人們會忘記你說的話，忘記你做的事，但永遠(yuǎn)不會忘記你給他們帶來的感受。
——美國女詩人瑪雅·安吉羅
提到刷屏測試，我們很容易想到「網(wǎng)易云音樂」。
提到樂評營銷，腦海里第一浮現(xiàn)的還是「網(wǎng)易云音樂」。
它們像人的兩面，既是積極有趣的，又是深情浪漫的，產(chǎn)生綿綿無盡的吸引力。
而無論是刷紅各大城市的樂評營銷，還是刷屏朋友圈的H5測試，翻看網(wǎng)友對網(wǎng)易云音樂的評價，出現(xiàn)頻率最高的兩句話是“被重視了”、“有被在乎的感覺”。
這份在乎與重視，是如何一步步走入你我內(nèi)心的，讓我們一探究竟。
一顆玲瓏心思，把樂評玩出花
如果不是網(wǎng)易云音樂，誰能想到自己深夜寫下的一點(diǎn)感受，會被放到公眾視野中細(xì)細(xì)品味。
正如丁磊創(chuàng)建網(wǎng)易云時的初衷——“當(dāng)你聽到一首好歌時，滿腔的感動、快樂、悲傷卻無人可述。”翻開每一首歌，都可以找到一條切中你、喚醒某種共通情感的評論，它用一種隱喻式的顧左右而言他，完成了一次情感投射和共鳴。
這些樂評很快成為網(wǎng)易云音樂的特色，也成為其營銷的創(chuàng)意原點(diǎn)。它被先后放在不同節(jié)點(diǎn)的對應(yīng)場景下，讓所有人的情緒都能夠得到回應(yīng)、得到安放。
/放在了地鐵里
2017年，一輛刷滿紅白顏色的地鐵駛?cè)氪蟊娧酆煟沧哌M(jìn)大眾心中。網(wǎng)易云音樂將社區(qū)中高贊且?guī)в袧庥羟楦械脑u論置于地鐵內(nèi)，借助封閉的空間和夜晚的場景讓情緒感染加速。
現(xiàn)在來看，這些評論還是很有感觸
高贊意味著這些情緒是最大公約數(shù)，而地鐵中孤獨(dú)而疲憊的情緒被網(wǎng)易云音樂敏感捕捉，兩相碰撞，便形成了這樣的傳播畫面：行人拖著疲憊的身影回家，看到一句句或深入靈魂、或溫暖慰藉的對話，頓時共情，繼而這些話語出現(xiàn)在朋友圈中、微博熱搜里。
【部分文案】
你別皺眉，我走就好。
——評論于劉若英《很愛很愛你》哭著吃過飯的人，是能夠走下去的。
——評論于Doughnuts Hole《おとなの掟》
特定的空間讓流淌的情感被無限放大，這份身處其中的感受也成為人們想到品牌時脫口而出的印象——文藝又多情。
/投射在路燈下
畢業(yè)季，離別情緒正濃，面對前路的興奮與迷茫并起，走“陪伴”路線的網(wǎng)易云音樂適時出現(xiàn)。
在2021年6月，網(wǎng)易云音樂把樂評放在了復(fù)旦大學(xué)的校園路燈下。它以路燈為紙，書寫“前路有光”的樂評寄語，讓云村居民的情緒與在校畢業(yè)生隔空和鳴，完成一場和用戶深度溝通的畢業(yè)儀式。
24條文案，寓意24小時和二十四節(jié)氣，覆蓋人的春夏秋冬，前指大學(xué)四年的青春歲月，后喻美好前程。“光華大道”的選址和寄語形成互文，相比盛大的儀式，這種微小的浪漫反倒顯得恰如其分。
【部分文案】
旦復(fù)旦兮的努力
讓日月光華的夢想有了意義夢想是不會發(fā)光的
發(fā)光的是追夢的你我們開始于「一二一」
結(jié)束于「三二一」
/鐫刻在紅墻中
既往者不可追，但感受可以。
同年9月，因?yàn)橐粓霰┯赍e過的七夕，網(wǎng)易云音樂把浪漫給補(bǔ)上了。雨過天晴，在鄭州“連心里”胡同，網(wǎng)易云音樂用20條樂評組成一本《愛情詞典》，從曖昧、相知到婚姻，這些感人瞬間被印刻在紅墻上，陪著人們找到愛情的答案。
在這里，網(wǎng)易云音樂沒有把情緒落點(diǎn)放在愛情的定義上，而是讓用戶的聲音去回應(yīng)，自己成了那根紅線，牽動著人與人之間情感流動。
/映照在月亮上
月有陰晴圓缺，人人都向往圓滿，但遺憾總會發(fā)生。
中秋節(jié)至，在人人都說團(tuán)圓之時，網(wǎng)易云音樂注意到它的反面，把那些曾在云村樂評里寫下的遺憾，都托付給了月亮。
【部分文案】
那年風(fēng)好大，吹散了好多人，包括你和我。
——壯壯駝_在《在這覆蓋了命運(yùn)的夜里》歌曲下方的評論如果知道那是最后一面，我一定會多看你幾眼。
