好文案，懂遞進
作者：柱哥，監制：鬼鬼，首發：廣告常識
這兩天看懷舊春晚小品，聽到宋丹丹的臺詞，“下蛋公雞，公雞中的戰斗機”，突然想起制霸童年的那條手機廣告——波導手機，手機中的戰斗機。
即使放到現在，這條文案的沖擊力依然很強，產品名稱到產品性能的遞進，銜接自然氣勢十足，讓人印象深刻。
除了波導，不少耳熟能詳的廣告，用的也是類似的手法，通過層層遞進，引導消費者逐步進入品牌搭建的語境場景內，多了情緒的鋪墊和語義上的停頓，能幫助品牌更順暢地完成雙向溝通。
這一次，我們就從推動情緒、升華意義、增強氣勢、語義轉折四方面，探究遞進文案在具體案例中的應用。
一、推動情緒
通過遞進，將情緒一步步推向高潮，比起直抒胸臆，層遞的方式更容易引導情緒走向。
例1：天下文化：我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人
文案以“我害怕閱讀的人”開頭，引發消費者興趣，在逐步展開說明閱讀的人談話時的思想碰撞，對知識的渴求，以及他們在思想上對不閱讀的人形成的碾壓。
最后引出，“我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人”，令人信服。
例2：blank me半分一：愛一座城，如同愛一個人，請多多記得她的好
短片借生活在上海的女性身上多樣化的美，側面展現出上海的城市魅力。城市生活有不同側面，就像與人相處時有不同的情緒，但她的好，值得我們包容那些不愉快。
從人物生活、到城市特質、再到人與城市的相融，情緒層層遞進，傳達半分一想要幫助女性展現多樣美的渴望，有了前面的鋪墊，這種情緒的爆發就不會很突兀，更容易被消費者接受。
例3：三聯生活周刊：一本雜志和他倡導的生活
“和”字連接前后兩部分，讓讀者馬上能明白，三聯生活周刊是一本生活類的雜志。但“他倡導的生活”，又賦予雜志人格特征，讓讀者感受到周刊編輯部的態度和堅持，信任感提升。
二、升華意義
后句在前句的基礎上，程度更深入，內涵更抽象，將整句文案的意義升華到更加雋永的高度。
例4：東方樹葉：傳統的中國茶，神奇的東方樹葉
在“中國茶”的基礎上，“東方樹葉”更有歷史沉淀的感覺，好像將前年來的茶文化都濃縮在這一小瓶飲品中，給人穿越時空的迷醉感。
更巧的是，東方樹葉是2011年上市的，2013年央視推出紀錄片《茶，一片樹葉的故事》，讓“東方樹葉”這一名詞與“茶”更緊密地聯系起來，無意間助推了東方樹葉產品的傳播。
例5：路虎：Above and Beyond（心至無疆）
“above”一般指具體方位的“上”，而“beyond”指抽象意義的超越，兩者放在一起，讓人看到路虎產品優秀的越野性能的同時，也從精神上認同品牌不斷超越的價值觀。
例6：人頭馬：一生，活出不止一生
在有限的生命里做出無限的事業，人頭馬的這句文案，傳遞出豁達的人生觀，與品牌的高端形象契合，很吸引消費者。
三、增強氣勢
遞進技法能起到推波助瀾的作用，讓畫面流暢，將全部注意力推到句子結尾，增強文案氣勢。
例7：軒尼詩：愈欣賞，愈懂欣賞
經歷越多，看過的風景越多，越知道該如何去欣賞。文案勾勒出一位閱盡千帆的經歷者形象，為文案注入引而不發的力量，雖然讀來平緩，但回味悠長。
例8：大益：茶有益，茶有大益
但凡加了“大”字，都會在前面的語氣基礎上更進一步，但大益的文案巧妙在“大益”是品牌名，就讓這種本來會落入俗套的遞進技巧，有了趣味感。
例9：騰訊微博：你的心聲，世界的回聲
在這里說的每句話，都會得到另一個人的回應，“心聲”與“回聲”相對，仿佛讓人看到心靈碰撞、靈魂激蕩的畫面，文案很有沖擊力。
新浪微博的slogan“隨時隨地發現新鮮事”給人感覺輕松自洽，與新浪微博相比，騰訊微博的文案更有向人群中探尋的力量感，更吸引有社交需求的年輕人群。
四、語義轉折
句子中間的暫停，給予消費者想象的空間，讓后半句的轉折更加震撼。
例10：珀萊雅：性別不是邊界，偏見才是
片中展示了不同人群的愛好，向大眾宣告，每個人都有選擇自己的興趣的權利，不應該被性別刻板印象束縛。
前半句否定“性別不是邊界線”，打破大眾思維定勢，后半句提出“偏見才是”，觀念新穎，不限于為女性發聲，也為男性發聲，傳遞出品牌的兩性平等觀念。
例11：蘋果6S：唯一的不同，是處處不同
限定語“唯一”，讓消費者以為蘋果6S只有一處與之前的產品不同，隨后說“處處不同”，雖然是夸耀的語氣，但因為消費者的注意力都放在“唯一的不同是什么”上，此處的解謎讓消費者在第一時間只感覺到蘋果6S的顛覆創新。
之后再覺得蘋果的夸耀太過，但心理上已經先入為主接受了。
例12：奔馳S級：汽車發明者，再次發明汽車
已經發明過一次汽車，如何再次發明汽車？前后矛盾的遞進句，烘托出奔馳S級產品的顛覆創新，云淡風輕的態度，讓“汽車發明者”的領導者形象更加穩固，也更有說服力。
五、總結
巧妙運用遞進文案技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、將情緒推向高潮，引導消費者情緒走向。
2、內涵逐步深入抽象，升華文案意義。
3、將注意力推到句子結尾，增強文案氣勢。
4、給予消費者想象空間，讓后半句的轉折更加震撼。
學會遞進文案萬能公式，增加你的創意寶庫。
你，學會了嗎？我們下一期再見。
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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