「當代營銷創意問答03」創意人如何面對變化中的元宇宙？
「編輯寄語」
大家好！歡迎來到數英獎（DAwards）“與時代對話”——當代營銷創意問答會。
營銷創意行業，是一個與時代前沿緊密關聯的行業。作為行業從業者，我們無時無刻不在提問時代，回答時代。一個好問題引人自省，引導探索；一個好答案引發深思、引領前進。
我們邀請了百位行業人物向時代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實踐，捕捉從業者內心需求，解決專業困惑；
有的立足于宏觀生態，梳理經濟增長困境，探討行業生態鏈關系；
有的放遠于文化創意產業，思考新時代、新市場、新使命......這些問題與答案均被統一匯聚在2022數英獎內容專題——《當代營銷創意問答會》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業從業者。透過這些思考，希望行業的過去、今天、未來都會有更清晰的面貌。
「當代營銷創意問答03」
—— 關鍵詞：真實與虛擬 ——
當「元宇宙之風」愈刮愈烈，數字藏品、虛擬偶像演化至「人手必備」的年輕化營銷王牌......行業從業者們，已站在了虛擬與真實的交界處。
廣告營銷的輪廓需要明晰，在這次對話中，行業從業者展開了一場關于真實與虛擬的思辨：
在虛實之間如何做品牌？是立足于真實構建品牌資產，還是以虛擬身份形成新的價值積累？
營銷人/品牌方/消費者，如何在虛擬中找到真實的自我認同？虛擬技術會將三者帶往何處？
虛擬究竟是不是內容蔓延的終極出口？嘗鮮之后，又如何保持虛擬敘事的長線價值？
......
數字虛擬技術的發展，使得行業從業者必須重新打開被桎梏的視野，重新思考技術和交互融入內容創意中的更多可能，也開始搬運想象力，描繪關于「虛擬」的未來。
創意人如何面對變化中的元宇宙？
分享人：電通mb 創意長 周麗君 Alice
每隔一段時間，就會發生一次平臺轉移，今天我們看到一個活生生的有機世界，不會暫停沒有終點，只會隨著越來越多的人加入而不斷擴展。這個去中心化、自由開放的新宇宙，誰都可以創造與擁有，隨心所欲任意串連。
面對變化，作為創意人，我們會不會害怕？
我們是不是因為看到別人在做，而急著追趕，怕自己落后？
我們有沒有想過，自己做的事是否真的合理，有意義？
還是，其實我們只是在跟隨別人?
這個時候，一切都在重新打破和再建構，我們正在形塑一個我們想要的未來。
我們要用更精準的數據，去瞄準我們的消費者？用更高的科技來包圍他們，讓他們無路可逃？還是，我們用創意，讓他們用自己喜愛的話題、故事、影像、音樂、游戲，自由地加入這個游樂場，串聯在一起，翩然共舞?
我心里有自己的答案，你呢?
數字時代的游牧民想要什么？
分享人：UNIT9 執行創意總監 柴逸飛
游牧文化的形成可以說是依靠自然生存的極致。游牧民們追隨大量遷徙的動物，或者游牧自己的牛羊，始終追尋著更茂盛的草原。數字時代的我們又何嘗不是游牧民呢？數字世界打開了全新體驗和自我表現的機遇，每一個人可以是牛羊也可以是牧民，而一個個數字平臺，就是草原。
在這樣的生存關系里，數字時代的游牧民們想要什么？
數字世界給了我們全新塑造自己形象和身份的機會。從最抽象的游戲世界，我們可以角色扮演任何人，書寫自己的歷史；到實名制的社交平臺，似乎是一個個活人的展示柜；乃至到現在的元宇宙大爆炸，我們在3.0時代應該讓大家有機會重新選擇自己是誰，還是應該緊密聯系在客觀存在的真實身份上？
在這樣的時代，什么樣的草原可以吸引到牛羊和游牧民？什么樣的草原可以長青？
