of care   

和每一個(gè)人的堅(jiān)持 

And perseverance in each work

那種我們不說 

To make possible this amazing taste 

and simplicity which if we don’t tell 

你永遠(yuǎn)不知道的堅(jiān)持和好吃  

Then you would never know

它好吃到讓我們忘了彼此的差別 

Its wonder goes beyond interpersonal difference

想要一起相識(shí)，相知，相伴，更相愛  

We’ll know, accompany and love each other 

好吃到我們之間 

So delicious that 

不需要再添加任何多餘  

Nothing more is needed

好吃到讓我什麼都不說 

So delicious that when I say nothing 

你也知道我想表達(dá)的所有 

You’ll still know what I wanna say

讓我們一起為此唱歌跳舞吧 

Let’s dance and sing

讓我為你分享這份美好吧 

And let me share this piece of joy to you

這一鍋湯，一盤肉 

This pot of soup and a plate of meats 

因?yàn)橛心?不再陌生 

Because of you, there’s no more unfamiliarity 

自1999年創(chuàng)始以來，小肥羊至今遍布紐約，東京，墨爾本等全球120多個(gè)城市及地區(qū)

Since its establishment in 1999, we are in more than 120 cities

like New York, Tokyo, Mulburne and others all over the globe

用一鍋湯，一盤肉的中國(guó)美食，融合世界口味，消解所有陌生。

Have for people everywhere erased the sense of unfamiliary 

and brought about fusion of global tastes through this pot of soup and a plate of meats.

#我們很快就熟了# 

#Meats ready, Mates ready#

小肥羊

小肥羊此次攜手 W 共同煮出的一鍋鮮湯嫩肉------#我們很快就熟了#品牌影片於10.18日在雙微平臺(tái)開涮，#我們很快就熟了#微博社交話題同期上榜。一經(jīng)發(fā)布，這隻火鍋大片就徹底引爆了媒體平臺(tái)，評(píng)論嘩嘩的，堪稱UGC生產(chǎn)器。

「有小肥羊火鍋，就有說不完的故事」

距離 品牌影片 + 熱搜話題 #我們很快就熟了# 微博平臺(tái)上線，已經(jīng)過去近兩週，傳播熱度依舊不減。官博直發(fā)「送約飯禮金活動(dòng)」加各大KOL如@微博搞笑排行榜的轉(zhuǎn)發(fā)，徹底打開了大家的話匣子。有酒有故事的網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)紛紛拋出一波波用情至深的回憶殺。

截止至10.24 20:00止，小肥羊年度品牌影片 #我們很快就熟了# 全平臺(tái)總播放量為1493.3萬次，總曝光量達(dá)1.54億次。

發(fā)布不到一天，微博話題討論量已破萬

官微抽獎(jiǎng)活動(dòng)也引起了大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)留言

微博熱搜榜第三名 

微博各大KOL的轉(zhuǎn)載

#我們很快就熟了#話題發(fā)布即登上微博排行榜前三，大家的回憶滔滔不絕，評(píng)論區(qū)的故事收集起來簡(jiǎn)直可以寫本書。

來，搬小板凳聽故事了

「微信大量自媒體主動(dòng)加入傳播陣營(yíng)」

除了微博平臺(tái)的刷屏，本次微信平臺(tái)的自媒體深度復(fù)盤好文也是閲之不盡。憑借著清晰的策略洞察，本次Campaign引發(fā)了眾多自媒體轉(zhuǎn)載。上線僅一周，就已有大量評(píng)析文章接連發(fā)布。大家紛紛從文案，拍攝，取景，各個(gè)角度去剖析TVC的以及全案主策略。片中的VO配音也被媒體們稱為「一聽就是有故事的嗓音」，圈粉無數(shù)。大量的轉(zhuǎn)載，也從側(cè)面佐證了本次全案營(yíng)銷的階段性成功。

