采訪：Ruonan、Vera、七七、Weavy
撰文：Weavy

引言：

2021年被稱為“元宇宙元年”，元宇宙概念股Roblox在美國上市，扎克伯格宣布公司改名Meta開始all in元宇宙，自此，一陣虛擬浪潮踏著時代的列車，呼嘯而來。

據不完全統計，2022年1月1日-2022年4月26日，紅杉資本以每周一家的投資速度，共投資了17家Web3.0公司。而投資機構Coinbase Ventures在2022年第一季度，就投資了71家公司，除去休息日，幾乎一日一投。資本接連入局，各大科技巨頭也爭相布局元宇宙賽道。

然而如今，熱度逐漸退去。一邊是融資金額和筆數大幅下降，資本明顯轉冷，一邊是Meta、Roblox等幾家公司股價大跌。相比較在社會想象階段“盲目叫好”和“一味唱衰”的兩極分化，近期，大眾也開始對元宇宙撇除浮沫，回歸理性思考。

2022年天與空創意節以元宇宙為主題，我們也借機與5位演講嘉賓聊了聊。他們是元宇宙商業運營的開發者、元宇宙營銷的內容創作者或數字內容的創意人。

調起太高，容易破音，元宇宙亦是如此。我們摘取了一些犀利評論，對他們即時問答：

• 面對“不想被元宇宙割韭菜”的調侃，他們毫不避諱，指出了幾點根本原因，比如產品形態無法匹配關注度、科技體驗的滯后，還有基礎設施的未完成；
  提及“元宇宙營銷”，他們不否認有些是借勢炒作，但要讓用戶認可，還是取決于有趣的內容、巔峰的體驗、完整的故事體系、現實權益的放大等。

我們也并不總是這么咄咄逼人，還問了一些更本質的問題。

• 比如“元宇宙與人的關系”，有人認為是精神層級的躍升、人性更大的野望，也有人覺得對00后而言，虛擬世界反而是現實；
  比如“元宇宙的實現”，他們跳出了營銷圈子，進入更大的社會層面去探討，提出要上下游各司其職、協同并進，并給到了對應的角色定位——“工具制造者”、“新內容玩家”……泡沫之下，他們反而保持著冷靜，看得清來路和前路。

幾輪對談后
最終累計5小時實錄，凝結成8000字精華
諸多犀利而有趣的觀點
都在這5個問題中

1.你眼中的元宇宙是什么？
2.對品牌而言，元宇宙只是一場營銷炒作嗎？
3.元宇宙是人們精神空虛的填補嗎？
4.當下人們不看好元宇宙，是件壞事嗎？
5.最后，元宇宙的故事要如何講下去？

問題：1
你眼中的元宇宙是什么？

如果你去搜索“元宇宙是什么？”，答案五花八門?？赐曛蠓路鸲耍屇阍購褪鲆槐椋赡芤琅f沒懂。

所以采訪開始，我們先問了一個問題：元宇宙是什么？嘉賓們表現出相同的嚴謹，“真正的元宇宙還沒有到來，目前還處于一個早期萌芽的階段”，同時也給出了各自的理解。雖然角度各異，但無一例外地提到了“虛擬與現實的貫通”，小到身份、社交行為、衣食住行，大到經濟系統、人類的終極體驗。 

將這些拼圖組合到一起，或許能看到元宇宙的真實面貌。

丁武萍：一個龐大的社會經濟體系，衣食住行都在里面發生

元宇宙，可能是純虛擬的數字化空間，也可能是虛實結合的，但是在未來會發展成一個龐大的社會經濟體系。不只是社交、娛樂，所有的衣食住行都會在里面發生，與現實生活完全交融滲透。

李星冶：是一個全新的沉浸式的世界，不受本體約束，天馬行空

大家理解的元宇宙，底層概念上是接近的，它既可以是一個現實孿生的線上空間，也可完全憑空創造，是一個全新的沉浸式的世界。

一定程度上，它會讓社交形態更加豐富。比如現實生活中，你即使是很二次元的裝扮，也要依托本體。但在元宇宙，你既可以變成奧特曼，也可以變成一只恐龍，不受現實約束，完全打破時空限制和身份形態，獲得更自由、更多維度的交流方式。

王凝：不會像頭號玩家那樣出現，而是以類似大屏的載體呈現

元宇宙就是一個純代碼數字化的宇宙，因為還沒到來，所以我的理解不重要。不過，我不認為元宇宙會像頭號玩家那樣以穿戴設備的形式呈現，更可能是以類似大屏的載體在現實世界中出現，現在加速進化的是全息數字內容的圖像化信息，這是一個可預見的方向。

