「當代營銷創意問答01」時代是個不知道自己要什么的甲方
「編輯寄語」
大家好！歡迎來到數英獎（DAwards）“與時代對話”——當代營銷創意問答會。
營銷創意行業，是一個與時代前沿緊密關聯的行業。作為行業從業者，我們無時無刻不在提問時代，回答時代。一個好問題引人自省，引導探索；一個好答案引發深思、引領前進。
我們邀請了百位行業人物向時代提問，并寫下了他們對問題的思考：
有的著眼于微觀實踐，捕捉從業者內心需求，解決專業困惑；
有的立足于宏觀生態，梳理經濟增長困境，探討行業生態鏈關系；
有的放遠于文化創意產業，思考新時代、新市場、新使命......這些問題與答案均被統一匯聚在2022數英獎內容專題——《當代營銷創意問答會》中，我們將以系列話題的形式毫無保留地分享給所有行業從業者。透過這些思考，希望行業的過去、今天、未來都會有更清晰的面貌。
「當代營銷創意問答01」
—— 關鍵詞：不確定 ——
舊的事物在坍塌，新的模式尚未建立，不確定，是這個時代的主旋律。在這次與時代對話的主題中很多人也提到了這個詞，或關于市場經濟、行業現狀，或關于公司經營、從業者心態。
廣告營銷行業如何理解「不確定」，又是何表象？
它像是一種失靈。當過往的經驗無法再指導未來的行動，身處變化中，前進與后退成為了問題，悲觀與樂觀變成了選擇。
它與未知的動蕩相伴。媒介環境的割裂碎片，消費的升級與降級對壘，新技術的營銷實踐空白，行業的未來在哪兒？明天真的會更好嗎？一切都是不確定。
它沒有定式，不可預測，就像廣告營銷本身一樣。我們從未知中尋找驚喜，創造出精彩絕倫的作品；也在失靈中重建秩序，更新認知，摸索出一條有無限可能的新路。
不確定的是環境，確定的是我們自己。
在這個隨機性做主角的時代，身處營銷創意行業，我們如何找到內心的確定性？聽聽他們怎么說。
不確定
分享人：群玉山 聯合創始人＆首席創意官 孫濤
拿到數英「與時代對話」這個課題時，認真地思索了很久，今年到底有什么觀點是我真正愿意去和身邊的朋友們講述或探討的？
應該就是三個字：不確定。
不確定，東西方之間撕裂的文明沖突終將去往何處；
不確定，3年疫情會如何深度改變中國的企業生態和企業家們的心態；
不確定，經歷40多年超高速增長的中國經濟，如何應對低速增長周期；
不確定，市場環境中最終是消費升級，消費保級，還是消費降級，
如云行水流，初無定相，不可確定他。
做悲觀的觀望，但做最樂觀的努力，在低速前行的經濟大周期里，一定要去擁抱那些扎根主營賽道，并堅持做出更好產品的品牌，經歷過烈火烹油般熱錢時代的灼燒，靜下心來做品牌的企業才會擁有抗體，咨詢和創意營銷行業的同仁們，應該去幫助這些優秀的品牌走向偉大。
要學會低速行駛在經濟周期的無人區，并開始習慣與一個不確定的時代相處。
不確定的時代，如何找到心中的確定
分享人：李奧貝納 上海 ECD 李華 Thomas Li
面對時代這個大命題，又是關于行業思考。我心里蹦出的第一個想法就是“不確定”，蓬勃的，炙熱的，振聾發聵的那列叫做「中國速度」火車已呼嘯而過，漸行漸遠，汽笛雖依稀，但經濟下行疊加疫情影響，我們不可避免地進入了一個非常“不確定”的年代。
習慣了高歌猛進，擴張ALL IN，我們確實要停一停，想一想。未來的路，迷霧重重，我們的行業，如何自處，創意人，該如何找到心中的那一份確定？
機器學習，算法，人工智能，無論多少年，創意的本質，始終是人，Idea是創造出來的，不是計算出來的。傳播模型，依然會不斷演進，新平臺新科技，依然層出不窮，而讓人哭/讓人笑/讓人共鳴/讓人分享的內容，我相信是「確定」的。
萬事萬物總有高低起伏，越是什么都「不確定」，越是守緊心中的「確定」。砍預算，陣地分散，大勢起伏，作為創意人確實無力改變。但大眾傳播這個行業永遠都會，在內容創造永遠都會在，震動人心的力量永遠都會在。
沉下心，參透心。風暴中，做出好的內容，我覺得，是一座可以緊守的燈塔，一份可以緊握的「確定」。
小團隊用什么心態面對未來？
分享人：出圈er 創始人 楊天宇 Felix