Campaign在微信平臺(tái)引發(fā)大量轉(zhuǎn)載

「 無Logo的廣告平面，反而效果更好」

本次Campaign採(cǎi)用了線上線下雙路並行的推廣策略。在人民廣場(chǎng)的14、15號(hào)口通道， W 膽大包天的採(cǎi)用了無品牌Logo平面燈箱投放，並在牆貼上設(shè)計(jì)了互動(dòng)式的對(duì)話框供大家拍照。全地鐵中唯一能獲取更多信息的地方，只有燈箱肉色花紋上令人迷之好奇的二維碼。相較於普通的地鐵平面投放，本次的平面設(shè)計(jì)可以說是史無前例的簡(jiǎn)約，更容易引發(fā)路人好奇心進(jìn)行掃碼。出街當(dāng)天，截至22:00掃碼人數(shù)就已經(jīng)破萬，傳播效果甩同類平面效果幾條街。

地鐵通道素材投放示意圖

「三無產(chǎn)品」----  無 Logo  無品牌名  無產(chǎn)品介紹

附上出街實(shí)拍圖，畫面看起來非常饞人

牆貼對(duì)話框及文案

#我們很快就熟了#

#1

A：我們第一頓飯?jiān)谀某缘模?/p>

B：請(qǐng)我吃頓火鍋就想起來了

#2

A：只要知道你愛吃什么

B：我就能知道你是什么樣的人

#3

A：我這人沒什么朋友

B：因?yàn)槟憧傄粋€(gè)人吃飯

#4

A：你為什么追我？

B：沒你吃啥都不香

#5

A：第一次約會(huì)，找不到話說怎么辦？

B：先吃再說

#6

A：今晚吃什么不重要 

B：和誰吃才重要

#7

A：一起吃外賣的叫同事

B：一起吃火鍋的叫同伴

#8

A：有些朋友很早就散了

B：有些火鍋店很晚才關(guān)門

小小的大聖藏身於牆貼之中

「創(chuàng)造戶外廣告的互動(dòng)機(jī)制」

掃碼就懂

所有的好奇和猜測(cè)，最終會(huì)引導(dǎo)到燈箱中孤零零的「掃碼就懂」二維碼上。當(dāng)掃碼跳轉(zhuǎn)以後，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來這裡藏著小肥羊火鍋的品牌廣告影片，並且我們特意設(shè)置了一個(gè)優(yōu)惠機(jī)制。觀看TVC的時(shí)候，把有羊出現(xiàn)的鏡頭截屏下來，即可在小肥羊店面享受菜金部分8.8折的優(yōu)惠。

設(shè)立截屏換折扣的機(jī)制，有效提高了平面的轉(zhuǎn)化率

上線當(dāng)天，掃碼人數(shù)即破萬

「從內(nèi)蒙古包頭走出的國(guó)際品牌」

為什麼一開始說小肥羊和忽必烈有關(guān)係呢，因?yàn)殇萄蛉庾钤缇褪呛霰亓乙馔獍l(fā)明的。

有一次敵軍兵臨城下，飢腸轆轆的老忽急中生智，叫伙夫把肉片切薄片燙熟撒鹽來吃。連吃幾碗，就翻身上馬衝了出去。後來此戰(zhàn)大獲全勝，老忽回味起來這種肉片，還挺好吃的，便跟手下說，

「就叫它涮羊肉吧！」

而 W 此次的全案營(yíng)銷客戶，小肥羊，這個(gè)創(chuàng)立19年的品牌，正是將涮羊肉火鍋推廣到全中國(guó)甚至全球的普世者。這個(gè)看起來形象憨厚的品牌起源於內(nèi)蒙，創(chuàng)始人張剛，是正兒八經(jīng)的北方莽漢。1999年在內(nèi)蒙古包頭市的一家面積僅300平方米的火鍋店內(nèi)，這隻小羊以獨(dú)創(chuàng)「不蘸料的火鍋」橫空出世，打破了「清湯加蘸料」的火鍋鐵律，開啓了蒙式+川式 火鍋的風(fēng)潮。

深受消費(fèi)者喜愛的小肥羊，全力奔跑了起來，以三天開一家店的速度，迅速佔(zhàn)領(lǐng)了中國(guó)餐飲界的半壁江山。2005年，小肥羊加盟店已高達(dá)721家。草莽出身的小肥羊，在國(guó)內(nèi)連闖三個(gè)第一，正式成為了中國(guó)餐飲業(yè)的龍頭霸主。

• 2003年，小肥羊第一家海外旗艦門店落腳美國(guó)洛杉磯，小肥羊成為了中國(guó)歷史上第一個(gè)把火鍋店開到外國(guó)去的本土品牌。

• 2004年，小肥羊以43億三千萬圓的營(yíng)業(yè)額位列國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)第一。