陳益茵：另一個人性世界，現在只是模擬接近于元宇宙屬性的體驗

科技和人性的盡頭都是浪漫的，虛擬現實的一個好處就是，安放人的浪漫主義。

元宇宙像是另一個人性的世界，以另一種方式存在，即使肉體消亡，那些與你相關的數據依然可以在另一個空間永存。不過這樣無邊界的元宇宙空間還沒真正成立，現在只是模擬接近元宇宙屬性的體驗。

吳凡：不一定都是宏觀上的星辰大海，柴米油鹽也可以用新媒介形式重建

元宇宙更像是平臺，一個可以自由創作的虛擬平臺，一個包含了各種技術形式的媒介平臺。沒有人能準確預測元宇宙未來的模樣，但元宇宙的發展不一定都是宏觀上的星辰大海，小到柴米油鹽，這些生活方式也可以用新的媒介形式來重新構建。

我相信未來，元宇宙會跟技術更好地結合，在移動互聯網、AR、生態硬件的層面上做出細節的改變，提升我們的生活體驗。

問題：2
對品牌而言，元宇宙只是一場營銷炒作嗎？

數英網友評論——

“噱頭罷了，營銷需要熱度，藝術家需要噱頭，每一波營銷后面都跟著藝術家，就是怕沒有藝術家，仿佛這個元宇宙就是做給普通人觀賞的一天，普通人對這個元宇宙構成的世界毫無感知能力……”

元宇宙熱潮下，新的營銷形式被催生出來。虛擬主播帶貨、虛擬人代言、數字藏品，這些形式穿插在一場campaign中，產生了新鮮感，卻并沒有帶來想象中的顛覆體驗。早年藏身于QQ炫舞里的社區游戲，改個名字、換個包裝就成了“元宇宙新玩法”。這是品牌嘗鮮的途徑，但也反映出一個問題：元宇宙營銷只是割裂般的“展示”，并沒能自然融入到品牌體系中。

或許，品牌需要弄清楚的是，沉浸式體驗只是表象，各種前沿的技術也只是輔助手段，“精準而連貫的內容”才是讓元宇宙營銷有別于其他營銷形式的內核。

王凝：對品牌來說，元宇宙目前就是廣告炒作營銷的價值

品牌可以用最低的成本做一場營銷事件，放大聲量，也是對未來趨勢的一種提前布局，以便更好地踩住時代風口。即使最后不能實現元宇宙，品牌也沒有任何損失，因為從這兩個維度看，怎么樣都是賺的。

吳凡：元宇宙脫離了有趣內容，只是沒有靈魂的空殼

元宇宙營銷的每個動作都需要“對癥下藥”，對品牌來說，與用戶的溝通也會變得更高效，從而帶來精準的營銷效果。

但需要注意的是，虛擬人和NFT已不再是先聲奪人的未來技術，想要打造出具有差異性、有辨識度、能夠真正吸引到目標用戶的元宇宙內容，需要嚴謹地對待內容生產環節，尊重用戶的喜好與選擇。畢竟脫離了有趣內容，元宇宙只是一具沒有靈魂的空殼。

李星冶：搶占認知之外，為品牌與用戶的互動找到一個新的社交形態

在元宇宙的空間里，大家還是一個搶占認知的過程。面對新型的目標人群，品牌也需要用更新的交互方式，找到跟用戶互動的全新社交形態，以便保持或創建品牌調性。

當前這些品牌想要去擁抱元宇宙，或者嘗試這種新型的網絡形式，還得是從自己品牌打造和營銷的概念出發。

陳益茵：所有的虛擬都是為了更真實地感受

無論如何，品牌營銷都繞不開跟用戶真實互動這條路。都說數字體驗是種新潮流，坦白講，它就是用數字化的外殼來完成用戶新潮流體驗的塑造。當用戶的實際感知在虛擬空間里被進一步放大，元宇宙營銷才是真正有價值的。

比如我們做FILA KIDS的空中數字秀場，通常在現實秀場，只有大咖才可以被邀請到第一排或是特權club，但是在虛擬秀場，用戶權利被放大，不僅能近距離觀賞，還能實際解鎖限量的大牌同款。

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虛擬和現實用戶權益是打通的，用戶收獲到的比現實中的權益還要大，這也是我強調“體驗”的原因，所有的虛擬都是為了更真實地感受。