短期是體驗。長期是價值。
短期要可以體驗到現實中沒有的經歷，長期是在于積累每一個身份在這個平臺上帶不走的價值，讓轉移新草原的成本越來越高。
那么從廣告人的角度我們應該考慮什么呢？數字時代是訊息極其透明的時代，沒有嘗過的味道，見過就算體驗過了。愿意重復咀嚼的牛羊會越來越少，大家都想要最新鮮，最屬于自己的味道。這也是為什么快銷時尚在走下坡路的原因之一。
數字時代的游牧民，最想要的是虛擬身份的構建，與虛擬身份價值的積累與展現。
當賽博朋克風成為探索未來世界的主流創意時，
什么是宮崎駿式未來or阿凡達式未來？
分享人：科大訊飛 品牌管理總監 郭磊
或許，宮崎駿式未來，是用創意幫人類返璞歸真到人心最純凈的那片凈土；
阿凡達式未來，是用技術將人類從繁忙事務中釋放出來，在放空中邂逅傳說中神住的地方。
【元】時代廣告有怎樣的新機會？
分享人：網易傳媒 副總裁 李淼 Leo
我們都是“元”時代的探索者、前行者、創新者。
“元”時代讓高深的成為通俗的，讓仰視的成為參與的。虛擬和現實的交互，做到虛擬身份、場景、商品這關鍵三要素，以實現產品增值、擴張甚至革新，為商業方面提供更多可能。
數據時代的廣告還有溫度嗎？
分享人：Genudite 淳博傳播 策略合伙人 黃治中 Alvin Huang
溫度是什么？是溫情的BGM，還是動人的文字？我認為溫度是在消費者需求的時候打動TA，既是文字，也是產品。
當數據時代到來的時候，我們都很擔心數據會不會用理性殺死溫度。但是我想數據的意義在于用科學的方式，讓有需要的人感受到適合自己的溫度。
數據是沒有溫度的，但是手握數據的廣告人可以讓傳播更有溫度。
東成西就，科技與現代創意的融合與矛盾？
分享人：電通中國 首席執行官 黃國文 Deric Wong
智能與算法的力量，可以將創意想法得以規模化實現，也幫助跨越物理的阻礙。
然而，當代傳播在數據與創造力、人性與科技、實體世界與數字世界之間充斥著種種矛盾。在體驗經濟時代，現代創意需要橫跨媒介以及客戶體驗，隨時隨地與世界各地的數百萬人連結，讓營銷穿梭虛實世界深植消費者心智。
科學技術日新月異，科技營銷應該如何因勢而新？
分享人：果殼 商務總監 趙梓伊 Zoey
在全球化的競爭格局下，誰的科技領先，誰就引領了這個行業的發展趨勢，誰就代表了這個行業的現在和未來，誰就更有可能與時代的脈搏同頻共振，誰就可能贏得用戶的信任和選擇。
企業對于自身科技實力、研發投入、技術創新的宣傳和推廣，已經成為各個品牌方極為關注的方向。
當科研突破與科技事件頻頻成為吸引大眾注意力的焦點，科技實力成為贏得大眾信任的新趨勢，科技概念也成為當下傳播和營銷的新方向。隨著國家層面對科技創新和科學普及的重視和強調，科技內容傳播，在生活科普、健康科普等面向公眾日常生活的科普之外，更應該是面向前沿科技的科普，是促進科技創新的科普，是連接科技、交流各要素的科普。優質的科技內容傳播，既是大眾重要的精神需求，也是流行的社交貨幣。
對果殼來說，專注深耕科技傳播領域是初心，是擔當，更是愿景。唯有持續打造優質的科技傳播內容，不斷拓寬科技傳播的形式和邊界，才能走在行業前沿與用戶前線；唯有保持領先的視野和專業實力，才能以嚴謹的態度守住科學原則，承擔社會擔當；唯有秉持多元開放的態度，以科技內容營銷的共贏為目標，才能真正助力企業和品牌做好科技創新的傳播和科普。
同時，科技內容營銷又是多元和立體的。例如，可以通過深度輸出科學觀點、關注熱點，塑造社會化議題和影響力；可以用腦洞大開的創意，為嚴謹的科普注入趣味性；可以設計硬核的實驗，視覺化展示超凡的說服力；可以用真實的故事，向用戶傳遞科技背后的溫度……
