2022亞情緒營銷觀察：“在一地雞毛里尋求對抗內耗的良方”
從前我們很喜歡用一個詞來總結過去的一年。
比如2017年的“佛系”、2018的“喪文化”、19年的“我太難了”...
但近幾年你會發現，想用一個詞來總結一年變得越來越難了。在過去的2022里，大眾情緒經歷了太多的波動：
二舅好像并沒有治好大家的「精神內耗」，我們仍然要在一地雞毛里追求對抗內耗的良方；
在反復之中，我們也許在emo，在個體掙扎與信心重塑中不斷循環；
在焦慮不安中，我們也發現了解壓的另類玩法，在屏幕前敲「電子木魚」盤「電子佛珠」...
這些現象與情緒，也許與主流語境大相徑庭，而這種「亞文化」、「亞情緒」現象，卻是真實地反映了當代人的精神狀態。
這次，我們試圖用8種在2022年中極具代表性的現象和情緒，拆解它們產生的前因后果。與此同時，在營銷領域，又有哪些品牌用何種方式切中了如今社會群體的時代情緒？
我們不妨一觀。
01
那些被說爛的「精神內耗」？
二舅的視頻帶火了精神內耗這個概念。
一條關于農村議題的11分鐘短片，卻點燃了公眾的情緒。全網發酵之后，只要在搜索框中打出這四個字，成百上千的帖子和文章映入眼簾，越來越多的人意識到：原來，自己一直處在精神內耗中。
精神內耗能刷屏全網，因為這不僅僅是農村和某一個個體的故事，面對生活、工作與學業，所有人都在內卷化的社會中無處遁逃。
圖源自B站視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》
視頻里說：“二舅總有辦法”，那被說爛的精神內耗到底有沒有解法？
我想是有的：一種是對抗，一種是紓解。我們不應放棄對抗那些可扭轉的不公，與此同時，我們也要選擇與自己和解。
在營銷的維度，品牌作為人與事之外的第三視角，更多地是采用后一種方式，幫助大眾紓解壓抑的情緒和內卷化的壓力。
今年樂樂茶洞察到疫情后大眾對生活產生了新的思考，看到了在精神內耗中人們開始想要及時行樂的心境。因此今年樂樂茶進行了品牌升級，以全新的品牌理念 「我的快樂，就在此刻」鼓勵大眾抒發情緒，捍衛每個人正當快樂的權利。
網易云音樂也關注到大眾情緒的變化，為大眾打造了一個紓解情緒的“情緒出口”。在線上打造了微風、日光、海浪、波光等治愈的場景，引導用戶輸出自己的負面情緒，在線下，網易云音樂聯合海市精神衛生中心特別制作了「情緒出口燈箱」，鼓勵用戶關注自己的精神健康，找到自己的情緒出口。
精神內耗多了，漸漸地，人就開始“瘋”了。
02
人哪有不瘋的？硬撐罷了！
圖源自網絡，侵刪
“人哪有不瘋的，硬撐罷了！沒關系精神穩定一分鐘也很厲害了！”
“忍不了了，一拳把地球打爆！”
“天天上班的話，沒點素質也正常。”
前有「發瘋文學」，后有滿操場爬行的行為藝術，人們在線上敲“電子木魚”，聽大悲咒、盤電子佛珠...不確定因素下，當代青年們仿佛越來越“抽象”了。
盡管行為錯亂了、語序顛倒了、文字發狂了，卻讓青年人被看見了、聯結了、釋放了。“發瘋文學”不是真的發瘋，在發瘋文學背后，我們看到的是一種情緒的宣泄、其體現的是青年群體希望通過“發瘋”的文字釋放生活、事業、學業的壓力。
這種極具創造力的文字形式和行為形式，是當代青年對自我情緒和社會態度的獨特表達。
有趣的是，今年內應品牌也在用類似的方式展現品牌對自我個性的表態。在內鬼系列新品彩襪上市階段，內應選擇用魔性、發瘋的方式打破潮襪固有印象，進行對自我風格外露的認真表達。
青年群體的“發瘋”行為，也許體現在更多方面。在閑魚，有人專注搜集紙袋、有人收集表情包，還有人搜集陌生人的emo...這些看起來有些迷惑的行為，卻是當代青年個性與興趣的表達。今年，閑魚就以「野性收集」為題，通一袋野性搜集過展現“這一代”年輕人不一樣的個性特點與興趣。
情愿讓情緒外化的“發瘋”，也不要讓情緒內化、自我攻擊。
03
我們的「emo」情緒
有一個詞，十分精準地概括了我們在三年來面對不確定因素時的emo狀態：那些焦慮、擔憂、悲傷痛苦的情緒，那種站在時代洪流下、渺小的個人對未來的無力感，被心理學家Robert Lusson定義為政治性抑郁（political depression）。
心理學上有很多緩解政治抑郁的方法，但外界無法真正完成對個人情緒的緩沖，只能靠自我調節扭轉這些壓力和情緒。
面對政治性抑郁，品牌在營銷層面能做的不多，主要是共情于大眾情緒，對這些抑郁情緒進行抒發、引導大眾正視自己的情緒反應，避免人們向內攻擊自我。