丁武萍：還停留在展示階段，沒有納入一個完整的商業體系

現在絕大部分都還停留在展示階段，比如造個虛擬人，直觀地告訴大眾“我們品牌做元宇宙了”，或者做一場活動，用戶拿到NFT就結束了，內容和消費是零散分開的。對加入元宇宙的消費者來講，他們更希望看到自己能在品牌體系里長期參與，而非是一次性的消耗品。

在未來，品牌會從營銷體系上做一些變化。它會有一個完整的故事體系，里面有虛擬的形象、可流通的獎勵，品牌整個展品的銷售策略也會融入其中。用戶通過社交、游戲、娛樂、消費等，在里面與品牌進行全方位的交互，持續創造收益、獲取價值。當用戶愿意花費心力沉浸其中時，品牌的目的也達到了，既有關注度又有消費力。

比如去年奈雪的茶6周年活動，他們的理念、體系還是挺有意思的。不止是做了一個虛擬人的“皮”，還把數字資產和私域流量融合進一個體系來搭建，做了一些新的嘗試。

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當然，并不是所有品牌都有必要追元宇宙的風口，一味盲從不僅費力不討好，還會減益品牌力。什么樣的品牌適合進入元宇宙？對此，幾位嘉賓也給出了建議：

丁武萍：讓一些品牌先進入元宇宙

像電商時代、直播時代，有一些品牌就是誕生在這樣的體系里，我把這類新品牌稱之為元宇宙品牌。它本身就完全是新構建的，消費渠道、銷售渠道體系以及營銷體系，可以更快更深入地進入到元宇宙空間內。

老的品牌，因為整套營銷體系、銷售渠道都已經非常完整了，突然要去元宇宙體系中搭建，改變成本非常大。可以先做一些淺嘗融合，降低試錯成本。

陳益茵：沒有新老之分，只有需不需要

• 第一類，偏潮流化、未來感的品牌。它需要走在時代前面，吸引先鋒人群，所以更適合在新的場景和商業應用下和消費者互動。

• 第二類，年輕化需求很重的品牌。核心上，品牌想吸引新消費人群，即使是一個傳統品牌，也是有機會的，甚至可以做一些更新穎的反差，顛覆形象。 

• 第三類，注重用戶體系的品牌。它需要不停地給用戶創造價值，比如車，還有星巴克在做的“數字化第三空間”，通過線上NFT與線下會員體系打通，延展用戶的印記。 

不過，是否進入元宇宙，品牌需要根據自我屬性、未來規劃、目標人群來決定。是淺嘗輒止還是全局投入，考驗的不只是品牌的敏銳度，更是清晰的自我認知和定力。

問題：3
元宇宙是人們精神空虛的填補嗎？

數英網友評論——

“數字藏品的真正內在價值還有待論證，現階段更多是對現實藏品的虛擬投射，復制手段極多，也就意味著無法真實地創造稀缺，藏品也僅僅就成為特定人群的精神慰藉。”

《頭號玩家》里有這樣一幕：“外面已經變成城市廢土，有人為了買游戲裝備把妻子辛苦攢來的買房錢花掉，甚至負債累累?！?strong>似乎只有在虛擬世界中，人們才能獲得更大的滿足感。

往形而上的角度看，元宇宙所暢想的是一個烏托邦的世界，平等、精神自由、超現實主義；而往現實中觀察，入局元宇宙的行業，文化、娛樂、藝術創意這些品類占據多數。在理想追求與現實體驗之間，二者有著緊密的關聯，這也成為了元宇宙發展的底層動力。

陳益茵：當現實世界無法滿足更大的野望時，人們一定會探索更大的空間

PC時代滿足了信息流通的渴望，移動互聯時代滿足了人們的社交需求，其實一定是伴隨著科技的發展，不斷解放人性的一些需求。所以元宇宙的誕生，我覺得也是被人性推動的，當現實世界滿足不了我，或者有更大的野望的時候，一定會去探索更大的空間。

王凝：物理世界內卷到一定程度，就需要滿足空洞的精神世界

元宇宙實踐更多是集中在文娛、創意、互聯網等行業，會發現這些其實都是務虛的行業，也是為了滿足空洞的精神世界。

物理世界已經內卷到一定程度，大家不再考慮溫飽，自然需要精神層級的躍升，那就自然會和文化、藝術、哲學有關聯，具體反映到形式上，就是超脫這個三維世界到達更高的維度。

李星冶：不只是年輕人的娛樂，老年人也很需要

當前跟混合現實（XR）走得更近的，確實是一些離用戶的娛樂交互需求比較近的產品和行業，比如手機、移動互聯網、文旅等，年輕人樂意去體驗。

很好玩的一個事情是，我們的數字人應用比較好的領域，在金融行業，使用頻率最高的反而是中老年人。因為他用手機點來點去很麻煩，不如直接和虛擬人交流：叫什么名字，你幫我去轉一筆賬，你幫我取多少錢出來，完成了全部交互，問題也就解決了。所以只要找到了合適的切入口，植入元宇宙的部分組件或元素，也能為人們的生活提供實質性的幫助。

