原標(biāo)題：2022年度十大品牌關(guān)鍵詞 | 8000字深度

2022，是許多人的意難平，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)，懸而未決的科索沃局勢(shì)，疫情反復(fù)與供應(yīng)鏈危機(jī)，滬指失守3000點(diǎn)，坐山車(chē)的中概股，爆雷的房企與城投債危機(jī)，加密貨幣和元宇宙紛紛潰敗，極端氣候席卷長(zhǎng)江中下游，還有618、雙11“啞火”，居民消費(fèi)比去年水平跌了約兩萬(wàn)億（數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)際貨幣基金組織前副總裁朱民），退去光環(huán)的大廠以及持續(xù)的裁員潮，轟鳴作響的越南工廠與“焦慮”的中國(guó)制造......

這些蒙太奇般的記憶碎片，或許讓每個(gè)人都有悲觀的理由。

越是悲觀情緒之下，越能體現(xiàn)一個(gè)群體的韌性。同樣在2022，許多品類和品牌逆勢(shì)而上，守住信心底線，以及對(duì)增長(zhǎng)的未來(lái)預(yù)期。

2022，在投資和消費(fèi)疲軟之下，出口成為領(lǐng)跑的那架馬車(chē)。前11個(gè)月，我國(guó)外貿(mào)出口同比增長(zhǎng)11.9%，其中電機(jī)、新能源汽車(chē)出口增速喜人，比亞迪更是在Q3成為全球銷(xiāo)冠。

與出口對(duì)應(yīng)的，還有中國(guó)企業(yè)出海。SHEIN上半年銷(xiāo)售額突破160億美元，超越ZARA母公司Inditex集團(tuán)。月活用戶超15億的TikTok，每月用戶使用時(shí)長(zhǎng)，首次超越視頻霸主YouTube。

雖面臨疫情沖擊供應(yīng)鏈，但中國(guó)制造仍牢牢嵌入全球供應(yīng)鏈協(xié)作。以最具代表性的蘋(píng)果供應(yīng)商為例，去年十月發(fā)布的2021會(huì)計(jì)年度前200大供應(yīng)鏈名單中，中國(guó)大陸供應(yīng)商超50家，仍然是蘋(píng)果最大供應(yīng)地區(qū)。此外，隨著能源問(wèn)題的加劇，許多歐洲企業(yè)也紛紛來(lái)華建廠，帶動(dòng)了制造業(yè)和投資回流。

在2022的年尾，從二十條到新十條，再到疫情管控的放開(kāi)，政策的利好也將帶動(dòng)信心的回歸。

因此，2022是復(fù)雜的，也是矛盾的，有悲觀情緒，也有逆勢(shì)而上。而在宏觀環(huán)境之下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也涌現(xiàn)出許多趨勢(shì)、變化，以及或失意、或得意的品牌。下面，我將開(kāi)啟2022傳送門(mén)，復(fù)盤(pán)下2022年度十大品牌關(guān)鍵詞，回顧2022年一些共同的記憶點(diǎn)。

一、

松弛感，是2022年興起的、被羨慕的一種生活狀態(tài)，也反應(yīng)出一種“很新”的消費(fèi)價(jià)值觀。

“松弛感”的一詞成為社會(huì)議題，源自一位微博博主在機(jī)場(chǎng)的見(jiàn)聞，一位媽媽因孩子證件過(guò)期，不能登機(jī)，只能取消行程，陪同孩子下飛機(jī)，但全程很peace，有條不紊地辦理后續(xù)事宜。

“原來(lái)這個(gè)世界上真的有這么松弛的家庭關(guān)系”的總結(jié)，引發(fā)許多人的共鳴，并紛紛代入場(chǎng)景中，認(rèn)為若是自己遇到這種情況，肯定是大人小孩吵鬧不停，情緒分分鐘崩潰掉。