今年7月，日本制藥公司大冢制藥發布了一條音樂短片，以歌曲的形式記錄了疫情下日本學生的生活與心聲，激勵青年人重新振作起來。
片子的前半段，還是以克制的手法描述日本學生的日常生活，隨著時間的推移，音樂節奏和旁白漸漸加速，那些被壓抑的情緒漸漸爆發，“即使有疫情，這也是他們這一代人特別的青春”，未來仍然值得我們期待。
當“瘋”化解不了emo，那就選擇躺平吧。
04
在躺平與擺爛之間，獲得喘息
在英國牛津大學出版社公布2022年度代表詞中，“goblin mode”以93%的票數贏得壓倒性的勝利。“goblin mode”翻譯過來，就是中文語境下的“擺爛”“躺平”。
在越來越卷的今天，也有一些青年開始了“反卷”的反抗，“擺爛”和“躺平”不再是被人詬病地不求上進，而是當代青年排解壓力，自我紓解的一種方式。
面對反復無常的疫情，面對人生的大小波折，臺灣全聯福利中心借以泡面，列舉人生的大小瑣事，鼓勵大眾不要糾結自身，盡情釋然生活的苦難。躺平也好，擺爛也罷，問題都會一點一點解決。我們只需要讓自己松弛一點，保持舒服的姿態、去享受人生的一波三折。
疫情三年，人們不斷加深自我認知：人怎樣活著，不應由外界定義。人生沒有標準，每個人都是特別的。今年，泡泡瑪特錨定“特別”，以獨特的產品和個性的自我表達，向消費者傳遞積極的生活態度，鼓勵所有人都能成為獨一無二的自己。
“反卷”之后，大眾越來越關注自我和生活，那些淹沒在日常里的平凡小事，意外地療愈了我們。
05
用生活的「小確幸」
抵抗時代的「大變動」
雖然我們無法掌控大的時代，但卻能用小確幸療愈生活。
2022年，我們面臨過反復的靜默、也習慣了居家辦公，當我們的馬斯洛需求回落到最基礎的生理層面，搶菜、做飯、好好照顧好自己成為了最重要的事情，那些生活褶皺里被我們忽視的平凡小事，卻創造出一點一滴的小美好與小確幸，幫我們撫平消極的情緒。
在上海解封之后，大潤發在超市貨架上擺上了一組組充滿生活氣息的文案，將蔬菜瓜貨擬人化，以自白的形式將具有煙火氣的文案撫慰大眾的心，幫助大家拾起藏在平凡小事里的小幸運，引發消費者的共情。
數英獎評審 黃百萬_Alvin：
非常喜歡！當能夠以輕松戲謔的狀態去看待過去，才能積極樂觀地面對未來。可以想象當消費者重新走進線下看到這樣的文案，回憶起封控的過往，再輕松一笑，傳播就走進心里了。
疫情以來，大眾對戶外興趣越來越大，同時也越來越渴望生活的簡單純粹。小紅書洞察到今年在用戶在輕量化戶外活動上的需求，以輕巧的概念與輕盈的溝通，鼓勵用戶走出房間、走向戶外，去發現和感受簡單生活的美好。
我們學會了以日常小事治愈生活，也通過“文藝復興”回味昨日美好。
06
都2023年了，我們還在看《甄嬛傳》
近年，影視圈都掀起了頻繁的“文藝復興”，盡管《甄嬛傳》開播將近11年，依然有很多人反復觀看。n刷劇集后，甚至網上流傳出了《甄學家》十級考題，通過考題的“十級學者”對劇內每一個人物和細節都如數家珍。
圖源自小紅書 南葵花糖
除了甄學家，很多在“陽了”之后，借用劇中經典臺詞“寶娟 ，我的嗓子”表達陽時的難受，不斷刷屏朋友圈。
這樣的復古潮流也吹向營銷圈。今年Keep與高熱度的《甄嬛傳》跨界聯名，結合Keep劇情跑的內容產品，用分段式的劇情設定和Keep專業的跑步陪伴指導，打造了一次沉浸式劇情體驗的“劇情跑·甄嬛傳”，一經上線，受到粉絲用戶的爭相打卡。
同樣是復古營銷，今年志邦家居玩的是“復刻流”。通過重現那些經典影視片段，讓消費者重回記憶中的浪漫時刻，廣告片子在致敬經典同時，也將品牌理念滲透在其中，讓用戶自然而然地記住志邦家居。
復古即弄潮，大俗即大雅。
07
優雅！太優雅了！
去年12月中旬，B站發布了2022年度彈幕——“優雅”。
“優雅”原指美好雅致，多于精英階層聯系在一起。而在二次元氛圍濃厚的B站，“優雅”的爆火要歸功于一部人氣動漫《間諜過家家》。“優雅，實在是太優雅了”、“優雅永不過時”多被B站用戶用來調侃沒有那么精致的平凡人，稱贊他們能夠堅持自我，對世俗之見能依然能保持一顆大心臟。
圖源自b站《間諜過家家》
UP主“手工耿”在《自制鋼琴烤串車》視頻中，被B站用戶用“優雅”刷屏；簡陋的農村生活、粗糙的做飯場景，這樣在大眾眼中不是很“優雅”的UP主“華農兄弟”卻一次次被用戶調侃“優雅”...