丁武萍：80后在意探索新領域，對00后而言虛擬世界才是現實

針對不同人群而言，80后之前的那批人，元宇宙更多是探索新領域、嘗鮮的一個東西；對于00后來講，可能元宇宙就是他的現實社會，反而現實社會不愿意進去。

問題：4
當下人們都不看好元宇宙，是件壞事嗎？

數英網友評論——

“這些沒有我20年前玩的游戲角色做得好，關鍵是游戲角色還有個世界觀支撐。而這些，大概只有金錢和自嗨支撐了吧?！?/span>

沒有誰能預言元宇宙的實現，會是什么時候。只不過，正如美洲大陸的淘金熱，當人們發現所謂的元宇宙到手是一堆沙子時，失望甚至憤怒都在所難免。

但是，當我們提及今年的熱度下降，或者大眾對元宇宙的質疑時，幾位嘉賓反而十分平和。一方面新機會的誕生往往伴隨著泡沫，在探索中無法避免走彎路，另一方面，科技的實際落地與大眾的想象之間，會存在滯后。這些都會反向推動著元宇宙的良性發展。

當潮水退去，大眾的銳評裸露在沙灘上，倒逼行業正視并回歸元宇宙科技的初心。不管是什么模式，一切還是要思考：給用戶帶來了什么好的體驗，為社會帶來了怎樣好的改變。

李星冶：大家被迅速激起興趣，需要更貼近生活的產品應用

一個新的技術，最開始一定是建立認知，激起大家的好奇心和興趣，但是在發展過程中，隨著對它的期待不斷升高，標準也會相應提升。比如說我們看綜藝節目，剛開始覺得真有意思，但到后面發現它好像沒有很多突破性的創意，不能帶來那么多驚喜了。

大家對元宇宙的關注度下降的原因也是如此，這個行業和產品形態的發展，也需要不斷地創新和提升。當前主要的瓶頸，除了基礎層的硬門檻，可能需要基于底層的剛性需求，在一個更元宇宙形態的場景當中，打造出貼近生產生活的產品應用。

吳凡：技術實際體驗出現滯后，熱度自然會下降

用戶對于概念的感知，來源于對于技術的實際體驗。也許目前元宇宙的前沿領域已經到了很高的發展程度，但用戶在使用場景中的體驗，仍然需要打磨和優化。當技術落地的過程出現了停滯，對于元宇宙討論的熱度也會下降。

不過，每一項新熱點在蓬勃生長的時期都會經歷大量的試錯，不妨回憶一下移動互聯網時大家曾經走過的彎路。每次嘗試都很有意義，只有嘗試過，才能摸索出對于元宇宙的共識。

丁武萍：元宇宙作為噱頭的時代過去了，正朝健康成熟的方向發展

新鮮事物起來一定會受到質疑，這是正常、應該有的聲音。雖然作為噱頭，可以獲得一些商機，但始終不是長久的、可持續的，最終還是要接受商業的檢驗，有實際效果，品牌才會買單。

用戶的批判態度，對元宇宙產業來說反而是個好事，說明我們正在朝向更穩定、更健康、更成熟的方向邁進。

王凝：概念不被看好，又不會影響科技的發展

這個概念不看好，也不會影響科技的發展，該進步還是會進步的。真正在鉆研科技進化的牛人，不會在公開場合討論這些元宇宙的看法，反而很多理想主義者、騙子韭菜、冒險家這樣的烏合之眾，更需要借事件去炒作，很多都是經濟行為，那必然會引發輿論。

元宇宙的故事最好是去偽存真地繼續講下去，為造福全人類的方向考慮。現在行業內的一系列動作都是各懷自己的商業目的，對抵達元宇宙未來的實質幫助并不大，但在這個過程中可能會喚醒一些人，讓產業重新洗牌。

陳益茵：回到50年前，你知道什么叫“家人們上鏈接”嗎？

這應該是個必經的過程，因為它現在的硬件、算力、科技都還沒到一個徹底呈現的階段，人們無法具體地感知。 

就好比開玩笑說，回到50年前，你問一個人，他知道什么是“家人們上鏈接”嗎？同理，現在，我們也并不了解未來上萬倍的算力、數字空間、XR/VR/MR這些東西是什么樣，再加上各種噱頭，關于元宇宙的想象，很容易脫離現實。