未來是未知的，也是一直在變的，變是不變的道理，焦慮已經是現如今的日常心態，其實面對未來，做好今天能做的更重要。每次想到這個問題，就總能想到魯迅先生，他在那個風雨飄搖的社會里求索，面對當時滿目瘡痍的殘酷現狀，卻不失希望，所以在他的《故鄉》里最后說：“希望是本無所謂有，無所謂無的。這正如地上的路；其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。”
世界變了，那我們呢？
分享人：FORESEE-BREMEN CEO 馮磊
回歸“務實”，做對的事情，而不是看上去“熱鬧”的東西。
最近這幾年，很久以前想都不敢想的事情，成為了現實。各種意外層出不窮，如果你用心觀察這個世界，你會成為一段奇特歷史的見證人。經濟形勢的嚴峻，逼得企業必須務實。消費者在各種“黑天鵝”“灰犀牛”的影響下，也會變得務實，捂緊錢袋子，理性消費。應對這個趨勢，抓住消費者的變化，為品牌提供更加務實地解決方案，是我們需要花大力氣去著墨的。
別誤會，所謂“務實”并不是唯KPI是從。相反，是時候反思一下“你是誰”，你是為怎樣的TA而生的。所謂的爆款有時往往就是曇花一現，紅火的流量到頭來留下了什么？在那些容易被忽略的細節中，找到更有價值，更務實的東西。
越不確定的時代，廣告人越需要確信什么？
分享人：睿路傳播集團 首席創意官 李征
我相信技藝：與時俱進的知識與精益求精的技藝，是應時代之變的底氣。
我相信初心：全心全力全情，為品牌建設與產品行銷尋找更聰明問題解決之道的初心。
我相信情懷：求真創新的堅持力，承前帶新的責任心，擦亮行業招牌的使命感。
什么才是難而正確的事？
分享人：QM謙瑪 執行總裁&元隆宇宙業務總裁 朱吉鴻 James
當前經濟環境下，什么是難而正確的事？當前更容易感受困難，對于負面會有更多的連鎖反應，當前更容易感到迷茫，對于未來會有更大的不確定性，當前更不容易堅持，對于生存會有更激烈的競爭，當前更不容易創新，對于發展會有更復雜的挑戰。
與客戶共進退。認知覺醒，在解決定位和核心業務問題后，不斷地進行優化和再優化。謙瑪網絡是內容營銷的創新者，我們在用“創意+流量”幫助客戶解決營銷的問題，同時也會根據市場和客戶需求的變化，不斷優化和再優化謙瑪解決方案，與客戶一起做正確的事。
與時代共堅持。看透時務，不斷進行認知迭代的動態決策，找到堅持和發展的十倍效執行事項，堅持地做下去。對于未來3-5年，企業的穩定和增長動力是什么？穩定的團隊是根本，增長取決于是否是多倍速，不再只是整體大盤的多倍速，而是單一單元的多倍速，找到它，發展并壯大，與時代一起做正確的事。
與團隊共成長。建立健康型組織，對于組織健康的持續關注，一定會為企業發展構建真正的競爭力。很多時候，我們關注的是“聰明”，卻很少注意“健康”，在員工滿意度、溝通、協作和真正的團隊合作上進行持續改善，這是激烈競爭和復雜挑戰中最最核心的競爭力，與團隊一起做正確的事。
如何與時代對話，并創造時代性的作品？
分享人：勝加上海 首席創意官 周華安 華sir
時代是個不知道自己要什么的甲方。
09年我在TBWA的紐約辦公室激動地見到過一次李.克勞LEE CLOW。后來在TBWA洛杉磯公司做項目，我也時常透過窗戶窺探他每周來一兩次的個人辦公室。對當時的我來說，他是極少數的活的大神，對他只有莫名的崇拜。如果要討論廣告和時代這個主題，李·克勞當仁不讓。從蘋果“1984”這條開山之作開始，他與喬布斯合作了近30年，幫助蘋果創造了無數個劃時代的廣告作品。
但我相信李.克勞在服務蘋果的時候，從來沒有和時代對過話，他也并不知道自己正在做劃時代的事。當年他親自賣稿給喬布斯“Think Different”的時候，這套致敬瘋子的作品甚至把喬幫主都嚇壞了，一開始都不敢要這套作品。
我感覺，時代是個不知道自己要什么的甲方。他只會把一大攤子事擺在你面前，沒有brief，就看有沒有厲害的乙方可以接得住。
那些真正厲害的創意人，并不會企圖從與時代的對話中得到什么啟示。他們會在時代的一大堆破事中去尋找線索，去思考拼圖，去發現不可能的可能性。比如Think different的原創者，彼時TBWA的美術指導Craig，就是抓住當時IBM的一個廣告運動叫“Think IBM”，而針鋒相對作出了Think different。這個后來的宏大敘事，原來恰恰來自這么不起眼的細節。
