好文案，懂反語
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
日常生活和文學作品中，我們常常能見到“說反話”的修辭方式。
運用跟本意相反的詞語來表達此意，反語帶有強烈的感情色彩，因為詞表和詞里的極端偏離,使言外之意更為深切，給人的印象也更加鮮明，從而增強傳播力。
在廣告文案中，這種技法經常被用到，例如加多寶的“對不起體”，說是對不起，其實是在宣示品牌地位，弦外之音不言而喻。
不過值得注意的是，使用反語的前提是反語內容一定是雙方都能理解且無歧義的，否則對方get不到，反語也就沒了傳遞弦外之音的效果。
這次，我們就從幽默效果、吸引注意、態度鮮明、以退為進四個方面，看看反語修辭在日常文案中的應用。
01
幽默效果
反語修辭讓語言生動有趣，增強文案的幽默風趣感，無論是調侃還是自嘲，都更容易讓人接受。
例1：梁新記牙刷：一毛不拔
“一毛不拔”本來是貶義詞，但放在牙刷上，“一毛不拔”就成了質量好不掉毛，用貶義詞表達褒義，很幽默。
例2：芝華士：What idiot changed the Chivas Regal bottle?(哪個白癡把芝華士的瓶子換了)
只看標題，消費者可能會覺得廣告是在表達憤怒，再看內文，原來是芝華士敏銳地捕捉到美國民眾生活時尚的變化，打破經典瓶身的設計，順應潮流做出了改變。看起來像是在自我貶低，其實是在暗暗自夸。
例3：宜家：How to identify an original IKEA FRAKTA bag.（如何鑒別真品宜家弗拉克塔包）
2017年巴黎世家推出了一款新包，看起來很像宜家的購物袋，網上掀起改裝宜家購物袋熱潮，將包裝袋做成包、衣服等時尚單品。
于是宜家出了一張“如何鑒別真品宜家弗拉克塔包”海報，一本正經地在文案中列舉了四點鑒別方法，其實是夸獎購物袋防水、易清洗而且還便宜，讓人忍俊不禁。
02
吸引注意
不按套路出牌的反話，能吸引消費者眼球，表面意思與內在含義對抗產生的荒謬感，給人留下深刻印象。
例4：綠洲：年輕人，我勸你不要來綠洲。
社交軟件恨不得把年輕人都拉到自己平臺上來，綠洲卻在廣告中說，“年輕人，我勸你不要來綠洲”，勾起年輕人的興趣，吸引他們下載綠洲App。
例5：網易嚴選：還是別看這個廣告了。
品牌戶外廣告上寫著“還是別看這個廣告了”，哪怕路過的時候瞥一眼，也忍不住想停下來把廣告牌上的字看完，比普通的廣告形式更吸引消費者眼球。
例6：漢堡王：The beauty of no artificial preservatives.（沒有人工防腐劑的美妙之處）
食品廣告都恨不得把食物拍得鮮嫩欲滴，漢堡王卻拍發霉的廣告，以告訴消費者，漢堡王的食材新鮮健康，沒有添加防腐劑，所以才會發霉。
03
態度鮮明
反語可以鮮明地表示品牌的態度和立場，增強文案的感染力。
例7：英國《獨立報》：不要買，也不要讀《獨立報》。
這則廣告以“不要”為主題，告誡人們不要吸毒、不要搞同性戀、不要戰爭，甚至“不要買、也不要讀《獨立報》”。
這種與傳統媒體廣告正面宣傳截然相反的方式，反復激發觀眾的逆反心理，同時也傳遞出《獨立報》特立獨行的新聞態度，吸引與它價值觀一致的讀者。
例8：華為美國：100% off all phones we currently sell in the US.
（我們目前在美國銷售的所有手機均享受100%的折扣）
2021年黑五，華為美國發布動態稱品牌在美國銷售的所有手機均享受100%的折扣，但事實上，因為一些原因，華為手機在美國被禁售，根本買不到。
這一做法讓大家看到華為對某些行為的嘲諷，同時也獲得了很多網友的好評。
例9：陌陌：就這樣活著吧。
陌陌這則廣告有上面《獨立報》廣告的影子，也是通過“不要”表達不妥協的態度。
“就這樣活著吧”，用看似對生活失去想象的頹喪口氣，表達年輕人壓抑已久的交流的渴望。
04
以退為進
文案上退一步，溝通上前進一步，品牌通過反語，讓直接表達效果較弱或者不夠出彩的文案，變得更有力量。
例10：嫚熙：別再夸媽媽偉大了。
都夸媽媽偉大，嫚熙卻在母親節這天“唱反調”，要大家別再夸媽媽偉大了。
借這條廣告，嫚熙希望媽媽不被“偉大的母愛”價值觀裹挾，也能愛自己。不要夸媽媽偉大，反而更凸顯了母愛的偉大，以及品牌對媽媽們的關懷。
例11：Kindle：蓋Kindle，面更香。
kindle被網友調侃為“蓋面神器”，品牌在文案中認領了這一稱呼，大方表示用kindle蓋面面更香，看似在擺爛，其實是順著消費者心理自黑一把，反而讓消費者感受到品牌的豁達，增加了好感。
例12：英國《經濟學人》："I never read The Economist" - Management trainee. Aged 42.
（“我從來不看經濟學人”——管理培訓生。42歲。）
文案用大字突出了“我從來不看經濟學人”這句話，讓讀者摸不著頭腦，再看小字，42歲了還只是管理培訓生，都是因為從來不看《經濟學人》，凸顯出《經濟學人》的專業性。
總 結
巧妙運用反語文案技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、讓語言生動有趣，增強文案的幽默感。
2、吸引消費者眼球，給人留下深刻印象。
3、鮮明地表示態度，增強文案的感染力。
4、增強文案的力量感，促進溝通。
學會反語文案萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？我們下一期再見。
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