• 2008年6月12日，小肥羊如願(yuàn)在香港上市，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)上市的品牌餐飲企業(yè)。

2009年3月25日，全球餐飲業(yè)巨頭百勝斥資4.93億港元入股小肥羊，佔(zhàn)20%股份；隨後不斷增持，直至2011年5月3日宣佈以近46億港元現(xiàn)金正式將小肥羊納入麾下。 

 這只來自包頭的小肥羊，創(chuàng)立12年後成為了首個(gè)國(guó)際化的本土火鍋品牌。

但是機(jī)遇是永遠(yuǎn)與挑戰(zhàn)並存的，在百勝與小肥羊接軌的磨合期，更多火鍋新形式和新品牌如雨後春筍般冒了出來。海底撈以服務(wù)好為人津津樂道，快速實(shí)現(xiàn)了直營(yíng)擴(kuò)張，馬力十足；而呷哺呷哺以新穎的吧臺(tái)式突圍，走了一套獨(dú)特的發(fā)展之路。國(guó)內(nèi)火鍋業(yè)正式進(jìn)入了井噴的階段。

在這種群雄割據(jù)的局面下，尋求突圍之道打破僵局，成為了所有品牌的剛需。小肥羊此次找上同樣具有戰(zhàn)略視野的 W 作為年度營(yíng)銷的總指揮，正是希望 W 將小肥羊打造成一名火鍋界的破局者。

 本來 W 的IP野狗就是略帶飢餓感的精壯形象，再加上美食品牌找上門來幫忙，狗子們自然是摩拳擦掌，胃口大開。為了知己知彼，野狗們先把市場(chǎng)主流的火鍋基本研究（吃）了個(gè)遍。

國(guó)內(nèi)主流火鍋品牌的市場(chǎng)差異戰(zhàn)略

我們發(fā)現(xiàn)，主流火鍋品牌基本都具有鮮明的產(chǎn)品特色和全球佈局的戰(zhàn)略視野。小肥羊要想從中突破， W 需要從國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)方向同時(shí)去制定本次品牌的年度戰(zhàn)略。那麼在國(guó)內(nèi)你爭(zhēng)我搶的火鍋界紅海中，一個(gè)品牌要想站穩(wěn)腳跟，到底需要怎麼做？

讓我們一起回顧一下為什麼在國(guó)內(nèi)火鍋界會(huì)有「井噴」這種現(xiàn)象出現(xiàn)。

「開火鍋店跟吃火鍋一樣簡(jiǎn)單」

距離中國(guó)火鍋業(yè)的井噴元年，已經(jīng)整整過去了十年，然而大家對(duì)火鍋的喜愛不減反增，為啥火鍋能在中國(guó)這麼火？首先站在消費(fèi)者角度來看，火鍋兒，它講究一個(gè)包容精神。

• 不能吃辣？我們有鴛鴦，一鍋兩制，求同存異

• 重口味？醬料可以自助，蘸鹽吃都沒人管你

• 想DIY？九宮格鍋底瞭解一下，煮粥下餃子都沒問題

• 吃飯的人關(guān)係不熟？涮煮的過程中湯上騰著熱乎氣兒，看不清對(duì)方的臉，反倒有一種暢所欲言的衝動(dòng)。三五句家常里短，就能讓你們稱兄道弟

就這樣一個(gè)既能體現(xiàn)中國(guó)五千年文明「和」文化，又能充分展示我們?nèi)A夏兒女聰明才藝的飲食方式，實(shí)在是讓人很難拒絕。

願(yuàn)意吃的人多了，開店速度也得同步跟上。站在從業(yè)者角度來看，火鍋和其他餐飲方式的最大的區(qū)別在於，火鍋餐飲的技術(shù)含量很低，店面易複製。（請(qǐng)注意，不是成本低，家裡沒有礦的朋友建議不要貿(mào)然嘗試）原因有二：