尤其在跌宕起伏的2022年，許多對(duì)立的、激烈的資訊，充斥于社交媒體。同樣伴隨而來(lái)的還有裁員潮、降薪潮和停貸潮的不確定性沖擊，原本甚囂塵上的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并未來(lái)臨，“報(bào)復(fù)性儲(chǔ)蓄”反而成為了階段新主流。低欲望消費(fèi)成為了大眾消費(fèi)的群像，面對(duì)著品牌大促信息，以及紛繁復(fù)雜的規(guī)則，消費(fèi)的熱情卻每況愈冷。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年618大促期間，全網(wǎng)交易總額為6959億元人民幣，同比增長(zhǎng)20.31%，2021年這一數(shù)據(jù)為26.5%，增速放緩明顯。而在最重要的雙11大促節(jié)點(diǎn)，天貓和京東都不約而同，選擇不披露具體成交額。被拉長(zhǎng)的預(yù)售期，并未拉升消費(fèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，“松弛感”也愈發(fā)成為一種情感剛需。如何在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)造出讓消費(fèi)者內(nèi)心平和、有秩序感，而非制造焦慮和對(duì)立情緒，是更為重要的品牌議題。

二、

如果說(shuō)2021年是新消費(fèi)的頂峰，那2022年就是新消費(fèi)的下行周期。

以剛過(guò)去的十二月份為例，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，新消費(fèi)賽道在十二月份，共發(fā)起45起融資事件，已披露的總?cè)谫Y額為11.59億元，創(chuàng)下近幾月新低，若扣除衛(wèi)龍上市前獲得的5.79億元融資額，新消費(fèi)月融資額僅為6.5億元，去年十二月份這一數(shù)值為55.96億。

而在資本市場(chǎng)上，根據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，四家有代表性的上市新消費(fèi)企業(yè)——逸仙電商（完美日記母公司）、泡泡瑪特、奈雪的茶和海倫司酒館的總營(yíng)收為71.21億元，凈利潤(rùn)總額約為3.314億元。而康師傅這兩項(xiàng)數(shù)值分別為382.12億元和12.53億元（這一數(shù)據(jù)是在315背景下產(chǎn)生的）。

相較于賽道前景和創(chuàng)業(yè)故事，資本市場(chǎng)愈發(fā)關(guān)注企業(yè)盈利能力。

同樣在消費(fèi)端，老消費(fèi)的韌性顯得更足。去年的疫情反彈和管控中，我?guī)缀蹩床坏酱蠹叶谛孪M(fèi)產(chǎn)品，更多的是高價(jià)換可口可樂(lè)，囤老干媽，還有煙酒茶。在絕對(duì)的剛需面前，從生存物資到上癮品類，過(guò)往熱議的新消費(fèi)賽道，顯得不那么重要。

不過(guò)，這里新消費(fèi)品牌的定義，或許可以更寬泛一點(diǎn)。例如因“拍蒜事件”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的老字號(hào)——張小泉，其進(jìn)行了更激進(jìn)的品類擴(kuò)張策略，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用正在侵蝕利潤(rùn)。以三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，張小泉凈利潤(rùn)673.76萬(wàn)元，同比下滑63.73％，但同期銷(xiāo)售費(fèi)用就達(dá)4197.05萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)47.22%。

以“張小泉”為代表的部分老字號(hào)品牌，也患上了新消費(fèi)的“病”。

三、

在上海疫情管控期間，除了叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮和小區(qū)拼團(tuán)渠道之外，美團(tuán)外賣(mài)成為了我購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品、生活物資的“應(yīng)急”渠道。基于現(xiàn)有外賣(mài)騎手的運(yùn)力，以及入駐其中的附近商超供貨，能夠在運(yùn)力緊張的特殊時(shí)期，保障部分民生急需。

發(fā)布于2018年的“美團(tuán)閃購(gòu)”，也在疫情期間獲得更高的關(guān)注度。2019年9月，美團(tuán)閃購(gòu)也完成了再定位，成為“美團(tuán)旗下即時(shí)零售平臺(tái)”，而近些年疊加疫情對(duì)渠道的影響，“即時(shí)零售”由此成為商圈熱詞。

當(dāng)前的定義中，即時(shí)零售是一種零售模式，其主要滿足消費(fèi)者即時(shí)性需求，配送時(shí)效在一小時(shí)內(nèi)（小時(shí)級(jí)），主要品類為生鮮、食飲快消等品類。在模式的分型上，即時(shí)零售有兩條發(fā)展路徑：其一，平臺(tái)型，即商超便利店入駐，提供商品貨源，例如美團(tuán)閃購(gòu)；其二，自營(yíng)型，發(fā)展自有品牌商品和加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，例如叮咚買(mǎi)菜。