看看今天咱們這個時代，看看這一攤莫名其妙混亂不堪的世界局面，我感覺也不用和時代對什么話了，不用頭痛時代的命題，潛下心去，尋找線索，答案可能不在時代的大風中，而在日常的細節里。
以 萬 變 應 萬 變
分享人：馬馬也 創始人 莫康孫
我是一個有情懷的廣告創意人，秉承對創意的執著信念，也有自己的觀點和態度。在廣告代理這個行業里歷經快半個世紀的風雨，得以幸存至今，感恩之余，也有個人的一些堅持，些許心里話想在這里跟年輕人分享。
記得大學畢業進入第一家國際4A公司，那一年是1974年。在那個還沒有完整的廣告學科專業的年代，誤打誤撞進入了廣告代理行業。正所謂一入廣告“深似海”，一做就是幾十余年，感覺依舊如初入行般的興奮與投入。當年的第一份工作，每天都是豎起耳朵，像海綿一樣吸收新的知識與專業技術，也對各種各類在行業里的道聽途說至今記憶猶新。
聽說…廣告公司（廣告代理商）這個行業人員變動特別的頻繁；跳槽與挖角比比皆是。沒錯，我上班的第二個月，作為一名菜鳥，竟然也會收到不知名的電話詢問我要不要轉公司。
聽說…現在做廣告越來越難、約束越來越多、價格壓的越來越低、花樣層出不窮，做廣告代理幾乎沒得做。但是我認為，公司的高管與老板們依然那么投入，對自己公司的好作品津津樂道，一點都不像他們說的那樣難做。
聽說…在五六十年代VIDEO技術隨著電視臺的發展以及電視機的普及，用膠卷拍攝影片的年代已經走到了窮途末路。結果，我真真正正接觸到不用膠卷拍攝的視頻廣告，已經是跨越VIDEO的數字技術DIGITALIZATION，而這個發展歷程長達四分之一個世紀。
回憶一下，當年假若我進入廣告圈，每天都是聽著這些危言聳聽的話，很容易就給嚇到。結果過了六七年，我也經歷過兩家不同廣告代理商的洗禮，三十歲前事業總算奠定了點基礎，開始領悟到一些真理。
很多這種“聽說”，不是不對，而是不能盡信，但也不能忽略。這些“聽說”，今天還經常會重復再重復，不同的只是聽到更多似是而非的、駭人聽聞的新詞匯、新理論。畢竟，說話比做事的聲量來得大，話說的多也比較快，更多的是不負責任的人云亦云地傳播著。
縱橫多年廣告江湖，自己還是抱著客觀的態度面對這些種種道聽途說，半真半假的信息。我也曾經說過以不變應萬變，一是三十多年服務一家廣告代理商；二是我堅持做廣告或是內容必須保持有創意的本質與品質。
科技變化帶來的進步，影響到生活的種種方面，作為一個消費者當然是受惠者。我們作為廣告創意者，或許可以用內容營銷這個詞來取代，但我們追求創意表達的機會不會變。我們相信，不管技術如何改變，這是人類不可逆轉的進化，我們必須擁抱技術。作為廣告創意人，我們的專業可以為任何適合時代潮流與場合而改變職稱。我們更應該把創意的本質融入在任何可以營銷消費者的環節或是平臺，而今天，更多的是利用到新的技術把創意演繹。
但我相信，創意始終是創意，技術是不能取代創意的本質，技術能提供更多讓創意發揮的空間與可能性。
作為品牌，能提供給消費者的產品或是服務，也是符合大部分的企業愿景，為使用者帶來更美好的生活。廣告與傳播，同樣是讓受眾從認知品牌到體驗產品的一種手段，為使用者提升生活品質。今天的廣告創意人不乏為品牌開拓超越傳統創意內容與傳播的部分，為企業品牌、產品甚至到營銷的各個階段出謀劃策。這就是對廣告行業的一種沖擊與挑戰。換言之，這是廣告營銷的進化，形成創意的環節從傳播到全方位的考慮。
順勢而為，適者生存，這是人類進化的規律。每年中國4A創意獎為行業樹立一個主題，從早期的“創意才是硬通貨””創意爭鮮””創意者生存”；一直到近幾年的“主動進化”“沖出圈”“重塑”以及今年的主題“信念”，亦是在喚醒廣告人對創意的重視。
我們必須忽略那些企圖打亂廣告人陣腳的“說法”。相信自己、相信行業、相信創意、相信變化。只有保持那顆熱愛廣告創意的初心，包容科技的進化，那個未來才是我們想要的未來，才能解答所有的困惑，打破困境。
創意讓我們的工作顯得更有意義與價值，讓我們砥礪前行，有自己的信念與堅持，擁抱變化，在各自的專業領域里發光發亮。
關于“不確定”
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