流量是營(yíng)銷追逐的永恒命題，不過(guò)流量是解藥也是毒藥。

有調(diào)查顯示，2022年各大平臺(tái)KOL整體規(guī)模持續(xù)上升，有七成廣告主計(jì)劃加碼KOL廣告投入，尤其是短視頻類KOL，成為廣告主擺脫不掉的春藥。

當(dāng)然，這不是廣告主的一廂情愿，背后是我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模達(dá)到了11.9億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到84%，遠(yuǎn)超全球65%的水平。其中，短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)9.62億！

不過(guò)要說(shuō)投放KOL這件事，廣告主心里有多少譜，倒也不見(jiàn)得。

因?yàn)閺南嚓P(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)效粉絲帶來(lái)虛假流量問(wèn)題也是呈上升趨勢(shì)，2021年平均無(wú)效粉絲占比高達(dá)62.3%，這比2020年增長(zhǎng)了1.8%！

同時(shí)，部分KOL尤其是一些頭部有影響力的KOL常因?yàn)檎尾徽_、偷稅漏稅、兜售質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)品等出現(xiàn)“大型翻車”。明星名人頻頻塌方更不用說(shuō)，這些對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)都是一把辛酸淚。

你凝視深淵的時(shí)候，深淵也在凝視你。

在唯流量的思維下，流量也裹挾了思維，品牌營(yíng)銷陷入了知道KOL有風(fēng)險(xiǎn)，但還是必須要依靠KOL的困境，KOL選擇上也只能通過(guò)粉絲量、轉(zhuǎn)贊評(píng)等指標(biāo)篩選，營(yíng)銷策劃也脫離KOL好像就不知道做啥。漸漸營(yíng)銷變?yōu)榱藛渭兊耐斗判袨椋似v效果也疲憊。

世界從來(lái)都是在沉淪與救贖中滾滾向前，品牌營(yíng)銷跌入疲憊時(shí)代，智能虛擬化營(yíng)銷成為了新的突圍思路。

一、什么是智能虛擬化營(yíng)銷

這兩年，web3.0、元宇宙大熱，不僅科技公司紛紛投入到其中，營(yíng)銷界也大有被攻占的趨勢(shì)，很多品牌宣布打造元宇宙，開(kāi)發(fā)虛擬偶像，想方設(shè)法鑄造NFT……

不管是虛火還是實(shí)實(shí)在在的熱情，智能虛擬化營(yíng)銷確實(shí)讓人眼前一亮，展現(xiàn)出了前所未見(jiàn)的可能。

智能虛擬技術(shù)依托于AR、XR、區(qū)塊鏈等技術(shù)，無(wú)論是元宇宙還是虛擬人，都給用戶帶來(lái)全新體驗(yàn)和全新感知。依托于智能虛擬技術(shù)造就虛擬場(chǎng)景、人物、藏品、組織等進(jìn)行的營(yíng)銷，從根本上重構(gòu)了品牌和用戶的關(guān)系以及用戶對(duì)于品牌的期待。

虛實(shí)相生，突破營(yíng)銷枷鎖。

智能虛擬化營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷虛構(gòu)的特性，具有非虛構(gòu)的特性（這個(gè)小僧之前有細(xì)聊過(guò)，這里不再贅述，詳情戳這里），構(gòu)建出了“全內(nèi)容+全互動(dòng)+全鏈路”的營(yíng)銷生態(tài)，讓營(yíng)銷從單次單向化、碎片化轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛉珪r(shí)化、沉浸化。

一方面智能虛擬化營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)圖文、視頻的模式，傳播的介質(zhì)可以是虛擬場(chǎng)景、虛擬的人物、特殊權(quán)利，帶來(lái)的是沉浸化感知和體驗(yàn)。

另一方面，智能虛擬化營(yíng)銷需要虛擬新基建的建設(shè)和長(zhǎng)期投入，是虛擬的連接但卻是24小時(shí)即時(shí)存在、隨時(shí)互動(dòng)的連接，內(nèi)容可以真正沉淀、資產(chǎn)可以真正積累，關(guān)系可以延續(xù)和升級(jí)。

此外，傳統(tǒng)營(yíng)銷是以內(nèi)容為核心，而品牌的角色處于后臺(tái)或底層（MandCX），抑或是結(jié)果向、敘述向，這都靠?jī)?nèi)容之于品牌度的把握。而智能虛擬化營(yíng)銷真正讓品牌處于絕對(duì)C位的角色，且不用擔(dān)心被用戶排斥，圍繞著這個(gè)C位構(gòu)建起內(nèi)容、連接、場(chǎng)景等等完整的經(jīng)濟(jì)模式。