因此，即時(shí)零售的目標(biāo)人群，與外賣(mài)人群高度契合。對(duì)于品牌而言，即時(shí)零售也將成為渠道管理的一大變量。以代表性的標(biāo)品——3C品類為例，小米和vivo分別在“30分鐘送達(dá)”和“體驗(yàn)店合作”上，與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作關(guān)系。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的最新研究數(shù)據(jù)，即時(shí)零售用戶規(guī)模在5.5億-6.4億人，以31%的年均增長(zhǎng)速度來(lái)看，其市場(chǎng)規(guī)模將在2025年突破萬(wàn)億，其中短保即時(shí)性且對(duì)商品形態(tài)要求不高的品牌、其他高頻低值品類的滲透率較高。

隨著疫情政策的放開(kāi)，吃到“運(yùn)力紅利”的即時(shí)零售，長(zhǎng)期的發(fā)展態(tài)勢(shì)，需要回歸到“供給”和“效率”之上，“平臺(tái)型”的美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家，主打“第三方配送”的順豐同城，還有強(qiáng)調(diào)自營(yíng)的叮咚買(mǎi)菜等玩家，也將為即時(shí)零售帶來(lái)更多可能性。

四、

2021年，騰訊首次提出“全域經(jīng)營(yíng)”的概念，這是繼2020年提出“私域”概念之后，騰訊進(jìn)一步基于生態(tài)優(yōu)勢(shì)和品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境，所提煉出的平臺(tái)商業(yè)化的價(jià)值定位。基于此，騰訊廣告也明確了“企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)伙伴”的平臺(tái)定位。

定位變化的背后，與品牌一線經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景密不可分。疫情期間，線下經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)面臨打擊，作為“線上線下一體化的品牌自主經(jīng)營(yíng)陣地”的私域業(yè)態(tài)，讓品牌經(jīng)營(yíng)線上化、數(shù)字化，抵御線下業(yè)態(tài)的不確定性（騰訊智慧零售在其中發(fā)揮著重要作用）。

而在疫情因素之外，流量紅利消退成為品牌共識(shí)，單純的“買(mǎi)量邏輯”面臨挑戰(zhàn)，品牌也需要應(yīng)對(duì)三大議題——如何提升現(xiàn)有人效降低運(yùn)營(yíng)成本，如何提升全鏈路經(jīng)營(yíng)效能，如何實(shí)現(xiàn)離交易更近的深度轉(zhuǎn)化。

簡(jiǎn)而言之，就是“價(jià)值洼地”被填平了，公域流量變貴了，“投流思維”向“經(jīng)營(yíng)思維”轉(zhuǎn)變。在2022年，我看到許多商業(yè)化平臺(tái)都在講類似的故事，從阿里媽媽的“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”和“平蓄促收”的方法論，到抖音電商的“FACT+全域經(jīng)營(yíng)”、快手商業(yè)化基于“擴(kuò)圈+經(jīng)營(yíng)+洞察+連接價(jià)值”的“新市井商業(yè)生態(tài)”，都在強(qiáng)調(diào)日常經(jīng)營(yíng)和后鏈路轉(zhuǎn)化、沉淀，對(duì)于品牌生意場(chǎng)爆發(fā)的重要性。

而站在“全域經(jīng)營(yíng)”的視角來(lái)看，騰訊無(wú)疑將“連接”和“整合”更近一步，即“一個(gè)中心，兩個(gè)整合”——以消費(fèi)者為中心，線上線下一盤(pán)棋，公域私域一張網(wǎng)。

品牌在騰訊生態(tài)之中，可以通過(guò)“消費(fèi)者整合識(shí)別”（一套ID體系有效貫通識(shí)別，線上線下一體化）、“消費(fèi)者整合服務(wù)”（線上線下數(shù)據(jù)流、服務(wù)流交叉協(xié)同），實(shí)現(xiàn)“線上線下整合”，通過(guò)“有效私域”（對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，以及多場(chǎng)景下的高效觸達(dá)、轉(zhuǎn)化）、“公私域貫通”（服務(wù)流的無(wú)縫連接互通），完成“公域私域整合”。