歸根結底，科技的傳播和營銷，不僅僅是核心技術解讀的內容輸出，更是一種挑戰自我、堅持探索精神的延續；是十年磨一劍、不斷追求工匠精神的傳承，更是引領中國年輕一代的精神號角。
如何定義真實，如何定義虛擬？
分享人：不是美術館 發起人&策展人 刁勇
已被二維碼降維的我們
活在大數據時代的碳基數字人
我刷手機還是手機刷我
如何定義真實，如何定義虛擬
我們把更高精度的世界叫做真實，在真實的世界企圖再創造一個宇宙
腦機接口的明天，洞察消費者的接口是哪一根光纖
讓大眾共鳴共情的方式是否只需要一個開關
你的信息繭房是幾室幾廳的，整個宇宙是一個更大的繭房嗎
購買更炫更酷的皮膚吧，又出新了，更高精度更快速度
世界會變得越來越好嗎
借用一位同學的答案：只要我們一直追問這個問題，這個世界就不會差到哪去
品牌要做元宇宙？
分享人：ElloWorld 創始人&創意總監 石樂歐 Leou
做為廣告創意從業者，我一直在復雜的行業環境中為團隊尋求變化和拓展新的方向，并且一直堅持在保持品牌傳播訴求的同時將更前沿的技術和交互融入到創意中。這幾年廣告行業里不斷出現H5、微信小游戲、AR、VR等不同營銷手法，再出現直播、虛擬偶像、數字藏品，以及現在元宇宙的持續發酵，廣告從業者們其實也都希望將這些新技術所帶來的互動體驗升級更好地運用到廣告創意中。
但可惜的是，品牌主和廣告公司，并不一定可以真正理解和運用好這些新技術的玩法，更不用說滿足品牌的營銷訴求。
自從facebook更名為meta，再加上國家對數字內容開發應用的規劃目標，互聯網大廠們都躍躍欲試。百度希壤、騰訊TME以及網易瑤臺等等，從行業應用到產品服務，從內容創作到智能硬件，都在布局和建設元宇宙平臺或相對應的行業內容，這不禁讓我想起了被稱之為AR元年的2016年，2022年就應該是元宇宙年了。
那么未來各大平臺會有可能只剩下一家獨大或者相互整合從而形成一個真正的元宇宙嗎？
當這一切還很模糊的時候，廣告公司們也已經紛紛在為品牌打造專屬元宇宙了。
消費者為什么會需要一個品牌元宇宙？品牌元宇宙為我們解決了什么問題？這是我認為廣告創意者需要在第一時間思考的。萬人在線會議元宇宙？品牌數字藏品元宇宙？虛擬音樂發布會元宇宙？未來車展元宇宙？這些迷惑的標題和內容，是噱頭大于實際作用，還是真切地讓消費者感受到了元宇宙的魅力從而對品牌產生更多的信賴和美譽？
目前行業里大多數品牌元宇宙的廣告營銷案例或虛擬展覽類型的內容，主要以生活消費和娛樂為主，最核心根本的問題，就是對用戶體驗元宇宙的心境和訴求認知理解太淺顯。
將線下展廳原封不動復制到了線上，再實現一個虛擬角色的捏臉和行走漫游，能和好友一起在線上碰面聊天，做一些表情和動作，并在虛擬展廳中陳列三維展品和多媒體內容。而類似虛擬發布會、元宇宙辦公類型的更是離譜，某個元宇宙辦公的互聯網產品，場景中出現與現實生活中幾乎一樣裝修風格的辦公樓、門禁、工作區域、休息區、會議間......這樣的元宇宙，怎么可能會讓消費者認為是好的產品，以及怎么會給品牌帶來正向的傳播價值？
但現實是，這就是大家所能看到的，絕大部分的已上線元宇宙產品。
所以目前的平臺型元宇宙也好，廣告公司為品牌創作的營銷類元宇宙也好，大都缺乏了站在用戶角度的思考。平臺型元宇宙畢竟是相對封閉式的，需要平臺賬號登錄以及下載客戶端，這就已經是一種非常不酷的事情了，再加上幾乎還原了現實生活中的場景和展廳，讓消費者的漫游和體驗毫無新意可言。
而為了做營銷事件的品牌，在創建品牌專屬元宇宙時，大多面臨兩個窘迫的情況。