• 不需要後廚，餐廳經(jīng)營(yíng)面積大，有穩(wěn)定供應(yīng)鏈即可

• 烹飪簡(jiǎn)單，半DIY的製作方式搭配任意組合的食材，不依賴廚師

正是如此誘人又易得的一杯羹，引來了大量品牌和資本的進(jìn)駐，造成了火鍋市場(chǎng)的井噴。然而常言道：「開店容易，守店難」。如果說食材質(zhì)量是踏入餐飲界的一份試卷，那牛羊肉，則是火鍋食材中的必考題。評(píng)判一家火鍋店的好壞，只需要點(diǎn)出幾盤肉來，看看顏色花紋肥瘦新鮮度，檔次高下立判。目前在國(guó)內(nèi)，牛肉已經(jīng)擁有了完善的評(píng)級(jí)體系和嚴(yán)格的製作標(biāo)準(zhǔn)，反觀羊肉的世界卻還是一片空白。

 作為國(guó)民羊肉火鍋初戀的小肥羊，自然而然的挑起了這份重?fù)?dān)。

一盤羊肉背後的8大標(biāo)準(zhǔn)

三個(gè)足球場(chǎng)的牧草只供放養(yǎng)一隻羊、嚴(yán)選六個(gè)月羔羊肉足足48道工序處理、控溫排酸全程冷鏈運(yùn)輸、這些辛辛苦苦的堅(jiān)持，小肥羊一挺就是19年。相信大家還記得，前兩年曾一度刷屏的兩季微距宣傳片《尋味之旅》。片中羊肉為主的各色食材化身為精雕細(xì)琢的自然景觀，竹排紅鯉，巍巍青山。隨便截屏都可以做壁紙，幀幀令人食慾大動(dòng)。

像一幅細(xì)致精巧的油畫

當(dāng)時(shí)正值《舌尖上的中國(guó)》風(fēng)靡全國(guó)，接連兩季的朋友圈爆款，為小肥羊打下了扎實(shí)的食材優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。大家重新認(rèn)識(shí)了小肥羊，這個(gè)將羊肉做到極致的火鍋品牌。然而食材質(zhì)量的宣傳高度是有天花板的，隨著2018年舌尖系列口碑的撲街，《尋味之旅》在營(yíng)銷市場(chǎng)為小肥羊提供的燃料已然見底。

「吃什麼很重要，和誰一起吃更重要」

當(dāng)一味的宣傳食材略顯尷尬時(shí)，面對(duì)群雄鼎立的火鍋市場(chǎng)，小肥羊的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪裡？

我們要如何去升級(jí)和拓寬這個(gè)品牌的形象？

W 想要做的，不僅僅是讓小肥羊融入中國(guó)，走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。我們更想要將小肥羊的產(chǎn)品食材優(yōu)勢(shì)反射到全球市場(chǎng)，在亞太地區(qū)形成一個(gè)全新的品牌形象，這也是我們?cè)诿鎸?duì)餐飲界其他火鍋美食品牌作戰(zhàn)時(shí)，面臨的一個(gè)壓力或者說挑戰(zhàn)。

小肥羊三大「原創(chuàng)」法寶

於是我們總結(jié)了小肥羊自草創(chuàng)初期至今的所有的UGC：原創(chuàng)「不蘸小料涮羊肉」的吃法，原創(chuàng)「一鍋湯一盤肉」的產(chǎn)品，原創(chuàng)「三個(gè)統(tǒng)一」的加盟方式。我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵詞---「原創(chuàng)」，這是小肥羊的本能心，也是品牌基礎(chǔ)，更是關(guān)鍵支撐基因和發(fā)展思路。

除了食物，還有什麼是人類發(fā)展過程中的必需品？

很自然的，我們想到了社交。

作為一種群居動(dòng)物，人類有太多的情感需要在餐桌上表達(dá)。

為了打通社交這條路，我們搜羅了全世界各種著名的食物，並逐一剖析它們所代表的，食物與社交的關(guān)聯(lián)。目前餐飲業(yè)市場(chǎng)上食材與人之間的關(guān)係主要存在兩種：

• 只見食材不見人

• 只見人不見食材

下面我選取兩種有代表性的食物來說明這二者。

神戶牛肉---「只見食材不見人」

眾所周知，日本的牛肉評(píng)定等級(jí)是最嚴(yán)格的，能上榜的牛肉品類屈指可數(shù)。神戶牛肉，更是其中的佼佼者，千元一份的牛排，讓你在品嘗的時(shí)候無暇顧它。沈浸式的飲食體驗(yàn)，也是西餐廳安靜的原因所在。

