最近各地氣溫日益回升，春意漸濃，和草木魚蟲一同蘇醒的，還有人們壓抑了一冬的食欲。不管是春雨后采摘的野生嫩竹筍，還是冰融后撈起的第一網(wǎng)鮮魚蝦，對于吃貨們來說，都是錯過就不再有的頂級當(dāng)季鮮食。
餓了么星選抓住春天的這一季節(jié)特色和吃貨們對于春鮮美食的渴望心理，發(fā)起了針對當(dāng)季特色菜品的端內(nèi)營銷活動——“星鮮季”，并配合端內(nèi)活動提出了“春味正好，不時不食”的外部傳播主題。
“不時不食”出自孔子《論語·鄉(xiāng)黨第十》，意思是吃東西要應(yīng)時令、按季節(jié)，到什么時候吃什么東西。
將這一具有中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的飲食理論作為傳播主題，營造出一種略顯詩意的意境，拔高了整個campaign的傳播調(diào)性，很容易引起用戶關(guān)注。
同時也清晰明確的向用戶傳遞了此次活動的傳播主張：春天就要吃當(dāng)季鮮食，吃當(dāng)季鮮食就上餓了么星選。
至于到底應(yīng)該吃點(diǎn)什么？星選聯(lián)合5家平臺大牌商戶，用一組生動有趣的動畫廣告給出了答案。5家大牌商戶在廣告當(dāng)中分別向用戶展示了自己的招牌春鮮菜品及其精良的食材選擇或是獨(dú)到的烹飪工藝。
01
云海肴：汽鍋雞
三個小時，
慢火熬制一鍋不加水的好湯，
心意，同樣不加水。
02
眉州東坡：豌豆尖汆丸子
凌晨采摘，4點(diǎn)上路，
在你趕早高峰之前，
我已跨過巴蜀十萬高峰。
03
熱辣生活
麻小外賣：麻辣小龍蝦
吃蝦之前請務(wù)必洗手，
我干凈了一輩子，
給我的犧牲一點(diǎn)尊重。
04
旺順閣：魚頭泡餅
都說人類身體的完美比例是九頭身，
我一個頭就占了身體的十之八九，
真讓人頭大啊……
05
京味齋：春筍燒口蘑
冬藏厚禮，誠心以待，
一聲驚雷，破土而來，
每一口，都是春天。
從內(nèi)容上看，五個商戶，五道菜品，相互獨(dú)立又都融合進(jìn)“春味正好，不時不食”的大主題。
餓了么星選很清楚，其實(shí)對于菜品營銷來說，最好的廣告內(nèi)容就是菜品本身，策劃內(nèi)容時牢牢抓住每道菜品最為獨(dú)特的賣點(diǎn)，用生動有趣的畫面和精致打磨的話術(shù)傳達(dá)給用戶，非常具備說服力和感染力。
尤其對于文案的運(yùn)用是整個廣告的亮點(diǎn)，無論是食材的自說自話還是第三方旁白的意境渲染，都能在寥寥數(shù)字之間精準(zhǔn)傳達(dá)菜品特色，干凈利落，用詞和修辭手法不落俗套，讓人印象極為深刻。
從形式上看，廣告采用食材擬人化的手法展示菜品特色，定格動畫的形式相較于手繪動畫更能體現(xiàn)菜品的新鮮之處，主題表達(dá)更為充分，也為內(nèi)容展開留足了敘事空間。定格動畫獨(dú)特的質(zhì)感也讓整個廣告更顯高級，符合餓了么星選品牌一直以來的品質(zhì)化定位。
整個廣告策劃小巧精致，單只廣告篇幅不長，也沒有復(fù)雜劇情，但畫面、文案、配音的相互配合，很好的營造了春天生機(jī)勃勃的氛圍，也充分體現(xiàn)了菜品和食材的新鮮美味，成功勾起用戶的食欲和消費(fèi)動機(jī)，促進(jìn)從傳播到購買行為的轉(zhuǎn)化，真正做到了想要抓住用戶的心，就要先抓住用戶的胃。
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