一種是品牌直接選擇某個平臺型元宇宙做活動定制，但卻受限于平臺的框架結構和定制模塊的開放程度，無法根據品牌性格以及傳播創意點自定義玩法和場景布局，而品牌還需要為此承擔高額的平臺定制與開發預算，而投放預算引流進入元宇宙的用戶卻轉化成了平臺型元宇宙的用戶。一頓操作后，看似舉辦了一場品牌專屬VIP限定的元宇宙盛宴，但好像又什么都沒有做，自費為元宇宙平臺做了內容和聲量。
另一種情況是品牌干脆獨立開發專屬自定義的元宇宙，而廣告公司通過以往做線下活動和展覽的經驗，在與品牌主對創意的打磨或妥協后，往往執行出來的元宇宙只是線下展覽的線上復刻版，是短期營銷的產物。再加上大部分做創意營銷的廣告公司對于虛擬漫游的交互體驗和技術較為生疏，導致品牌類元宇宙項目無論在交互玩法、虛擬場景的美術、性能與體驗方面都沒有做到及格。消費者更不會為這樣的一場品牌主與廣告公司自嗨的、跟風追熱點的東西而買單。
那品牌就干脆不要做元宇宙了嗎？
當然可以做，而且建議一定要早做，畢竟追熱點和造熱點是廣告公司分內之事。而且品牌需要早點籌備更多線上虛擬內容，來迎接真正的元宇宙的到來。但有幾點，我相信是品牌創作自己的元宇宙內容需要特別重視的。
一、需要更開闊、更前沿的創意策劃思路，讓品牌元宇宙成為一個可以留存的長期營銷內容，虛擬角色和元宇宙內容需要有成長性和迭代空間，而不是短期營銷產物。
二、一定要選擇開發網頁版的元宇宙，而不建議采用客戶端類型的元宇宙平臺。當用戶需要下載一個平臺客戶端，又或者要打開另一款APP才能體驗品牌的營銷內容時，就已經失敗了。而網頁版是不受客戶端約束的，只要有瀏覽器就可以隨時進入體驗，并且可以內嵌至多個社交類客戶端中并通過微信號或手機號綁定打通用戶數據。
三、不要只是復刻線下可以搭建出來的真實展廳、展會場景、會議室辦公樓，并美其名曰元宇宙。
元宇宙顧名思義是虛擬的、未來的、科幻的，即便是很正式的商業型的元宇宙，也應該盡量降低現實生活中的場景設施出現，也要盡量降低用戶體驗難度，就好比操作漫游行走的同時也一定要提供快速傳送的方式。不要什么交互都往上放，品牌元宇宙仍然是以營銷訴求為主，核心的創意表達以及元宇宙主線任務與趣味性的分支任務清晰明了，能起到一定的轉化作用，其他都是次要的。
四、不要過分強化元宇宙內的虛擬角色的作用。除非品牌希望打造虛擬人IP，用戶體驗的是虛擬漫游中的交互內容，非IP類的角色并不重要，更不要過分地強調多人實時在線，作為品牌元宇宙內容，這一點是極其不必要的，使用NPC角色營造熱鬧的氛圍感就可以，絕大部分消費者并不會在品牌營銷類元宇宙里和陌生人對話，其實第一人稱才更符合元宇宙的屬性。
五、更多地去考慮游戲性和用戶權益，讓用戶體會到品牌的誠意，而不是延續以往辦線下展覽和營銷活動的那套思路。用戶會被元宇宙的話題內容吸引，是因為好奇、感到新鮮以及希望看到更多科技未來的互動形式，而不是品牌簽約的某個明星三維化之后在一個三維的展廳里播放一段預設的動畫視頻。
六、盡量尋找有游戲開發經驗的團隊來打造虛擬漫游互動，這個應該不用多解釋。
以上為個人經驗觀點，也只是站在元宇宙產業中廣告行業生活消費與娛樂方向所做的思考。總的來說，品牌元宇宙非常有營銷價值以及對私域留存也會有很大的提升。希望廣告公司和品牌主們能放下以往的固有經驗，不以制作套路化的營銷項目的心態來理解這個很好的載體，通過打磨更好的交互和創意表現形式，為品牌積累更豐富的虛擬資產。
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