小龍蝦---「只見人不見食材」

小龍蝦作為社交食物的典型代表，用騰不出手玩手機(jī)的就餐形態(tài)統(tǒng)治了整個(gè)夏天。我們?nèi)徊辉诤醭缘阶煅e的是什麼，要的只是和朋友面對(duì)面的暢聊八卦，和大快朵頤後嘬一口手指尖的麻辣鮮香。

策略脈絡(luò)逐漸清晰

由此可見，若想在兩種關(guān)係各霸一方的餐飲業(yè)中破局，必須要?jiǎng)?chuàng)建一種全新的人與食材的社交關(guān)係。那有無可能把小肥羊打造成餐飲業(yè)「既見食材又見人」的一種全新社交食物？通過回顧小肥羊的創(chuàng)業(yè)之路，我們發(fā)現(xiàn)默默扛了19年羊肉標(biāo)桿的小肥羊，單從羊肉品質(zhì)來說，已經(jīng)滿足了「只見食材不見人」，所以只需要把小肥羊打造成一個(gè)社交食物即可，終點(diǎn)近在眼前。

「我想要的現(xiàn)在就要」

一個(gè)好的洞察是遠(yuǎn)勝創(chuàng)意的，為了摸清社交符號(hào)的形狀，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)決定從小肥羊的用戶目標(biāo)群體入手。

目前的20-35歲的年輕人群在餐飲業(yè)整個(gè)用戶層中佔(zhàn)比接近7成，90後已經(jīng)成為餐飲業(yè)的消費(fèi)主體。年輕人群已經(jīng)成為餐飲界巨頭們的兵家必爭(zhēng)之地，小肥羊也不例外。

那麼年輕人在社交中的需求是什麼？他們的痛點(diǎn)在哪裡？

《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》

牧民養(yǎng)一隻羔羊尚且需要6個(gè)月，而在《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》等網(wǎng)絡(luò)爆款綜藝中，變成一個(gè)網(wǎng)紅明星只需要100天。這類速成網(wǎng)紅的節(jié)目的刷屏，恰恰反映出了當(dāng)代年輕人IWWIWWIWI的心態(tài)-----I want what I want when I want it. 簡(jiǎn)而言之，就是消費(fèi)者在想要一件東西的時(shí)候希望隨時(shí)立刻得到滿足。

 所以，「快」 是當(dāng)代年輕人的一個(gè)剛需，也是本次策略需要打通的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)世界級(jí)品質(zhì)羊肉和「越快越好」的社交需求碰撞時(shí)，品牌策略變的非常清晰。

好羊肉，下鍋很快就能熟透，我們的關(guān)係，因?yàn)槌粤嘶疱仯苍絹碓绞旖j(luò)。

於是，最終策略誕生了------

 #我們很快就熟了#

#Meats Ready，Mates Ready#

一語雙關(guān)的slogan點(diǎn)出了我們的核心產(chǎn)品賣點(diǎn)，又承載著小肥羊品牌在餐飲界社交符號(hào)化的特殊定位。

「一條不拍食物的美食火鍋廣告」

伴隨著中國(guó)國(guó)際地位和影響力的擴(kuò)大，中華飲食文化的先行為中餐進(jìn)入海外市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，越來越多的外國(guó)人開始嘗試並喜歡上了中國(guó)味道，對(duì)中餐的需求呈上升趨勢(shì)。同時(shí)海外華人對(duì)中國(guó)本土美食進(jìn)駐海外的呼聲也已是越來越高。美食無國(guó)界，中國(guó)美食的國(guó)際化道路已經(jīng)勢(shì)不可擋了。

在國(guó)家「一帶一路」戰(zhàn)略引領(lǐng)下，中餐揚(yáng)帆出海已是必然的發(fā)展趨勢(shì)，而小肥羊正是國(guó)內(nèi)最早走出去的一批餐飲品牌中的領(lǐng)頭羊。

小肥羊火鍋海外店面分布圖

目前小肥羊火鍋在海外市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)份額和店面布局，但是宣傳策略上的定位和投放還是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主。將以往積累的食材優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)和小肥羊的國(guó)際化戰(zhàn)略佈局相銜接，也是此次Campaign中需要重點(diǎn)解決的問題。