回歸到具體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中，品牌基于“全域經(jīng)營(yíng)”的模式，可以整合自身的私域池和線下流量，并通過(guò)線上場(chǎng)景和公域流量，來(lái)擴(kuò)充數(shù)字資產(chǎn)的基本盤(pán)，后鏈路的持續(xù)經(jīng)營(yíng)也能夠?qū)崿F(xiàn)用戶與品牌的正反饋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“導(dǎo)流擴(kuò)容+多元觸達(dá)+用戶生命周期提升”的目標(biāo)，滿足“降本增效”的經(jīng)營(yíng)訴求。

同樣在從“流量”到“留量”的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)中，騰訊生態(tài)擁有豐富的流量場(chǎng)景、海量的公域用戶規(guī)模，以及social、內(nèi)容（尤其是視頻號(hào)和直播帶來(lái)的新流量場(chǎng)景）、搜索、小程序、微信支付和企業(yè)微信等豐富觸點(diǎn)，為品牌提供“公私域聯(lián)動(dòng)”和“精細(xì)化經(jīng)營(yíng)”的工具和方法。品牌在提升公域影響力（branding）的同時(shí)，也能擴(kuò)大私域用戶資產(chǎn)。

而基于小程序的交易閉環(huán)，“留量”能夠持續(xù)創(chuàng)造交易轉(zhuǎn)化（sales），繼而為品牌貢獻(xiàn)更高的CPC（客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)），進(jìn)而反哺公域投入，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。因此，全域經(jīng)營(yíng)下的品牌，要看即時(shí)ROI轉(zhuǎn)化，更要關(guān)注長(zhǎng)周期的轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

最后一點(diǎn)，也是更后端的能力，我認(rèn)為是“營(yíng)銷(xiāo)智能化”，品牌如何穩(wěn)固地構(gòu)建私域用戶數(shù)字化資產(chǎn)，如何高效地提供需求服務(wù)，需要回歸“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，這背后倚靠的既是騰訊的數(shù)據(jù)能力，也是用戶在騰訊生態(tài)的完整行為鏈路，繼而為品牌提供智能的、完整的insight，而非聚焦于某個(gè)環(huán)節(jié)的改良。

正如我所認(rèn)為的，沒(méi)有私域做不穩(wěn)，沒(méi)有公域做不大。品牌在這一數(shù)字化經(jīng)營(yíng)浪潮中，需要回歸“以消費(fèi)者為中心，整合線上線下場(chǎng)景，整合公域私域觸點(diǎn)”的一體化經(jīng)營(yíng)模式。無(wú)論是錨定騰訊生態(tài)，還是其他的商業(yè)化平臺(tái)，皆是如此。

五、

雪糕刺客，指代的是一款雪糕，安安靜靜地躺在冰柜里，供人選擇，看起來(lái)平平無(wú)奇，但當(dāng)消費(fèi)者結(jié)賬的時(shí)候，會(huì)被價(jià)格猝不及防地“刺痛”，但又不好意思退掉，只能忍痛購(gòu)買(mǎi)。

而帶火這個(gè)詞的，正是新消費(fèi)品牌鐘薛高。對(duì)于高價(jià)雪糕現(xiàn)象，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局也快速響應(yīng)，在七月1日發(fā)布了《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》，要求把價(jià)格顯著地標(biāo)識(shí)在產(chǎn)品包裝上。

這也非鐘薛高第一次因價(jià)格問(wèn)題，沖上熱搜。去年六月，在網(wǎng)友質(zhì)疑鐘薛高最貴一支要66元時(shí)，品牌創(chuàng)始人直接懟道：成本就40，你愛(ài)要不要。不過(guò)對(duì)于此次“刺客雪糕”的輿論，鐘薛高保持了沉默。這種保守的做法，在多數(shù)時(shí)候是安全的。因?yàn)椋└獯炭筒⒉幻鞔_地指向鐘薛高。

輿論大多映射的是，其一，大眾對(duì)于“價(jià)格錨點(diǎn)”（過(guò)往由蒙牛、伊利、和路雪構(gòu)建）被打破的不滿；其二，大眾對(duì)新品牌會(huì)有陌生感和不信任感，當(dāng)新品牌出現(xiàn)輿論危機(jī)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)輿論場(chǎng)上擁護(hù)你的人并不多。