也就是說(shuō)，智能虛擬化營(yíng)銷通過(guò)全新的虛擬玩法，從私域流量進(jìn)化到私域經(jīng)濟(jì)，這帶來(lái)的是圍繞著品牌深度捆綁用戶構(gòu)建起完整的經(jīng)濟(jì)模式。

劇本的改寫(xiě)，從來(lái)都不是偶然。

智能虛擬化營(yíng)銷如火如荼，得益于年輕用戶的熱情日益高漲。雖然現(xiàn)在Y時(shí)代依然是消費(fèi)市場(chǎng)的主流，但是這一地位正在被Z時(shí)代人群攻占。而新世代人群生在網(wǎng)絡(luò)下，長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)里，現(xiàn)實(shí)與虛擬交融，真實(shí)與影像趨同。

在他們的世界里，虛擬世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更加真實(shí)，元宇宙、虛擬偶像、NFT這些天然耦合他們的興趣，所以，智能虛擬化營(yíng)銷能夠迅速撩撥到他們也就不奇怪了。不過(guò)更進(jìn)一步來(lái)看，小僧以為，智能虛擬化營(yíng)銷之所以行之有效并且有燎原之勢(shì)，根本上還是因?yàn)橹悄芴摂M技術(shù)重構(gòu)了傳播的媒介形態(tài)。

麥克盧漢認(rèn)為媒介即訊息，從這個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)每一次營(yíng)銷形式的轉(zhuǎn)變，都是媒介形態(tài)發(fā)生了顛覆性的變化。

大眾媒體顛覆了古典傳播口口相傳的方式，建立起單向的傳播方式，整合營(yíng)銷成為主流；社交媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)代由上而下的傳播方式，重構(gòu)了以個(gè)體為中心的營(yíng)銷方式；而當(dāng)下傳播的失靈在于新興媒介的崛起和媒介的多元化發(fā)展，讓營(yíng)銷進(jìn)入微效窘境。

智能虛擬化是技術(shù)，也是另一種維度的媒介，只不過(guò)，這種媒介形態(tài)的訊息屬性更加顯著，而且沉浸式、平權(quán)化、全時(shí)性，并完全有可能由品牌主導(dǎo)，這一切的一切帶來(lái)營(yíng)銷的全新可能。

二、智能虛擬化營(yíng)銷的四個(gè)方向

拿著舊地圖，永遠(yuǎn)找不到新大陸，很多品牌已經(jīng)不甘被流量綁架，開(kāi)始在智能虛擬化道路上摸索，有的甚至不惜重金改名字、申請(qǐng)商標(biāo)、炒作加密貨幣。

從營(yíng)銷角度來(lái)看，目前智能虛擬化有四個(gè)方向是有人摸過(guò)石頭的：元宇宙、數(shù)字人、NFT以及還不成熟的DAO形式。

1、元宇宙的體驗(yàn)

現(xiàn)在談元宇宙好像有種江湖騙子的感覺(jué)，因?yàn)樵钪嬖跇O短時(shí)間內(nèi)幾乎被玩壞了。

按照邏輯來(lái)說(shuō)，元宇宙會(huì)經(jīng)歷一元宇宙、多元宇宙、跨元宇宙、超元宇宙的過(guò)程，目前來(lái)看，所謂元宇宙遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“宇宙”的范疇，更多是個(gè)噱頭。元宇宙其實(shí)是面向未來(lái)虛擬世界的智能新基建，目前還主要是一種思維、營(yíng)銷方式。

小僧以為，元宇宙的營(yíng)銷當(dāng)下重點(diǎn)是體驗(yàn)和感知的構(gòu)建（MandCX）。從全新消費(fèi)者體驗(yàn)框架，理解汽車元宇宙營(yíng)銷思路，我們可以看到從兩個(gè)維度來(lái)探究：

一是基于某個(gè)單點(diǎn)的概念，構(gòu)建元宇宙快速吸引關(guān)注。

如寶馬聯(lián)合Journee正式推出虛擬世界“JOYTOPIA”，并且邀請(qǐng)英國(guó)樂(lè)隊(duì)Coldplay在“JOYTOPIA”舉辦虛擬現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。小鵬汽車推出了“元宇宙”直播活動(dòng)，設(shè)定于距離地球10萬(wàn)光年的“鵬克星球”，主角是代號(hào)“X鵬克”的探索隊(duì)長(zhǎng)，解鎖更加潮酷有話題的直播新玩法。