於是我們?cè)O(shè)計(jì)了牧民老伯用一盤肉一鍋湯，招待全世界來自各國(guó)的朋友，並相識(shí)相知的主線情節(jié)。為了突出小肥羊的國(guó)際戰(zhàn)略品牌形象，W 也邀請(qǐng)了眾多外國(guó)演員參與此次TVC的製作。

全片用一句來自法國(guó)美食家Jean Anthelme Brillat-Savarin 的名言做為影片劇情思考的起點(diǎn)，承接出一連串問題，邀請(qǐng)你一起探討人類情感的表達(dá)與食物之間的聯(lián)系。在第一部分，你可以看到法國(guó)媽媽帶著孩子在野餐，埃塞俄比亞的人們圍著篝火聚餐跳舞，美國(guó)宇航員在飛船裡邊交談邊進(jìn)食太空餐，總而言之，是充滿了各國(guó)特色的「吃」。

片頭特別採(cǎi)用了紀(jì)錄片式的濾鏡和特效，去處理素材，目的是想告訴觀者：我們是在真實(shí)的記錄，當(dāng)人們面對(duì)最純粹而美好的食物的時(shí)候，每一個(gè)真情流露的瞬間。

 隨著鏡頭的推移，帶著疑惑和思考，我們走進(jìn)了北緯45度的天然草原。蜿蜒流淌的溪流，遍地成群的羔羊，牧民手中揮舞的皮鞭，這裡不僅僅是小肥羊天然的優(yōu)質(zhì)羊肉供應(yīng)的原產(chǎn)地，更是解答一切問題的關(guān)鍵所在。

 大家或許有所留意，在片頭部分中，有一位灰白頭髮的中年人出現(xiàn)在了若干個(gè)鏡頭剪輯中。

他就是TVC中吃遍全球的美食家 Dean，人物原型取材自法國(guó)著名美食家 Jean Anthelme Brillat-Savarin。影片中美食家這次選擇來到中國(guó)，來尋找美食與人背後的關(guān)聯(lián)。美食家和牧民的見面，這既代表著中西合併的小肥羊企業(yè)文化，又代表著小肥羊立足本土，款待全世界的戰(zhàn)略格局。

壓屏產(chǎn)品字幕：

天然草原  北緯45度

一羊獨(dú)享  30畝牧草

藥食同源  全球選材

48道工序  國(guó)際品控

不蘸小料  味道更香

上品羊肉  30秒即熟

除了國(guó)際化的戰(zhàn)略布局，穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品文化才是小肥羊得以立足的根本。我們?cè)赥VC中插入了6組壓屏產(chǎn)品字幕作為輔助信息，分別配合上草原、投洗藥材、精心準(zhǔn)備、來自各國(guó)的朋友大快朵頤等鏡頭，代表了小肥羊近20年來的努力和國(guó)際品質(zhì)的堅(jiān)持。

小女孩和牧民大娘在宴席前精心的準(zhǔn)備

在草原上受款待的不止有美食家，還有他來自各國(guó)的朋友們：由來自美國(guó)的農(nóng)場(chǎng)主，法國(guó)的美食家，西班牙的流浪歌手，印度的模特，瑞典的情侶，俄羅斯的父女，還有非洲的雙胞胎小兄弟。

來自各國(guó)的孩子們很快在片場(chǎng)打成一片

從這一頓火鍋開始，本來陌生的你和我，變成了我們

即使我們膚色不同、語言不通，只需細(xì)細(xì)品嘗這混合著藥材香氣的火鍋，這份湯與肉近20年的默契，一定會(huì)讓你對(duì)彼此之間的感情，有著全新的領(lǐng)悟。同時(shí)，也因?yàn)橛辛宋覀兊拇罂於漕U，這一鍋湯，一盤肉，也發(fā)揮出了超越食材本身的價(jià)值，很快就熟的你們，讓小肥羊更好吃了。 

「一道菜吃邊一隻羊」

作為中國(guó)資歷最老的羊肉專家，小肥羊自然有著別人無法企及的吃羊姿勢(shì)與產(chǎn)品文化。在目前年輕人就餐「點(diǎn)菜困難」的環(huán)境下，我們向客戶提案，為什麼不能打造一個(gè)集合式產(chǎn)品，一道菜吃遍一隻羊？於是，「全羊大拼盤」應(yīng)聲而出，小肥羊再添一原創(chuàng)元素。