因此，新品牌需要更多的時(shí)間沉淀、市場(chǎng)滲透，形成穩(wěn)定的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并通過(guò)公關(guān)投入來(lái)建立更多的“自己人”。正如偉人的那句名言：“把自己的人搞得多多的,把敵人搞得少少的。”

“雪糕刺客”背后的問(wèn)題，也是新品牌們的“最大公約數(shù)”，即很多新品牌會(huì)代入到國(guó)際一線品牌的語(yǔ)境中，去做產(chǎn)品定位和定價(jià)策略，但國(guó)際品牌的認(rèn)知是長(zhǎng)期在市場(chǎng)中沉淀的結(jié)果。新品牌在未形成廣泛認(rèn)知的情況下，面向大眾推出脫離性價(jià)比的產(chǎn)品（性價(jià)比不一定是低價(jià)，簡(jiǎn)單粗暴地舉一個(gè)例子，50萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)車(chē)做出80萬(wàn)的質(zhì)感，也是一種“性價(jià)比”），可能會(huì)形成品牌勢(shì)能的反噬。

“企業(yè)做什么，通常很容易被人模仿。然而企業(yè)是什么，卻要難模仿得多”，戴維·阿克在《管理你的品牌資產(chǎn)》中如是說(shuō)道。

新品牌的定位價(jià)格策略，需要回歸到現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知基礎(chǔ)上來(lái)。例如作為2022年小鵬的失意之作，小鵬G9高端的售價(jià)與繁雜的配置型號(hào)，尤其是入門(mén)款車(chē)型閹割掉許多小鵬的特色功能（智能駕駛輔助功能），且無(wú)法進(jìn)行后續(xù)選裝，但售價(jià)依舊達(dá)到30萬(wàn)。這種過(guò)往BBA在入門(mén)款的“品牌溢價(jià)式”打法相類似。作為新勢(shì)力的小鵬，這樣做無(wú)疑引發(fā)輿論嘩然，甚至在G9發(fā)布會(huì)后，許多車(chē)主選擇了退訂。產(chǎn)品定位和定價(jià)策略的失誤，讓“接棒保時(shí)捷”的G9命運(yùn)多舛。

面對(duì)負(fù)面輿論，小鵬也快速響應(yīng)，在三天后重新調(diào)整價(jià)格和配置。

或許，踩過(guò)坑的鐘薛高和小鵬，以及其他新品牌們，對(duì)于如何合理化品牌定價(jià)策略，需要進(jìn)行持續(xù)的思考。因?yàn)椋?strong>沒(méi)有人會(huì)喜歡自己的消費(fèi)決策，被旁人理解為“智商稅”。

六、

ESG是環(huán)境（Environment）、社會(huì)（Social）和公司治理（Governance）的首字母縮寫(xiě)，也是從環(huán)境、社會(huì)和公司治理三個(gè)維度出發(fā)，評(píng)估企業(yè)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性、對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念的影響。

一言以蔽之，ESG就是衡量一家企業(yè)有多少發(fā)展前景的可量化指標(biāo)（之一）。

ESG在2006年首次提出，并在去年成為熱詞，其中既有宏觀政策層面的因素，也有資本風(fēng)向和消費(fèi)理念的影響。

首先在宏觀政策層面，隨著我國(guó)穩(wěn)步推進(jìn)“雙碳政策”——2030年實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰”，2060年實(shí)現(xiàn)“碳中和”，這也讓“碳足跡”成為國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心。此外，隨著國(guó)際碳交易市場(chǎng)的推行，“碳排放額度”也能讓企業(yè)從投資環(huán)保中獲益。最具代表性的案例，就是特斯拉在2020年實(shí)現(xiàn)盈利，若光看電動(dòng)車(chē)的業(yè)務(wù)情況，特斯拉是虧損。但通過(guò)在碳交易市場(chǎng)售賣(mài)“碳排放額度”，特斯拉年賺16億美元，成為推動(dòng)特斯拉盈利的核心動(dòng)力。

同樣在資本風(fēng)向?qū)用妫瑩?jù)去年相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球已有5000家機(jī)構(gòu)投資人加入“聯(lián)合國(guó)負(fù)責(zé)任投資原則組織”，這意味著有超過(guò)121萬(wàn)億美元的資產(chǎn)，將更多地傾向于可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