目前遇到的質疑和挑戰，都是因為元宇宙的發展無法依賴單一力量去實現，甚至需要整個社會的力量才有可能推進。從單一層面去看，可能會覺得這件事情不可控、非常遙遠。

問題：5
最后，元宇宙的故事要如何講下去？

數英網友評論——

"大部分談論元宇宙的討論，都很少討論技術的可行性。在回避技術問題的情況下，肆意暢想元宇宙其實挺不負責任?！?/em>

即使元宇宙是人類的未來，它的降臨依然是個以十年計的長期過程。

在這個過程中，從底層的基礎設施建設、到終端設備的應用、到內容場景的填充、到體驗感的完備，需要無數的技術進步和社會協調，才能建立起元宇宙的雛形。這也是采訪最后，大家不約而同的回答。

所以，如何促進元宇宙的發展？每個人都有自己的任務進度條，同時，他們也談到了自己身處的位置，所需要扮演的角色。

李星冶：一個生產工具的制造者

在元宇宙的世界里，基礎設施層的準備可能會在未來三到五年的時間里趨于成熟。進入到下一層，便是產品應用問題。

對我們來說，是站在行業專家背后的服務組織，為他們提供一些底層的賦能和支撐，像一個生產工具的制造者。所以我們需要打造出更多，不管是B端還是C端都可觸達可使用的產品，以更合適的產品形態去貼近用戶，幫助他們用更簡便快捷、低成本的方式，打造屬于他們的元宇宙世界。

丁武萍：和線下建房子一樣，商業應用要考慮怎么吸引人進來住

元宇宙建設就像建房子，光蓋樓也不行，水電也得通吧。建好之后你要去想里面要設計成什么樣，要放什么樣的業態。 

我是商業應用派的，其實商業應用也要這么做。我要放什么樣的游戲，什么場景，再到怎么樣讓消費者進來，怎么樣做推廣讓所有消費者愿意進入娛樂消費體驗。這些東西可能跟我原來做空間的模式和邏輯一樣，只是說使用的一些工具會發生變化。

陳益茵：做一個新內容玩家，創造峰值體驗

隨著科技的進步，各個品牌要有自己專屬的空間景觀或者互動方法，都需要有內容去充實，這也是現在廣告行業、營銷行業可以做的。

我們介陌給自己的定位是新內容玩家。這個角色最大的改變是，創意思維要變了，就是說大家都在做體驗，什么樣的體驗才是峰值體驗？

舉個例子，一家酒店入住服務到位，這是正常的體驗，但峰值體驗是什么樣？有個小孩不小心把心愛的玩偶落在了酒店，不?？摁[。父母只好一邊聯系酒店送回，一邊哄他說“玩偶去度假了?！睕]想到幾天之后，玩偶與滿滿的一疊照片一起回了家：都是它在酒店各個角落“度假”的美照——比如在水療館里敷面膜，在酒店按摩椅上躺著，與酒店的鸚鵡玩耍。是不是有驚喜，是不是感覺酒店的服務太好了？ 

所以對新內容玩家而言，需要去找到一個體驗的高點，或者能夠刷新人的滿足感的峰值。我們做安踏冰雪靈境，穿越復雜現實，帶來全新感知，這就是我們想做的事情。 

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吳凡：想成為技術中最懂內容的，內容服務商中最懂技術的

不論形式與表象如何變化，元宇宙的出發點還是為了用戶服務，為品牌服務，以內容創意作為地基，根據品牌不同的訴求、眼前的問題、長遠的考慮來調整元宇宙大樓里的不同部件。

在為品牌生產內容的同時，我們也在探索構建一個全新的平臺，創造獨有的技術體系。我們想成為所有技術服務商當中最懂內容的，同樣也是所有內容服務商當中最懂技術的。 

“19世紀，汽車最初誕生時，是比馬車跑得還要慢的，那就要否定汽車誕生的意義嗎？”同樣，我們也無法否認元宇宙的意義，只是這個過程有些緩慢。

通往未來的路道阻且長，元宇宙的任何一個可能性，或許就藏在眼下的嘗試中與挑戰中。正是有這些不可知的難度，才讓元宇宙變得無遠弗屆，也因為這些無法想象的創新，讓元宇宙的未來變得更值得期待。

風口起起落落，就算不在元宇宙行業，也會是在其他行業。最重要的是，時刻保持清醒和理性。

希望這些回答，也能給你帶來新的思考。