好文案，懂聲音
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
我們常說的廣告文案，一般指廣告中的文字部分，但也有觀點認為，廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，不僅包括語言文字部分，還包括圖畫、聲音等。
舉個例子，大家對諾基亞的開機鈴聲一定印象非常深刻，可以說是諾基亞廣告中必不可少的一部分，在很多品牌廣告中，我們都能看到類似的，對聲音元素的運用。
這次，我們就從加深印象、感染情緒、強化質感、烘托氛圍四個方面，看看聲音技法在廣告作品中的應用。
一、加深記憶
特殊的聲音給人留下的印象，有時候甚至比視覺記憶更加深刻。
例1、步步高音樂手機
這條片子選擇了一條人聲吟唱的背景音樂，最大程度突出了步步高音樂手機的純凈音質，最重要的是，非常具有辨識度，讓人印象深刻。
例2、知乎：有問題，上知乎
重復口播文案容易洗腦消費者，但也容易產生聽覺疲憊，因此，片尾那句聲調奇異上揚的“知乎”，打破前面的氣氛，就像一個定音錘將消費者驚醒，讓人一下子記住。
這條片子符合葉茂中的廣告重復理論，據說這句話的的配音也是葉茂中本人自己配的。
例3、蜜雪冰城《蜜雪冰城甜蜜蜜》
這首歌改編自美國的民謠《哦,蘇珊娜》，旋律朗朗上口，歌詞簡單，基本上一聽就能學會，非常魔性。這種形式降低了品牌傳播成本，這首歌的爆火也讓大家都記住了蜜雪冰城。
二、感染情緒
利用音效增強畫面的感染力，讓消費者更容易將情緒代入其中。
例4、力波啤酒《喜歡上海的理由》
片中的廣告歌《喜歡上海的理由》，即便在廣告播出20多年后，依然被人們牢記，正是因為歌詞承載的私人情感與城市記憶，引發很多土生土長上海人和在上海發展的“新上海人”的共鳴。
有了這首背景音樂，廣告呈現出的上海面貌才更加打動消費者。
例5、B站：獻給即將或已經畢業的人們
片中，歌曲和畫面相輔相成，畫面是歌詞內容的詮釋，歌曲助推情緒讓觀眾代入到情節中，如果沒有感人的BGM，這條片子的感人程度將會大打折扣。
例6、美團買藥：當媽媽是從被喊媽開始的
廣告旁白用的是小孩子的聲音，奶聲奶氣非常可愛，勾起用戶們對孩子們的喜愛之情，讓用戶們更加體會到有小兒用藥需求時，使用美團買藥的便利和安心。
三、強化質感
借助視覺、聽覺等不同感官的多重觸發，表現不易描述的產品特質，增強廣告的表現力。
例7、肯德基泡菜肥牛堡：請帶上耳機開大音量，品味肯德基聲色大餐
炸東西的聲音、鮮脆蔬菜撞擊在一起的聲音、咀嚼的聲音……片子放大了這些聲音的感官體驗，以聽覺刺激調動味覺記憶，更直接地展現產品品質。
例8、積家北宸系列響鬧潛水腕表：In a breath（呼吸之間）
片中文字以“呼吸”為主題，細致刻畫了呼吸間的身體感受和心理活動，配合本尼迪克特·康伯巴奇沉靜的聲音解說，和貫穿始終的呼吸聲，引導消費者將冷靜睿智的成功人士形象與積家產品形象緊密聯系在一起。
例9、蘋果AirPods：這個冬天，你讓誰心動
沒戴AirPods，主人公在現實的街道上行走，戴上AirPods，尋常的街頭邂逅，也能如音樂劇中一樣浪漫共舞，現實和想象的無縫切換，完美表現了AirPods的優越性能，更為用戶創造出想象空間。
四、烘托氛圍
用聲音烘托氛圍，讓消費者有身臨其境之感，強化消費體驗。
例10、美的：美的夏日，每一種生活都動聽
用擬聲詞代表夏日場景，勾起消費者的夏日記憶，點明“美的夏日”主題，很有代入感。
例11、小紅書：說給想紅的人聽
片子想要傳遞出自然舒適的氛圍，于是在片中，我們能聽到自然的風聲、鳥聲、流水聲和純凈的人聲，這些聲音讓觀眾有身臨其境之感。
例12、宜家《Oddly IKEA》
片子采用了非常受年輕人追捧的ASMR方式，舒適解壓，為消費者帶來沉浸體驗，讓人在觀看中自然體會到宜家的家居用品給消費者帶來便利和舒適。
這條短片是宜家為開學季推出的，片子很長，比較容易在有ASMR愛好的用戶群中傳播，另一支類似短片《幸福的聲音》，也是用了這種方式，但比較簡短，更利于大眾傳播。不過但從氛圍效果來看，《Oddly IKEA》帶來的體驗感是更強的。
五、總結
巧妙運用聲音文案技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、特殊的聲音留下的印象，比視覺記憶更深刻。
2、增強畫面感染力，幫助消費者代入情緒。
3、借助多重感官觸發，增強廣告的表現力。
4、烘托氛圍，強化消費者的體驗感。
學會聲音文案萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？
我們下一期再見。
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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