最后在消費(fèi)理念層面，環(huán)保、健康、低碳正在成為突出的消費(fèi)趨勢(shì)。在公益營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)機(jī)構(gòu)MKT for GOOD的《中國(guó)公益消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》中，便闡述對(duì)品牌社會(huì)角色的踐行，正在成為品牌價(jià)值觀的主流表達(dá)途徑：

公益參與成為年輕一代價(jià)值彰顯的重要場(chǎng)景，89%的受訪者表示參與過(guò)公益活動(dòng)；

人與人之間關(guān)于「利他」的關(guān)系更能觸發(fā)情感共鳴，在人與環(huán)境的「利它」關(guān)系上，為環(huán)保作出貢獻(xiàn)的品牌更能博得好感；

大眾對(duì)「性別平等」 表示強(qiáng)烈關(guān)注。

同樣在普華永道《2021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》顯示，我國(guó)有74%居民表示有意購(gòu)買(mǎi)使用環(huán)保包裝，或者包裝更少產(chǎn)品，以及會(huì)選擇可溯源且原產(chǎn)地透明產(chǎn)品。

綜上所述，隨著社會(huì)責(zé)任意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)參與社會(huì)公益，也愈發(fā)傾向于將消費(fèi)決策和社會(huì)價(jià)值聯(lián)系在一起。而對(duì)于品牌而言，如何契合這一消費(fèi)趨勢(shì)，傳遞品牌的社會(huì)責(zé)任感，將成為品牌與用戶建立共識(shí)，甚至共情的“基礎(chǔ)建設(shè)”。

七、

“那必然是科技與狠活啊，哥們兒～”

去年，因揭秘各類食品添加劑走紅的辛吉飛，憑一則醬油勾兌的視頻，將海天醬油以及其“雙標(biāo)事件”，送上負(fù)面新聞的熱搜榜。“海克斯科技”一詞要從游戲術(shù)語(yǔ)，成為指代“化腐朽為神奇”的食品添加劑。

作為在食品添加劑工廠工作多年的辛吉飛，在視頻中以類似化學(xué)實(shí)驗(yàn)的演示方法，在看上去不能再普通的食材，倒入一勺粉末，滴上幾滴液體，再一通攪拌、蒸煮，就能調(diào)配出讓人上癮又上頭的食品。“食品添加劑”也瞬間引起爭(zhēng)議。有的網(wǎng)友認(rèn)為：它提醒大眾擦亮雙眼；也有人認(rèn)為：這屬于以偏概全，販賣(mài)焦慮，對(duì)食品行業(yè)造成打擊。

作為對(duì)食品安全刻骨銘心的大眾而言，經(jīng)歷了諸如“三聚氰胺奶粉”“蘇丹紅鴨蛋”和“瘦肉精火腿腸”等重大食品添加劑問(wèn)題事件，這無(wú)疑讓大眾對(duì)于食品添加劑有著天然的負(fù)面印象。

此外，在相關(guān)機(jī)構(gòu)的系列抽查中，同樣能檢測(cè)出食品添加劑問(wèn)題，類似的新聞也持續(xù)加深大眾對(duì)于食品添加劑的不滿和不安情緒。

有業(yè)內(nèi)專家指出，消除人們對(duì)食品添加劑的顧慮，需要多方形成合力。對(duì)政府部門(mén)而言，要加強(qiáng)添加劑的使用監(jiān)管，并對(duì)違法違規(guī)使用添加劑的情況嚴(yán)厲處罰；對(duì)企業(yè)而言，要按標(biāo)準(zhǔn)合規(guī)使用添加劑；媒體也應(yīng)多做科普宣傳（例如食品添加劑原料大多數(shù)來(lái)自于糧食，其中玉米占大頭），讓更多消費(fèi)者充分了解食品添加劑的來(lái)龍去脈，消除誤區(qū)。

八、

什么是精致露營(yíng)?