——XXINYLINN在《紅》歌曲下方的評論有些人坐飛機(jī)就能見到，有些人坐時光機(jī)才可以。
——咕嚕咕嚕你完了在《不散，不見》歌曲下方的評論
當(dāng)遺憾釋懷，人生也就圓滿。就像音樂能撫慰人的心靈，網(wǎng)易云音樂以一種輕柔舒緩的節(jié)奏治愈了有遺憾的人們，并給予再出發(fā)的勇氣。
你看，這些對話，時間地點(diǎn)、道具、氛圍、情話通通適配，如果把品牌和大眾的溝通比作一場告白，那么，網(wǎng)易云音樂可以說是深諳此道的“情場高手”。
適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，情感濃度最高：節(jié)點(diǎn)的儀式感并不少見，難得的是能找到剛好與之對應(yīng)的地方。下班后的地鐵、畢業(yè)的校園、七夕的海邊，這些自帶情感指向的地方，它像一把鑰匙，打開人們釋放情緒的開關(guān)，將氣氛烘托上一個度。
有效的道具，準(zhǔn)確傳遞信息：不同的道具會傳遞出不同的言外之意，路燈寓意光明，紅墻代表浪漫，月亮暗指圓滿，網(wǎng)易云音樂隱身其后，讓它們代替自己表情達(dá)意。不落入俗套的道具也是加分項，亮相時便能感受出品牌精挑細(xì)選下的真誠。
精準(zhǔn)的情話，最是撫慰人心：樂評代表了大眾的心聲，也為網(wǎng)易云音樂提供了有效的對話素材。網(wǎng)易云音樂認(rèn)真體察用戶的情緒，并用這些心聲轉(zhuǎn)化為品牌的表達(dá)，讓大眾感受到被重視。在大家次次飆淚感動之時，品牌深情陪伴的氣質(zhì)也被立住。
場景聯(lián)動下，樂評成了網(wǎng)易云音樂和大眾對話的最佳介質(zhì)，在各種需要情緒的地方，替大眾把想說卻說不出口的話寫出來。這種通情達(dá)理，為網(wǎng)易云音樂打上了一層人文濾鏡。
踩在熱點(diǎn)一線，用H5花式夸
人若是只有一面，不免顯得無趣。網(wǎng)易云音樂在深情之外，同時通過各種測試的花活，展現(xiàn)出自己活泛且有內(nèi)涵的一面。
/追劇、踩熱點(diǎn)
01
#權(quán)力的游戲，你是里面的誰#
《權(quán)力的游戲》快要進(jìn)入終章時，網(wǎng)易云音樂巧妙借勢，以6道測試題調(diào)動粉絲情緒。精細(xì)的UI設(shè)計，伴著冰原狼的嚎叫和巨龍振翅的響聲，沉浸式的劇情氛圍和妥帖對應(yīng)的角色歌單，誠意之下，更讓用戶看到了云村內(nèi)豐富的歌單資源。
歌單創(chuàng)建者還是角色名，權(quán)游迷狂喜
02
#愚人節(jié)，讓你“重生”#
4月1日愚人節(jié)，是各大品牌腦洞大開的時候。針對年輕人“內(nèi)卷、躺平”的社會情緒，網(wǎng)易云音樂把主意打在了人的命運(yùn)設(shè)定上，給人一次“重生”的機(jī)會。當(dāng)“命運(yùn)”這類宏大的主題被解構(gòu)，當(dāng)生活壓力以詼諧戲劇化的方式化解，人心的活力則得以滋生。
反正都不是人吧
03
#摸魚真的有罪嗎？#
摸魚，是年輕人“反內(nèi)卷”的默契。趁著“國美批評員工上班摸魚”上熱搜的功夫，網(wǎng)易云音樂連夜趕出“摸魚計算器”，將話題中心轉(zhuǎn)向自己，選擇站隊年輕人。
畫風(fēng)逐漸走歪
熱點(diǎn)踩得快，方式靈活討巧，在“聽音樂也有助于高效工作”的主張下，網(wǎng)易云音樂助推年輕人焦慮情緒的消解，讓“摸魚”從一個個人行為變成群體狂歡行為，釋放出品牌的善解人意。
/化身專家，洞悉人心
01
#第五人格#
表面的你，和內(nèi)在的你，差別到底有多大？
網(wǎng)易云音樂依據(jù)“榮格心理學(xué)”打造出一套人格測試。H5通過對話的形式，讓整個測試過程有了呼吸空間和趣味性。最后以“定制款”的音樂推薦，戳中個人情緒點(diǎn)，加深用戶的個性表達(dá)。
02
#性格主導(dǎo)色#
同樣是性格測試，網(wǎng)易云音樂又找到一個專業(yè)說法：美國心理學(xué)家Tom Maddron的著作《最準(zhǔn)確的性格色彩測量工具》。色彩之間的多樣搭配，讓性格特征可精準(zhǔn)解讀，賦予每個人獨(dú)特性；“吸引”與“遠(yuǎn)離”的區(qū)分，留足了互動和二創(chuàng)的空間。