二是針對(duì)消費(fèi)旅程場(chǎng)景，重構(gòu)數(shù)字化體驗(yàn)。

如汽車行業(yè)的看車、試駕、買車等環(huán)節(jié)，通過(guò)元宇宙的再創(chuàng)造帶來(lái)了別樣的體驗(yàn)。領(lǐng)克聯(lián)合百度希壤共同開(kāi)發(fā)“領(lǐng)克樂(lè)園”，打造虛擬數(shù)字展廳。寶馬專門(mén)做了一款元宇宙的“手游”，真實(shí)還原了最新的iFACTORY里達(dá)工廠的生產(chǎn)場(chǎng)景。各種新車的發(fā)布會(huì)也虛實(shí)結(jié)合，帶來(lái)全新體驗(yàn)。

2、數(shù)字人的連接

名人明星塌方成為常態(tài)，讓品牌對(duì)于數(shù)字人情有獨(dú)鐘。

依稀記得在社交媒體鼎盛時(shí)期，每個(gè)平臺(tái)官媒營(yíng)銷的基本套路清一色是先給自己起個(gè)平易近人的昵稱（MandCX），以期和消費(fèi)者平等溝通，所謂人設(shè)化。

而數(shù)字人的到來(lái)，正真讓人設(shè)化成為現(xiàn)實(shí)。不過(guò)數(shù)字人表面看是虛擬形象升級(jí)，本質(zhì)是深度社交連接重構(gòu)。

按照營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景，小僧以為可以從三種類別來(lái)看數(shù)字人的營(yíng)銷玩法。

首先是聯(lián)合虛擬偶像。

當(dāng)下，很多科技公司、娛樂(lè)公司、MCN機(jī)構(gòu)等打造出了不用風(fēng)格的虛擬人、虛擬KOL，通過(guò)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)建立起了完整流量生態(tài)，品牌可以借勢(shì)合作進(jìn)行單點(diǎn)的營(yíng)銷。

如小鵬汽車采用抖音短劇的形式與柳夜熙展開(kāi)深度合作，配合小鵬P7“暗夜騎士”的新品推出節(jié)點(diǎn)，聯(lián)手打造《地支迷陣》系列主題短劇。虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL成為Keep品牌大使。

所謂數(shù)字分身是原型存在于現(xiàn)實(shí)世界，按照真人外觀、身份進(jìn)行數(shù)字還原制作的數(shù)字人。

名人龔俊、易烊千璽、張藝興等明星都有自己的數(shù)字分身，谷愛(ài)凌也有自己的“數(shù)字分身”Meet GU。營(yíng)銷中還可以給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人制作數(shù)字分身應(yīng)用在重要的營(yíng)銷場(chǎng)合中。

最后是打造數(shù)字員工。

就是品牌自己打造專屬數(shù)字人，為自己代言或者和用戶交互。

屈臣氏推出自家AI品牌代言人“屈晨曦”，OPPO、小米接連宣布其智能語(yǔ)音助手的虛擬形象，冬奧會(huì)的宣推官“冬冬”也是數(shù)字人，集度推出首位車主數(shù)字人“希加加”等。

不過(guò)小僧以為，真正挖掘出數(shù)字人價(jià)值的是專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)于虛擬偶像的運(yùn)營(yíng)。這些公司圍繞著虛擬人通過(guò)運(yùn)營(yíng)建立完整的偶像生態(tài)，深度連接甚至捆綁消費(fèi)者，而不僅僅是簡(jiǎn)單的交互或者現(xiàn)象宣傳。

3、NFT的權(quán)益

萬(wàn)物皆可NFT，當(dāng)一件事情爛大街，事情的本質(zhì)往往容易被掩蓋。

NFT本質(zhì)是一種用來(lái)標(biāo)記原生數(shù)字資產(chǎn)所有權(quán)的方法，是一種基于區(qū)塊鏈技術(shù)的契約式數(shù)字化憑證。這意味著當(dāng)一件作品被鑄成NFT之后，這個(gè)數(shù)字作品就具有唯一性和不可復(fù)制性，成為了區(qū)塊鏈上獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字資產(chǎn)。

所以，NFT看似是只有噱頭的數(shù)字藏品（MandCX），其實(shí)是稀缺用戶權(quán)益。

從這個(gè)角度理解，玩轉(zhuǎn)NFT營(yíng)銷稀缺權(quán)益和社交體驗(yàn)這兩個(gè)要素是一定思考和策劃的核心。具體來(lái)看有三個(gè)路線的玩法：