精致露營(yíng)并非簡(jiǎn)單的野餐露營(yíng)，你可以把它理解為高級(jí)的戶外露營(yíng)生活，相對(duì)普通露營(yíng)，需要具有更強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)、技能、參與感和審美，當(dāng)然，也需要更充足的預(yù)算準(zhǔn)備。

目前，精致露營(yíng)主要的分類方式有場(chǎng)景（森林、山地和星空等）、主題（露天電影、自然科普和寵物派對(duì)等）、時(shí)長(zhǎng)（夜宿、小時(shí)和狂歡節(jié)等）、裝備（搬家式、拎包式等）。根據(jù)央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，去年五一假期露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品預(yù)定量是去年的三倍左右，預(yù)計(jì)2022年露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模將突破350億元，同比增長(zhǎng)17.06%。

無(wú)論是消費(fèi)熱情、投融資事件還是產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)數(shù)量，都得到快速提升。無(wú)獨(dú)有偶，除了露營(yíng)之外，許多戶外場(chǎng)景也催生了話題熱度和商業(yè)機(jī)會(huì)，從“飛盤(pán)”、“溯溪”到“中年三寶-釣魚(yú)、茅臺(tái)、始祖鳥(niǎo)”。

例如在2021年和2022年間，在品牌郵寄給我的禮物中，就有五個(gè)飛盤(pán)。我參加的一些平臺(tái)或品牌活動(dòng)，就有去桂林劃船、在貴州溯溪和上海周邊飛盤(pán)露營(yíng)。

相關(guān)品牌營(yíng)收也受益于此，戶外運(yùn)動(dòng)裝備超市品牌-迪卡儂迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，去年雙11銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)280%，618京東成交額更是增長(zhǎng)超五倍。主打戶外露營(yíng)裝備的牧高笛品牌（主營(yíng)業(yè)務(wù)為外銷(xiāo)、品牌業(yè)務(wù)），在去年上半年，品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.46億元，同比增長(zhǎng)182.25%。

當(dāng)放開(kāi)的2023年到來(lái)，被壓抑的戶外場(chǎng)景或?qū)⑨尫懦鰜?lái)，戶外生意邏輯也將往“精致感”、“社交場(chǎng)”上靠。

九、

在資本層面，元宇宙算是“塌房”了，而在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，受限于相關(guān)的AR、VR智能設(shè)備的普及率不高，元宇宙終究是不溫不火。

但從元宇宙概念中衍生的“NFT”，即虛擬現(xiàn)實(shí)的變現(xiàn)方式，卻在營(yíng)銷(xiāo)圈里火了一把。

當(dāng)然，此處得強(qiáng)烈聲明一點(diǎn)：當(dāng)下NFT以炒作居多，市場(chǎng)充滿泡沫，且NFT交易在中國(guó)大陸被嚴(yán)格限制，不要被忽悠，不要成為那棵翠綠的韭菜。

好了，我們繼續(xù)。

NFT，直譯過(guò)來(lái)的中文名是“非同質(zhì)化代幣”。

什么是非同質(zhì)化？

對(duì)比來(lái)看，像比特幣、以太幣，或者線下支付的貨幣，都是“同質(zhì)化”的，我手中的一百塊，和你手中的一百塊，價(jià)值是一樣的。但NFT是數(shù)字藝術(shù)品，它既有加密貨幣的去中心化、不可篡改、公開(kāi)透明和可追溯的共同性，也有不可替代、獨(dú)一無(wú)二、稀缺性和收藏價(jià)值的特質(zhì)。

但在中國(guó)大陸市場(chǎng)，習(xí)慣將NFT翻譯成“數(shù)字藏品”，主要形式是圖片、視頻和音頻。叫法的不同，背后是對(duì)NFT認(rèn)知的巨大差異，即我們傾向于NFT的收藏屬性，而非交易屬性。

目前，中國(guó)大陸的NFT發(fā)展，主要聚焦在上中下三個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

產(chǎn)業(yè)上游是IP發(fā)行方，諸如芒果超媒、閱文集團(tuán)和泡泡瑪特等內(nèi)容IP企業(yè)參與其中，盤(pán)活現(xiàn)有文化資產(chǎn)；

在NFT下游應(yīng)用場(chǎng)景中，主要分為版權(quán)、營(yíng)銷(xiāo)和游戲。

其中，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域熱度最高，品牌方參與發(fā)行品牌IP數(shù)字藏品，搭配實(shí)體IP產(chǎn)品銷(xiāo)售或者品牌宣傳。