被網(wǎng)友玩壞的性格主導(dǎo)色
03
#戀愛人格#
MBTI正刷屏各大社交網(wǎng)站，網(wǎng)易云音樂的測試也緊隨其后霸屏朋友圈。520粉紅氣氛正濃，手握“戀愛”與“MBTI”兩大流量密碼，網(wǎng)易云音樂幫助陷入情感煩惱的人們找到戀愛的理想型。浪漫華彩的溢美之詞，直接把人夸到了心坎里。
04
#哲學(xué)人格#
認(rèn)識自我遠(yuǎn)不止一種途徑，哲學(xué)也是可選項。網(wǎng)易云音樂把哲學(xué)掰成了6個問題，還用一位哲學(xué)人物與之匹配，讓人對這門艱深晦澀的理論有了直觀認(rèn)識。當(dāng)測試結(jié)果分享到社交平臺時，哲學(xué)自帶的高知與高深特性，順便成了用戶人設(shè)的裝裱。
不可否認(rèn)的是，H5已是一片紅海，傳播力削減了很多，唯獨(dú)網(wǎng)易云音樂屢試不爽，總能造起聲浪。
表面上看，H5火爆是巴納姆效應(yīng)下的“彩虹屁”，是踩熱點(diǎn)迅速、精致的畫面、靈巧互動下的環(huán)環(huán)相扣；但實(shí)際上，卻是一條具有網(wǎng)易云特色的營銷路子。
年輕人在的地方，最容易出梗刷屏。招股書顯示，網(wǎng)易云音樂超9成活躍用戶是90后、00后，他們的情感爆發(fā)力、創(chuàng)造力和對自我的求知欲、分享欲正處在高峰階段，由此衍生而來的選題、個性化和社交需求，便成了網(wǎng)易云音樂H5的創(chuàng)意框架和刷屏的動因。
拋開創(chuàng)意，在產(chǎn)品設(shè)計上，網(wǎng)易云音樂一直試圖用音樂的力量找到靈魂好友，幫助他們更好地發(fā)現(xiàn)自己。無論是歌單，還是樂評，都不斷地將人們往人心的更深處、更隱秘的地方引導(dǎo)。
性格、愛情觀、哲學(xué)觀等這些向內(nèi)求索的內(nèi)容，與音樂的關(guān)聯(lián)更為密切。網(wǎng)易云音樂做這些測試，反而是相得益彰：在一定程度上塑造了自己的品牌語境，于深刻與療愈中，驅(qū)使更多年輕人去到云村世界中探索自我，尋找靈魂共鳴。
“做音樂是為了靈魂的對話與溝通”，讓用戶偏愛
不管是樂評，還是測試，從表面上看，網(wǎng)易云音樂似乎一直是“換湯不換藥”的套路玩法，但其實(shí)，保持了品牌個性輸出的連貫性：一個集深刻、浪漫、幽默于一身的互聯(lián)網(wǎng)嘴替。
“懂我”的品牌印象下，得益于網(wǎng)易云音樂“音樂社交”的獨(dú)特定位。
正如丁磊的在站內(nèi)的個人簡介所言：「做音樂是為了靈魂的對話與溝通」，基于此，歌單功能的設(shè)立、個性化的推薦、樂評激勵的產(chǎn)品功能，為網(wǎng)易云音樂養(yǎng)成了特有的土壤，讓它能夠穩(wěn)穩(wěn)圈住一批小眾音樂人及其愛好者。
土壤養(yǎng)成，村莊也在此基礎(chǔ)上建立。
音樂人與樂迷惺惺相惜，樂迷與平臺彼此看見，網(wǎng)易云音樂不止是聽歌軟件，還是一個情感集留地。一邊給人歸屬，一邊給人力量，憑著這份情感回應(yīng)，讓用戶對它有了天然偏愛，凝聚成一個“云村”。
組織的密度和情感濃度，讓網(wǎng)易云音樂有了特定的溝通策略——獨(dú)特品味和情感共振。在營銷傳播中，詩意、感性的內(nèi)容讓每一種情感被“看見”；幽默、接地氣的H5則展示出個體的獨(dú)特性，讓人們找到歸屬感的同時，也嘗到品牌帶來的新鮮感。當(dāng)這些感受被置于不同媒介中，自然能吸引到更多同頻的用戶，一個圈層搖動另一個圈層，走向更多人的內(nèi)心。
如今版權(quán)壟斷的時代已經(jīng)過去，網(wǎng)易也正在發(fā)力，投入更多的版權(quán)支出。如若音樂每家都有，平臺將成為最重要的抉擇因素，此前用戶積累的偏愛和情懷，想必能為平臺帶來重量級的人情加碼。
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