今年，淘特夢幻聯動了手工耿和華農兄弟，促成了一個很是“優雅”的組合——“農耿時代”，淘特主動玩梗，讓“直供好貨，淘特請客”活動主題更有趣地展現出來。對于手工耿和華農兄弟的聯合，用戶直呼“雙廚狂喜！”。
一個人、一輛單車，騎遍國內山河，他是“徐云流浪中國”，是B站知名出行UP主。今年徐云挑戰新疆、西藏邊境線的vlog火遍b站，今年冬天，徐云開啟挑戰極寒之旅，重裝單車、零下30度露營雪地...面對極端天氣、艱苦的野外露營條件和被野獸攻擊的危險環境，徐云處變不驚，他堅定的強大內心，“優雅”圈粉數百萬久處都市生活中的平凡大眾。
今年，影石Insta360與徐云合作了一條紀錄片，跟隨徐云人物故事展現了「Think bold」品牌態度的內核：用內心的力量，奔赴未知遠方。
優雅永不過時，有些事物對當代大學生（成年人、社畜）來說，同樣沒有過時。
08
對小學生可能有點幼稚，但對成年人來說剛剛好
這屆小學生們：我們早就不看動畫片了。
這屆成年人：我還在追奧特曼、巴啦啦小魔仙、蠟筆小新...
不知道什么時候開始，那些對小學生都嫌棄的幼稚事物，卻對年輕人來說剛剛好。從小被教育著“什么年紀，就做這個年紀該做的事”，卻在二三十歲、世俗定義成熟大人的年紀里，無法控制地喜歡上了那些可愛幼稚的事物。
圖源自小紅書@再長高一點點、@墜酷的羊崽、@想一想
為什么這屆成年人對那些可愛的事物毫無抵抗力？從某種意義上講，面對壓力的環境，這些可愛、稍顯幼稚的事物是成年人給自己塑造的情感樂園。這屆成年人想要回歸童年時光的單純與快樂，則通過一些具有代表性的幼稚，在真實生活中獲得片刻充滿童趣的喘息。
天馬流星拳、半根碎碎冰、公主夢...今年六一，美團跑腿就用充滿回憶殺的童年片段表達這屆成年人的童心。誰說六一是小孩子的專屬？成年人也可以過六一，通過美團跑腿小哥送出一份份特別兒童節禮物，可愛又溫暖。
成年人喜歡回憶童年事物，大多是懷念孩提時代的純真無邪，而這種美好純凈的心靈同樣需要守護。中國銀聯關注到孩子的心靈世界，從2019年開始聚焦詩歌帶來的精神力量，在“銀聯詩歌POS機”公益行動的第四年，中國銀聯用詩歌造了一座長城，守護大山里孩子的幼小詩心，同時反哺到成年人的精神世界。
結語
2022，我們無常中尋求秩序、在生活中尋找人生真義、在時代洪流中探討當下。
不管怎樣，那些好與壞、苦與樂，屬于2022的情緒和記憶，都將隨著時間的推移而慢慢消逝。
與過去來一次和解吧，在這嶄新的2023，我們站在陽光里繼續闊步前進，希望每個人都能找到自己舒服的狀態，保持思考，持續熱愛。
哪怕，讓自己幼稚一點、讓生活可愛一點也無妨～
參考資料：
《2022年度十大亞文化事件》 楊諶高 . 新媒介與青年文化
《2022年度十大青年亞情緒》 吳旻、郭偉文 . 新媒介與青年文化
《「精神內耗」「松弛」「政治性抑郁」: 2022年度心理關鍵詞》 簡單心理APP . 簡單心理
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