KV的整體思路順延主策略 #我們很快就熟了#，意在用全羊大拼盤，去溝通全世界的食客。但是想在一張圖中融入各國(guó)元素很困難，我們做了多次的嘗試和修改。最終採(cǎi)取了各國(guó)人民手持餐具，奔向全羊大拼盤 + 著名世界地標(biāo)建築的方法來展現(xiàn). 各國(guó)人民手持餐具 + 著名建筑地標(biāo)

產(chǎn)品KV落地的同時(shí)，「全羊大拼盤」正式登陸小肥羊各大旗艦店

「全羊大拼盤」產(chǎn)品正式出街實(shí)拍，羊公主很受歡迎

「全羊大拼盤出街圖」

「拍完這隻影片，我們很快就熟了」

#我們很快就熟了#其實(shí)是一個(gè)非常具體而接地氣的概念，並不適合用創(chuàng)意插畫的方式去呈現(xiàn)。整體畫面取材於TVC的最後一幕，畫面是來自各國(guó)的人們齊聚蒙古包內(nèi)吃火鍋。經(jīng)過三天的拍攝和交流，演員們?cè)缫堰^了磨合期。出乎我們意料的是，在蒙古包內(nèi)休息的時(shí)候，這些筷子都用不太熟練的外國(guó)朋友們，竟然用不太流利的漢語比劃著和牧民老伯攀談了起來。

此情此景，完美契合了此次Campaign的核心策略，我們的攝影師趁熱打鐵，抓拍下了這一幕，#我們很快就熟了#主KV就此誕生。臺(tái)卡，店內(nèi)菜單，宣傳單同步上線旗艦店內(nèi)。

「我們很快就熟了」店內(nèi)出街照

「大聲感謝所有幫助過野狗的夥伴們」

整個(gè)項(xiàng)目從啓動(dòng)到上線，離不開每一位團(tuán)隊(duì)成員的努力。甚至小肥羊團(tuán)隊(duì)的品牌負(fù)責(zé)人Weina，在我們內(nèi)蒙古三天的製作過程中全程出席，只為了在現(xiàn)場(chǎng)共同打磨出最好的鏡頭和效果。同時(shí)感謝包括Shelley Lillian Teddy Yvonne等小肥羊品牌團(tuán)隊(duì)成員的在這幾個(gè)月裡的傾力支持和付出。

小肥羊本次跨省拍攝主戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)成員

還有我們的好搭檔觀池製片人萌姐，感謝萌姐及其團(tuán)隊(duì)在製作過程中的付出和辛苦，衷心感謝大家，老道在這裡抱拳了。

Acopy交付，正好趕上剪輯老師（右二）過生日，大家為老師臨時(shí)組了一個(gè) 燒烤+蛋糕生日宴。

交付完片的前一天凌晨，不願(yuàn)放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)的野狗們還在斟酌文案字句和剪輯

 更要感謝的是，一直對(duì)我們照顧有加的老天爺。很幸運(yùn)的是，拍攝前一周呼和浩特久旱逢甘露，讓我們?cè)诳莶萜谥稗蹲×瞬菰奈舶汀榱舜蛟煨聤W爾良，越南，科威特等異邦場(chǎng)景進(jìn)行拍攝，來自美國(guó)的華人導(dǎo)演與攝影師提前半個(gè)月就已抵達(dá)內(nèi)蒙古，取景，選角，並精心準(zhǔn)備了各國(guó)食材與服飾。當(dāng)?shù)啬撩駛兊臒崆楹每停沧寔?zhàn)盡天時(shí)地利人和的TVC製作如虎添翼。

