好文案，懂用典
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識
古代詩人寫詩，經(jīng)常引用典故，其實在廣告文案中引經(jīng)據(jù)典的例子也有很多。
與詩詞不同，廣告中的用典，不拘泥于文學(xué)作品或典籍，耳熟能詳?shù)某烧Z、俗語、歌詞、段子等，都可以成為廣告“用典”的來源，都是借典故本身的認(rèn)知基礎(chǔ)，促進廣告更快更有效地傳播。
今天，我們就從增加底蘊、便于記憶、簡化溝通、提升美感四個方面，看看用典技法在具體案例中的應(yīng)用。
01
增加底蘊
取自成語、典籍、文學(xué)作品中的典故，自帶濃厚的文化底蘊，讓文案更加出彩。
例1、餓了么星選：春味正好，不時不食
不時不食，出自孔子《論語·鄉(xiāng)黨》，提倡食用當(dāng)季食物的養(yǎng)生態(tài)度。餓了么借用孔子的話，在片中呈現(xiàn)當(dāng)季美食菜譜，一方面體現(xiàn)了餓了么星對新鮮食材的嚴(yán)格篩選，另一方面也傳遞了品牌的健康生活理念，讓消費者安心。
例2、中國平安：千年一問，我們和十四億中國人一起作答
班固、李白、杜甫、屈原，在他們的時代發(fā)出農(nóng)傷之問、通達之問、安居之問、民生之問，中國平安借先賢的濟世之問，引出企業(yè)在扶貧事業(yè)上的投入和成就，提升了品牌在消費者心中的形象。
例3、日本HSK事務(wù)局：山川異域，風(fēng)月同天
日本長屋親王曾在贈送大唐的千件袈裟上繡上十六字偈語：山川異域，風(fēng)月同天，寄諸佛子，共結(jié)來緣。鑒真大師被此偈打動，由此六次東渡日本弘揚佛法，成就了一段中日文化交流史上的佳話。
日本HSK事務(wù)局將這句話寫在對中援助物資上，有歷史底蘊的加持，深刻體現(xiàn)了兩國人民同舟共濟的友好情誼，這是其他的祝福語很難表現(xiàn)出來的。
02
便于記憶
在文案中加入耳熟能詳?shù)牡涔剩梢约由钕M者印象，幫助記憶。
例4、華為P40：100倍雙目變焦，風(fēng)景不止眼前
大家對《吶喊》這幅畫很熟，畫面中央?yún)群暗娜宋镄蜗篚r明，但很少有人注意到背景里還有些什么內(nèi)容。華為巧妙地用“看清背景內(nèi)容”的創(chuàng)意，表現(xiàn)華為P40的優(yōu)秀變焦性能，讓人感覺意外，又覺得很貼切。
例5、洋河藍色經(jīng)典：綿柔男人心
“張飛繡花”是有名的歷史典故，品牌無需多言，只用簡單的畫面和文案，就能表現(xiàn)出產(chǎn)品入口綿柔，有底蘊剛勁的氣概，引人遐想。
例6、MCPU 烏克蘭文化和信息政策部：Keep the distance（保持距離）
用名畫《奧斐斯與尤莉迪絲》中的人物宣傳抗疫，原本的畫作含義被曲解為“不戴口罩不要接觸”，荒謬的喜劇感讓人印象深刻。
03
簡化溝通
典故具有豐富的內(nèi)涵，幫助品牌用簡潔的文字表達復(fù)雜的意思，簡化溝通。
例7、掌生谷粒：新，長期飯票
“長期飯票”本是網(wǎng)絡(luò)用語，掌生谷粒借用這個詞，一方面?zhèn)鬟f了產(chǎn)品信息，消費者可以方便購米，一方面也有“品牌值得長期信賴”的深層含義。
例8、JEEP：每個人心里都有一首李宗盛
Jeep冠名李宗盛演唱會，同時出街了系列歌詞文案。李宗盛的經(jīng)典歌詞，配合畫面中翻山越嶺的Jeep，讓廣告?zhèn)鬟f出一種閱盡千帆的歲月沉淀感，引發(fā)情懷追憶。
例9、科沃斯×薛兆豐：生活中有哪些稀缺資源？
這支廣告沒有用常規(guī)思維宣傳掃地機器人的清潔功能，而是用大家都能聽懂的經(jīng)濟學(xué)原理，引導(dǎo)消費者思考“時間才是稀缺資源”，而掃地機器人可以為你節(jié)省大把時間，用理性思維勸導(dǎo)消費者購買。
04
提升美感
用典讓文案平添古意，句子節(jié)奏和諧有韻律，增加了文案的文學(xué)美感。
例10、中興百貨：三日不購物便覺靈魂可憎
這句話引用自《黃庭堅文集》，原文為“士大夫三日不讀書,則義理不交于胸中,對鏡覺面目可憎,向人亦語言無味。”體現(xiàn)了黃庭堅對讀書的看重。
中興百貨化用這句話，“三日不購物便覺靈魂可憎”，體現(xiàn)了消費者對購物的推崇。雖然在說買買買，但并不讓人反感，反而風(fēng)雅有趣。
例11、銀聯(lián)詩歌POS機：我們飲酒，望月，千金散盡
中國銀聯(lián)把孩子們的詩歌做成百米長卷,讓一條寫滿古今詩句的“瀑布”從張家界武陵源景區(qū)的山崖飛流直下,帶著詩意向遠方流淌。
文案化用李白的詩句，讓消費者感受到詩歌文化的傳承，更感受到品牌對孩子們未來可期的祝福。
例12、萬科第五園：此心安處，便是吾鄉(xiāng)
中國人有濃厚的故鄉(xiāng)情結(jié)，“落葉歸根”式的房地產(chǎn)文案，滿足了國內(nèi)消費者刻在骨子里的向往。
這句文案化用蘇軾《定風(fēng)波·南海歸贈王定國侍人寓娘》中的“此心安處是吾鄉(xiāng)”，字句間縈繞著曠達的情懷，很打動人。
總結(jié)
巧妙運用用典文案技法，可以給文案帶來不一樣的效果：
1、典故自帶文化底蘊，讓文案更出彩。
2、加入耳熟能詳?shù)牡涔剩由钕M者印象。
3、幫助品牌用簡潔的文字表達復(fù)雜的意思。
4、讓文案平添古意，增加文學(xué)美感。
學(xué)會用典文案萬能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫。
你，學(xué)會了嗎？我們下一期再見。
互動話題：你見過哪些最懂用典的文案？
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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