海天狂跌3000億，公關回應差評：全怪“?？怂箍萍肌贝疗婆菽?？
作者：長安客，來源：DoMarketing-營銷智庫
最近，“?？怂箍萍肌币辉~從游戲圈意外火到了調味圈，卻讓中國調味圈一哥海天味業陷入了品牌信任危機，還引出了其使用添加劑“雙標”的輿論爭議。
再加上，去年初至今，海天味業的市值跌跌不休，相比高峰時已跌去58.70%，蒸發了3000多億，跌去的市值相當于13個泡泡瑪特。
“醬油茅”海天味業到底怎么了？
“?？怂箍萍肌币辉~原本出自競技游戲《英雄聯盟》，原指魔法與科技的融合的一種技術。而在網紅辛吉飛的日常短視頻中，“?？怂箍萍肌北毁x予了新的含義，泛指那些食品制作過程中使用的添加劑或者加工方式。
辛吉飛制作了大量揭秘食品行業添加劑內幕的短視頻。
視頻中他利用一系列食品添加劑“還原”美食，“揭秘”食品行業“內幕”，如在雞排里加保水劑和肉味香精，用邊角料合成牛排等。而每次拍攝視頻時，他那夸張的表情配合“?？怂箍萍肌薄ⅰ翱萍寂c狠活”的口頭禪，也讓這兩個詞被觀眾牢牢記住。
9月10日，辛吉飛發布了一個視頻展示制作勾兌醬油的方法。正是這樣一部“用添加劑還原醬油”的視頻，讓被稱為“醬油茅”的海天味業躺槍。
視頻中，他直接在鍋里面加入大量食用鹽，然后再加長粒的味精，接著又抽取了高濃縮醬油香精，再直接加上焦糖色素調個色，最后的直接倒入大量的溫水并配上一點果葡糖漿。依靠食用鹽、味精、高濃縮醬油香精、焦糖色素這些原料，他成功制造出了堪比超市售賣的“醬油”，沒有用到一丁點大豆或小麥等釀造醬油所需的糧食，簡直震驚了圍觀的小伙伴們！
辛吉飛還在視頻中稱：“勾兌陳醋和勾兌醬油都是業內心照不宣的事，那必是科技與狠活?！?/strong>
雖然辛吉飛也表示，不能一棒子打死，肯定還是有好醬油的。但網友看了他的短視頻后，齊刷刷把注視的目光轉向了中國醬油界的老大海天味業——海天味業的醬油，是不是也用“?？怂箍萍肌贬勗欤?/strong>
兩次公關回應聲明，兩次“差評”？
網友們有這樣的疑問也不奇怪，因為海天醬油的所有產品并未明確標注“食品添加劑”字樣,而是把食品添加劑混在配料表中，有誤導消費者的嫌疑。網友們急切的希望海天出來解釋解釋，到底放了多少添加劑，有沒有問題，怎么解決。
直到9月30日晚間，網友們才等到了一篇姍姍來遲的聲明。
當日晚間，佛山市海天調味食品股份有限公司（海天味業，603288.SH）官方微博發布《嚴正聲明》，回應近期發酵的食品添加劑爭議。
海天味業表示，海天所有產品都嚴格按照《食品安全法》生產，并且隨時接受國家及各級食品安全主管部門的常態化監督和檢查。此外，所有產品中食品添加劑的使用及其標識均符合我國相關標準法規要求。
聲明指出，部分短視頻賬號借“?？怂箍萍肌薄ⅰ翱萍寂c狠活”話題，利用大眾對于食品安全的關注制造焦慮和恐慌，在網絡上制造并且散播謠言，妖魔化食品添加劑，黑化中國食品安全，甚至將“醬油致癌”“吃醬油掉頭發”“坑害國人”等標簽扣在海天產品身上，嚴重損害公司品牌形象，其言行已構成對公司名譽權的嚴重侵害。
海天味業表示，針對在事件中惡意造謠中傷海天品牌的短視頻賬號，公司已委派專業律師團隊調查取證，必將惡意造謠者、傳播者的法律責任追查到底。
本來，面對消費者對添加劑的質疑，品牌方應該清清楚楚解釋一下什么是添加劑？有沒有必要使用？添加了會怎么樣？到底是不是雙標？價格上有什么區別？品質上有什么差異？
但海天味業顯然選擇了另一條道路，又是講“謠言”“妖魔化”，又是講“惡意中傷”“追查到底”，擺出了一副不和網友干到底誓不罷休的架勢，無疑是火上澆油。
面對憤怒的網友，這種霸氣十足的聲明看起來“優勢在我”，但從危機公關的角度看無疑會吸引更多火力。10月1日，“海天味業回應醬油添加劑爭議”登上微博熱搜，果然有更多網友主動關心起了這個話題。
顯然，在互聯網時代，任何一家企業、任何一個品牌，都是經不起網民們一輪又一輪持續檢驗的。于是，海天味業很快就陷入了另一個危機——“雙標危機”中。
有細心的網友發現，海天味業售賣的海天醬油，在國內外執行了不同的行業標準，在國內售賣的醬油含有食品添加劑，同樣的產品在國外售賣，就搖身一變，變成了無添加純天然的醬油了。這樣的產品在國內外執行不同的生產標準，一下子就再次將海天味業進一步推上了風口浪尖。
面對輿論的壓力，海天味業不得不再次發表聲明澄清。