一大波精美花絮照奉上

化妝師在為來自非洲的女演員補(bǔ)妝

新奧爾良鏡頭下，美食家Dean在和朋友們吃小龍蝦

美食家Dean在漁船上和越南漁夫吃當(dāng)?shù)靥厣朗?-----河粉

影片中來自非洲的姐姐，妹妹，弟弟

貨真價(jià)實(shí)的50斤小龍蝦

牧民大伯和伊斯蘭少女的風(fēng)景大片

牛先生帶著他的太太在片場(chǎng)散步

本次的主角小羊，因?yàn)橛泻谌Γ覀兘兴感⌒茇垺?/p>

「小熊貓」在偷吃調(diào)料

小孩子在草垛上吃羊肉串休息

「老弟啊，這一片大草原，以後就是咱倆的啦！」哥哥如是說

片場(chǎng)的一對(duì)牡羊好朋友，旺財(cái)和阿俊

牧民大娘在耐心的教小女孩洗菜

「要下雨了，回家吧老頭子」

在吃小龍蝦的新奧爾良場(chǎng)景中，攝影師為小肥羊即將上市的方便小火鍋拍攝花絮

我們的老夥計(jì)小肥羊，靠著一鍋好湯，幾盤好肉，征服了19年的大江南北。明年就是小肥羊誕辰20週年，在 W 的推動(dòng)下，這個(gè)草創(chuàng)於內(nèi)蒙包頭的羊肉火鍋品牌，將承載著社交符號(hào)的全新定位，在全球戰(zhàn)略佈局下，將食材與人彼此聯(lián)繫的更為緊密。

品牌影片全體劇組人員合照

在湯鍋沸騰之際，羊肉七上八下之間，

#我們很快就熟了#

「野狗小肥羊聯(lián)名周邊即將上線」

經(jīng)過這次Campaign的磨合，小肥羊和野狗也很快熟了起來。有一句對(duì)好兄弟的形容，我一直很喜歡：「我有一個(gè)穿一條褲子長(zhǎng)大的兄弟」。這次褲子沒有，我們瞄上了衣服和背包。 W x 小肥羊聯(lián)名款T恤 + 帆布袋 即將上線，先給大家看看設(shè)計(jì)過過眼癮。小肥羊這次選擇和 W 做聯(lián)名款，因?yàn)?nbsp;W 不僅是乙方，更是一個(gè)流量入口，是廣告公司中的品牌。

願(yuàn)借彼此品牌勢(shì)能，一起#創(chuàng)造命運(yùn)共同體#。

公司之間的熟識(shí)，會(huì)最終促成品牌文化的融合

「小肥羊與 W 共同邁向海外」

自1999年創(chuàng)始以來，小肥羊至今遍佈紐約，東京，墨爾本等全球120多個(gè)城市以及地區(qū)，用一鍋湯，一盤肉的中國(guó)美食，融合世界口味，消解所有陌生。

小肥羊墨爾本旗艦店已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝A人的聚餐首選

店內(nèi)英文菜單

• 2018年小肥羊品牌年度總結(jié)視頻

小肥羊此次選擇與 W 的聯(lián)手，正是看中了 W 在國(guó)際領(lǐng)市場(chǎng)的同等廣闊的前瞻視野和戰(zhàn)略佈局。而 W 作為小肥羊全年品牌形象的掌舵人，用 #我們很快就熟了# 首次挖掘出了小肥羊火鍋產(chǎn)品在社交領(lǐng)域的契機(jī)，和整體品牌未來在全球拓店的潛力。今年小肥羊在海內(nèi)外總共開出40余家全新升級(jí)店面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)------

一個(gè)好品牌的厚積薄發(fā)，總是在你可想像的領(lǐng)域，面向不可想像發(fā)力，期望小肥羊品牌能以「原創(chuàng)」之本能心，憑著一鍋湯，一盤肉的中國(guó)美食，滿載國(guó)力走向國(guó)際，融合世界口味，消解所有陌生。

 W 希望有更多有志願(yuàn)揚(yáng)帆出海的品牌與我們聯(lián)手#創(chuàng)造命運(yùn)共同體#

「歡迎來西湖吃火鍋」

最近，小肥羊在杭州知名時(shí)尚地標(biāo)湖濱銀泰in77也推出了全新升級(jí)門店，杭州的本地吃貨們有口福了。新餐廳的設(shè)計(jì)讓人眼前一亮，整體設(shè)計(jì)以「合」為設(shè)計(jì)概念，將草原遊牧民族的蒙古包，和杭州古色古香的庭院建築相融在這一方天地。悠哉逛杭州西子湖畔，大快朵頤品涮全羊拼盤。

當(dāng)內(nèi)蒙草原遇上煙雨水鄉(xiāng)

精緻典雅的店內(nèi)裝潢

朱敬一大師的親筆墨寶

來自世界各地的朋友相聚一桌，我們很快就熟了