從商品價(jià)值的維度來(lái)看，我認(rèn)為NFT營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)價(jià)值邏輯：一，它具有唯一性，就像奢侈品的序列號(hào)一樣，是展示獨(dú)特性身份的一種方式；二，它是基于某種共識(shí)的情懷。正如對(duì)于球迷而言，NBA球星卡是就是男人的“愛(ài)馬仕”。由這兩條價(jià)值，能夠衍生出NFT營(yíng)銷(xiāo)的三大價(jià)值：提升用戶的參與感；塑造一種情感體驗(yàn)；品牌年輕化嘗試。

NBA發(fā)行的“TOP SHOT”系列NFT商品，以短視頻的方式，記錄了不同球星的高光時(shí)刻，系列NFT商品為NBA貢獻(xiàn)了2.6億美元的營(yíng)收，這是品牌資產(chǎn)NFT化的路徑；奈雪的茶在品牌成立六周年之際，對(duì)外公布了品牌大使——來(lái)自元宇宙的IP人物NAYUKI，并圍繞這一IP形象創(chuàng)作了主題為《創(chuàng)造美好》的系列NFT；伊利在冬奧會(huì)期間推出“冠軍閃耀2022”系列NFT，包含了7個(gè)特別款、1個(gè)隱藏款，特別款全球限量發(fā)行2022份；江小白基于虛擬形象——藍(lán)彪彪、紅蹦蹦，與天貓合作發(fā)行了1000份NFT限定禮盒......

回溯不同的品牌NFT案例，其背后的共同性在于：好的審美視覺(jué)、具備一定的功能和特殊權(quán)益、能夠與品牌文化或價(jià)值觀相互契合。它既是品牌資產(chǎn)的NFT化、產(chǎn)品體驗(yàn)的豐富和提升，也是品牌社群搭建與年輕用戶關(guān)系深入的途徑。

十、

作為肯德基的最強(qiáng)IP，瘋狂星期四是其在2018年打造的“寵粉福利”活動(dòng)，2塊原味雞9.9元，20塊黃金雞塊19.9元，15塊香骨雞19.9元，36根雞翅尖19.9元…...肯德基以性價(jià)比為切入點(diǎn)，并選擇主打單品——吮指原味雞、香骨雞，作為活動(dòng)拳頭爆款。

在瘋狂星期四推出的最初階段，肯德基通過(guò)電梯廣告，高飽和度攻擊式地在電梯投放廣告，反復(fù)傳遞“瘋狂星期四，X塊9塊9”的活動(dòng)文案，但反響平平，且洗腦式廣告讓人避之不及。

真正讓瘋狂星期四出圈，并成為全民心智的，是在2021年11月25日（感恩節(jié)）突然流行起來(lái)的“瘋四文學(xué)”。用文學(xué)手法來(lái)描述這場(chǎng)“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大賞”，便是肯德基“瘋四文學(xué)”，讓人找到了歐亨利小說(shuō)反轉(zhuǎn)的魅力。

其中有被親人背叛，發(fā)誓要重新奪取集團(tuán)大圈的霸道總裁，也有充滿詭魅色彩的靈異故事，還有緊跟網(wǎng)絡(luò)沖浪的時(shí)事熱點(diǎn)，不同的內(nèi)容題材，結(jié)局都會(huì)指向同一條主線——今天是瘋狂星期四，V我50，一起吃肯德基。

瘋四文學(xué)由此開(kāi)始，成為了一種網(wǎng)絡(luò)流行文化，每周都為肯德基帶來(lái)一波流量。以百度指數(shù)為參考，瘋狂星期四以每周一次的頻率，穩(wěn)定地保持熱度，并超過(guò)了“肯德基”品牌的關(guān)注度。

相較于品牌的有意為之，“瘋四文案”更像是一場(chǎng)網(wǎng)友自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)狂歡。肯德基品牌也樂(lè)于見(jiàn)得，并在去年12月30日，官方下場(chǎng)開(kāi)啟抖音直播，和網(wǎng)友一起玩起了“瘋四文學(xué)盛典”，挑選出最“瘋四”的小作文。

或許就像是東方甄選出圈，鴻星爾克走紅，“雪蓮文學(xué)”一樣，瘋狂星期四是品牌的自來(lái)水，一種流行文化，一種社交貨幣，其間存在著許多的偶然性，也無(wú)法復(fù)制這些現(xiàn)象級(jí)傳播事件，但背后所反映出的事件營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，或許值得更多人去深思。