10月5日，海天味業在官方微信和微博發布聲明稱，食品添加劑廣泛應用于各國的食品制造中，各企業按照各國標準和產品特性合法合規使用食品添加劑，海天售賣的國內國外產品內控標準是一致的，并未“雙標”。
海天味業表示，食品添加劑已成為現代食品工業不可或缺的組成部分，從食品添加劑并不能得出中國食品比外國食品差的結論。“簡單認為國外產品的食品添加劑少，或者認為有添加劑的產品不好，都是誤解?！薄坝谩p標’挑起消費者和中國品牌企業的矛盾對立，不僅打擊了中國老百姓的消費信心，更會影響‘中國造’的世界聲譽?！?/strong>
但這一篇聲明，在網友看來和第一篇聲明一樣缺乏誠意。
第一部分，海天味業上來就用自己代表了整個中國食品行業，并以全世界產品都有食品添加劑為理由來和消費者吵架。
第二部分，自我加戲為優質“中國造”的代表，強調自己沒有任何問題，而消費者現在都在關注食品雙標問題的情緒上，這又是要加劇雙方對立的操作。
因此，許多人就擔心起海天味業來了。
有人表示：貴公司直接解釋為什么在日本銷售的醬油沒有添加劑，在國內的就有了，我們知道食品添加劑是合法合規的，但是就想知道為什么在日本銷售的產品沒有添加劑？
有人表示，說一句“虛心接受大家批評，未來更加重視和推廣無添加調味品”有這么難么？動不動就扣帽子要起訴別人，人民追求更健康的調味品有錯么？
還有人直接指出了海天味業公關的問題：哇，這波鬧大了，這是硬跟消費者頂著干啊，這公關廢了，阿貓阿狗都上升到“中國造”了。
不僅海天味業的公關回應難以讓輿論熄火，甚至連累了中國調味品協會。
10月5日，“雙標”添加劑事件引來中國調味品協會的發聲替海天味業解釋：因各國的飲食和消費習慣不同，同一類產品的標準會有所不同。
對于中國調味品協會的發聲，有網友對此身份產生質疑，根據中國調味品協會官網顯示，其由全國醬油、食醋、醬類、醬腌菜、腐乳、烹調酒和各種調味料生產經營及相關的企業、事業單位組成，是國家一級協會。
而該協會專家工作委員會領導機構名單顯示，海天味業副總裁黃文彪擔任協會副主任委員，一同擔任副主任委員還有太太樂、安琪酵母、李錦記的相關人員。
網友質疑，這是既當運動員，又當裁判的行為。
渠道品牌和消費者心智品牌還是有區別的
從海天味業的兩次回應看，其公關部門顯然是難以令人滿意的，至少犯了三個錯誤：
1、沒有在第一時間處理危機，直到輿論已經發酵，很明顯沒有遵守危機公關的“24小時黃金法則”。
2、沒有正面回應消費者的問題，沒有用具體數字講事實，讓網友的疑慮越來越大。
3、沒有采取“滅火”的方式，反而讓公關變成了火上澆油，愈演愈烈。
如果深扒海天味業的發家史的話，就可以發現雖然海天味業成為了中國的“醬油茅”，但卻一直是依靠廣告和渠道驅動，品牌的消費者基礎可能并沒有想象中那么牢固，也就不難理解品牌公關為什么會屢屢與大眾的期望背道而馳了。
在2021年報中，根據凱度消費者指數《2021年亞洲品牌足跡報告》，海天味業以6.2億消費者觸及數、79.4%滲透率，入選中國消費者十大首選品牌榜單。可以說，在與消費者餐桌健康息息相關的調味品行業，無論從品牌、渠道、規模甚至價格層面，海天味業都擁有著絕對的話語權。
從表面上看，海天味業是中國消費群體最多的調味品牌，理論上應該是最懂中國消費者的品牌。但其實，海天味業的主要客戶是經銷商。
2021年年末，海天經銷商數量已經高達7430家，做到了省市100%覆蓋，縣城覆蓋率90%以上。相比之下，中炬高新、恒順醋業、千禾味業分別為1748家、1829家、1899家，差距明顯。
為了讓經銷商多賣貨，海天味業也舍得錢砸廣告。
從2016到2021年，海天味業的銷售費用依次約為15.6億、19.57億、22.36億、21.63億、13.66億、13.57億元；而同期的廣告費依次約為3.31億、4.54億、5.06億、4.65億、4.85億、4.53億。每年的廣告費用，大約占銷售費用的30%-40%，這是一筆不小的投入。
渠道做到極致加上大力出奇跡的廣告投入，成就了“醬油茅”海天味業。但從這次糟糕的輿論危機處理看，接下來，海天味業需要好好研究下如何與消費者打交道了，畢竟渠道品牌和消費者心智品牌還是有巨大區別的。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）