跨界藝術(shù)路線。

聯(lián)合藝術(shù)家或機(jī)構(gòu)，通過(guò)打造數(shù)字周邊藝術(shù)品，形成稀缺感，甚至通過(guò)拍賣的玩法，激發(fā)關(guān)注。

蘭博基尼官方發(fā)布其首個(gè)數(shù)字收藏品系列《時(shí)空記憶》，與旅居紐約的瑞士藝術(shù)家Fabian Oefner和蘇富比拍賣行合作推出，引發(fā)較大關(guān)注。

用戶共創(chuàng)路線。

號(hào)召用戶或員工共創(chuàng)，或者專為車主、員工限量打造NFT，營(yíng)造群體的歸屬感和凝聚力，增強(qiáng)用戶和粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

特殊價(jià)值路線。

結(jié)合品牌事件節(jié)點(diǎn)、品牌特殊產(chǎn)品等來(lái)打造NFT，因?yàn)樘厥猱a(chǎn)品具有第一無(wú)二性、節(jié)點(diǎn)具有過(guò)時(shí)不候性，稀缺價(jià)值凸顯。

保時(shí)捷外觀設(shè)計(jì)總監(jiān)Peter Varga繪制獨(dú)家設(shè)計(jì)草圖作為保時(shí)捷首幅NFT藝術(shù)作品拍賣，并將拍賣收益將捐贈(zèng)給非營(yíng)利機(jī)構(gòu)Viva con Agua。

4、DAO的價(jià)值

DAO是“去中心化自治組織”，是基于區(qū)塊鏈核心思想理念衍生出來(lái)的一種組織形態(tài)，這種組織具有共創(chuàng)、共建、共治、共享的社區(qū)特征。

因?yàn)镈AO是去中心化的，這和盈利性商業(yè)活動(dòng)本身是背道而馳的，不過(guò)當(dāng)下是一個(gè)用戶崛起的年代，用戶共創(chuàng)成為潮流，很多品牌都把用戶價(jià)值管理和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化作為核心，所以DAO的治理方式和運(yùn)營(yíng)方式可以作為品牌管理用戶社區(qū)的價(jià)值參考。

社區(qū)共治。

給社區(qū)用戶充分的管理權(quán)力，傾聽(tīng)用戶的意見(jiàn)，由用戶共同投票進(jìn)行社區(qū)決策。如蔚來(lái)社區(qū)通過(guò)“蔚來(lái)值”、積分等劃分用戶權(quán)益和等級(jí)，很多重大事情社區(qū)成員都有發(fā)言權(quán)，并通過(guò)車主福利合伙人計(jì)劃和用戶共創(chuàng)，共享資源和福利（MandCX）。蔚來(lái)社區(qū)雖不是去中心化的，但很多管理方式值得學(xué)習(xí)。

社區(qū)共創(chuàng)。

給社區(qū)用戶充分的激勵(lì)和建立共創(chuàng)機(jī)制，激發(fā)用戶和品牌共創(chuàng)。原石谷是基于區(qū)塊鏈技術(shù)、由智己汽車自研的用戶價(jià)值生態(tài)鏈，本質(zhì)是智己汽車的“用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃”。旨在構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值確權(quán)體系，讓用戶成為數(shù)據(jù)價(jià)值的主角。

隨著“原石谷”運(yùn)營(yíng)體系的逐步完善，這個(gè)虛擬社區(qū)還將擁有更加豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，這也是智己打造的未來(lái)形態(tài)的秩序社區(qū)。

無(wú)論是哪個(gè)方向，如果只把智能虛擬化營(yíng)銷當(dāng)做短期流量獲取就狹隘了，真正發(fā)揮其價(jià)值，需要正視智能虛擬化現(xiàn)象背后的真相，并做好先播種后收獲的心理準(zhǔn)備。

從私域流量進(jìn)化到私域經(jīng)濟(jì)，智能虛擬化從營(yíng)銷突圍，讓很多品牌嘗到了一波營(yíng)銷紅利，但智能虛擬化營(yíng)銷也不止于營(yíng)銷，包括新基建、新載體、新循環(huán)、新玩法……在未來(lái)，智能虛擬化營(yíng)銷也許是品與效融合、傳與播自發(fā)、營(yíng)加銷一體的。

以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷沒(méi)有難渡的劫！

作者公眾號(hào)：營(yíng)銷禪修院（ID：MandCX）